市場細分標準的分類與選取

1、市場細分標準的分類與選取 出處：華南理工大學(xué)/廣東省企業(yè)發(fā)展研究 會/中山大學(xué)發(fā)布日期：2 0 08年04月0 9 日 14 : 46一、市場細分概述？市場細分的一般概念最早于 1956 年由 美國市場學(xué)家溫德爾？斯密(W en de II。 Smi t h )提出來.所謂市場細分就是指按 照消費者欲望與需求的差異性把一個總體 市場劃分成若干個具有共同特征的子市場 的過程。有效市場細分準則的要求與市場細 分的目的緊密相關(guān)，是差異化營銷對市場細 分的要求.通用的有效市場細分準則有以下 五個方面:?1。需求差異性：一個有效的市場細分，首 先是各細分市場之間體現(xiàn)需求差異性，同一 細分市場內(nèi)需求差異最

2、小，對相似的營銷策 略有相似的反應(yīng)，不同細分市場間需求差異 最大。？ ？2。可衡量性：細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大 致做出判斷.?3?？蛇_到性：細分出來的市場應(yīng)是企業(yè) 營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力 能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。 一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體 順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方 面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一 定的分銷渠道運送到該市場。？4。足量性：細分出來的市場，其容量 或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細 分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量 以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。女口果細分市場的規(guī)模過小，市場

3、容量太小，細 分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得 去細分。？5。行動的可能性：企業(yè)現(xiàn)有資源能確保為 對細分市場提供迎合主體需要的產(chǎn)品或服 務(wù).二、市場細分的分類模型？ 在市場細分研究中，使用最為頻繁的兩 種基本分類模式為：1。第一種分類模式是從市場細分研究的 角度劃分。基于顧客的市場細分是以消費者 為導(dǎo)向,研究重點是以什么方法和標準對消 費者的需求和行為特征進行分類.研究者關(guān) 注的是以顧客總體特征為細分標準去對消 費者分群,他們運用分析解剖的研究方法論， 主要從個體認知、社會文化環(huán)境以及行為決 策過程等三個不同側(cè)面，對消費者心理特征 與行為進行細分，其最終目的是試圖理解不 同類型消費者心

4、理行為的內(nèi)在根據(jù) .?2.第二種分類模式是從時間角度劃分。 事前的市場細分是根據(jù)預(yù)先所知的一些影 響因子，或者推測的與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費 相關(guān)的一些影響因子去劃分顧客群.事前細分的一般程序是：根據(jù)與消費者購買或者使 用不同產(chǎn)品變化相關(guān)的分類標準去細分消 費群體,這些分類標準一般是人們普遍接受 的。這種分類的結(jié)果直接體現(xiàn)了企業(yè)文化對 消費人群的認知或其他的內(nèi)外部的標準。如果是根據(jù)顧客調(diào)查問卷來繪制交叉列表，則 在進行調(diào)查分析之前就預(yù)先選擇了市場細 分變量,這些變量通常是用交叉列表的列來 表示。與此不同，事后市場細分是以問卷調(diào)查之后得到的顧客反映情況為基礎(chǔ)的 ，事后 細分的方法是以經(jīng)驗為來源，基于

5、特殊的市 場細分目的而進行的調(diào)查研究， 通過對顧客 進行的一套或者幾套問題的回答中形成對 市場細分的研究三、市場細分標準的分類？市場細分標準指的是以消費者所具有的 明顯不同的特征為分類的依據(jù)。市場細分工 作是尋找需求差異，追溯差異原因的過 程.所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及 體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細分 的標準，因此市場細分標準非常繁雜 ，營銷 理論把這些標準歸并為4個細分維度 ，分別 是人口和地理特征、心理特征和生活方式、 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征、消費行為和價 值.?1 .人口和地理特征。？ ？ 消費者是需求的載體，需求可能因消費者人口特征 的不同而不同。人口特征變量包括年齡、

6、性 別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗 教等因素。這是市場細分慣用的和最主要的標準,它與消費需求以及許多產(chǎn)品的銷售有 著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨 認和衡量.地理特征變量包括地理區(qū)位、行政層級等 等。以地理環(huán)境為標準細分市場就是按消費 者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標準之一，這是因為 這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、 氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等由于不同地 理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗等因素影響， 同一地區(qū)內(nèi)的消費者需求具有一定的相似 性,不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差 異。？2心理特征和生活方式。？ ？ 在

