XX公司OTC部運(yùn)作指導(dǎo)手冊

1、A公司OTC部運(yùn)作指導(dǎo)手冊中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-19 ,作者：徐應(yīng)云,訪問人數(shù)：2529OTC部能久遠(yuǎn)嗎？機(jī)會(huì)分析目錄一、美好的市場前景卜第1頁卜第2頁2000年，全國醫(yī)藥商業(yè)銷售超過1500億兀，其中OTC類約卜第3頁占15 %;冋時(shí)，它還以每年 10 %的速度在增長 ；卜第4頁、巨大的本埠市場據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)，武漢醫(yī)藥市場上的零售藥店有近 1500家；雖然這一數(shù)字有點(diǎn)過時(shí)或是 夸張；但據(jù)九州通等操作零售終端多年的醫(yī)藥公司透露，規(guī)模大、經(jīng)營善、信譽(yù)好的零售藥店也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 600家；三、規(guī)范的游戲規(guī)則經(jīng)過醫(yī)藥流通市場的整改、GSP換證驗(yàn)收，以及一輪輪血淋淋的價(jià)格搏殺之后，整個(gè) 醫(yī)藥零

2、售企業(yè)的經(jīng)營者們?nèi)找胬碇呛统墒欤瑥亩俪杀拘袠I(yè)的游戲規(guī)則亦日漸規(guī)范，此時(shí)正是我們揮師突進(jìn)的大好時(shí)機(jī)。四、突現(xiàn)的同行壓力據(jù)調(diào)查，九州通、新特藥、神州、康欣等醫(yī)藥商業(yè)單位，都已先后成立了新藥推廣部、 終端服務(wù)部、OTC部等部門，以為數(shù)不多的、利潤空間較大的幾個(gè)品種為依托，操作終端 市場，既形成了自己獨(dú)特的零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又贏得了可觀的利潤。 同行搶占一步先機(jī)給我們帶來的壓力是不言而喻的！組建OTC部，進(jìn)軍 OTC市場，時(shí)不我待！OTC部能給A公司帶來什么？ 部門定位A公司設(shè)立OTC部，狠抓本土化終端市場，最終目的是要通過對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的掌握和控 制，實(shí)現(xiàn)公司在本阜市場的區(qū)域性壟斷。對(duì)公司而言，OTC

3、部扮演了一個(gè)什么角色呢？1、銷量的源頭公司經(jīng)銷代理的產(chǎn)品的實(shí)際銷量來源于哪里呢？是下級(jí)分銷商嗎？不是！整車販賣給下級(jí)批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產(chǎn)品的倉庫轉(zhuǎn)移而已。因?yàn)?，產(chǎn)品沒有 到消費(fèi)者手中，下級(jí)分銷商僅僅是一個(gè)“二傳手”，產(chǎn)品的實(shí)際銷量來自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購買。本阜市場上的零售終端更是能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的整體流速。 OTC 部正是以武漢醫(yī)藥 市場上的零售終端為重點(diǎn)客戶。2、談判的籌碼密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是制造商長期競爭的焦 點(diǎn)，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國獨(dú)家經(jīng)銷， 而更多地把希望寄托在廣設(shè)銷售 商密集分銷、強(qiáng)化終端管理爭奪終端市場

4、占有率的方向上，批發(fā)商靠“走大戶、吃差價(jià)”的 生存方式已成為歷史。 公司欲在明天的市場上不被制造商拋棄， 不被同行淘汰， 自身終端網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。對(duì)終端市場的直接掌控程度和能力，將成為公司與上線客戶（生產(chǎn)商） 談判的必備籌碼。3、促銷的手段產(chǎn)品短缺的時(shí)代已成為歷史， 沒有同類品種的產(chǎn)品也不復(fù)存在。 客戶不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn) 品東奔西跑， 買不到甲就買同類的乙， 選擇多的是， 因而購買是否方便成了影響購買行為的 主要因素。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場在售點(diǎn)上與消費(fèi)者見面， 才能方便被消費(fèi)者購買。 增加消 費(fèi)者的購買方便程度，也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。另外，消費(fèi)者購買行為還要受到銷售現(xiàn)場的影響， 做好

