市場營銷及參考答案

1、市場營銷復(fù)習(xí)題（1）一、填空題1、市場營銷學(xué)最早在（ ）世紀(jì)創(chuàng)立于（ ）。2、定價(jià)策略中的數(shù)量折扣分為（ ）和（ ）。3、請(qǐng)列舉四種企業(yè)在開展銷售促進(jìn)時(shí)針對(duì)中間商的促銷工具，它們是：（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。4、企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足（ ），實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而展開的（ ），我們稱之為市場營銷。二、名詞解釋： 1、后向一體化增長戰(zhàn)略2、新產(chǎn)品3、撇脂定價(jià)法4、推式策略三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。多選不給分。）1、一般來說，高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂支出會(huì)隨著消費(fèi)者貨幣收入的增加而-（ ） 增

2、加 更大幅度地增加 減少 更大幅度地減少 2、上好佳薯片有5種口味，則其產(chǎn)品組合的-（ ） 寬度為5 長度為5 深度為5 關(guān)聯(lián)度為53、玩具批發(fā)商不肯與玩具制造商合作，因制造商想越過他們直接銷給玩具零售商。這種矛盾沖突是-（ ） 水平渠道沖突 垂直渠道沖突 渠道競爭 渠道合作 4、日用消費(fèi)品市場營銷的主要促銷工具是-（ ） 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 5、某企業(yè)通過“清風(fēng)車影”電視節(jié)目向走進(jìn)湘西汽車?yán)愄峁?00萬元資金，這種行為是-（ ） 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 贊助 6、影響消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素是-（ ） 商品價(jià)格 消費(fèi)者收入 商品的效用 企業(yè)的促銷行為 7、關(guān)系

3、市場營銷中的核心概念是保持企業(yè)與顧客之間的-（ ）長期關(guān)系 短期利益 交易行為 溝通關(guān)系 8、制約企業(yè)市場營銷的主要社會(huì)力量是-（ ）政治環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境 9、市場調(diào)查中最常用的方法是- （ ） 觀察法 詢問法 實(shí)驗(yàn)法 抽樣調(diào)查法 10、市場細(xì)分慣用的和最主要的依據(jù)是-（ ） 人口因素 地理因素 行為因素 心理因素 四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個(gè)及二個(gè)以上答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。少選、多選不給分。）1、產(chǎn)品生命周期的階段有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 成長期 引入期 成熟期 開發(fā)期 衰退期 2、成熟期可分為三個(gè)階段

4、，即-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 成熟中的介紹 成熟中的穩(wěn)定 成熟中的成長 成熟中的衰退 成熟中的轉(zhuǎn)變3、商人批發(fā)商的類型有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 代理商 制造商代理商 銷售代理商 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商4、企業(yè)對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 經(jīng)濟(jì)性 科學(xué)化 可控制性 適應(yīng)性 可行性 、對(duì)推銷人員的報(bào)酬形式有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 評(píng)比 提成制度 固定工資加獎(jiǎng)金制度 銷售定額 固定工資加提成制度五、簡答題：1、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境如何影響市場營銷？2、簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)？3、企業(yè)為什么要運(yùn)用銷售代理商？六、論述題）論

5、述促銷組合策略及其選擇？七、案例分析題善做產(chǎn)品定位的拜耳公司（一）、案例介紹每個(gè)人都知道，產(chǎn)品質(zhì)量越高，往往其制造成本越高，因而大多數(shù)企業(yè)都從低價(jià)值切入市場，但德國拜耳公司卻偏偏反其道而行之，并大獲成功。拜耳公司創(chuàng)立于1863年，1991年銷售額達(dá)到255.81億美元，利潤額1億美元，雇員16.4萬人，在世界500家最大的工業(yè)公司中排名第四十二位。并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠而且敢于將產(chǎn)品定位在高質(zhì)量、高技術(shù)市場上，因?yàn)楦哔|(zhì)量要求企業(yè)具有高的研究開發(fā)能力，搞得不好，畫虎不成反類犬。但拜耳則不同，它重視研究開發(fā)并具有高質(zhì)量的研發(fā)能力。拜耳公司的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，在化學(xué)工業(yè)領(lǐng)域，研究與制造和銷售同樣重要。拜耳

