市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱

1、市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱第一部分大綱說明一、課程的性質(zhì)、教學(xué)目的、任務(wù)和教學(xué)基本要求1、課程的性質(zhì)、教學(xué)目的市場營銷學(xué)是廣播電視中等專業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，又 是企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。本課程的教學(xué)目的是：系統(tǒng)地介紹和講解營銷學(xué)原理，并立足于本課 程應(yīng)用性的特點(diǎn)，在實(shí)際問題和案例分析中講解本課程的基本內(nèi)容和核心 內(nèi)容，完成本課程的教學(xué)任務(wù)和基本要求。2、教學(xué)任務(wù)本課程教學(xué)的基本任務(wù)是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較系統(tǒng)地了 解和掌握市場營銷的基本原理、基本技能和基本方法，能夠勝任市場營銷 的工作。3、教學(xué)基本要求市場營銷學(xué)是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，其核心是研究動態(tài)市場上企業(yè)的市場

2、營銷問題。本課程中企業(yè)營銷案例貫穿始終，課程中的 方法和原理都具有可操作性。在教學(xué)中應(yīng)按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，重點(diǎn) 講授本門課程的基本理論、基本方法，并注重學(xué)生基本技能的訓(xùn)練和培養(yǎng) 解決實(shí)際問題的能力。二、本課程與相關(guān)課程的銜接、配合關(guān)系本課程以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、 企業(yè)經(jīng)營管理相互配合。三、教學(xué)方法和教學(xué)形式的建議1、教學(xué)方法本課程應(yīng)采用理論與實(shí)際結(jié)合，講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與課堂討 論結(jié)合的“三結(jié)合”教學(xué)方法。2、教學(xué)形式本課程的教學(xué)形式可采用組班教學(xué)、課堂講授、利用業(yè)余時間收聽、收看音像教材和自學(xué)等形式。3、實(shí)踐性環(huán)節(jié)教學(xué)要求本課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)

3、用性，教學(xué)過程中應(yīng)貫徹理論與實(shí)踐相 結(jié)合的原則，有重點(diǎn)地組織一些課堂討論和案例分析以及單元測驗(yàn)，督促 并檢查學(xué)生按時完成課外作業(yè)。有條件的班點(diǎn)，可組織學(xué)生到有關(guān)部門及 單位參觀、座談，以增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識。四、特殊說明1、教學(xué)媒體設(shè)置及要求本課程的教學(xué)媒體有主教材、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、錄音教材三種。主教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)。學(xué)習(xí)指導(dǎo)書是指南和補(bǔ)充，錄音是指導(dǎo)， 它們既有重點(diǎn)、難點(diǎn)的歸納，又是開闊眼界、聯(lián)系實(shí)際的窗口。 上述三種媒種教材各有側(cè)重，互不重復(fù)，在學(xué)習(xí)中應(yīng)善于結(jié)合使用。2、課程的教學(xué)要求層次在教學(xué)要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重點(diǎn)掌握”、 般掌握”、“一般了解”三個層次要求，應(yīng)按這三

4、個層次的要求有重點(diǎn)地組 織教學(xué)。3、本大綱的適用范圍 本大綱適用于廣播電視中等專業(yè)學(xué)校經(jīng)濟(jì)類各專業(yè)。 本大綱的知識要點(diǎn)由本課程的基本知識、輔導(dǎo)知識和相關(guān)知識所構(gòu) 成。這三個方面的知識，具有不同的界限性，但又是互相滲透的，很難截 然分開。教學(xué)和考試應(yīng)以市場營銷的基本知識為主體，同時兼顧與市場營 銷密切相關(guān)的其他方面的知識。只有這樣，才能真正完成培養(yǎng)目標(biāo)。 本大綱同時又是考試指南?？荚噧?nèi)容應(yīng)以本大綱為依據(jù)，不得超出 本大綱的范圍。4、教學(xué)中應(yīng)注意的問題 明確本課程的核心內(nèi)容，即企業(yè)如何使其內(nèi)部經(jīng)營管理創(chuàng)造性地適 合其變化的環(huán)境，在動態(tài)市場上獲得發(fā)展，增加贏利。這是貫穿本課程的 主線。由這條線索出發(fā)

