該作品獲2009全國高校市場營銷大賽優(yōu)勝獎

1、該作品獲2009全國高校市場營銷大賽優(yōu)勝獎 作者姓名 陳青霞 張丹 陸劍波 專業(yè)班級 06、07營銷G5班 指導(dǎo)教師 戴振昊 李 義 完成時間 2009年7月 放眼廣闊遠(yuǎn)景，吉利漂亮轉(zhuǎn)型 吉利遠(yuǎn)景營銷案例一、抉擇，堅守還是突破與大多數(shù)的國產(chǎn)汽車品牌一樣，吉利一直所奉行的是低價路線。低價格是占領(lǐng)市場的利器，在十多年前吉利殺入汽車市場時，“造老百姓買得起的好車”這句口號打動了廣大的消費(fèi)者，把高高在上的汽車價格拉了下來，讓消費(fèi)者獲得了低價的實(shí)惠，同時也把吉利低端小車的形象深深地印在消費(fèi)者的腦海中。十年來，低價策略使吉利贏盡了廣大的低端消費(fèi)群。但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人們收入不斷提高，消費(fèi)者購車的資

2、金越來越充足，對汽車性能的要求也越來越高，低價格、低性能的汽車已經(jīng)不能滿足一般購車者的需要。很明顯，中級車將會逐漸成為汽車市場的消費(fèi)主流，如果不能抓住這些主流的消費(fèi)群體，汽車企業(yè)長遠(yuǎn)必然會在競爭中處于劣勢。截止到2006年，吉利旗下的汽車主要是豪情、美日、優(yōu)利歐、金剛、自由艦5個品牌，價格區(qū)間從3萬至7萬，而銷量最好的往往是3萬至5萬的車型。銷量雖然不少，但利潤薄，產(chǎn)品技術(shù)性能不高，品牌價值偏低，并不利于企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。這時候，吉利集團(tuán)面臨著企業(yè)戰(zhàn)略的重大抉擇：是繼續(xù)堅持固守低端市場的陣地，還是設(shè)法從低端向中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)型去謀求更廣闊的市場遠(yuǎn)景？對于企業(yè)來說，高端品牌向下延伸是很容易，而低

3、端品牌要向上拓展卻要面臨很多困難，尤其是對于吉利這種深入人心的低端品牌，要進(jìn)入中級車市場甚至高端汽車市場，需要的是領(lǐng)導(dǎo)層的決心，雄厚的實(shí)力，過硬的技術(shù)，還有拿得出手的產(chǎn)品。經(jīng)過艱苦的抉擇，克服了巨大的阻力，吉利最終決定實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突圍中高端市場。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，吉利人把希望放在了一款凝聚著企業(yè)智慧結(jié)晶，代表吉利最高技術(shù)水平的新產(chǎn)品項(xiàng)目上。二、遠(yuǎn)景，逐鹿商務(wù)家轎（一）精準(zhǔn)STP1、鎖定目標(biāo)市場職業(yè)性別年齡地區(qū)收入消費(fèi)用途購車預(yù)算中小企業(yè)家中層管理人員男性30-40大型城市邊郊中小型城市固定收入在5000元/以上商務(wù)接待家庭6-10萬汽車產(chǎn)品的市場細(xì)分主要以人口變量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，通常要考慮消費(fèi)者的

4、職業(yè)、收入、性別、年齡等細(xì)分要素。經(jīng)過認(rèn)真的市場細(xì)分研究，吉利把新的目標(biāo)市場鎖定為：購車預(yù)算在6-10萬之間，大型城市邊郊和中小型城市里的中小企業(yè)家、企業(yè)中層管理人員。吉利選擇上述目標(biāo)群體基于三大原因：（1）該群體數(shù)量龐大，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，對汽車的使用需求迫切，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該類人群數(shù)量會越來越多，符合吉利未來中端市場戰(zhàn)略發(fā)展的需要；（2）該類消費(fèi)群體在購車時注重產(chǎn)品品質(zhì)，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，關(guān)注汽車性價比，符合吉利一貫的產(chǎn)品特點(diǎn)，能發(fā)揮出吉利的產(chǎn)品優(yōu)勢；（3）該區(qū)域的消費(fèi)群對進(jìn)口品牌汽車并沒有特別偏好，對國產(chǎn)品牌比較認(rèn)同，有利于吉利揚(yáng)長避短，發(fā)揮民族品牌的號召力。2、抓準(zhǔn)市場切入點(diǎn)吉利根據(jù)

