品牌效應論文VIP

1、-精品word文檔 值得下載 值得擁有- 由“平安并購深發(fā)展”事件淺論品牌效應前段時間，關(guān)于深圳發(fā)展銀行和平安銀行并購事件引起了大家的熱議。對于兩家銀行未來的整合，市場普遍有兩種猜測：一是平安銀行并入深發(fā)展，中國平安對深發(fā)展的持股比例上升到50%左右；其二是中國平安將繼續(xù)增發(fā)深發(fā)展股權(quán)，最終使其退市從而與平安銀行合并，也就是將深發(fā)展私有化。按照2009年末的數(shù)據(jù)，平安銀行總資產(chǎn)規(guī)模為2207億元，是深發(fā)展的38；凈資產(chǎn)規(guī)模為143億元，是深發(fā)展的70；凈利潤規(guī)模為11億元，是深發(fā)展的21。但隨后讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡的是，“平深戀”結(jié)果的速度猶如閃電。平安銀行和深發(fā)展的同業(yè)競爭被認為是兩者急需業(yè)務(wù)

2、整合的關(guān)鍵點。而當時獲市場最多認同的整合方式是：深發(fā)展通過向中國平安定向增發(fā)15億股，將平安銀行資產(chǎn)注入深發(fā)展。分析師彭玉龍認為，平安一直致力于打造一個緊密控制而非松散股權(quán)聯(lián)結(jié)的金控集團，銀行業(yè)務(wù)的擴張也必將是以平安作為唯一品牌，具體方案可以是平安銀行注入深發(fā)展，將深發(fā)展更名為平安銀行并保持上市資格；也可以是將深發(fā)展私有化后退市。轟轟烈烈的“平深戀”也在不久后最終揭曉，深發(fā)展進入平安時代。這一看似“蛇吞象”的現(xiàn)象又讓我們深思，平安何以一口氣將深發(fā)展納入懷中而“坐懷不亂”！在這里，我們就不得不提“品牌”二字，這一名詞最初來源于牛屁股上用烙鐵打上的標記性印記。通過這一印記，人們可以很快認出自己的牛

3、。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)了這種商機，紛紛選取有代表性的不同標識，使目標受眾能立即識別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標就誕生了。然而，品牌的意義要遠遠大于徽標。當某一標識持久地代表一個公司形象的時候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個概念，它還代表一種持久的價值體系，它是公司向世界宣揚的價值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。在品牌階梯上，難題在于如何才能超越品牌圖形符號和象征的范疇，切實滿足客戶和潛在客戶認可和重視的文化一致性。品牌效應是指品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識別，品牌迅速發(fā)展起來，是在近代和現(xiàn)

4、代商品經(jīng)濟的高度發(fā)達的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌效應正是在這種背景下受到世界各國企業(yè)重視的。 品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益 ,經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用，若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，就不受法律保護，會給企業(yè)帶來損失；品牌是有效的推銷手段，品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望；品牌可以幫助消費者識別和選擇商品 ，品牌效應在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后

5、再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應而購買。品牌效應的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。 當前，商品經(jīng)濟高度發(fā)達，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，也就是同類產(chǎn)品之間的差異減小了，在這種情況下，企業(yè)為了保護自身利益，品牌就應運而生，品牌本來只是個標志，是個極具個性化的標志，但是它卻是該企業(yè)產(chǎn)品的代言。當然，品牌效應對企業(yè)是有好處的，不僅是對企業(yè)的一種保護，而且也是有利于企業(yè)發(fā)展的。 品牌效應是企業(yè)形象樹立的有效途徑 ，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌

6、，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場；品牌效應是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益 ，一個企業(yè)要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。要推行品牌戰(zhàn)略，一開始就要弄明白公司的行業(yè)地位。公司之于世界的首要價值是什么？您應該這么想：如果公司無法回避，面對要求苛刻的客戶該如何回應？然后，想想所有可能與外界接觸的方式，并仔細推敲這些方式能否體現(xiàn)公司的價值觀。接到客戶電話時的態(tài)度如何？銷售和技術(shù)團隊的面貌表達了什么樣的持久信息？員工訪問客戶時駕駛的車輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價值觀？公司對待客戶或潛在客戶的態(tài)度

7、是否符合公司認同并一直在堅持的原則？這些都是用來判斷公司處于品牌階梯中哪一級別的測試。工業(yè)公司經(jīng)常會將這兩者混為一談，他們?yōu)楫a(chǎn)品賦上品名之后，就想當然地認為這些就是市場認可的品牌。但是，只有人們一提到某類產(chǎn)品就會聯(lián)想到的產(chǎn)品，才可以稱為品牌。大多數(shù)所謂的工業(yè)品牌都只是商品標簽，您可以簡單地將其理解為普通的描述，或者為了便于定購而指定的數(shù)字或任何其他類似代碼。大多數(shù)工業(yè)公司所面向的市場具有小型化和專業(yè)化的特點，使得他們無法承擔大量此類子品牌的費用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強有力的促銷支持和高額費用。眾多品牌之所以在一段時間的強力推廣后黯然退出，是因為這些品牌沒有效益，或

8、者嚴重削弱了公司其他品牌的效益。大多數(shù)情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如Dow丙烯酸單體或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的Dow或Lafarge。在大多數(shù)B2B市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產(chǎn)品標簽則可能只是數(shù)字或代碼。在工業(yè)和B2B市場中，我們?yōu)槭裁匆匾暺放?？我們知道，有兩家公司，他們生產(chǎn)的同類產(chǎn)品并沒有實質(zhì)上的區(qū)別。事實上，在他們涉足的廣闊市場中，還有數(shù)十家競爭對手。但是，這兩家公司的盈利卻比競爭對手平均高出30%。原因在于，可口可樂和百事可樂已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調(diào)味料、色