6、公司的產(chǎn)品都是花大量研究力量研制的結(jié)果。至1990年，拜耳集團(tuán)遍布世界各地的研究機(jī)構(gòu)已獲多達(dá)157670項(xiàng)研究專利。由此可以看出，拜耳集團(tuán)的研究成果是巨大的。1990年，拜耳集團(tuán)用于研究開發(fā)的經(jīng)費(fèi)達(dá)27.38億馬克。1991年，這筆費(fèi)用加到30億，占拜耳集團(tuán)銷售額的70%。一位資深的分析家對(duì)拜耳的產(chǎn)品進(jìn)行分析后認(rèn)為，在過去的15年內(nèi)，拜耳營業(yè)額的50%是靠科技投入獲得的。1990年，拜耳的研究人員為13206人，到1991年增加至13488人。其中8000多人在德國境內(nèi)的拜耳企業(yè)內(nèi)從事基礎(chǔ)和應(yīng)用科學(xué)研究。研究經(jīng)費(fèi)的2/3用在德國的研究機(jī)構(gòu)。同時(shí)拜耳也重視其在國際上的研究力量，尤其是在美國和日本

7、的公司著力研制新產(chǎn)品。拜耳公司由于始終嚴(yán)格按照自己的定位策略去經(jīng)營，所以一直致力于開發(fā)世界領(lǐng)先的新產(chǎn)品。自從阿司匹林成功后，該公司接連不斷地研制出新的聞名于世的藥物和化學(xué)產(chǎn)品。1939年，拜耳公司的研究人員多馬克因研究發(fā)現(xiàn)磺胺的藥物作用而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司創(chuàng)立100多年來，研究發(fā)明的醫(yī)藥達(dá)1300多種，其中70年代以來新開發(fā)的藥物就有700多種。80年代起，隨著化學(xué)工業(yè)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，拜耳的科研更上一層樓，又推出20多種世界聞名的新藥，其中有對(duì)冠心病和高血壓療效顯著的硝苯吡啶。另外，拜耳化學(xué)公司的廣告宣傳，也一直把自己的產(chǎn)品定位在世界水平，定位于世界市場。拜耳為了履行自己的承諾，

8、現(xiàn)在更加注重科研。該公司雖已有寵大的科研隊(duì)伍，近年來。它仍在美國開設(shè)了兩個(gè)生物工程研究中心，并準(zhǔn)備在日本再建立一個(gè)研究中心。（二）、思考·討論·訓(xùn)練1、拜耳實(shí)施高定位的基礎(chǔ)是什么？2、拜耳是如何實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品定位的？市場營銷復(fù)習(xí)題（2）一、填空題1、市場細(xì)分是一個(gè)劃分不同消費(fèi)者群的過程，其依據(jù)則是（ ）上的同質(zhì)性需求，其核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的（ ）。2、產(chǎn)品整體概念包括的三個(gè)層次是（ ）、（ ）和（ ）。3、整合營銷傳播觀念的理論基礎(chǔ)是20世紀(jì)（ ）年代在美國發(fā)展起來的（ ）理論。4、企業(yè)對(duì)渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有（ ）、（ ）和（ ）。二、名詞解釋： 1、 公共關(guān)系2、市場營銷組

9、合3、市場營銷管理4、分銷渠道得分評(píng)卷人三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。）1、產(chǎn)品的基本效用或功能稱為-（ ） 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 2、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制的新產(chǎn)品是-（ ） 全新產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品 3、下例那種方法是成本導(dǎo)向定價(jià)法-（ ） 需求差別定價(jià) 隨行就市定價(jià) 目標(biāo)定價(jià) 折扣定價(jià) 4、由兩個(gè)或者更多的共同所有者共同管理的商店，他們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格，這種零售組織形式是-（ ） 連鎖商店 自

