都江堰市節(jié)慶旅游開發(fā)研究

1、 都江堰市節(jié)慶旅游開發(fā)研究周榮華（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)都江堰校區(qū)，旅游學(xué)院，四川，都江堰 611830）摘要目前，旅游節(jié)慶成為各地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，振興經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而紛紛打出的招牌。都江堰擁有豐富的開發(fā)節(jié)慶旅游的自然文化資源，但節(jié)慶活動的開展并沒有帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)和社會效益，本文分析了都江堰節(jié)慶旅游發(fā)展中所存在的一些問題，提出了一些發(fā)展建議。關(guān)鍵詞節(jié)慶旅游 開發(fā) 策略Study on Development of Du Jiangyan City Tourism Festival Zhou Ronghua(Arts and Science College, Dujiangyan Campus, Sichua

2、n Agricultural University, Dujiangyan, Sichuan 611830)Abstract At present, the tourism festival to become the regional development of tourism, revitalize the economy and the rapid development of the signs have been made. The development of Dujiangyan festivals with rich natural and cultural tourism

3、resources, festivals and activities did not bring the expected economic and social benefits, this article analyzes the Dujiangyan Tourism Festival of the existence of some problems, made a number of development proposals.Key wordstourism festival;development;strategy節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡稱，包括各種傳統(tǒng)節(jié)日和新時(shí)期創(chuàng)建的各種節(jié)日。

4、由于節(jié)慶活動的內(nèi)容多源自舉辦地特有的傳統(tǒng)歷史、文化和民族風(fēng)俗，使其本身增添了許多個性化的魅力，不僅有大量的當(dāng)?shù)孛癖姷臒崆閰⑴c，還在客觀上吸引了很多游客慕名而來。而旅游節(jié)慶，就是為了吸引區(qū)域以外的旅游者前來游覽、觀光，并借以提高區(qū)域的知名度，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)乃至整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展而舉辦的各種節(jié)日慶典。1由于節(jié)慶旅游發(fā)展?jié)摿薮?，目前已日益成為各地發(fā)展旅游業(yè)，振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要方式。隨著節(jié)慶旅游的形成和發(fā)展，旅游節(jié)慶越來越成為區(qū)域重要的旅游吸引物和重點(diǎn)培育對象。1都江堰市開發(fā)節(jié)慶旅游的優(yōu)勢以及開發(fā)現(xiàn)狀都江堰市以距今2265年的著名古代水利工程都江堰而得名，享有“天府之源”的美稱，曾榮獲首屆“中國人居環(huán)

5、境范例獎”、聯(lián)合國“迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例獎”，在2000年都江堰風(fēng)景區(qū)與道教名山青城山一起被列入聯(lián)合國教科文組織的“世界遺產(chǎn)名錄”。同時(shí)還擁有虹口自然保護(hù)區(qū)，龍池國家森林公園。作為國家歷史文化名城、國家級生態(tài)示范區(qū)全市森林覆蓋率40.35，城市綠化率33，年均氣溫15.2，空氣質(zhì)量、水質(zhì)常年保持國家一級水平，被譽(yù)為“天然氧吧”、“長壽之鄉(xiāng)”。它擁有濃郁的自然、人文、歷史、文化特色，得天獨(dú)厚的氣候條件，發(fā)達(dá)的交通道路，距離成都高速路僅二十分鐘路程，也是進(jìn)入九寨溝九環(huán)西線的必經(jīng)之路。這些資源對都江堰開發(fā)節(jié)慶旅游提供了很好的前提條件。大大小小的節(jié)慶活動都江堰舉辦過很多，主要有每年清明節(jié)時(shí)期的

6、放水節(jié)、消夏夜啤酒節(jié)、國際獼猴桃節(jié)、青城采茶節(jié)、鄉(xiāng)村旅游節(jié)、紀(jì)念李冰生日的李冰文化旅游節(jié)、與青城道教文化為內(nèi)容的青城武術(shù)節(jié)、養(yǎng)生美食節(jié)、道教文化節(jié)、老年精修養(yǎng)生節(jié)、冬季時(shí)期的冬季羊肉美食節(jié)、龍池南國冰雪節(jié)、虹口國際漂流節(jié)、中國首屆網(wǎng)絡(luò)音樂節(jié)等等，根據(jù)一些來源于政府部門的資料顯示這些節(jié)慶活動絕大部分只有投入沒有收入。一些節(jié)慶旅游活動往往只舉辦過一兩屆，而有些節(jié)慶旅游活動沒有結(jié)合主題進(jìn)行產(chǎn)品策劃和形象宣傳促銷，在主要客源市場缺乏吸引力，沒有形成品牌，因而沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。2都江堰市節(jié)慶旅游開發(fā)存在的問題2.1傳統(tǒng)節(jié)慶旅游缺乏創(chuàng)新，而原有地方文化特色又在逐漸消失李冰主持創(chuàng)建都江堰，