5、終端促銷， 終端店內(nèi)的賣場魅力、 氣氛、生動(dòng)化陳列效果與 POP 廣告等， 會(huì)左右消費(fèi)者的購買意識(shí)， 刺激消費(fèi)者的購買欲望。4、競爭的利器面對(duì)琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。 OTC 部的終 端直銷隊(duì)伍，會(huì)獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢：（1 ）、新產(chǎn)品上市時(shí)，可以很快地使產(chǎn)品鋪市率提升，并創(chuàng)造行情價(jià)和流行趨勢， （2 ）、及時(shí)全面反饋同類品種的流速、價(jià)格、促銷等信息； （3）、增加貨位，提高銷售機(jī)會(huì)，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場，加強(qiáng)了終端 控制，（4）、擠占末端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外OTC 部不僅能給公司創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，還是公司的一筆無形資產(chǎn)，它

6、為公司區(qū)域 性的壟斷開辟了銷售通路，將使公司在本阜市場角逐中最終獨(dú)占鰲頭！OTC 部是做什么的？部門職能在公司購進(jìn)部指導(dǎo)與配合下， 選擇合適終端市場行情的好的新產(chǎn)品， 開展終端鋪貨、 送 貨上門、促銷、收款等業(yè)務(wù)，既滿足部分廠家終端市場產(chǎn)品上柜率、占有率的要求；又創(chuàng)造 一定的利潤，實(shí)現(xiàn)部門自足。職能一：推廣新產(chǎn)品，獲取新產(chǎn)品較高的利潤空間，實(shí)現(xiàn)部門盈利；職能構(gòu)建武漢醫(yī)藥市場比較完善的零售終端網(wǎng)絡(luò)， 增強(qiáng)公司在上線客戶中的吸引力， 讓公司 在代理產(chǎn)品時(shí)能獲得廠家一個(gè)較好的政策支持；（如免費(fèi)提供鋪貨品種、提供人員推廣費(fèi)、 鋪底貨等）職能三：疏通流通渠道， 確保產(chǎn)品的售點(diǎn)上柜率， 加快產(chǎn)品的流速，

7、讓產(chǎn)品以較快的速度與最終 消費(fèi)者見面；職能四：依據(jù)零售市場行情，制定產(chǎn)品適當(dāng)?shù)慕K端供貨政策，讓零售商“樂得進(jìn)”我們的產(chǎn)品； 并以多種方式開展促銷活動(dòng)，讓藥店?duì)I業(yè)員“樂得賣”我們的產(chǎn)品；職能五：順帶普藥，開展市內(nèi)的普藥配送工作，為客戶代辦開票、點(diǎn)貨、裝車運(yùn)輸?shù)?，以完善?務(wù)的方式促進(jìn)公司普藥新的增長。OTC 部工作由誰來做？崗位設(shè)置一、工作保障（一）、公司充分授權(quán)給部門是部門工作得以開展的必須保障。1、品種選擇談判權(quán)：依據(jù)終端市場情況， 直接向廠家提出合作條件。 不得由其他購進(jìn)人員單獨(dú)談妥后， 攤派 到我部門強(qiáng)行要求操作。2、政策享受權(quán)：廠家所提供的支持政策，公司應(yīng)下放到部門，以便于部門放開手腳

