網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論

1、第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論問：什么是市場營銷管理？答：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。問：什么是市場需求？答：某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。問：什么是4C理論？答：4C即Consumer消費者、Communication溝通、Convenience方便、Cost成本。問：什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？答：網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機技術(shù)為手段，通過與顧客的雙向溝通，從而達(dá)到滿足顧客需求和達(dá)到商家訴求（盈利目的）的過程。問：什么是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷？答：

2、直復(fù)營銷（Direct Marketing），是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流行式的媒體的大范圍營銷活動。問：什么是網(wǎng)絡(luò)整合營銷？答：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷三個方面的內(nèi)容：整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P's理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C's理論為基礎(chǔ)和前提。第二章 網(wǎng)絡(luò)顧客價值分析問：什么是顧客讓渡價值？答：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付

3、的貨幣資金等成本之和。問：什么是整體產(chǎn)品？答：科特勒使用五個層次來表述整體產(chǎn)品的概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品。第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析問：什么是市場營銷環(huán)境？答：是企業(yè)營銷職能外部的可控和不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。問：什么是微觀環(huán)境？答：微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成影響的各種力量，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)顧客市場狀況、網(wǎng)絡(luò)市場中介、競爭對手狀況等。問：什么是網(wǎng)上市場中介？答：網(wǎng)上市場中介是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商)、第三方物流提供商、認(rèn)證中心，

4、以及網(wǎng)上金融提供商等。問：什么是網(wǎng)上公眾？答：網(wǎng)上公眾是指對網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體。問：什么是網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境？答：宏觀環(huán)境就是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。影響網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境主要有網(wǎng)上人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境。問：什么是網(wǎng)絡(luò)組織？答：網(wǎng)絡(luò)組織可定義為：人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)所建立的分工明確的共同活動的人類群體。問：什么是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)？答：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指在網(wǎng)絡(luò)某個活動區(qū)域中，由網(wǎng)絡(luò)相鄰或相互關(guān)聯(lián)的若干社會群體和社會組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民共同體。問：什么是長尾理論？答：長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，

5、過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”，需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。第四章 網(wǎng)絡(luò)購買行為分析問：什么是消費者市場？答：消費者市場，或叫最后消費者市場，是指個人及機構(gòu)團(tuán)體采購人員為了個人的使用而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的市場。問：什么是感知有用？答：感知有用，指個體相信使用某系統(tǒng)將增進(jìn)其工作表現(xiàn)的程度。問：什么是感知易用？答：感知易用是指個人感知到的使用某個特定系統(tǒng)不需要耗費任何力氣的可能性。問：什么是非謀求品？答：非謀求品是指消費者目前尚不知道，或者知道而通常不打算購買的產(chǎn)品。問：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購買過程包括

6、哪些？答：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購買過程可以分為以下幾個階段：確定需求，尋找供應(yīng)商、談判和簽約、執(zhí)行。問：政府網(wǎng)絡(luò)采購特征包括哪些？答：概括地講，政府采購市場的特點主要有以下幾點。非營利性；集體性；社會性；臨時性； 第五章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問：什么是市場調(diào)查？答：市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。問：什么是網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研？答：網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。問：什么是網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研？答：

7、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。問：市場調(diào)研的步驟主要有哪些？答：網(wǎng)上市場調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)查一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)查過程的質(zhì)量。網(wǎng)上市場調(diào)查一般包括以下幾步：1明確問題與調(diào)查目標(biāo) 2確定市場調(diào)查的對象3制定調(diào)查計劃 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計劃，包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法五部分內(nèi)容。 （1）資料來源（2）調(diào)查方法問：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有哪些特點？答：網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有如下六個特點：1網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費用3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性 4調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空、地域限制6網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控

8、制性第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場選擇問：什么是市場細(xì)分？答：市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。問：什么是市場定位？答：市場定位(Marketing Positioning)，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。問：什么是網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分？答：網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分是指為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購

9、買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場分割成不同的或相同的小市場群。問：什么是網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位，是指根據(jù)所選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)網(wǎng)民心目中形成一種特殊的偏愛。問：網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分主要遵循哪些原則？答：網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分主要遵循以下幾個原則：（1）可衡量性原則；（2）可占據(jù)性原則；（3）相對穩(wěn)定原則；問：什么是對峙性定位？答：對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或在重合的市場，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面區(qū)別不大。問：網(wǎng)

10、絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用有哪些？答：（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場，以形成新的目標(biāo)市場。（2）有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力，能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整經(jīng)營方向。（3）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷提高競爭能力。（4）有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟(jì)效益。（5）有利于分配市場營銷預(yù)算。第七章 電子商務(wù)模式問：如何解釋模式這個概念？答：模式（Pattern）其實就是解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。模式是一種指導(dǎo)，在一個良好的指導(dǎo)下，有助于你完成任務(wù)，有助于你作出一個優(yōu)良的設(shè)計方案，達(dá)到事半功倍的效果。問：什么是網(wǎng)絡(luò)直銷？答：這種模式是生產(chǎn)商直接將商品銷售

11、給最終的企業(yè)用戶或個人消費者。在直銷中企業(yè)不再需要批發(fā)商和零售商。第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略問：什么是產(chǎn)品組合？答：產(chǎn)品組合指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。問：什么是產(chǎn)品生命周期？答：產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段(也稱介紹期)指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段；成長階段指該項產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段；成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或開始下降的階段；衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。問：什么是實體產(chǎn)品？答：實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。問：什么是虛體產(chǎn)

12、品？答：虛體產(chǎn)品與實體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的、是數(shù)字化的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。問：什么是商標(biāo)？答：商標(biāo)是一種名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競爭者。第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略問：什么是數(shù)量折扣策略？答：數(shù)量折扣策略企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價格時，可根據(jù)消費者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。問：什么是撇脂定價？答：撇脂定價是指在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資。問：什么是免費價格策略？答：免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)

13、品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略問：什么是市場營銷渠道？答：市場營銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。問：什么是網(wǎng)絡(luò)直銷？答：網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。問：什么是雙道法？答：雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售業(yè)績最大的目的。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易開拓市場。問：網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點有哪些？答

14、：網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點主要有：第一，能夠促成產(chǎn)需直接溝通；第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益；第三，營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場份額；第四，網(wǎng)絡(luò)直銷使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品的意見、要求和建議，從而使企業(yè)針對這些意見、要求和建議向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)經(jīng)營管理。問：什么是信息中介？答：信息中介是指收集和分銷信息的在線組織。問：什么是反向拍賣？答：反向拍賣是網(wǎng)站為單個的消費者購買商品服務(wù)的一種模式。問：什么是網(wǎng)絡(luò)零售商？答：網(wǎng)絡(luò)零售商是最常見的電子商務(wù)模式。在這種模式中商品在在線店面展示并向企業(yè)或消費者出售。第十一章 網(wǎng)絡(luò)促銷策略問：什么是促銷？答：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。問：什么是網(wǎng)絡(luò)促銷？答：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。問：網(wǎng)絡(luò)促銷的分類有哪些？答：網(wǎng)絡(luò)促銷活動有很多種，現(xiàn)在最常見的有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，網(wǎng)絡(luò)站點促銷和E-mai