《新媒體營銷與案例分析》試卷2

1、新媒體營銷與案例分析期末考試試卷題號一二三四總分復核人得分注意事項：1本試卷為閉卷考試。 2應根據授課內容展開描述，有獨到見解可加分。 3請在兩小時時間以內完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.下列關于聯合國教科文組織對新媒體定義不正確的是（B）A.以數字技術為基礎B.以網絡為基礎C.進行信息傳播D.是一種媒介2. 第一代自媒體是（ B ）A. 微博B博客C微信D知乎3.下面明顯屬于自媒體發(fā)展起飛期的代表平臺是（C ）A.博客B.微博C.新聞客戶端 D.直播平臺4. 你認為B站的用戶主要是（ B）A.時尚潮流愛好者B.喜歡動漫和網絡文化的用戶 C.中老年群體

2、D.以上都不是5.精準定制類手機新聞客戶端會根據個人的閱讀習慣定向推薦內容，下面屬于這一類的客戶端為（D）A.騰訊新聞B.網易新聞C.新浪新聞D.今日頭條6.SEM是指（A）A.搜索引擎營銷B.搜索引擎優(yōu)化C.搜索引擎建設D.搜索引擎調整7.4I營銷理論包括哪些具體要素（D）A.產品、價格、渠道、促銷B.顧客、成本、便利、溝通C.關聯、反應、關系、回報D.趣味、利益、互動、個性8. 企業(yè)在搜索結果頁面中植入營銷信息，并且在用戶使用搜索引擎時，引導目標用戶點擊該營銷信息,這種營銷方式是（A）A.搜索引擎營銷B.搜索引擎優(yōu)化C.付費收錄D.大數據精準廣告9.（B）是一種以網絡為載體，由個人管理和發(fā)

3、布新的文章內容、圖片或視頻的網站，用來抒發(fā)情感、分享信息或傳播個人思想。A.論壇 B.博客 C.微博 D.知識星球10.（D）是淘寶網用來解決網絡交易安全問題所開發(fā)的一款軟件，該軟件可以在網絡環(huán)境下為買賣雙方提供第三方擔保，以促成電子支付的實現，進而促使交易順利進行。A.財付通 B.京東白條 C.花唄 D.支付寶二、多選題（每小題3分，共30分）1.郵件營銷策劃有哪些好處（ABC）A.推廣周期短，營銷見效快。B.用戶查看不受時空限制，轉發(fā)傳播快。C.通過發(fā)送給事先經過許可的有需求的目標用戶，針對性強。D.可以毫無節(jié)制地群發(fā)2.新媒體發(fā)展趨勢包括（ABCD）A.注意力經濟時代來臨B.移動場景閱讀

4、時代來臨C.參與感時代來臨D.社會化傳播時代來臨3.關于手機報下面說法正確的是（BC）A.手機報成為了新媒體的主流渠道B.手機報取代了傳統(tǒng)媒介C.手機報可以推送新聞.圖片.廣告D.手機報的實質是電信增值業(yè)務彩信與傳統(tǒng)媒體相結合的產物4.將淘寶與微店對比，微店（AC）A.是一種去中心化的商業(yè)模式B.依靠平臺方進行流量分發(fā)C.無需自己投入資金，裝修成本低D.與客戶的關系較弱5.直播營銷更受青睞的原因有（ABCD ）A.極強的實時互動性B.獲取的精準用戶C.實時產生轉化D.網絡運營成本低6. 博客營銷包括以下哪些工作內容？（ABCD ）A在博客門戶或頻道中做廣告B請優(yōu)質博主發(fā)表專業(yè)文章C打造博客團隊

5、D監(jiān)測博客網站 7.微信平臺的特點有（ABCD）A.用戶量大且粘性強B.微信朋友圈是熟人社交C.微信生態(tài)強鏈接D.廣告系統(tǒng)成熟E.平臺開放8.新媒體會對我們的（ABCDE）帶來負面影響。A.語言環(huán)境B.閱讀習慣C.工作習慣D.人際交往E.社會安定9.為了成為新媒體運營人才，以下（ACE）可以幫助我們提高“網感”。A.關注微博熱搜榜B.閱讀相關書籍C.關注百度新聞的“熱搜詞”D.與業(yè)內人士交流E.關注微信公眾號10.社交媒體的廣告表現形式大體可以分為（ABCD）A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告三、簡答題（每小題5分，共20分）(一)簡述新媒體營銷的策劃思路。答：1要了