5、新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，對當(dāng)時的主要競爭對手進(jìn)行了細(xì)致的分析，在當(dāng)時與吉利新產(chǎn)品目標(biāo)市場較為重合的競爭品牌包括：比亞迪F3、福美來心動版、奇瑞A5、力帆520等國產(chǎn)品牌，這些品牌基本上都是針對6-8萬間的消費(fèi)市場，強(qiáng)調(diào)的也是實(shí)用和高性價比，作為市場的后來者，吉利沒有先天優(yōu)勢，要獲得成功必須找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)。吉利在市場分析中發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)市場雖然已經(jīng)被這些品牌所包圍，但市場的需求并沒有完全滿足。最明顯的就是目標(biāo)群體除了日常一般的家庭用車外，對汽車商務(wù)功能的要求越來越高，而競爭對手并沒有能同時滿足家庭用途和商務(wù)需要的汽車產(chǎn)品。如果把家用與商用的功能結(jié)合在一起，價格區(qū)間在6-10萬，市場前景會怎樣呢？經(jīng)過在各

6、地深入的市場調(diào)查，吉利得到了肯定的答案。3、獨(dú)特定位撬動市場根據(jù)對上述目標(biāo)市場的分析，吉利確定新產(chǎn)品的定位為“商務(wù)家轎”。該定位表明：這是一款既可以滿足商務(wù)用途，同時也能兼顧家庭用車需要的新產(chǎn)品。在定位中強(qiáng)調(diào)了“商務(wù)”，突出產(chǎn)品的舒適性與技術(shù)性，說明產(chǎn)品具備較高的技術(shù)性能，避免了與其他競爭品牌的同質(zhì)化，把新產(chǎn)品與競爭對手巧妙地區(qū)隔開。同時通過新的品牌定位，提升吉利的品牌地位，使消費(fèi)者對吉利的印象從以往的低端車型向中級車型轉(zhuǎn)變。（二）技術(shù)領(lǐng)先奠定產(chǎn)品戰(zhàn)略優(yōu)勢汽車產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)同，必須要有優(yōu)越的品質(zhì)和性能。對于目標(biāo)消費(fèi)群體來說，“遠(yuǎn)景”的產(chǎn)品價值突出表現(xiàn)在5個方面：1、CVVT動力強(qiáng)勁

7、“遠(yuǎn)景”的發(fā)動機(jī)是這款車的最大亮點(diǎn)。CVVT技術(shù)是由吉利自主研發(fā)的最新發(fā)動機(jī)技術(shù)，在世界上具有領(lǐng)先地位，與豐田的VVTI技術(shù)比肩。該技術(shù)有效地降低油耗，增大功率輸出。在目前國內(nèi)汽車品牌中也只有吉利集團(tuán)能獨(dú)力進(jìn)行發(fā)動機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)?！斑h(yuǎn)景”獨(dú)有的CVVT技術(shù)帶給目標(biāo)消費(fèi)者難以抗拒的吸引力，產(chǎn)品技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性成為其他同類的競爭品牌無法比擬和超越的技術(shù)壁壘。 與競爭對手的技術(shù)參數(shù)對比2、四星級的安全保障除了良好的動力性能，“遠(yuǎn)景”在設(shè)計時特別關(guān)注消費(fèi)者的駕駛安全，強(qiáng)化產(chǎn)品的安全性能。上市前在國內(nèi)進(jìn)行安全碰撞測試，得到了4星的結(jié)果，是同類車型中星級最高的一款，安全性能優(yōu)勢明顯。3、跨越同級的內(nèi)部空間吉利

8、“遠(yuǎn)景”的定位是商務(wù)型家庭轎車，所以車的內(nèi)部比較寬敞，車身尺寸長/寬/高：4602/1725/1480毫米，軸距也達(dá)到了2602mm，符合了中級車型的標(biāo)準(zhǔn)，與競爭車型比亞迪F3、奇瑞A5比較起來，擁有超長軸距、超大空間，讓消費(fèi)者有跨級的驚喜享受。4、商務(wù)外觀造型“遠(yuǎn)景”外觀整體設(shè)計更多的融入了時尚因素，更加追求動感，發(fā)動機(jī)艙蓋上的線條也顯得硬朗，在適合家用的基礎(chǔ)上具備了商務(wù)用途的外型。5、配置舒適體貼“遠(yuǎn)景”的設(shè)計上也體現(xiàn)出對駕車者的人性關(guān)懷，充分考慮到駕車時的舒適體驗(yàn)，增添了大量舒適配置。如：駕駛席座椅防疲勞可調(diào)腰部支撐、帶陽光傳感器大燈智能控制系統(tǒng)，防夾內(nèi)藏式天窗、液晶顯示智能旅程電腦、吸

9、能助力方向盤、前大燈自動控制系統(tǒng)、后排中央扶手、后排隱藏式杯托、6/4分離式后座椅、駕駛座八方向電動可調(diào)、自動恒溫空調(diào)、空氣過濾器等體貼入微的配置等。（三）定價向上，尋求突破“遠(yuǎn)景”根據(jù)配置的不同分為基本、標(biāo)準(zhǔn)、舒適、商務(wù)四款型號，價格在7.48萬至10.38之間，符合了目標(biāo)市場群體的購車消費(fèi)水平。吉利在對“遠(yuǎn)景”的定價改變了以往價格以成本為導(dǎo)向的一貫思路，顯示出吉利對產(chǎn)品定價開始轉(zhuǎn)向以價值為導(dǎo)向。所以，與同類競爭對手F3、5等車型價格相比，“遠(yuǎn)景”的價格會稍高。目的是希望利用價格帶給消費(fèi)者一個信號，就是“遠(yuǎn)景”的檔次比競爭車型要高，讓消費(fèi)者把“遠(yuǎn)景”與競爭車型區(qū)隔開。而且較高的價格保證了新產(chǎn)