10、愿連鎖商店 特許專賣組織 零售店合作社 5、工業(yè)品分銷適宜采用-（ ） 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 零級(jí)渠道 6、日用消費(fèi)品市場營銷的主要促銷工具是-（ ） 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 7、某企業(yè)通過“清風(fēng)車影”電視節(jié)目向走進(jìn)湘西汽車?yán)愄峁?00萬元資金，這種行為是-（ ） 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 贊助 8、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的-（ ） 管理科學(xué) 應(yīng)用科學(xué) 理論科學(xué) 邊緣科學(xué) 9、下例哪種方法是需求導(dǎo)向定價(jià) -（ ）目標(biāo)定價(jià) 需求差別定價(jià) 隨行就市定價(jià) 密封投標(biāo)定價(jià) 10、在波士頓咨詢集團(tuán)法中，表示企業(yè)各SBUs年市場增長率高低的分界

11、線是-（ ）20% 15% 8% 10% 四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個(gè)及二個(gè)以上答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。）1、市場營銷的定價(jià)方法主要有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 傾銷定價(jià)法2、影響分銷渠道選擇的因素有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 產(chǎn)品 競爭 市場 企業(yè)自身因素 科學(xué)技術(shù) 3、在產(chǎn)品成熟期采取產(chǎn)品改良決策時(shí)其具體內(nèi)容包括-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 品質(zhì)改良 產(chǎn)品改良 促銷改良 市場改良 市場營銷組合改良 4、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方式有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）

12、 技術(shù)引進(jìn) 聯(lián)合經(jīng)營 技術(shù)引進(jìn)與獨(dú)立研制相結(jié)合 經(jīng)營特許 獨(dú)立研制 5、代理批發(fā)商的類型有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 代理商 制造商代理商 銷售代理商 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商五、簡答題：1、選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？2、企業(yè)為什么要進(jìn)行市市場定位？3、產(chǎn)品生命周期的成長期應(yīng)采取什么營銷策略？六、論述題試比較分析廣告媒體及其選擇？七、案例分析題放手去干（一）、案例介紹“放手去干”是美國著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號(hào)，也是其文化個(gè)性鮮明的體現(xiàn)“體育，表演，灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”。耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)時(shí)即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒

13、岡的田徑教練彼爾·鮑爾曼合作共同創(chuàng)辦了藍(lán)帶體育用品公司，并于1972年更名為耐克。自此，它開始設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，并在亞州生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征這是多數(shù)人向往的形象，當(dāng)時(shí)在美國運(yùn)動(dòng)市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，它們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此作為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢的運(yùn)動(dòng)鞋。1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋底，有小橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強(qiáng)，這有力地促進(jìn)了耐克的

14、事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元，而耐克像野馬一樣發(fā)展起來。耐克為擠進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資。耐克運(yùn)用其雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別而設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。到1979年。耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷。其市場占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)了“鐵三角”。耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員，

15、使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象，而阿迪達(dá)斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達(dá)斯。耐克又將目標(biāo)定在新的方向。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級(jí)籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風(fēng)，耐克通過贊助這位“飛人”同時(shí)成了千百萬喜愛運(yùn)動(dòng)者的偶像。耐克獲得了進(jìn)一步的成功，銷售額達(dá)40億美元。然而，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者已紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們厭卷了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚路f的少一點(diǎn)的商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時(shí)阿迪達(dá)斯全

16、線反周，將廣告重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)1220歲年齡層的未來群體消費(fèi)者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費(fèi)者大力推銷，在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，此外，在美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽，在1994年世界杯足球賽上遼迪達(dá)斯都出盡了風(fēng)頭。而德國彪馬這一耐克的老對(duì)手也在改革把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時(shí)耐克似已陷入因境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再創(chuàng)造以前那種增長幾乎不可能。這時(shí)耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內(nèi)外開始新的飛躍，又不夾失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列的新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和

17、多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，實(shí)際上銷售方式不僅在戶外運(yùn)動(dòng)部門而且在整個(gè)公司都進(jìn)行了變革，它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才得到發(fā)展。戶外運(yùn)動(dòng)部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。針對(duì)歐洲市場這一阿迪達(dá)斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和的美國市場中分身闖了進(jìn)來。耐克巧妙利用了歐洲人對(duì)美國超級(jí)球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產(chǎn)品，特別是在1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)上大出風(fēng)頭的“夢(mèng)之隊(duì)”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請(qǐng)了美國的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對(duì)耐克商標(biāo)的印象。在