5、，就可系統(tǒng)地把握全課內(nèi)容。 立足本課程應(yīng)用性的特點(diǎn)，善于聯(lián)系實(shí)際，要在實(shí)際問題的分析中 理解課程基本內(nèi)容，并在與實(shí)際的結(jié)合中掌握。 為提高學(xué)員的理解和分析能力，教學(xué)班可組織學(xué)生課堂討論或課堂 作業(yè)。課堂討論或課堂作業(yè)的題目由教師自己選擇。也可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的 例子，進(jìn)行案例分析。第二部分大綱本文第一章導(dǎo)論I教學(xué)目的與教學(xué)要求通過本章學(xué)習(xí)，概括地了解本學(xué)科的起源和發(fā)展現(xiàn)狀及其客觀基礎(chǔ)； 明確學(xué)科性質(zhì)和研究對象；理解市場營銷的指導(dǎo)思想及其演變過程和適用 條件；探討和認(rèn)清在我國學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)，為發(fā)展社會主義市場經(jīng) 濟(jì)服務(wù)的正確途徑。n教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象一、市場營銷學(xué)的由來

6、和發(fā)展二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和特點(diǎn)三、市場營銷學(xué)的研究對象四、我國學(xué)習(xí)研究市場營銷的目的和方法第二節(jié)市場和市場營銷的含義一、市場的含義二、市場營銷的含義第三節(jié)市場營銷指導(dǎo)思想的發(fā)展一、市場營銷觀念的演變二、新舊市場營銷觀念的區(qū)別第四節(jié)社會主義市場營銷學(xué)一、社會主義市場經(jīng)濟(jì)與市場營銷學(xué)二、中國應(yīng)用市場營銷學(xué)的特點(diǎn)川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請市場營銷管理人員講解市 場營銷的重要性以及市場營銷觀念等問題，使學(xué)生對本課程的內(nèi)容有一個 總體的認(rèn)識和了解，為學(xué)好后續(xù)內(nèi)容作準(zhǔn)備。第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程I教學(xué)目的和教學(xué)要求企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動各個方面的總體規(guī)劃，它確定

7、企業(yè)的 發(fā)展遠(yuǎn)景和基本戰(zhàn)略，這是本章首先所要闡述的；其次還要說明企業(yè)市場 營銷管理的全過程。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標(biāo)三、安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略第二節(jié)市場營銷管理過程一、分析市場機(jī)會二、選擇目標(biāo)市場三、確定市場營銷組合四、管理市場營銷活動第三節(jié)市場營銷計劃一、內(nèi)容提要二、當(dāng)前營銷狀況三、風(fēng)險與機(jī)會四、目標(biāo)和課題五、營銷策略六、營銷預(yù)算七、營銷控制 川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請市場營銷管理人員講解市 場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程，并完成本章的練習(xí)題，以加強(qiáng)學(xué)生對本 章內(nèi)容的理解。第三章市場營銷環(huán)境I教學(xué)目的和教學(xué)要

8、求企業(yè)的營銷活動總是在一定的時間和空間中進(jìn)行，這其中有著許多影 響營銷活動成敗的因素。有些因素是企業(yè)無法控制的，這些因素就是市場 營銷環(huán)境。企業(yè)的營銷管理者應(yīng)該隨時了解營銷環(huán)境的狀況，研究其變化,才能取得營銷活動的成功。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)分析營銷環(huán)境的意義一、市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)二、分析市場營銷環(huán)境的目的三、分析市場營銷環(huán)境的方法第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境一、供給者二、營銷中介三、顧客四、競爭者五、公眾第三節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境變化的對策一、對抗對策二、減輕對策三、轉(zhuǎn)移對策川教學(xué)建議要求結(jié)合授

