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1、SWOT分析的原理SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫,即企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念,戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的"(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)之間的有機(jī)組合。著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競(jìng)爭(zhēng)理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對(duì)一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明1,而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程,注重對(duì)公司的資源和能力的分析2。SWOT分析,就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上,以資源學(xué)派學(xué)者為代表,將
2、公司的內(nèi)部分析(即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向,以能力學(xué)派為代表)與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析(即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題,以安德魯斯與邁克爾.波特為代表)結(jié)合起來,形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。它將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來。其中,優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上,但是,外部環(huán)境的變化可能會(huì)給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完
3、全不同,因此,兩者之間又有緊密的聯(lián)系。當(dāng)公司要拓展在某一新的業(yè)務(wù)或進(jìn)行新的投資前,以及在制定銷售計(jì)劃時(shí),所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較,然后決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)或新投資是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在做新業(yè)務(wù)前是否會(huì)充分發(fā)揮自己和長(zhǎng)處而避免自己的短處,以趨利避害,化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。同時(shí),也使自己的公司知道該從學(xué)習(xí)什么來面對(duì)市場(chǎng)商機(jī)。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆,從而降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)??梢?,清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷,了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)
4、重要的意義。與其他的分析方法相比較,SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言,首先在形式上,SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣,并對(duì)矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義;其次內(nèi)容上,SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外,早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代,就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn),外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素,但只是孤立地對(duì)它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析,使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。SWOT方法自形成以來,廣泛
5、應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析,成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具,也可以得出有說服力的結(jié)論。但是,正是這種直觀和簡(jiǎn)單,使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法,通過羅列SW、O、T的各種表現(xiàn),形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷,不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以,在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性,在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí),要盡量真實(shí)、客觀、精確,并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足,構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。SWOT分析的步驟:好的SWOT分析的前提是正確識(shí)
6、別出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅因素。而評(píng)價(jià)某種因素優(yōu)劣與否,該因素又預(yù)示著機(jī)會(huì)或威脅,取決于企業(yè)的生存環(huán)境,而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素,即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場(chǎng)表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源,這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。同時(shí),行業(yè)背景還揭示機(jī)會(huì)與威脅,即當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi),行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的,將對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都發(fā)生重大影響的外界因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈與否,直接反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。因此,一個(gè)從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的SWOT分析步驟可以用該圖來表示。1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)
7、和劣勢(shì),可能的機(jī)會(huì)與威脅。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合,形成SO、STWO、WT策略3、對(duì)SO、STWO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇,確定企業(yè)目前應(yīng)該米取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT矩陣:優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)so戰(zhàn)略(增長(zhǎng)性戰(zhàn)略)wo戰(zhàn)略(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略)威脅st戰(zhàn)略(多種經(jīng)營戰(zhàn)略)wt戰(zhàn)略(防御型戰(zhàn)略)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(S)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。例如,當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力,那么,我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面:技術(shù)技能優(yōu)勢(shì):獨(dú)
8、特的生產(chǎn)技術(shù),低成本生產(chǎn)方法,領(lǐng)先的革新能力,雄厚的技術(shù)實(shí)力,完善的質(zhì)量控制體系,豐富的營銷經(jīng)驗(yàn),上乘的客戶服務(wù),卓越的大規(guī)模采購技能有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì):先進(jìn)的生產(chǎn)流水線,現(xiàn)代化車間和設(shè)備,擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存,吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn),充足的資金,完備的資料信息無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì):優(yōu)秀的品牌形象,良好的商業(yè)信用,積極進(jìn)取的公司文化人力資源優(yōu)勢(shì):關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員,積極上進(jìn)的職員,很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力,豐富的經(jīng)驗(yàn)組織體系優(yōu)勢(shì):高質(zhì)量的控制體系,完善的信息管理系統(tǒng),忠誠的客戶群,強(qiáng)大的融資能力競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品開發(fā)周期短,強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng),市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位競(jìng)