7、使長期苦于水旱災(zāi)害的川西平原一下成了富庶的、世人矚目的“天府之國”，歷代人民對他的感恩之情是沒齒難忘的。紀(jì)念李冰的活動始于何時(shí)，史無明文記載，已無從查考。但東漢李冰圓雕石像的出土提供了有力的佐證，說明在1800多年前的東漢時(shí)代，灌區(qū)人民已經(jīng)開始紀(jì)念李冰了。清明放水節(jié)時(shí)，堰工們要用竹桿打水頭，堰工們一邊吼著開水號子，一邊手執(zhí)竹竿向水頭打幾下，告訴水頭：不要打壞良田，不要沖毀橋堰，安流順軌，為民造福。年輕人沿江用小石子向流水的最前端擲去，名為“打水腦殼”。老人們則爭舀“頭水”祭神，認(rèn)為這樣可以消災(zāi)得福，進(jìn)而求得神靈庇佑，祈禱五谷豐登。有的人放下鴨子，年輕人下水爭搶水頭鴨。但這種群眾參與性強(qiáng)的活動在

8、今天的祭祀活動中基本上是不存在了。另外，古代時(shí)期每年農(nóng)歷的六月二十四前后是專門祭祀李冰父子出生日的二王廟廟會，千百年來，灌區(qū)各地群眾都會在這一天自發(fā)來到都江堰祭祀李冰。當(dāng)年蜀民祭祀李冰父子的盛況在今天幾乎是看不到了，現(xiàn)在的都江堰人對李冰以及對李冰精神的崇拜正在逐漸的淡化。2.2以道教文化為內(nèi)容的節(jié)慶繁多，主題重復(fù)、開發(fā)深度不夠?qū)Φ澜涛幕_發(fā)利用的節(jié)慶活動，現(xiàn)已推出了老君文化節(jié)、青城登山節(jié)、道教文化節(jié)、青城武術(shù)節(jié)、養(yǎng)生美食節(jié)、老年精修養(yǎng)生節(jié)等，但這些活動，開發(fā)水平深度不夠、吸引點(diǎn)不夠、規(guī)模小，并未為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來強(qiáng)力推動。它們深厚的文化底蘊(yùn)還未能得到足夠的可視、可摸、可聽、可賞的“物化”表現(xiàn)，

9、旅游者難以得到全方位的欣賞、感受和體驗(yàn)。產(chǎn)品化、市場化程度還很低，對游客的吸引力較弱，缺乏具有市場震撼力與牽引力的道教文化節(jié)慶旅游精品。22.3節(jié)慶活動缺乏廣泛的民眾性及足夠的參與性廣泛的民眾性是節(jié)慶活動賴以成功的魅力所在?！耙粋€非常關(guān)鍵，同樣非常重要的但同時(shí)又常常被忽略的因素，那就是如果一個節(jié)慶要想吸引顧客，首先必須得到當(dāng)?shù)厝藗兊恼J(rèn)可、支持和喜愛。如果當(dāng)?shù)厝瞬幌矚g這個節(jié)目，那么這種不喜歡的消極態(tài)度很快會波及到游客身上，這個節(jié)目在游客心中就沒價(jià)值了”。 3在都江堰眾多的旅游節(jié)慶活動中，應(yīng)該說既沒有廣泛的民眾性，也沒有足夠的可參與性。除了清明的放水節(jié)、冬季羊肉美食節(jié)和消夏夜啤酒節(jié)當(dāng)?shù)鼐用窳私馔猓?/p>

