SWOT分析的原理

1、SWOT分析的原理SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，即企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的"（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明1,而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析2。SWOT分析,就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將

2、公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。它將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻可能完

3、全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。當(dāng)公司要拓展在某一新的業(yè)務(wù)或進(jìn)行新的投資前，以及在制定銷售計(jì)劃時(shí)，所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競爭對手公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較，然后決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)或新投資是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在做新業(yè)務(wù)前是否會充分發(fā)揮自己和長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。同時(shí)，也使自己的公司知道該從學(xué)習(xí)什么來面對市場商機(jī)。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)?？梢姡宄拇_定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)

4、重要的意義。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)，外部機(jī)會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。SWOT方法自形成以來，廣泛

5、應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列SW、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。SWOT分析的步驟：好的SWOT分析的前提是正確識

6、別出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅因素。而評價(jià)某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構(gòu)成。行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。同時(shí)，行業(yè)背景還揭示機(jī)會與威脅，即當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱。因此，一個從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競爭實(shí)力的SWOT分析步驟可以用該圖來表示。1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢

7、和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。2、優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、STWO、WT策略3、對SO、STWO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該米取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT矩陣：優(yōu)勢劣勢機(jī)會so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）競爭優(yōu)勢（S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：技術(shù)技能優(yōu)勢：獨(dú)

8、特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位競

9、爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件?？赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有：缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失公司面臨的潛在機(jī)會（O）:市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會，評價(jià)每一個機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。潛在的發(fā)展機(jī)會可能是：客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)前向或后向整合市場進(jìn)入壁壘降低獲得購并競爭對手的能力市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張出現(xiàn)向其他地理

10、區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會危及公司的外部威脅（T）:在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是：出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手替代品搶占公司銷售額主要產(chǎn)品市場增長率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動客戶或供應(yīng)商的談判能力提高市場需求減少容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)，必須從整個價(jià)值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否

11、復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功因素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ驗(yàn)橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)

12、勢受到削弱。所以，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。資源的持久競爭優(yōu)勢受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競爭性價(jià)值和競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)間。評價(jià)企業(yè)資源的競爭性價(jià)值必須進(jìn)行四項(xiàng)測試：1、這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制？一項(xiàng)資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價(jià)值就越大。2、這項(xiàng)資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時(shí)間越長，其價(jià)值越大。3、這項(xiàng)資源是否能夠真正在競爭中保持上乘價(jià)值？在競爭中，一項(xiàng)資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。4、這項(xiàng)資源是否會被競爭對手的其他資源或能力所抵消？影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時(shí)間的主要因素有三點(diǎn)：(1)建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間？(2)能夠獲得的優(yōu)勢有多大？(3)競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間？如果

13、企業(yè)分析清楚了這三個因素，就可以明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。當(dāng)然，SWOT分析法不是僅僅列出四項(xiàng)清單，最重要的是通過評價(jià)公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會、威脅，最終得出以下結(jié)論：(1)在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；(2)如何建立公司的未來資源案例：國際坐標(biāo)細(xì)定位一中國石油企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略SWOT分析2004年原油進(jìn)口首次突破1億噸，導(dǎo)致石油對外依存度接近40%。近年來，作為中國石油安全戰(zhàn)略的實(shí)施主體，雖然三大石油公司一中國石油天然氣集團(tuán)公司（以下簡稱“中國石油”/CNPC）、中國石油化工集團(tuán)公司（“中石化"/SINOPEC）和中國海洋石油總公司（“中國海油”/C

14、NOOC）在國際化經(jīng)營中取得了不少成就，但是其“走出去”之路卻屢屢遭遇坎坷和曲折。SWOT系統(tǒng)分析法是企業(yè)戰(zhàn)略管理中普遍使用的一種有效的分析方法，即通過對企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strengths）和弱勢（Weaknesses）,以及企業(yè)外部環(huán)境所帶來的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出最合適的戰(zhàn)略選擇。用SWOT法分析中國石油企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，有助于我們更清晰地找準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向。中國石油企業(yè)跨國經(jīng)營SWOT戰(zhàn)略矩陣分析簡表自身優(yōu)勢和弱勢外部機(jī)會和威脅優(yōu)勢/SS1信譽(yù)與品牌優(yōu)勢S2資本與融資優(yōu)勢S3一體化經(jīng)營優(yōu)勢S4初步的國際化基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)S5較優(yōu)的人力資源隊(duì)伍弱勢/WW1管理不成熟W2國內(nèi)資源基礎(chǔ)壓力大W3資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理W4國際競爭力不強(qiáng)W5不熟悉國際環(huán)境機(jī)會/OO1全球資源量呈現(xiàn)增加趨勢O2加入WTO的機(jī)遇條件O3與產(chǎn)油國的良好關(guān)系O4有效的經(jīng)濟(jì)能源外交O5勘探理論和技術(shù)進(jìn)步威脅/TT1同業(yè)資源控制權(quán)競爭更加激烈T2地緣政治壓力和風(fēng)險(xiǎn)較大T3霸權(quán)主義威脅與海上安全隱患T4“中國石油威脅論”不斷抬頭T5全球石油供應(yīng)安全風(fēng)險(xiǎn)仍在SO戰(zhàn)略.借助政府能源外交和企業(yè)聲譽(yù)加強(qiáng)與產(chǎn)油國相互投資和依賴，加大海外油氣資源開拓