8、操作市場。3、人事考核獎(jiǎng)罰權(quán)：凡在我部門工作的人員， 都?xì)w屬本部門考核， 部門可依據(jù)其工作情況對(duì)其實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。4、利潤支配權(quán)部門經(jīng)營盈利收入，應(yīng)由部門依據(jù)實(shí)際情況，自行分配。（二）、公司必須對(duì)部門提供手續(xù)、場所、關(guān)系協(xié)調(diào)等方面的支持。1、提供證照、發(fā)票等相關(guān)合法手續(xù)；2、提供辦公場所（三間辦公室）和辦公設(shè)備（電腦、沙發(fā)、桌椅、文件柜、電話等）；3、部門所承接的品種，同樣由質(zhì)管部門驗(yàn)收，統(tǒng)一存放于公司倉庫;4、把部門作為公司的一份子，必要時(shí)出面協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系。二、組織結(jié)構(gòu)及人員安排罄門經(jīng)理1人財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人片區(qū)經(jīng)理2人1財(cái)勞出納丄人區(qū)域主管人OTC部怎樣做工作？經(jīng)營方式夕卜：代表公司開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。O

9、TC部永遠(yuǎn)是公司的一個(gè)部門，在市場上在客戶面前的一言一行無不代理著 A公司的企業(yè)形象。對(duì)外，部門只能以A公司的名義開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。內(nèi)：獨(dú)立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。在養(yǎng)活自己的同時(shí)，以年度為單位向公司上交管 理費(fèi)（借牌費(fèi)）。一、指導(dǎo)思想：精進(jìn)快出精進(jìn)：把好部門品種的選擇關(guān)、 進(jìn)口關(guān)，只選擇一些利潤空間大， 可以賺錢的品種來操 作?？斐觯杭哟鬆I業(yè)員的推介力度，在藥品相應(yīng)柜臺(tái)吸納一批優(yōu)秀的營業(yè)員為本公司的兼職 促銷員。保證貨鋪到終端后，能夠賣得動(dòng)。二、細(xì)節(jié)要求一）、開票1、公司對(duì)OTC部：OTC部開票專員開好票，以借記的方式，從公司“購進(jìn)”終端運(yùn) 作所需貨物，并在部門內(nèi)部做好“購進(jìn)”明細(xì)賬；2、OT

10、C部對(duì)業(yè)務(wù)員：以業(yè)務(wù)員為操作員，直接以終端客戶的名稱開銷售票；3、業(yè)務(wù)員引薦到公司直接提貨的客戶，由公司開票員以業(yè)務(wù)員的名字為操作員向客戶 開票，銷售額計(jì)算到引薦的業(yè)務(wù)員名下。公司OTC藹業(yè)務(wù)員終端客戶二）、發(fā)貨1、終端業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是“額度小、數(shù)量多”，如果每筆直接從公司倉儲(chǔ)部直接發(fā)貨，將極其繁瑣，所以由公司憑 OTC部開票專員所開具的“購進(jìn)票”直接對(duì)“OTC部”發(fā)貨；公司收到該“購進(jìn)票”即視為 OTC部對(duì)公司的欠款生成；2、OTC部領(lǐng)到貨物后，即轉(zhuǎn)入部門的臨時(shí)周轉(zhuǎn)倉庫；3、 業(yè)務(wù)員憑開票員所開具銷售票，到部門出納處領(lǐng)取貨物； 出納收到業(yè)務(wù)員簽字的 “銷 售票”第三聯(lián)即視為業(yè)務(wù)員對(duì)部門的欠款生成