18、瞄準(zhǔn)歐洲廣大市場后，耐克成功地使運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣， 同舉措大見成效。耐克通過推銷這種時(shí)髦的“美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運(yùn)動(dòng)鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看到歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每個(gè)擁有6雙至10雙運(yùn)動(dòng)鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣。正利用美國形象繼續(xù)塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族?！蹦涂耍闷涿翡J的此光去觀察選擇市場，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先。（二）、思考·討論·訓(xùn)練1、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？2、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的3、耐克如何

19、推出新產(chǎn)品，怎樣獲得得成功的？市場營銷復(fù)習(xí)題（3）一、填空題1、信息訴求的方式包括（ ）和（ ）。2、消費(fèi)者心理購買動(dòng)機(jī)一般可分為（ ）、（ ） 和（ ）購買動(dòng)機(jī)。3、企業(yè)采用差異營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ ），而采用無差異性營銷策略則有（ ）的缺點(diǎn)。4、企業(yè)在定價(jià)時(shí)要綜合考慮（ ）、（ ）和（ ）三個(gè)基本因素。二、名詞解釋：1競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、銷售促進(jìn)3、目標(biāo)市場4、市場細(xì)分三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。多選不給分。）1、向顧客提供全方位服務(wù)的批發(fā)商是-（ ） 商人批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 2

20、、某商店倉庫尚有康佳彩電存貨100臺(tái)，平均每天銷售10臺(tái)，訂購前置時(shí)間5天，如果要求服務(wù)水平達(dá)到100%，并要求10臺(tái)機(jī)動(dòng)存貨，請(qǐng)問該商店倉庫存貨為多少時(shí)必須發(fā)出新的訂單-（ ） 50臺(tái) 90臺(tái) 60臺(tái) 10臺(tái) 3、對(duì)于包裝消費(fèi)產(chǎn)品，最有效的促銷方式是-（ ） 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 4、“尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳的重點(diǎn)”這種決策是在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段所應(yīng)采取的決策之-一-（ ） 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 5、非人際傳播的最主要方法是-（ ）廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 宣傳 6、日本本田在推出雅閣牌新車時(shí)，其設(shè)計(jì)人員專門花了一個(gè)下午的時(shí)間到停車場看人們?nèi)绾稳⌒欣?，這種

21、行為觀念應(yīng)該叫做-（ ） 社會(huì)市場營銷觀念 市場營銷觀念 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 7、對(duì)于明星類中的SBUs，企業(yè)最高管理層應(yīng)采取的戰(zhàn)略是-（ ） 發(fā)展增大 保持 收割 放棄 8、如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取-（ ） 一體化增長戰(zhàn)略 多角化增長戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 密集增長戰(zhàn)略 9、通過購買商品和勞務(wù)為滿足公共需要為目的的個(gè)人和組織構(gòu)成的市場是 （ ） 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場 轉(zhuǎn)賣者市場 政府市場 10、用一元線性回歸法進(jìn)行需求預(yù)測的模型是-（ ） Y=T+C+S+E y=a+bx Q =nqp Y=T*(C+S+E)四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個(gè)及二個(gè)

22、以上答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。）1、零售商的類型千變?nèi)f化，主要類型包括-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 直復(fù)市場營銷 商店零售商 折扣商店 非商店零售商 零售組織2、針對(duì)中間商的促銷工具有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 紅利 減價(jià) 折扣劵 贈(zèng)獎(jiǎng) 商品推廣津貼 3、如果企業(yè)采取密集增長戰(zhàn)略發(fā)展新業(yè)務(wù)，其方法有-（）（）（）（）（） 多角化經(jīng)營 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 一體化增長 市場滲透4、針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 紅利 減價(jià) 折扣劵 贈(zèng)獎(jiǎng) 商品推廣津貼 5、如果企業(yè)采取一體化增長戰(zhàn)略發(fā)展新業(yè)務(wù)，其方法有-（）（）（）（）（） 多角化經(jīng)