10、其他的很多節(jié)慶活動可以說當(dāng)?shù)氐木用袷呛苌僦赖模灰f參與了。跟古代的清明放水節(jié)相比反而缺乏群眾基礎(chǔ)和參與性，它的表演只局限在景區(qū)內(nèi)，而且贈票占到演出票數(shù)的一半以上，贈票基本上是分給了政府的一些職能部門，也就是說對于當(dāng)?shù)氐拿癖姾屯鈦淼挠慰湍軌騾⑴c的機(jī)會很少。在放水節(jié)期間，也只有單一的表演化的祭祀活動，沒有能讓游客可參與的傳統(tǒng)民俗娛樂活動，購物活動。而像青城武術(shù)節(jié)、養(yǎng)生美食節(jié)，道教文化節(jié)、龍池冰雪節(jié)這些具有很強(qiáng)地方優(yōu)勢的節(jié)慶活動，由于缺乏專業(yè)的活動策劃，全面的宣傳促銷，既沒有吸引當(dāng)?shù)氐木用駞⑴c，也沒能引起周邊客源地游客的興趣。2.4一些節(jié)慶活動缺乏持續(xù)性都江堰的在舉辦的眾多節(jié)慶活動中，主要有清

11、明放水節(jié)、消夏夜啤酒節(jié)是每年都在舉辦的活動，而像道教文化節(jié)、獼猴桃節(jié)、青城武術(shù)節(jié)、養(yǎng)生美食節(jié)、龍池南國冰雪節(jié)、鄉(xiāng)村旅游節(jié)這些節(jié)慶活動卻沒有每年都在舉辦，所以對都江堰本地人來說印象不深，更不要說會對外地的游客產(chǎn)生吸引力了。節(jié)慶旅游作為旅游形象和地方形象的塑造者，如果舉辦成功能促進(jìn)了城市文化特色的定位，而且提升旅游地聲譽(yù)和競爭力。但如果缺乏持續(xù)性，則既不能提升旅游地的聲譽(yù)，也就談不上能具有競爭力,從而無法產(chǎn)生相應(yīng)的社會、經(jīng)濟(jì)等綜合效益。2.5旅游環(huán)境建設(shè)滯后使游客逗留時(shí)間縮短良好的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的依托和必不可少的條件。節(jié)慶旅游的舉辦很顯然是圍繞著旅游及其效益展開的，成功的節(jié)慶

12、活動能吸引國內(nèi)外大量游客的到來，從而提高旅游地的接待率，餐飲設(shè)施的使用率。都江堰市作為優(yōu)秀旅游城市的形象不突出，旅游環(huán)境氛圍營造不夠，作為旅游目的地和旅游服務(wù)接待支撐中心的綜合功能還不完善。2由于市內(nèi)旅游配套設(shè)施不足，缺少后續(xù)附屬節(jié)慶民俗娛樂活動、現(xiàn)代創(chuàng)新的參與性活動，沒有專營旅游商品和土特產(chǎn)的購物街區(qū)。因而在節(jié)慶旅游活動舉辦期間，來都江堰旅游的游客能夠呆上一到兩天的幾乎很少，這對都江堰的住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)和旅游紀(jì)念品行業(yè)影響很大。都江堰的旅游綜合收入中歷來都是門票收入占據(jù)一半以上，而住宿、餐飲、娛樂、購物所占的比例卻相對很少。（表1）這也是都江堰的節(jié)慶旅游活動的舉辦只有投入而沒有收入的原

13、因之一。表1：資源來源：都江堰市旅游局2.6對內(nèi)對外宣傳力度不大通過對當(dāng)?shù)鼐用竦膯柧碚{(diào)查表明，在清明節(jié)時(shí)去景區(qū)參加放水儀式的熱情度不高，因?yàn)槊癖娖毡檎J(rèn)為沒有看頭，每年的清明放水節(jié)好象沒有什么內(nèi)容上的變化。而對來都江堰旅游的游客的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，知道都江堰有放水節(jié)的水很少，與青城道教文化為內(nèi)容的青城武術(shù)節(jié)、養(yǎng)生美食節(jié)、道教文化節(jié)就連本地民眾知道的不多，也就是在一些節(jié)慶活動舉辦之前根本沒有進(jìn)行有效的宣傳。在2006年都江堰的放水節(jié)雖然是在中央四套中文國際頻道進(jìn)行直播，但是市場化程度不高，而且在都江堰本地和客源地并沒有運(yùn)用多種形式的廣告媒體來傳播節(jié)慶旅游信息，游客并不知道在節(jié)慶活動期間來都江堰可以看