6、解不同媒體所覆蓋的用戶群體。新媒體營銷人員首先要了解不同媒體所覆蓋的用戶群體的特征，以便準確判斷在哪類媒體上進行何種營銷更利于實現營銷目標。2要了解不同媒體的覆蓋場景。即便用戶群體的特征相似，不同媒體的傳播和觸達的效果也不同，這是因為不同的媒體產生轉化的場景不同。3要了解不同媒體的風格。除了不同媒體所覆蓋的用戶群體和場景，新媒體營銷人員還要考慮該媒體本身的特性與調性是否與目標用戶的價值觀、生活習慣相契合。（二）新媒體營銷此基礎理論有哪些？答：新媒體營銷此基礎理論包括營銷領域的基礎理論，4P、4C、4R；廣告領域的基礎理論，AIDMA、AISAS。(三) 簡述口碑營銷的成功基礎。 答：1鼓勵核心

7、用戶 口碑營銷的核心用戶是指品牌的“鐵桿粉絲”或深受品牌文化感染的用戶，他們追隨某一品牌，樂意向其他人主動宣傳該品牌的產品或服務并分享使用體驗。核心用戶是口碑營銷實現裂變的關鍵傳播點，企業(yè)要善于抓住和鼓勵核心用戶主動為品牌進行宣傳。 2傳播信息簡單而有價值 過于正式或冗長的口號會大大增加信息傳播的成本，而短小精悍、緊扣產品或服務的賣點及價值的宣傳點，則可以讓產品或服務的相關信息在用戶中迅速擴散，尤其是在新媒體平臺上，傳播的信息需要經過精心設計，有價值而又朗朗上口的短句往往能夠迅速引起用戶的關注和傳播。 3注重打造品牌故事與文化 每一個流傳已久的故事都附著著某種情感，這正是故事的魅力所在。企業(yè)的

8、品牌故事是企業(yè)打造良好聲譽的有效工具，生動的品牌故事可以將企業(yè)的品牌文化和精神具象化地呈現給廣大用戶。需要注意的是品牌故事的核心理念應與企業(yè)的核心價值觀相符。 4關注細節(jié) 影響用戶口碑的不僅僅是產品或服務本身和品牌文化，還包括某些細節(jié)。例如，企業(yè)品牌負責人在公共場合說出的某句話、做出的某個微小的舉動等，都可能引起用戶或好或壞的感受，用戶會依據這些細節(jié)，在人際傳播過程中做出贊揚或貶低企業(yè)品牌及其產品或服務的行為，間接為企業(yè)和品牌塑造某種或好或壞的口碑。企業(yè)應盡量避免在細節(jié)上出錯，認真打磨產品或服務中的每一個環(huán)節(jié)，讓用戶感受到產品或服務的與眾不同與品牌的細致用心之處。 5關注用戶 對用戶持以傲慢態(tài)

9、度的企業(yè)不會形成良性的口碑傳播，企業(yè)應當對用戶的信任報以珍視的態(tài)度并努力維護這種信任。企業(yè)關注用戶的需求，便意味著需重視用戶的意見和反饋，適時送上誠意滿滿的“寵粉”福利，為用戶提供意料之外的驚喜是企業(yè)獲取用戶好感、打造好口碑的基礎。（四）情感營銷成功的基礎是什么？答：1商品命名 商品的名字是用戶對相關商品進行記憶和傳播的核心信息。 一方面，商品的名字需要與商品的屬性相關聯，能被目標用戶接受并引發(fā)用戶的聯想。另一方面，商品的名字還需符合商品本身的屬性及商品的目標用戶定位。以茶飲品牌“茶顏悅色”為例，“茶顏悅色”店內茶品的名稱均很好地運用了中國傳統(tǒng)詩詞文化，顯得十分雅致清新，如“風棲綠桂”“幽深長

10、遠”“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等，用戶在閱讀這些茶品的名字時，便能在腦中觸發(fā)各種充滿詩情畫意的想象。 2形象設計 形象設計包括商品 Logo 設計、商品外觀設計與顏色設計。商品 Logo 需要與商品屬性相契合，同時需要具有易看、易理解、易記憶等特點，這樣才更容易引起用戶的注意。例如，在“二次元”文化的影響下，可愛、“呆萌”的卡通形象深受廣大年輕用戶的喜愛，很多企業(yè)和品牌紛紛迎合這一趨勢，在商品包裝設計中融入各種卡通元素，或在宣傳推廣時直接將商品打造成擬人化的動漫形象，以吸引對“二次元”文化感興趣的用戶購買。 3情感宣傳 具有人情味且宣揚某種思想文化的廣告，通常能夠提升商品形象，削弱用戶對廣告的抵