23、營 前向一體化 市場開發(fā) 后向一體化增長水平一體化五、簡答題：1、市場定位的主要策略有哪些？2、地區(qū)定價(jià)策略的形式有哪些？3、廣告的含義、特點(diǎn)和功能?六、論述題結(jié)合實(shí)際，論述分銷渠道設(shè)計(jì)決策的主要內(nèi)容？七、案例分析題“佩珀”飲料公司的失敗（一）、案例介紹80年代初期，德克薩斯州佩珀公司已由25年前一家制造濃縮飲料的小公司，發(fā)展成為全美國非可樂飲料類的第一名，而就整個(gè)飲料業(yè)來說，它位于可口可樂和百事可樂的后面，排名第三。1983年，該公司的總營業(yè)收入已超過5億美元，并且創(chuàng)下了連續(xù)27年盈利的記錄。佩珀公司的飲料暢銷、盈利的原因是什么呢？除了產(chǎn)品質(zhì)量好，廣告宣傳面廣、影響大以外，佩珀公司成功的最主

24、要原因是很好地實(shí)施了銷售渠道策略，他們的銷售渠道策略就是，先由本公司將濃縮的飲料賣給眾多的飲料瓶裝廠商，瓶裝廠商將濃縮飲料稀釋后裝瓶并根據(jù)不同情況做廣告宣傳，推銷給零售商，由更為分散的零售商賣給消費(fèi)者。憑借這些渠道，佩珀公司源源不斷的將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中。多年的苦心經(jīng)營，他們已與全國的500家瓶裝廠商建立了密切的關(guān)系，雖然這些瓶裝廠商在經(jīng)銷佩珀飲料的同時(shí)經(jīng)銷可口可樂和百事可樂，但由于他們信譽(yù)好、措施得力，因而瓶裝廠商中大多數(shù)人把佩珀飲料看作最佳品牌之一。在飲料的營銷中銷售渠道很重要。人們往往把生產(chǎn)廠商看作是創(chuàng)造消費(fèi)者的需要和偏好，把零售商看作是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素，而常常忽略瓶裝廠商

25、的重要作用。事實(shí)卻是，瓶裝廠商的銷售員經(jīng)常與零售商保持聯(lián)系，可以要求零售商把他們的佩珀飲料放在顧客最容易發(fā)現(xiàn)的陳列位置上，他們同時(shí)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐拇黉N廣告，可以充分的與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況結(jié)合起來制作。瓶裝廠商了解各地的具體情況和零售商、消費(fèi)者的需要，除能夠幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營銷方案外，有時(shí)，他們還運(yùn)用折扣、特殊陳列品、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品等手段來推銷佩珀產(chǎn)品。因此，佩珀飲料的成功，確實(shí)離不開瓶裝廠商的作用。從1982年以后，佩珀公司開始采用全國集中的營銷方案，改變了利用瓶裝廠商在當(dāng)?shù)胤稚⒆鰪V告及促銷的做法，由佩珀公司在全國實(shí)施集中統(tǒng)一的營銷策略。從而，公司削減了地方性銷售人員，減少了對(duì)瓶裝廠商的業(yè)務(wù)支

26、持，并用全國性的廣告活動(dòng)，取代了過去由瓶裝廠商在各地開展促銷的廣告活動(dòng)。佩珀公司預(yù)計(jì)，采用全國集中統(tǒng)一的營銷方案，可以大大提高公司產(chǎn)品的影響，從而增加消費(fèi)者的需要。但是，全國性的廣告雖然 在一定程度上加深了消費(fèi)者對(duì)佩珀飲料的印象，總的銷售量卻沒有增加。1982年，銷售量下降3%，到了秋季，虧損額4000萬美元，其市場排名也由第三位降到第四位。非但如此，瓶裝廠商與佩珀公司的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，他們開始采取防備態(tài)度，在瓶裝廠商們的心目 中，佩珀產(chǎn)品的特殊地位已經(jīng)消失，它不過是一個(gè)普通品牌而已，一位瓶裝廠商毫不客氣地說，佩珀只有先抓住瓶裝廠商，才能抓住消費(fèi)者。1983年，佩珀公司認(rèn)識(shí)到了自己的失誤，放棄了

27、全國性營銷方案，又想回到過去的依靠瓶裝廠商在各地推銷的狀態(tài)中，他們?cè)噲D彌補(bǔ)與瓶裝廠商之間的裂痕，但這已不是輕而易舉的事了。（二）、思考·討論·訓(xùn)練1、“佩珀”公司改變營銷渠道，為何未能取得成功？2、為彌合與瓶裝廠商之間的裂痕，“佩珀”公司應(yīng)采取哪些措施？市場營銷復(fù)習(xí)題（4）一、填空題1、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段是（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。2、市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、（ ）、（ ）和（ ）。3、垂直渠道系統(tǒng)有以下三種：（ ）、（ ）和（ ）。二、名詞解釋： 1、促銷組合2、差異營銷3、物流管理4、核心產(chǎn)品三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)