11、；三）、貨款1、部門以成本價(jià)與公司按月結(jié)算貨款，不足部分，視同部門對(duì)公司的欠款。依據(jù)所操 作的品種數(shù)，公司對(duì)部門確定一“飽和欠款量”，超過飽和欠款量，公司可停止向部門的發(fā)2、業(yè)務(wù)員回收貨款當(dāng)日交給部門出納，出納收款后，立即開具繳款收據(jù)，分別給業(yè)務(wù) 員和會(huì)計(jì)，會(huì)計(jì)據(jù)此當(dāng)天減少電腦應(yīng)收賬款。四）四聯(lián)單第一聯(lián)，蓋上印章“實(shí)收以上貨物，憑此聯(lián)結(jié)款。收貨人簽字：”，客戶收貨簽字后， 業(yè)務(wù)員帶回交給會(huì)計(jì)，作為減少電腦庫存、增加應(yīng)收賬款的憑據(jù)。會(huì)計(jì)收到此聯(lián)后，須向業(yè)務(wù)人員開具收條。第二聯(lián)，客戶留存，作為業(yè)務(wù)發(fā)生的證明。第三聯(lián)，業(yè)務(wù)員簽字“今借以上貨物”交出納，出納憑此聯(lián)發(fā)貨給業(yè)務(wù)員，此聯(lián)為倉庫 實(shí)物庫存數(shù)量

12、之證明憑據(jù)。第四聯(lián)，業(yè)務(wù)員自己留存，以作送貨、應(yīng)收賬款等明細(xì)統(tǒng)計(jì)。五）領(lǐng)貨、送貨、退貨、鋪貨要求1）領(lǐng)貨業(yè)務(wù)員以區(qū)域?yàn)閱挝?，每日下午填寫貨物需要?jì)劃表，由主管匯總，交部長核準(zhǔn)專職開票員依據(jù)核準(zhǔn)計(jì)劃表，開“銷售票”早集中時(shí)業(yè)務(wù)員憑簽字的第四聯(lián)“銷售票”到出納處領(lǐng)取貨物計(jì)劃人領(lǐng)貨、清點(diǎn)，明確實(shí)發(fā)數(shù)量，有無空包裝、壞包裝計(jì)劃人簽字確認(rèn)一旦簽字確認(rèn)，即視為計(jì)劃人的借貨成立2）送貨客戶留存銷售票的第二聯(lián)，作為退貨憑據(jù)貨物送達(dá)客戶倉庫后，雙方當(dāng)場清點(diǎn)要求客戶在銷售票第一聯(lián)蓋章處簽字或蓋章，明確實(shí)收數(shù)量貨款結(jié)算方式及時(shí)間應(yīng)在第一聯(lián)上注明-填注完畢的第一聯(lián)應(yīng)于當(dāng)日下午回繳會(huì)計(jì)，以減少電腦庫存和增加應(yīng)收賬款，回

13、繳的送貨清單除非用于結(jié)款，一般不予借出凡送貨上門的客戶，均須與之簽訂購銷合同-送貨完畢，當(dāng)日下午回公司立即依據(jù)第三聯(lián)做好詳細(xì)送貨記錄以做應(yīng)收帳款統(tǒng)計(jì)之或 與客戶對(duì)帳之依據(jù)3）退貨要求退貨客戶出具所退當(dāng)批貨物的銷售票第二聯(lián)，以確定該批貨物由OTC部所送查明該批貨物效期，效期短于六個(gè)月的不予退貨所退貨物包裝必須完好，以便再次銷售或向廠家退貨每退一品種，均須開具沖紅單，會(huì)計(jì)依據(jù)沖紅單增加庫存、減少應(yīng)收賬款。4）鋪貨A）五不鋪無證經(jīng)營非合法企業(yè)的不鋪信譽(yù)差結(jié)款難的不鋪位置差走貨難的不鋪連鎖分店無進(jìn)貨權(quán)的不鋪直接來公司進(jìn)貨的不鋪E）四執(zhí)行執(zhí)行統(tǒng)一的鋪貨價(jià)格（散點(diǎn)、連銷店執(zhí)行不同價(jià)格）執(zhí)行要求的鋪貨率執(zhí)行