14、什么，游什么，玩什么，在都江堰的旅游咨訊網(wǎng)上只是看到的一則很簡短的介紹，所以也就根本引起不了游客的興趣，再加上節(jié)慶活動的后續(xù)附屬參與性活動幾乎沒有，所以也就沒有產(chǎn)生應(yīng)有的社會和經(jīng)濟(jì)效益。而相對于其他的節(jié)慶活動像青城武術(shù)節(jié)、養(yǎng)生美食節(jié)、道教文化節(jié)這些完全可以打造成國際品牌的節(jié)慶旅游就連基本的宣傳促銷都沒有。3都江堰市節(jié)慶旅游的開發(fā)策略3.1既保持傳統(tǒng)節(jié)慶的特色，又有創(chuàng)新創(chuàng)新是節(jié)慶發(fā)展中的“魂”，缺少創(chuàng)意的節(jié)慶，其市場吸引力和生命力將不會長久。因此，在節(jié)慶主題、內(nèi)容、形式一定要有創(chuàng)意。作為都江堰市的品牌節(jié)慶活動清明放水節(jié)活動的舉辦可以借鑒韓國江陵市的端午祭的成功經(jīng)驗(yàn)。韓國江陵端午祭久負(fù)盛名，每年的

15、端午祭期間，來自韓國和世界各地的觀光者達(dá)百萬人之多。使得一個民間節(jié)日成為江陵文化的標(biāo)志，韓國民族精神的象征；成為一種無形文化遺產(chǎn)，供人類享受；成為外界認(rèn)識韓國文化和江陵民情的一個窗口。民俗文化是不斷變化的，隨著時(shí)代的前進(jìn)，有許多新的內(nèi)容自然會補(bǔ)充進(jìn)來，這一點(diǎn)在江陵端午祭中也表現(xiàn)得十分明顯。江陵端午祭的組織者十分明確“人為明天而活著，熱切的渴望與理想是人類生命的源泉?！弊鳛槊袼谆顒樱磕甑亩宋缂涝诒３謧鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上，盡可能安排增加新的活動項(xiàng)目。那么在每年的清明放水節(jié)活動期間，除保持傳統(tǒng)的祭祀活動以外，還應(yīng)結(jié)合現(xiàn)在市場的需求，設(shè)計(jì)和策劃出旅游者參與性強(qiáng)的后續(xù)附屬節(jié)慶活動。從視覺、聽覺、味覺、和嗅覺等

16、方面增強(qiáng)游客與產(chǎn)品相互交流的感覺，增強(qiáng)體驗(yàn)的深度，滿足游客個性化旅游需求，提高節(jié)慶對游客的吸引力。如舉行假面舞劇、摔跤、蕩秋千、跆拳道比賽、高校足球賽、鄉(xiāng)土民謠競唱大賽、煙火游戲、放許愿燈等游客參與程度較高的活動。而與道教文化相聯(lián)系的節(jié)慶則可以從強(qiáng)身健體養(yǎng)生這一主題入手，弘揚(yáng)道教的養(yǎng)生文化，品嘗道教養(yǎng)生盛宴、學(xué)習(xí)太極養(yǎng)生拳。通過習(xí)俗活動開展為后續(xù)附屬參與活動聚集人氣，通過后續(xù)附屬參與活動的舉行為都江堰市創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益從而激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姼訜崆榈膮⑴c傳統(tǒng)習(xí)俗活動，形成良性循環(huán)。3.2完善旅游環(huán)境的建設(shè)節(jié)慶活動能在短時(shí)間內(nèi)將人們聚攏在特定旅游環(huán)境中，使人們在心情舒暢之中釋放較之平常更強(qiáng)的購買力，消費(fèi)頻