28、把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。）1、某企業(yè)生產(chǎn)八大類產(chǎn)品，每大類產(chǎn)品平均有五個(gè)項(xiàng)目，該企業(yè)產(chǎn)品組合的長度是- （ ） 8 5 13 40 2、在長期內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，必須讓價(jià)格等于-（ ） 價(jià)值 邊際成本 邊際收益 長期邊際成本3、從事商品購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所有?quán)的單位是-（ ） 商人批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 4、如果顧客經(jīng)常小批量購買，則比較合適的渠道是-（ ） 短 長 寬 窄 5、對(duì)于專業(yè)性很強(qiáng)、性能復(fù)雜、價(jià)格昂貴的工業(yè)產(chǎn)品，最有效的促銷方式是-（ ） 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 6、“快速滲透”這種決策是

29、在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段所應(yīng)選擇的決策之-一-（ ）介紹期 成長期 成熟期 衰退期 7、能鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品及服務(wù)的種種短期誘因叫做-（ ）廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 宣傳 8、某造紙企業(yè)花費(fèi)500萬元來處理廢氣、廢水等，這種行為觀念應(yīng)該叫做-（ ） 社會(huì)市場營銷觀念 市場營銷觀念 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 9、對(duì)于現(xiàn)金牛類中的大現(xiàn)金牛SBUs，企業(yè)最高管理層應(yīng)采取的戰(zhàn)略是-（ ） 發(fā)展增大 保持 收割 放棄 10、如果企業(yè)具有雄厚的資源和技術(shù)力量，則可采取-（ ） 一體化增長戰(zhàn)略 多角化增長戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 密集增長戰(zhàn)略 四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個(gè)及二個(gè)以上答案是正確的，請(qǐng)

30、把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。）1、生理性購買動(dòng)機(jī)具有的特征是-（）（）（）（）（）經(jīng)常性 普通性 習(xí)慣性 深刻性 相對(duì)穩(wěn)定性 2、心理定價(jià)策略的形式有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 招徠定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 跌價(jià)保證 3、企業(yè)采購中心一般包括的成員有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 影響者 使用者 決定者 采購者 信息控制者4、地區(qū)定價(jià)策略的形式有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 招徠定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) CIF定價(jià) FOB定價(jià) 5、現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場細(xì)分是在企業(yè)市場營銷由以下幾個(gè)階段的基礎(chǔ)上形成的-（）（）（）（）（）關(guān)系市場營銷 大量市場營銷 整

31、體市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷 目標(biāo)市場營銷 五、簡答題：1、廣告決策的內(nèi)容？2、在零售模式中連鎖商店有什么優(yōu)勢？3、品牌及其作用?六、論述題試述目標(biāo)市場范圍選擇的類型？七、案例分析題免費(fèi)贈(zèng)送的企業(yè)策略（一）、案例介紹免費(fèi)贈(zèng)送是一種促銷方法，就其實(shí)質(zhì)而言是一種銷售促進(jìn)策略，日本萬事發(fā)公司就是利用此策略一炮打響，徹底扭轉(zhuǎn)市場劣勢。相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，萬事發(fā)（MILDSEVN）香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，為了殺出一條生路，公司經(jīng)過一番思考和策劃，選定以“免費(fèi)贈(zèng)送”進(jìn)行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，給予代理商一些費(fèi)用和一批香煙，然后通過這些代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影

32、星、藝人等按月寄贈(zèng)兩條該牌子香煙，并聲明，如對(duì)方認(rèn)為不夠，還可以再免費(fèi)提供。而每隔若干日，代理商就會(huì)寄來表格，征求對(duì)這種香煙的意見。萬事發(fā)香煙葉公司經(jīng)過半年左右的“免費(fèi)贈(zèng)送”以后，贏得了一批較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人的評(píng)價(jià)大做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用的。這樣，那些有點(diǎn)身價(jià)的人們當(dāng)然會(huì)買來試吸，而那些并沒有多么財(cái)富或名氣的人，由于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙吸，以顯示自己的身份，這樣萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客，幾年時(shí)間，MILDSEVN成為僅次于“萬寶路”香煙的、世界銷量第二的香煙品牌。不僅日本的萬事發(fā)，美國企業(yè)巨人西屋電氣公司也曾從該方法中獲利頗豐。西屋電