9、素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。既然品牌效應能夠讓可口可樂大受裨益，那么工業(yè)軟管制造商或金屬沖壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當然是肯定的！品牌效應已經(jīng)造福于工業(yè)公司，但是這種作用還沒有發(fā)揮到極至。很多工業(yè)公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠的客戶實際上是在花錢購買信任，他們與某些工業(yè)公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系受到多種其他具有價值的無形因素以及產(chǎn)品功能屬性的影響。即使有人為工業(yè)產(chǎn)品購買者提供低于同類產(chǎn)品價格10%的產(chǎn)品，也很少有人愿意更換他們的供應商。毫無疑問，營銷的本質(zhì)是在適當?shù)牡攸c、以適當?shù)膬r格出售適當?shù)漠a(chǎn)品。良好的營銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對產(chǎn)品感興趣

10、，并最終會勸服他們購買您的產(chǎn)品，而不是其他廠家的產(chǎn)品。但是，您一定會問：“我應該怎么做才能使他們購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是其他公司的呢？”如果我們認為人們喝可樂是為了解渴，開奔馳是為了省錢，那就太天真了?？蓸肥强梢越饪?，可是水也可以啊。奔馳轎車確實能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。如果我們賦予品牌價值，則需要首先知道品牌所體現(xiàn)的價值是什么。品牌名以及和品牌相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的縮版。產(chǎn)品質(zhì)量、交付可靠性、貨幣價值，這些都包含在人們對品牌的認識中。這就是說當人們說奔馳更省錢時，他們認為實際情況就是這樣，即使其他產(chǎn)品的花銷相當或更低，也不想或不需要進行比較以后再做決定。

11、依此類推，人們買殼牌潤滑油是因為他們只相信殼牌，而且認為使用該品牌就可以高枕無憂了。市場研究人員試圖通過一些投射性問題來探究品牌的隱含價值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價值之外的價值。使用弗洛伊德心理學進行詞匯關(guān)聯(lián)，以找出簡單的品牌價值。另一個常用的問題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動物之間的關(guān)聯(lián)。這樣的關(guān)聯(lián)還可以進一步推進：提出諸如某一品牌會傾聽何種類型的音樂、假期時品牌會到哪里旅行、品牌的工作是什么等問題。最近在一項大學品牌價值的研究調(diào)查中，受訪者需要描繪出他們認為能夠代表他們對大學看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單

12、純地問及“這所大學的名稱對于您有什么意義？”，一定無法獲得如此深刻的回答。找出人們聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的事物只是工作的一部分。我們還有必要進一步研究，將這些品牌價值與金額對等起來。在消費品市場中，大家都在想方設(shè)法獲得這些價值，因為這可以讓品牌所有者將這些金額寫入資產(chǎn)收益表。但在工業(yè)市場中就沒有那么簡單了，因為主要的品牌都是公司名，衡量此類品牌價值的一個方法是評估購買該公司需要支付的有形資產(chǎn)和“典型”價格綜合收入之外的費用。如果費用一部分源于品牌，一部分源于專利權(quán)或者出色的首席執(zhí)行官或其他無形但寶貴的因素，則問題會更加復雜。我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來說，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預期購買

13、者可能會認為其中一個品牌的適配性比較好，一個品牌有很好的創(chuàng)新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個品牌都有其自身的價值，但是每一價值的最高標準又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競爭優(yōu)勢提供了機會。再比如三個卡車品牌、三個包裝機品牌和三個聚亞安酯品牌等等。從每一方面來看，每個品牌都各有特色，而這種特色恰恰構(gòu)成了每一品牌的競爭優(yōu)勢。要做到這點并不容易。在公司內(nèi)部，有些人偏向于超前價值和定位，而有些人則喜歡定位于當前的環(huán)境。有些人偏好復雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅持己見。如果公司稍有不慎而定位錯誤，就會失去惟一最重要的特色優(yōu)勢。在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓

14、您出類拔萃的少數(shù)機會之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設(shè)計的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對貴公司的忠誠度，同時為您贏得更多的利潤。想象一下，如果將品牌效應從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來，我們會發(fā)現(xiàn)在選擇供應商時，它只有5%的影響。我們再來設(shè)想一下，如果我們多付出一點努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加準確地進行定位了。憑借準確的定位，品牌對供應商選擇的影響一定會有所增加。假設(shè)品牌重新定位后，其影響會相應提升27個百分點，那么供應商勢必會提高價格，或者如果價格維持不變，則市場份額一定會擴大。這樣做完全是有利可圖的。有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RS Com

15、ponents公司是電子、電氣和機械產(chǎn)品供應商，有上千種產(chǎn)品，主要銷售渠道是 CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購物服務(wù)，客戶定購的產(chǎn)品會在第二天早晨準確無誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產(chǎn)品利潤。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，Dow Chemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經(jīng)營的卡車運輸公司以前默默無聞，后來，該公司潔凈的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運營提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統(tǒng)一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤。由品牌為企業(yè)帶來效應，他是商業(yè)社會中企業(yè)價值延續(xù)，在當前品牌先導商業(yè)模式中，意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。 樹立企業(yè)品牌需要企業(yè)有很強的資源統(tǒng)合能力，將企業(yè)本質(zhì)一面通過品牌