風凌最強頭腦小組核桃營銷推廣策劃書(1)匯編

1、“風凌最強頭腦小組”核桃營銷推廣策劃書農(nóng)林經(jīng)濟管理1404072016年1月1日 摘要隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，生活質(zhì)量也在不斷提高，食品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，健康、綠色、環(huán)保和營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品受到了消費者的廣泛歡迎。更多的人們鐘情于天然的農(nóng)產(chǎn)品，而在眾多的農(nóng)產(chǎn)品當中核桃是對身體健康最有利的農(nóng)產(chǎn)品之一。本小組特針對核桃做此營銷策劃。本策劃主要圍繞市場環(huán)境以及消費者購買核桃的時間段、地點等形勢，在結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對核桃的市場現(xiàn)狀進行分析。然后根據(jù)上述的市場現(xiàn)狀并結(jié)合核桃對嬰兒、孕婦、兒童以及中老年等人群的市場需求來確定本次營銷的目標以及可能取得的預期效果，

2、并明確市場的具體定位目標和任務。運用市場營銷策略的基本理論知識制定出具體的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對于所制定的營銷策略實行定點公關計劃、有獎銷售活動、網(wǎng)絡團購以及淡旺季促銷等相關的行動計劃，并開展以“核桃”為主題的文化活動來宣傳核桃的營養(yǎng)價值。最后對于本次策劃的經(jīng)濟效果、品牌知名度和美譽度等方面對核桃的市場銷售進行整體評估。 營銷策劃目的本營銷策劃主要是宣傳核桃健康益人的形象，將核桃打造成炒貨類的核心產(chǎn)品，擴大核桃市場的占有率。同時核桃的營養(yǎng)、健康和美味等特質(zhì)傳遞給廣大消費者，提高核桃的市場知名度和核心競爭力。二、營銷現(xiàn)狀分析（一） 市場環(huán)境分析 1、國內(nèi)需

3、求態(tài)勢 中國是核桃生產(chǎn)和消費大國，全國年核桃堅果生產(chǎn)總量超過50萬噸，除少部分出口國際市場外，主要供國內(nèi)消費。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費總量呈上升趨勢，據(jù)國家有關部門預測，今后國內(nèi)核桃需求量將每年增長10%左右。 2、目前核桃產(chǎn)品及市場概況 核桃是利于消化、可以預防心血管疾病的優(yōu)良食用油，對降低血脂、預防心血管疾病有較好的功效。果仁含有9%左右的蛋白質(zhì)和17種氨基酸、20種礦物元素，具有極高的營養(yǎng)價值，近幾年更是越來越受消費者青睞，市場越來越廣，發(fā)展前景一片光明。 由于炒貨行業(yè)對

4、資金技術的要求較低，故導致該市場的準入門檻較低，所以目前核桃市場相對比較懶散混亂，這無疑讓核桃的市場面臨更多的不可預知的風險。核桃作為休閑食品的一種，市場專屬性不強，故面臨著眾多的替代品，換言之核桃所面臨的風險不僅來自于行業(yè)內(nèi)的，同時也面臨著行業(yè)外的。核桃在一般情況下，屬于傳統(tǒng)型低附加值產(chǎn)品，可塑空間相對有限。目前炒貨市場競爭對手相對較多的同時對抗強度相對大，產(chǎn)品競爭已從原有品類、包裝、口味、價格、渠道、促銷上升為品牌和文化層面的全面對抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競爭對手的競爭力交替提升。 （二） 消費者市場分析 由于核桃是大眾性休

5、閑食品，零售點覆蓋較廣，故對于該類食品消費者無論從購買的時間、地點、還是所購具體品種上選擇的余地很大，故深入考察分析消費者在核桃上的購買習慣對于核桃的市場開拓與新品牌推廣很有必要。以下將從消費者核桃購買地點選擇習慣上依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)具體分條分析闡述。 1、消費時間段調(diào)查 每年的十二月、一月、二月、三月一般為一年中核桃市場銷售旺季，七月、八月一般為銷售的低點，對于其原因我們可結(jié)合自身生活實際予以理解，具體來說核桃屬于干貨，食用易引起干渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人們在此時節(jié)一般在日常生活中沒有食用干貨的習慣。 2、購買場所的調(diào)查 