17、率高，貨幣流通快，是開展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易難得的大好時(shí)機(jī)。都江堰市作為優(yōu)秀旅游城市，應(yīng)大力營造旅游環(huán)境氛圍，完善旅游目的地和旅游服務(wù)接待支撐中心的綜合功能，特別是加強(qiáng)對住宿、餐飲、停車場、旅游紀(jì)念品購物中心建設(shè)。把南橋沿江商鋪和西街打造成集娛樂休閑和購物一體休閑娛樂購物中心。利用都江堰有山有水有文化底蘊(yùn)的資源優(yōu)勢，合理規(guī)劃城市布局，真正做到亮山亮水亮河溝，有突出的城市文化特色。通過加強(qiáng)旅游軟硬件設(shè)施的建設(shè)，從而能提升旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。3.3完善旅游營銷體系在舉辦節(jié)慶旅游活動前幾個星期甚至于前幾個月，要充分利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、手冊等各種形式的廣告媒體來傳播節(jié)慶旅游信息。印制發(fā)

18、行旅游節(jié)慶期間相關(guān)景點(diǎn)、景區(qū)介紹及旅游線路導(dǎo)游圖，向各旅行社及有關(guān)單位散發(fā)，也可在交通樞紐處如火車站、飛機(jī)場出口設(shè)置旅游節(jié)慶活動導(dǎo)游圖，在國內(nèi)主要目標(biāo)市場所在地的主要媒體公布旅游節(jié)慶倒計(jì)時(shí)，以吸引更多的旅游者?？刹捎眯侣劙l(fā)布會、現(xiàn)場采訪報(bào)道、節(jié)慶跟蹤報(bào)道、人物專訪等方式把節(jié)慶活動的主題、理念、宗旨、意義等讓公眾知曉，提高公眾對節(jié)慶旅游活動的關(guān)注程度，全面提升節(jié)慶旅游的影響力和參與度，還可邀請文化藝術(shù)界知名人士前來觀看或現(xiàn)場表演，發(fā)揮名人效應(yīng)。4完善都江堰旅游資訊網(wǎng)的功能，在節(jié)慶旅游活動期間，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，為旅游者提供旅游豐富全面的信息服務(wù)，如旅游節(jié)慶活動主題、旅游線路以及住宿、餐飲條件等

19、配套設(shè)施，在網(wǎng)上虛擬導(dǎo)游、旅游線路定制、旅游信息查詢、旅游者意見區(qū)等模塊，并可提供網(wǎng)上購票、網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)?？梢栽诨ヂ?lián)網(wǎng)上播放以旅游節(jié)慶為主要內(nèi)容的風(fēng)景片、藝術(shù)片、有旅游體驗(yàn)故事情節(jié)的主題影視片斷。要建立即時(shí)互動的在線旅游咨詢及信息服務(wù)體系，對消費(fèi)者的問題及時(shí)回答，對其預(yù)訂給予及時(shí)確認(rèn)。節(jié)慶旅游網(wǎng)站的內(nèi)容除了制作成中文版外，還應(yīng)根據(jù)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的國際目標(biāo)市場，有針對性地制作英文版、日文版、韓文版等外文版，以利于節(jié)慶旅游者搜索。同時(shí)加大與國內(nèi)外著名景區(qū)、知名旅行社和旅游城市合作，加強(qiáng)與賓館飯店、旅游商品生產(chǎn)銷售企業(yè)、運(yùn)輸和娛樂企業(yè)行業(yè)對口聯(lián)系，擴(kuò)大營銷范圍，大力拓展省外、境外客源市場，努力改善客源市場結(jié)構(gòu)。高水平舉辦清明放水節(jié)、消夏夜啤酒節(jié)、青城武術(shù)節(jié)、養(yǎng)生美食節(jié)、龍池南國冰雪節(jié)等旅游節(jié)慶活動，打造國際性旅游節(jié)事活動品牌，提升都江堰的旅游形象和地方形象。3.4建立和完善市場化運(yùn)作機(jī)制都江堰在舉辦的眾多旅游節(jié)慶活動中，基本上是政府牽頭組織承辦，按照行政方式方式運(yùn)作，很少有企業(yè)承辦。所以，在以往舉辦的節(jié)慶旅游活動中只有支出，并沒有贏利。因此，要調(diào)整政府在旅游節(jié)慶中所扮演的角色，建立和完善市場化運(yùn)作機(jī)制，政府應(yīng)成為旅游節(jié)慶的服務(wù)者，為節(jié)慶的良好發(fā)展?fàn)I造一個良好的社會環(huán)境。至于具體的策劃和實(shí)施都可以發(fā)揮市場的作用，可以通過競標(biāo)拍賣的方式由專業(yè)的公司對節(jié)慶活動的形象進(jìn)行重新