7、物質(zhì) 豐裕的社會，根據(jù)馬斯洛需求分級，需求往 往從低層次的功能性需求向高層次的體驗 性需求發(fā)展，消費者除了對商品的物理功能 提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內(nèi)涵 和生活信息也有所期待。消費者心理特征和 生活方式上的差異，會導(dǎo)致對價值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。在地理環(huán)境和人口狀態(tài) 相同的條件下，消費者之間存在著截然不同 的消費習(xí)慣和特點，這往往是消費者的不同 消費心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富 裕的社會中，顧客消費心理對市場需求的影 響更大。？ ？3 .產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。?消費者購買某種商品都是為了追求某種 利益，滿足某種需求。利益點的不同就導(dǎo)致 需求實質(zhì)上的不同。利益追求的不同，就會

8、導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度做出對同一件 商品完全不同的評價和購買決策 ，因而產(chǎn)品 態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個重 要因素。4。消費行為和價值。如果說前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因 素,消費行為和價值則是體現(xiàn)需求差異的外 在因素。消費行為包括對商品的使用頻率、 使用場合、使用時間、忠誠度等，價值包括 消費者對商品的使用量以及其所代表的價值,根據(jù)這個維度，可以把消費者分為重度 用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠 誠用戶和搖擺客戶等等。？? 四、從有效市場細分的準則看細分標準 選取?1。從細分效果角度對細分標準的衡量?對于差異性要求，采用行為和價值維 度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對有效。行 為

9、和價值維度本身就是一個體現(xiàn)需求差異 的方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求 差異緊密相關(guān)，是最靠近需求差異的內(nèi)在因 素。其他兩類細分標準，只是影響需求差異 的可能因素，需要通過分析其與需求的關(guān)系 才能確定細分效果的有效性。對于可識別性和可達到性，地理人口特 征和心理特征及生活方式的細分維度相對 有效職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠 容易地界定消費者，并通過其聚集的地點或 經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活 方式包含了生活習(xí)慣、 業(yè)余興趣以及所屬文 化亞群體,也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動軌跡 和媒體特征，從而有針對性地開展?fàn)I銷活 動。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度、行為和價值 維度，不屬于消費者的外露特

10、征，對他們追 溯和識別也存在一定的難度。？足量性受細分市場的數(shù)量影響，從細分 維度看，細分維度的具體水平數(shù)量決定細分 市場的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女 兩個水平，因此也可細分為兩個市場，如果用 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細分，往往可以分為追 求性能、追求方便、追求價廉、追求品牌4個水平或更多的細分市場由于水平與水平 之間具有可合并性，因此在一個維度下，細 分市場的數(shù)量是可以調(diào)整的。？行動的可能性主要是指企業(yè)的資源是否 能滿足對細分市場的營銷需求，這個主要涉 及細分后企業(yè)對目標市場選擇的類型和數(shù) 量,對細分標準本身的選擇并不具有太多的 意義。? 因此我們看到，在達到細分市場的5個 細分準則要求方面

11、，不同的細分維度的作用 點各不相同。?2。對市場細分標準的重新審視和評估?首先,細分結(jié)果要求對4個維度的衡量 結(jié)果表明，不同的細分維度各有千秋，各有優(yōu)劣,僅依靠單一的細分維度很難取得理想 的細分效果，只有通過幾個維度的相互補充 進行細分，細分市場才能同時達到差異性、 可衡量性、可達到性、足量性和行動可能性 這5個細分準則要求。根據(jù)前面 5個細分 準則要求與營銷策略制定之間的支撐關(guān) 系,4個細分維度在營銷策略制定中發(fā)揮著 不同的作用；新產(chǎn)品的開發(fā)和定位，需要市 場主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息；品牌內(nèi)涵設(shè)計及品牌形象塑造，需要心理特征和生 活方式信息的支撐；媒體計劃和渠道模式的 制定,離不開生活方式信息、地理人口特征 等等。因此，從市場細分后對目標市場的營 銷決策支撐看,市場主體4個維度的信息都 是非常需要的。? 其次,4個細分維度之間不是孤立的、 靜止的,根據(jù)社會科學(xué)決定論和消費者行為 研究，4個細分維度是相互影響，存在相關(guān) 關(guān)系的。人口特征如性別、收入、教育程度、 家庭狀況、職業(yè)一定會影響心理特征和生活 方式,如社會階層，所屬亞文化群體、興趣 和愛好，社會活動軌跡等；心理特征和生活 方式的不同又會影響對利益偏好的追求 ，全 職婦