6、;由于消費者購買地點的選擇習慣直接影響到我產(chǎn)品的銷售渠道，因此消費者購買地點的調(diào)查也是進行市場調(diào)查的基礎，以下是針對鄭州市的干貨市場等進行調(diào)查分析。所示消費者對于核桃的消費的地點所占比例最大的是便利店，其次依次為超市、商場，專賣店，而我產(chǎn)品在銷售終端上所采用模式基本為專賣店型，故在終端的選擇上。 三、機會與問題分析 （一）、內(nèi)部環(huán)境分析 實現(xiàn)了大面積的良種化栽培，形成了產(chǎn)業(yè)化的核桃生產(chǎn)基地，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個過程的一體化水平很高，產(chǎn)品品質(zhì)有保證。核桃生產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，既有廣闊的適宜區(qū)可以發(fā)展，又有必備的生產(chǎn)經(jīng)驗，還有一定的科技成果儲備。（二）、外部環(huán)境分析

7、0;隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費總量呈上升趨勢，據(jù)國家有關部門預測，今后國內(nèi)核桃需求量將每年增長10%左右。 （三）、機會分析（1）市場不斷擴容，消費潛力巨大 。（2）歷史悠久，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富 （公元前3世紀就有種植記載）。（3）核桃功效強大，適應人群廣泛，廣受歡迎。（4）核桃相關產(chǎn)品占領市場已久，推廣相對簡單 。（5）涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，政策支持力度大 （近年來政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加大了扶植力度、給予更多的優(yōu)惠政策支持）。 （四）、問題分析（1）市場上核桃大多經(jīng)過漂白粉熏黑素等

8、很少純天然產(chǎn)品。（2）沒有知名品牌，也不像其他產(chǎn)品容易確立品牌。     （3）門檻要求相對低，競爭非常激烈。四、營銷目標1.目標和預期效果： 在市場環(huán)境進行分析的基礎上，確定企業(yè)的細分市場，以及圍繞細分市場的產(chǎn)品定位。在預期效果上，要針對鄭州市場，向目標消費群體宣傳產(chǎn)品定位概念，將產(chǎn)品賣點植入目標顧客群體，并通過系列活動達到一定的產(chǎn)品促銷效果，能擴大產(chǎn)品銷售。五、營銷戰(zhàn)略 （一）市場細分 1、兒童市場 兒童正處在身體發(fā)育的關鍵階段，及時補充營養(yǎng)是孩子健康成長的保證。核桃健腦，能夠促進大腦發(fā)育，使孩子更加

9、聰明。所以兒童市場也是我們的細分市場。 2、 中老年市場 中老年人每天適當?shù)胤煤颂胰剩苘浕?，減少腸道對膽固醇的吸收，對預防心腦血管系統(tǒng)疾病有積極作用，還能消除或減輕神經(jīng)衰弱癥狀。因此，中老年市場具有很大的市場潛力。3、禮品市場 核桃營養(yǎng)價值高，價格相對也比較高，因此適合開發(fā)禮品市場。因此，開發(fā)精包裝產(chǎn)品，打入禮品市場也是公司的市場戰(zhàn)略。 （二）市場定位 通過前面的市場的現(xiàn)狀和市場細分可以得出我們核桃的市場主要是針對以下幾個方面對市場進行定位： 1、功效定位，將定位點集中在綠色健康、營養(yǎng)價值高方面，強調(diào)核桃對孕婦、兒童

10、和老年人的種種益處。 2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強調(diào)送禮送健康，送禮送貨等。 （三）廣告宣傳方案   1、報紙宣傳-大篇幅醒目版面做持續(xù)宣傳（報紙宣傳相對其他媒體媒介來說相對價格低廉可以選擇較長時間的宣傳推廣工作）。   2、電視廣告宣傳-在非黃金時段進行廣告播放，但需要持續(xù)播放廣告，造成一個持續(xù)性的刺激，為期一個月。（由于價格相對較高所以宣傳時間不宜過長）   3、利用雜志等做平面廣告。   4、利用公交站牌附近的燈箱廣告位，制作大幅的平面廣告宣傳

11、畫，讓人們利用閑暇的等車時間接觸最大的廣告刺激。投放時間可以相對久些（廣告費用較低可以最大限度的給產(chǎn)品做最大程度的宣傳），造成比較大的影響力。   5、網(wǎng)絡營銷   作為21世紀最時髦的產(chǎn)品推廣宣傳方式-網(wǎng)絡營銷是最不應該錯過的營銷方式。網(wǎng)絡營銷有其特有的優(yōu)勢：實時性強、流傳范圍廣、流傳速度快、影響大等特點。具體舉措可以有： 1、開設網(wǎng)上店鋪，并且優(yōu)化網(wǎng)上店鋪 2、在網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站注冊的產(chǎn)品博客 3、在百度貼吧、天涯社區(qū)、等各大熱點論壇注冊并發(fā)表帖子做宣傳 4、在微信、QQ個人資料宣