9、課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請營銷管理人員講解市場營 銷環(huán)境對企業(yè)營銷的重要性以及如何分析市場營銷環(huán)境，并完成本章習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第四章市場分類分析I教學(xué)目的和教學(xué)要求本章從靜態(tài)角度對總體市場按不同的標(biāo)志劃分為不同類型的目標(biāo)市 場。研究各類市場的特點(diǎn)，分析各類市場消費(fèi)或用戶的購買行為，這對于 企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略，滿足消費(fèi)者或用戶需要，具有十分 重要的意義。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者市場及消費(fèi)者購買行為一、消費(fèi)者市場的概念二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、影響消費(fèi)者購買行為的基本因素四、消費(fèi)者購買行為的基本類型五、消費(fèi)者購買過程第二節(jié)生產(chǎn)者市場及轉(zhuǎn)賣者市場一、生產(chǎn)者市場的概念及特點(diǎn)二

10、、影響生產(chǎn)者購買行為的因素三、生產(chǎn)者購買過程四、生產(chǎn)者購買行為的類型五、轉(zhuǎn)賣者市場的概念及特點(diǎn)六、轉(zhuǎn)賣者購買行為川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解分析 各類市場消費(fèi)者或用戶的購買行為，并完成本章習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容 的理解。第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略I教學(xué)目的和教學(xué)要求任何一個企業(yè)都無法有效滿足市場的所有需要。因此，企業(yè)不應(yīng)試圖 在整個市場上爭取優(yōu)勢，而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸 引力的，可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標(biāo)，實(shí)行目標(biāo)市場營銷， 并在目標(biāo)市場上為產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)母偁幍匚?。這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展 的重大戰(zhàn)略決策。n教

11、學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的基本要求四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的概念二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、企業(yè)決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素 第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解目標(biāo) 市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對本章有關(guān)內(nèi) 容的理解。第六章產(chǎn)品策略I教學(xué)目的和教學(xué)要求企業(yè)選定了目標(biāo)市場并明確了解市場定位之后，就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品在目 標(biāo)市場定位，制定營銷組合策略。產(chǎn)品策略是營銷組合策略的首要因素。 本章闡述產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略

12、、商標(biāo)及商標(biāo)策略、包裝及包裝策略，產(chǎn)品 生命周期和新產(chǎn)品策略。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合及其策略一、產(chǎn)品組合的概念二、產(chǎn)品組合策略第一節(jié)商標(biāo)及商標(biāo)策略一、商標(biāo)的概念二、商標(biāo)的作用三、商標(biāo)的設(shè)計四、企業(yè)的商標(biāo)策略第四節(jié)產(chǎn)品包裝和包裝策略一、包裝的作用二、包裝的種類與基本要求三、商品包裝策略第五節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略一、新產(chǎn)品的類型二、新產(chǎn)品開發(fā)三、發(fā)展新產(chǎn)品的基本程序四、新產(chǎn)品推廣川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講

13、解產(chǎn)品 組合策略、商標(biāo)策略、包裝策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對本章 內(nèi)容的理解。第七章價格策略I教學(xué)目的和教學(xué)要求價格策略是市場營銷組合中一個極其重要的組成部分，是一個十分敏 感而又最難有效控制的因素。價格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者 三方面的利益。企業(yè)定價應(yīng)以消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)，以爭取企業(yè) 最大利潤為目的。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)定價依據(jù)一、產(chǎn)品成本二、市場狀況三、企業(yè)定價目標(biāo)四、國家的經(jīng)濟(jì)政策 第二節(jié)企業(yè)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 第三節(jié)企業(yè)定價策略 、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣與折讓策略四、價格調(diào)整策略 川教學(xué)建議要求結(jié)合授