11、觸情緒。從企業(yè)公關的角度考慮，企業(yè)也需設身處地地為用戶著想，加強與用戶的情感交流，讓用戶對企業(yè)及其商品產生認同和依賴，最后將對品牌的情感轉化為對商品的購買行為。 4情感價格 情感價格受能滿足用戶情感需要的價格、品牌影響力以及商品自身影響，合適的情感價格可以加強商品及品牌的影響力，達到增強情感營銷效果的作用。典型的案例為各大企業(yè)策劃的各類“寵粉”活動，企業(yè)通過為其核心用戶準備打折、抽獎等優(yōu)惠和福利活動，表達對核心用戶的感謝，這樣的活動往往可以在加強企業(yè)與用戶情感聯結的同時，助推用戶進行二次消費。 5情感氛圍 為用戶提供舒適優(yōu)雅、具有感染力的營銷環(huán)境，一方面能夠提升商品及品牌的格調，另一方面在良好

12、氛圍的烘托之下，用戶更容易接受品牌的價值理念和商品信息，進而購買想要的商品或原本并未打算購買的商品。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述今日頭條的營銷策略。（15分）答：今日頭條的營銷策略 今日頭條為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接用戶與信息的新型服務，機器人根據用戶特征和用戶瀏覽記錄進行數據分析，依托對旗下數據的分析與挖掘，繪制用戶畫像，為用戶推送個性化內容。今日頭條的常見營銷方式主要依托于平臺強大的算法和精準“引流”。 1利用算法推薦分發(fā)廣告信息 今日頭條通過算法為用戶提供定制化服務的商業(yè)模式，積累了大數據時代下信息收集和數據處理經驗，并根據用戶喜好對用戶進行數據化推薦，今日頭條根

13、據用戶的興趣匹配廣告，廣告商更容易找到目標用戶，而用戶也有更大概率接收到感興趣的推廣內容。 2基于內容流量池的疊加推薦 為了豐富內容，增強內容的趣味性和可讀性，今日頭條會根據內容流量池中熱度的高低，向用戶推薦其可能不感興趣但熱度高的內容。疊加推薦是以內容的綜合權重作為評估標準。綜合權重的關鍵指標有完播率、點贊量、評論量、轉發(fā)量，且每個梯級的權重各有差異，當達到了一定量級，平臺將以大數據算法和人工運營相結合的機制不斷向用戶進行推薦。（二）舉例闡述知乎平臺的營銷策略。（15分） 1以用戶為核心 硬廣告與軟廣告都有其獨特的優(yōu)勢，硬廣告更能吸引用戶的注意，并且可以獲得更好的視覺效果；軟廣告則不易引起用

14、戶的反感。在知乎平臺上，新媒體營銷人員應盡量避免通過硬廣告進行宣傳，而應多植入軟廣告，利用知乎用戶的口碑進行傳播，達成良好的傳播效果。 2個性化推送 在大數據時代，知乎也開始利用后臺數據對用戶行為進行分析和分類，以此對用戶進行個性化廣告推送。按照廣告主的要求，知乎可以根據用戶的關注話題、最近瀏覽的內容、閱讀時間等信息，將廣告有針對性地投放給更可能感興趣的用戶。 例如，對于一個關注了“烹飪”話題的用戶，知乎可能會向用戶自動匹配美食、烹飪相關的問題，并推送餐廳、廚房用品等相關廣告，這種精準推送大大提高了廣告的傳播效率。 3打造“知乎風格”廣告 知乎提倡理性、認真的文化風氣和態(tài)度，在此氛圍下進行廣告?zhèn)鞑?，讓廣告迎合用戶的品位，這樣往往會取得更為理想的效果。知乎上效果較好的廣告往往是通過羅列出產品的屬性、功能等數據，通過對比、實測等方式，強調其帶給用戶的實際利益，從而使用戶順利完成購買。 4多元化的產品矩陣 社會化問答社區(qū)一直是知乎的戰(zhàn)略定位。圍繞著這個核心定位，知乎逐漸從邀請式的問答社區(qū)轉變成了開放式的知識共享平臺。知乎的產品包括知識市場產品、社區(qū)產品和圍繞