12、傳、空間說說轉(zhuǎn)發(fā)為產(chǎn)品作宣傳 5、注冊網(wǎng)易、谷歌、騰訊、新浪等各大網(wǎng)站郵箱，進行電子郵件宣傳 6、在新浪微博、搜狐微博、騰訊微博注冊賬戶宣傳推廣 7、制作精美的吸引人的網(wǎng)絡視頻，來供廣大的網(wǎng)民傳播，利用大學生比較常用的視頻媒體資源（如騰訊視頻等），這些都是免費的傳播推廣方式，但需要制作出高水準的網(wǎng)絡宣傳視頻，如此才可以吸引廣大網(wǎng)民自發(fā)的轉(zhuǎn)載免費宣傳。   6、贊助大型的公益性活動，利用此種機會借助當?shù)孛襟w進行宣傳，讓消費者更容易接受。   7、舉行手剝核桃大賽，利用賽事轉(zhuǎn)播等提高品牌知名度，讓品牌深入人心

13、。讓人們在輕松愉快的情況下自發(fā)的宣傳本產(chǎn)品。六、行動方案（一） 淡旺季促銷安排 1、淡季營銷 綜合調(diào)查數(shù)據(jù)我們可分析得出以下結(jié)論，其一，夏季為核桃市場消費的低谷期；其二、便利店、超市對于核桃的消費因季節(jié)性影響較小。由此我們可得出結(jié)論要想最大程度的解決核桃銷售的季節(jié)性波動問題，突破口重點在于服務行業(yè)。鎖定突破口，接下來的問題就是具體如何去做了，具體安排如下： （1）渠道延伸，對于服務性行業(yè)的貨物供應不采用原有多級分銷網(wǎng)絡，改采用專賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網(wǎng)絡與原有網(wǎng)絡區(qū)別化并實現(xiàn)服務性市場的利益專屬，另一方面要保證原各經(jīng)銷商原有利益；

14、60;（2）為防止同行業(yè)者來搶奪該塊市場現(xiàn)實行以下策略：a 實行服務性行業(yè)產(chǎn)品專享低價供應策略；b 實行供貨的會員積分制與價格階梯制相結(jié)合，簡單的說即為從我方進的貨越多所獲的積分就越積越多，憑該積分的等級各會員可享受特殊的價格優(yōu)惠和有機會參加抽獎活動之類； 2、旺季突擊 依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析以得出年末以春節(jié)前約一周左右為頂點為核桃市場消費旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月（15.63%）的銷售量占到全年的71.28% ，故打好“年關之戰(zhàn)”對于實現(xiàn)年度生產(chǎn)銷售目標的意義重大。為此要做到資源的有效整合，集中優(yōu)勢，在年末核桃市場競

15、爭白熱化之時能夠突出特色，吸引消費者，具體來說包括以下幾個方面： 基于淡季時的品牌宣傳，在旺季將到來之時開始進行普遍帶有區(qū)別的電視廣告、報紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的立體“轟炸”，其普遍帶有區(qū)別意為根據(jù)具體不同品牌所瞄準的不同消費群體選擇對應的廣告媒介和不同的廣告形式進行宣傳，具體安排如下：在淡季時以以下所述的“事件營銷”的方式進行（軟）廣告宣傳； 從十一月開始進行電視廣告宣傳，具體投放于電視臺全天非黃金時段滾動播出，需注意的是，該次的廣告宣傳目的不僅僅為實現(xiàn)“年關”時的沖刺，也是為了為下一步銷售渠道的進一步擴展進行品牌宣傳，從而達到有效提高渠道質(zhì)量與降低建設成本縮減建設時間的目的。同時廣告須突出我品牌的文化內(nèi)涵，目的在于從文化上將產(chǎn)品與其他行業(yè)品牌相區(qū)別化，以降低可能的價格戰(zhàn)對我產(chǎn)品的干擾，畢竟我方?jīng)]有己有核桃原料供應基地，打價格戰(zhàn)實處弱勢。 （二）評估流程 經(jīng)