星巴克廣告策劃書

1、星巴克廣告策劃書目錄 一、 前言 二、 市場研究及競爭狀態(tài) 三、 消費者研究 四、 產(chǎn)品問題及機會點 五、 市場建議 ; 六、 問卷調(diào)查 七、 創(chuàng)意方向 八、 廣告表現(xiàn) 九、 媒體策略 十、 廣告區(qū)域 一、 前言 隨著消費水平的發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。 星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有

2、不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。 二、市場概況 咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。 1、星巴克概述 一樣?xùn)|西能成為一種時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人

3、提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。 2、咖啡消費市場概述 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很

4、低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。 首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成

5、功的經(jīng)營模式、獨特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。 三、消費者概況 1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者： (1)1828歲 (2)年收入￥02500以上 (3)受過高中，大學(xué)教育或以上高等教育 (4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市及大學(xué)和大型賣場，特別是東南部、北方地區(qū)的學(xué)生及收入一般的人群 (5)期望用一般的價格享受到高等待遇 四、 產(chǎn)品問題及機會點 在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，可是人民大眾普遍認(rèn)為星巴克消費

6、過高，星巴克的營業(yè)額普遍下滑。有人認(rèn)為是標(biāo)價過高接受不了，因此星巴克采取一種新的營銷策略，主打平民價格進入大學(xué)，主要面對月收入不高或者沒收入的高等教育的大學(xué)生。 五、市場建議（依據(jù)市場分析） 1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度，采取低價位 強調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望

7、顧客把這里當(dāng)成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系?！?2：消費對象： （1）：主要對象為在校大學(xué)生 （2）：部分高中生 （3）：外籍人士 （4）：白領(lǐng)3：定位： 采取低價位平民風(fēng)格，用比以往低30%50%的價格，主要吸引在校大學(xué)生 六.問卷分析.星巴克的消費調(diào)查問卷尊敬的朋友：您好！首先非常感謝您在百忙之中抽出時間來完成這份問卷。為了了解消費者在星巴克消費的心理和判斷價值，以便更好地研究以星巴克為代表的國內(nèi)外的咖啡館在中國的發(fā)展，希望能得到您的支持。本次調(diào)研所得資料只用于學(xué)術(shù)研究，并保證您隱私的嚴(yán)密性，請放心填寫。以下的題目描述了消費者在特定情境下的心理感受和想法。請逐

8、條仔細閱讀每道題目的描述，選出符合你自身情況的一個答案。需要說明的是，有些問題可能是你經(jīng)歷過的，請根據(jù)你的經(jīng)驗回答；還有些問題對你而言可能是陌生的，那么請選擇你認(rèn)為自己最有可能的一種心理態(tài)度。再次感謝您的參與和支持！關(guān)于星巴克的問卷調(diào)查（1）：您喜歡喝咖啡嗎？45%A：很喜歡 80%B：喜歡 35%C：一般 24%D 不是很喜歡 12%E：不喜歡（2）：如您去咖啡館，在選擇咖啡時認(rèn)為什么最重要？請您按您的選擇以主次排列，以1,2,3,4,5為序填寫下表：（1為最先考慮，5為最后）價格（4） 品牌（3） 質(zhì)量（1）服務(wù)（2） 其他（5）（3）：您去咖啡館只要是為了？（可多選）（B、D、A）23%

9、A 喝咖啡 46%B 朋友聚會 27%C 商務(wù) 38%D 消磨時光 42%E 用餐 65%F 其他（4）：您喜歡這個咖啡館的主要原因是什么？ 82%A 品牌知名度 65%B 店內(nèi)裝修風(fēng)格 32%C 品種豐富 16%D價格合適 E 服務(wù)態(tài)度好 F 其他 （5）：您是否喜歡星巴克咖啡店？ 68%A 是的 32%B 否（6）：您是通過什么途徑了解星巴克咖啡館的？ 49%A 網(wǎng)絡(luò) 26%B 朋友介紹 49%C 偶然看到 34%D 報刊雜志 68%E 其他（7）：您是否購買過星巴克的任何產(chǎn)品？ 75%A 是 25%B 否 （8）：您大概 多久去星巴克咖啡館消費？ 9%A 每天 24%B 每周一次 76%

10、C 每個月一次 88%D 不一定（9）：您什么時候去星巴克咖啡廳購買他們的產(chǎn)品？ 37%A 逛街時 45%B 下午茶 18%C 外賣 21%D 在工作時（10）：您（個人）在咖啡館消費時會選擇什么價位？ 23%A 50元以下 46%B 50100元 57%C 100150元 21%D 150元以上（11）：您去星巴克咖啡館，偏向購買什么產(chǎn)品？ 78%A 咖啡 68%B 點品 45%C 果汁、奶茶 17%D 紀(jì)念品（杯子、公仔或咖啡豆）（12）星巴克的產(chǎn)品價格是否合理？ 25%A 非常不合理 36%B不合理 455C 一般 21%D 合理 16%E 非常合理（13）：在同類的咖啡廳里，您為什么選

11、擇星巴克？ 78%A 舒適的環(huán)境氣氛 49%B 方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 31%C 它味道不錯 D 36%忠于它的品牌（14）：您聽說過星巴克“一對一“服務(wù)嗎？ 98%A 聽說過 2%B 沒聽說過 （15）：星巴克有什么問題？（多選題） 64%A 價格太貴 36%B 環(huán)境嘈雜、人多 21%C 咖啡味道不好 9%D 服務(wù)態(tài)度不好 26%E 沒什么問題 （16）：星巴克在您心中的形象？(多選題) 64%A 高品位 21%B 大眾化 48%C 年輕 64%D 浪漫 53%E 值得信賴 41%F 溫馨 19%G 其他（17）：是否滿意星巴克的服務(wù)？ 93%A 滿意 7%B 不滿意 測試結(jié)果：大部分人喜歡喝咖

12、啡，并且認(rèn)同星 巴克文化，接受的價位在50100居多，價格一般合理，并且環(huán)境舒適，64%的人認(rèn)為星巴克在人們心里的形象是高品位。請選擇我去星巴克，是因為它是一個世界知名的咖啡連鎖店。 七：創(chuàng)意方向 1：廣告目的：加強品牌形象。 2：廣告策略： （1）：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告