9、爭(zhēng)劣勢(shì)(W)是指某種公司缺少或做的不好的東西,或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件??赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有:缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O):市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì),評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤前景,選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是:客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移,為更大客戶群服務(wù)前向或后向整合市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低獲得購并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁,可快速擴(kuò)張出現(xiàn)向其他地理
10、區(qū)域擴(kuò)張,擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)危及公司的外部威脅(T):在公司的外部環(huán)境中,總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅,做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是:出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品搶占公司銷售額主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)人口特征,社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高市場(chǎng)需求減少容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊由于企業(yè)的整體性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的廣泛性,在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí),必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上,將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎,制造工藝是否
11、復(fù)雜,銷售渠道是否暢通,價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功因素,那么,該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是,衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上,而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中,必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力,采取適當(dāng)?shù)拇胧R驗(yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說,企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力,建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始逐漸做出反應(yīng);而后,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,或采取其它更為有力的策略,就會(huì)使這種優(yōu)
12、勢(shì)受到削弱。所以,企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到兩方面因素的影響:企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間。評(píng)價(jià)企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值必須進(jìn)行四項(xiàng)測(cè)試:1、這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制?一項(xiàng)資源的模仿成本和難度越大,它的潛在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值就越大。2、這項(xiàng)資源能夠持續(xù)多久?資源持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng),其價(jià)值越大。3、這項(xiàng)資源是否能夠真正在競(jìng)爭(zhēng)中保持上乘價(jià)值?在競(jìng)爭(zhēng)中,一項(xiàng)資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、這項(xiàng)資源是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他資源或能力所抵消?影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的主要因素有三點(diǎn):(1)建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間?(2)能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大?(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間?如果
13、企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素,就可以明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位。當(dāng)然,SWOT分析法不是僅僅列出四項(xiàng)清單,最重要的是通過評(píng)價(jià)公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅,最終得出以下結(jié)論:(1)在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下,如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源;(2)如何建立公司的未來資源案例:國際坐標(biāo)細(xì)定位一中國石油企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略SWOT分析2004年原油進(jìn)口首次突破1億噸,導(dǎo)致石油對(duì)外依存度接近40%。近年來,作為中國石油安全戰(zhàn)略的實(shí)施主體,雖然三大石油公司一中國石油天然氣集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱“中國石油”/CNPC)、中國石油化工集團(tuán)公司(“中石化"/SINOPEC)和中國海洋石油總公司(“中國海油”/C
14、NOOC)在國際化經(jīng)營中取得了不少成就,但是其“走出去”之路卻屢屢遭遇坎坷和曲折。SWOT系統(tǒng)分析法是企業(yè)戰(zhàn)略管理中普遍使用的一種有效的分析方法,即通過對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和弱勢(shì)(Weaknesses),以及企業(yè)外部環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上提出最合適的戰(zhàn)略選擇。用SWOT法分析中國石油企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,有助于我們更清晰地找準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向。中國石油企業(yè)跨國經(jīng)營SWOT戰(zhàn)略矩陣分析簡(jiǎn)表自身優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)外部機(jī)會(huì)和威脅優(yōu)勢(shì)/SS1信譽(yù)與品牌優(yōu)勢(shì)S2資本與融資優(yōu)勢(shì)S3一體化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)S4初步的國際化基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)S5較優(yōu)的人力資源隊(duì)伍弱勢(shì)/WW1管理不成熟W2國內(nèi)資源基礎(chǔ)壓力大W3資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理W4國際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)W5不熟悉國際環(huán)境機(jī)會(huì)/OO1全球資源量呈現(xiàn)增加趨勢(shì)O2加入WTO的機(jī)遇條件O3與產(chǎn)油國的良好關(guān)系O4有效的經(jīng)濟(jì)能源外交O5勘探理論和技術(shù)進(jìn)步威脅/TT1同業(yè)資源控制權(quán)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈T2地緣政治壓力和風(fēng)險(xiǎn)較大T3霸權(quán)主義威脅與海上安全隱患T4“中國石油威脅論”不斷抬頭T5全球石油供應(yīng)安全風(fēng)險(xiǎn)仍在SO戰(zhàn)略.借助政府能源外交和企業(yè)聲譽(yù)加強(qiáng)與產(chǎn)油國相互投資和依賴,加大海外油氣資源開拓
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