14、課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解企業(yè) 價格策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第八章分銷策略I教學(xué)目的和教學(xué)要求分銷策略是市場營銷組合中的一個極其重要的組成部分。企業(yè)要想把 產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者手中，必須要有一系列中間組織和個人的配合活動，才 能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這種活動的總和在市場營銷學(xué)中叫做分銷渠道。 n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型一、分銷渠道的概念和作用二、分銷渠道的類型第二節(jié)影響分銷渠道抉擇的因素一、產(chǎn)品因素二、市場因素三、企業(yè)自身因素四、國家有關(guān)法律、規(guī)定和經(jīng)濟(jì)因素第三節(jié) 建立分銷渠道結(jié)構(gòu)的策略和中間商的選擇一、直接分銷渠道策略二、間接分銷渠道策

15、略三、對中間商的選擇川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解企業(yè) 分銷策略，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第九章促銷策略I教學(xué)目的和教學(xué)要求消費(fèi)者憑什么在眾多商品中選擇某種商種品牌的商品，這需要生產(chǎn)該 種品牌商品的企業(yè)能夠有效地與消費(fèi)者溝通，甚至與消費(fèi)者建立情感上的 聯(lián)系，激發(fā)其購買欲望。因此，根據(jù)實(shí)際情況，制訂出促銷策略，就成為 企業(yè)營銷活動的一個重要任務(wù)。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷策略的選擇 第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念和特點(diǎn)二、人員推銷過程三、人員推銷的技巧和策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念二、廣告的作用三、廣

16、告策略及其選擇第四節(jié)營業(yè)推廣和公共關(guān)系策略一、營業(yè)推廣概述二、營業(yè)推廣的方式三、公共關(guān)系概述四、公共關(guān)系活動的主要方法川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀學(xué)習(xí)，請營銷人員講解企業(yè) 促銷策略，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第十章競爭性營銷策略I教學(xué)目的和教學(xué)要求市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一，也是企業(yè)營銷活動所面臨的基 本環(huán)境壓力和所要解決的基本營銷決策問題。怎樣在激烈的市場競爭中立 于不敗之地，制定適當(dāng)?shù)母偁幉呗允欠浅Ｖ匾?。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析一、辨別企業(yè)競爭者二、確定競爭者目標(biāo)三、估計競爭者的優(yōu)勢及弱點(diǎn)四、選擇對策一一進(jìn)攻回避第二節(jié)競爭性定位一、競爭性定位策略二

17、、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型第三節(jié)市場主導(dǎo)者策略一、擴(kuò)大市場需求總量二、保護(hù)市場占有率三、提高市場占有率第四節(jié)市場挑戰(zhàn)者策略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對策二、選擇進(jìn)攻策略第五節(jié)市場跟隨者策略一、緊密跟隨二、有距離的跟隨三、有選擇的跟隨川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員參觀有關(guān)單位，請營銷管理者講解企業(yè)競爭戰(zhàn)略 和策略的制定，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第十一章國際市場營銷I教學(xué)目的和教學(xué)要求國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸或擴(kuò)展，兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別。但是，國際市場營銷又具有其自身的特點(diǎn)，如國際營銷環(huán)境和經(jīng)營方式， 國際市場營銷組合策略等都有別于國內(nèi)市場營銷。n教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 國際市場營銷的特點(diǎn)一、國際市場的概念二、開發(fā)國際市場的意義三、國際市場營銷第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境一、國際政治法律環(huán)境二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、國際市場營銷的政治法律環(huán)境第三節(jié)國際市場經(jīng)營方式一、產(chǎn)品出口二、國外生產(chǎn)三、對外貿(mào)易第四節(jié) 國際市場營銷組合策略一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、渠道策略四、促銷策略川教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解國際 市場營銷組合策略的制定，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第三部分多媒體教學(xué)一體化設(shè)計初步方案一、課程時數(shù)與媒體的總體分配市場營銷學(xué)