14、實(shí)際的鋪貨量執(zhí)行規(guī)定的進(jìn)店及上柜時(shí)間C）嚴(yán)禁因“兩不”而引起的盲目鋪貨，最終導(dǎo)致貨物整件原封未動(dòng)地退回對(duì)分銷商的分銷能力把握不準(zhǔn)：如有多少家分店、其中自營、加盟店各有多少；自營 店哪些必須鋪到，哪些可以不鋪對(duì)產(chǎn)品的銷售走向不清楚，沒有結(jié)合產(chǎn)品的功效、價(jià)格、廣告訴求等因素，綜合考慮 鋪下去后能在多長時(shí)間內(nèi)銷完六）藥物贈(zèng)品發(fā)放原則1）發(fā)放對(duì)象：難以打交道的，可自主進(jìn)貨的藥店2）詳細(xì)填寫贈(zèng)品回執(zhí)單，并要求藥店簽收、蓋章3）藥到店后，督促上柜，嚴(yán)禁簡單的“倉庫轉(zhuǎn)移”七）終端促銷費(fèi)兌現(xiàn)原則1、為了打開市場或提升銷量，可對(duì)部門規(guī)定品種實(shí)施終端費(fèi)用促銷2費(fèi)用承諾對(duì)象：1）對(duì)私營業(yè)主：可向店堂經(jīng)理承諾，亦即“

15、返點(diǎn)”2）對(duì)公有、連鎖性質(zhì)藥店：則宜私下向某一營業(yè)員講明促銷政策3兌現(xiàn)要求：1）產(chǎn)品已經(jīng)銷到消費(fèi)者手中，無退貨可能2）已向我方結(jié)算貨款3）實(shí)際銷量為兌現(xiàn)結(jié)算依據(jù)4）須詳細(xì)填寫終端促銷費(fèi)兌現(xiàn)登記表4、須對(duì)所選促銷員分品種作好登記。如何對(duì)部門考核與結(jié)算 ? 公司考評(píng)一、考核方法凈值考核法： 只看部門給公司賺了多少利潤， 不管品牌形象宣傳、 網(wǎng)絡(luò)渠道等無形資產(chǎn) 價(jià)值，公司以真實(shí)成本（開票價(jià) -返利 -其它支持）與部門結(jié)算。二、考核應(yīng)參考的幾個(gè)因素1、部門上交給公司的利潤；2、大型連鎖店和區(qū)級(jí)批發(fā)單位通過OTC 部門業(yè)務(wù)人員做工作后自主到公司開票提貨的銷售額；3、OTC 部的 2 名促銷員針對(duì)周邊市場

16、上的批發(fā)商開展促銷所產(chǎn)生的銷售額。如何考核業(yè)務(wù)人員 ? 內(nèi)部分配一、原則級(jí)別盡量靠攏，業(yè)績堅(jiān)決掛鉤。工資定等級(jí)，獎(jiǎng)金靠業(yè)績。年終拿多少，全憑真本事。、項(xiàng)目工資：適當(dāng)考慮電話費(fèi)、誤餐費(fèi)、交通費(fèi)獎(jiǎng)金：每月下發(fā)獎(jiǎng)金所占當(dāng)月毛利的比例為： 普藥提成：由公司依據(jù)銷量適當(dāng)考慮三、考核辦法（一）、七個(gè)區(qū)域的考核指標(biāo)及計(jì)算辦法如下：回款額比重=區(qū)域回款額十部門整體回款額毛利額比重=區(qū)域毛利額十部門毛利總額任務(wù)完成率 =當(dāng)月實(shí)際回款額十規(guī)定任務(wù)量；利潤率=利潤額*回款額銷售增長率=當(dāng)月實(shí)際回款額十上月實(shí)際回款額；回 款率=當(dāng)月實(shí)際回款額十當(dāng)月區(qū)域出貨總價(jià)款事事落實(shí)情況：即臨時(shí)工作安排及各項(xiàng)政策、常規(guī)工作執(zhí)行落實(shí)情況。（二）、操作步驟：1單項(xiàng)從優(yōu)到劣排名打分：先算出單項(xiàng)指標(biāo)系數(shù)按優(yōu)到劣將單項(xiàng)指標(biāo)系數(shù)排序，序