33、器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采用了免費(fèi)贈(zèng)送策略。公司根據(jù)消費(fèi)者名錄，抵消選出1300戶使用電器的消費(fèi)者，免費(fèi)給每戶贈(zèng)送兩只白色燈泡，把有關(guān)燈泡性能、優(yōu)點(diǎn)的說明書一起附上。兩周后再派人到用戶家去收集使用意見。這次贈(zèng)送活動(dòng)的反饋意見中，有86%的家庭主婦認(rèn)為，這種燈泡比別的燈泡好，眼的感覺舒服；78%的主婦反映，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。西屋電器公司認(rèn)為此作為試驗(yàn)性廣告資料，在15個(gè)地區(qū)委托100家商店試銷這種燈泡10萬只，最后刊登出題為具有特別性能的電燈泡的廣告，并把兩次試銷的結(jié)果、用戶的評(píng)論意見公諸于眾，立即引起了消費(fèi)注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷貨。萬事發(fā)公

34、司和西屋電器公司贈(zèng)送產(chǎn)品的方法主要有以下幾種：1、以直接郵件配送，萬事發(fā)公司根據(jù)市場調(diào)查，有組織、有系統(tǒng)地尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會(huì)階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品給目標(biāo)對(duì)象。2、登門訪問贈(zèng)送。經(jīng)過調(diào)查的結(jié)果，如果知道需要者集中居住于某地，可以組織人員挨家登門訪問贈(zèng)送樣品，因?yàn)槊绹袑ｉT替人登門訪問代送贈(zèng)品的公司，西屋經(jīng)驗(yàn)表明這樣的贈(zèng)送方法到達(dá)率很高。3、放在零售店里贈(zèng)送。把樣品交給零售商，請(qǐng)零售商代為贈(zèng)送。這種辦法如果零售店能盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果，但若該店不盡責(zé)，贈(zèng)品到這率則很低。為此，西屋公司曾告誡其他企業(yè)如果使用這種辦法贈(zèng)送，要有一套管理辦法。4、先送樣品試購優(yōu)惠券，

35、可用郵寄方式或在零售店里給消費(fèi)者送上“試購優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品試用。美國西屋公司很多新產(chǎn)品上市都采用這種辦法，據(jù)說效果很好。（二）、思考·討論·訓(xùn)練1、萬事發(fā)公司和西屋電器贈(zèng)送產(chǎn)品的方法主要有哪些？除此之外，還有其它更好的方法嗎？2、結(jié)合本案例談?wù)勪N售促進(jìn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。市場營銷復(fù)習(xí)題（5）三、填空題1、根據(jù)流通環(huán)節(jié)的多少，可以將營銷渠道劃分為（ ）渠道和（ ）。2、市場營銷觀念下的新產(chǎn)品可以概括為（ ）產(chǎn)品、（ ）產(chǎn)品、（ ）產(chǎn)品和新品牌產(chǎn)品3、相關(guān)群體可分為（ ）、（ ）和（ ）。4、廣告的傳播方式是非人員的（ ）方式，而人員推銷則是一種（

36、 ）方式。二、名詞解釋： 1、集中市場營銷2、產(chǎn)品生命周期3、廣告媒體4、大市場營銷三、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。）1、購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為加工后再銷售的個(gè)人或組織所形成的市場叫做-（ ） 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場 現(xiàn)實(shí)市場 潛在市場 2、服裝、家用電器等產(chǎn)品市場需求規(guī)模受市場營銷費(fèi)用影響很大，這種市場是-（ ） 消費(fèi)品市場 不可擴(kuò)張市場 可擴(kuò)張市場 消費(fèi)者市場 3、企業(yè)為計(jì)劃從事的促銷活動(dòng)而支出的費(fèi)用叫做-（ ） 銷售配額 銷售總額 銷售預(yù)算 銷售計(jì)劃 4、用二次移動(dòng)平均法進(jìn)行市場需求預(yù)測的模型是-（ ） Y=T

37、+C+S+E yt+T=at+btT Q =nqp Y=T*(C+S+E)5、某企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性系數(shù)為4，符合這種條件的新產(chǎn)品定價(jià)策略是-（ ） 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 聲望定價(jià) 需求定價(jià) 6、上海汽車公司原生產(chǎn)高檔別克車，現(xiàn)決定向經(jīng)濟(jì)型汽車市場進(jìn)軍，此決策是-（ ） 產(chǎn)品擴(kuò)展 產(chǎn)品延伸 向上延伸 向下延伸 7、某企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性系數(shù)為0。3，符合這種條件的新產(chǎn)品定價(jià)策略是- （ ） 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 聲望定價(jià) 需求定價(jià) 8、某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人叫做-（ ） 市場營銷渠道 物流系統(tǒng) 渠道層次

38、 渠道流程 9、相對(duì)而言，消費(fèi)品中的便利品最宜于采取-（ ） 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷 中間商分銷 10、企業(yè)使用分紅、競賽活動(dòng)等促銷工具進(jìn)行促銷的對(duì)象是-（ ） 消費(fèi)者 中間商 推銷人員 營銷部門 四、多選題：（在本題的每一小題的備選答案中，有二個(gè)及二個(gè)以上答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。）1、目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成，即-（）（）（）（）（） 市場細(xì)分 制定目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 市場定位 控制2、如果企業(yè)采取密集增長戰(zhàn)略發(fā)展新業(yè)務(wù)，其方法有-（）（）（）（）（） 一體化經(jīng)營 產(chǎn)品開發(fā) 集團(tuán)多樣化 市場開發(fā) 市場滲透3、下例形式中屬于垂直渠道系統(tǒng)的是-（）（）（

39、）（）（） 經(jīng)營式 公司式 管理式 合同式 聯(lián)盟式4、目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成，即-（）（）（）（）（） 市場細(xì)分 制定目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 市場定位 控制5、針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具有-（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）紅利 減價(jià) 折扣劵 贈(zèng)獎(jiǎng) 商品推廣津貼 五、簡答題： 1、 簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素？、試舉例分析中間商存在的必要性？3、簡述營業(yè)推廣的主要形式？得分評(píng)卷人六、論述題試述企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期來確定市場營銷策略七、案例分析題名不副實(shí)的代價(jià)（一）、案例介紹廣告是企業(yè)推銷商品的重要手段，通過創(chuàng)意非凡的言辭而使公司一舉成名的例子實(shí)在不勝枚舉。但同時(shí)，利用消費(fèi)者對(duì)公眾媒體的充分信任，以

40、種種不實(shí)之詞欺騙消費(fèi)者或者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施誤導(dǎo)的廣告同樣也數(shù)不勝數(shù)。在后一種情況下，往往由于廣告的惡劣影響已經(jīng)造成，再要消除這種影響，將會(huì)花費(fèi)巨大的精力。針對(duì)虛假廣告影響惡劣，貽害無窮的情況，美國的廣告管理機(jī)構(gòu)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，從70年代開始對(duì)誤導(dǎo)性廣告采取利用矯正廣告彌初過失的懲罰措施，即責(zé)令做好誤導(dǎo)性廣告的廣告，自己發(fā)面矯正廣告，以消除誤導(dǎo)性廣告在消費(fèi)者心中造成的印象，在當(dāng)時(shí)，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)違規(guī)廣告主的一系列嚴(yán)厲處罰中，最令人難忘的就是對(duì)利斯特靈漱口水誤導(dǎo)消費(fèi)者事件的處罰了。沃納蘭博特公司自1921年起就為其生產(chǎn)的利斯特靈漱口水進(jìn)行廣告宣傳，在隨后的50年里，其廣告主題始終是“含利斯特靈漱口水，就能防治感冒和咽喉腫痛”。該公司甚至聲稱自己的測試表明，成千上萬的細(xì)菌一接觸利斯特靈漱口水即被消滅，后來，由于許多消費(fèi)者投訴這個(gè)廣告有誤導(dǎo)嫌疑，美