10、品有較高的利潤空間，也為日后的促銷降價、拉動市場留有充分的余地。吉利三大車型價格比較（四）渠道重構(gòu)，精心布局吉利經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)在全國各地建立起了有效的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。但“遠(yuǎn)景”進(jìn)入市場時并沒有利用原有的經(jīng)銷渠道，而是在各地重新挑選新的汽車經(jīng)銷商。新的經(jīng)銷商要按照吉利的標(biāo)準(zhǔn)建立全新的4S店，與原來金剛、優(yōu)力歐、自由艦等產(chǎn)品的銷售渠道分離開來。表面上看起來好象是浪費(fèi)了渠道資源，但實(shí)際上是吉利對“遠(yuǎn)景”的渠道建設(shè)有其獨(dú)到的思考。這種做法一方面是為了塑造“遠(yuǎn)景”這款產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的中高端印象，使之與原來的低端系列產(chǎn)品區(qū)隔開，告別低檔車的形象，逐步提升吉利的市場形象；二是可以通過挑選優(yōu)秀經(jīng)銷商合作，擴(kuò)大

11、市場經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，補(bǔ)充渠道新血；另一方面也是為了加強(qiáng)對渠道的控制，防止產(chǎn)品都集中到地區(qū)中某一經(jīng)銷商的手中，避免了經(jīng)銷商一家獨(dú)大不受控制的情況出現(xiàn)?！斑h(yuǎn)景”的渠道布局顯示出吉利在渠道建設(shè)上的獨(dú)特思考。（五）“遠(yuǎn)景”橫空出世，搶奪中端市場2006年9月，吉利 “遠(yuǎn)景”投入到全國市場上進(jìn)行試銷。2007年5月18日，吉利汽車集團(tuán)在浙江寧波的生產(chǎn)基地舉行了隆重的遠(yuǎn)景新車全球上市儀式，同時宣布吉利汽車進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，開始向中高端市場進(jìn)軍。1、“海外歸來”，蓄勢待發(fā)在“遠(yuǎn)景”進(jìn)行試銷期間，吉利把產(chǎn)品送到歐洲，接受了全球頂級汽車實(shí)驗(yàn)試制改裝公司麥格納斯太爾（Magna Steyr）長達(dá)半年的測試，測試項(xiàng)目包括產(chǎn)

12、品設(shè)計、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品裝配等，接受全球最嚴(yán)厲標(biāo)準(zhǔn)的挑剔和評價?！斑h(yuǎn)景”在幾乎苛刻的各種試驗(yàn)中經(jīng)受了考驗(yàn)，得到了很高的評價。這成為吉利的宣傳重點(diǎn)，成功塑造出“遠(yuǎn)景”汽車海外歸來的高端形象。2、香港回歸，矚目“遠(yuǎn)景”2007年恰逢香港回歸10周年，從年初開始全國各地包括香港都在熱播一出70多集的電視連續(xù)局“歲月風(fēng)云”，在片中講述的是分離在中港兩地幾十年的三兄弟同心協(xié)力，投身實(shí)業(yè)報國，最終成功造出屬于中國人自主研發(fā)具有國際競爭力汽車的故事。該電視連續(xù)劇是由中央電視臺與香港電視臺聯(lián)合制作，作為香港回歸10周年的獻(xiàn)禮電視片，在全國各地全面播放，影響力非常的巨大。吉利巧妙地利用該連續(xù)劇進(jìn)行了企業(yè)形象和新產(chǎn)

13、品的劇情植入宣傳。片中的汽車生產(chǎn)場景正是吉利的生產(chǎn)基地，其中先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、現(xiàn)代化的工廠設(shè)備給觀眾們留下了深刻的印象。劇情中反復(fù)出現(xiàn)了吉利的優(yōu)力歐、金剛、自由艦，尤其是吉利的新產(chǎn)品“遠(yuǎn)景”。3、媒體加溫，助力上市從2007年5月1日開始，中央電視臺新聞聯(lián)播等黃金時段中出現(xiàn)了“遠(yuǎn)景”的廣告片，“世界先進(jìn)，中國領(lǐng)先”的廣告語清晰而響亮，深入人心。利用中央電視臺強(qiáng)勁的傳播力，“遠(yuǎn)景”的廣告口號迅速為全國人民所熟悉。該廣告語從產(chǎn)品性能角度進(jìn)行價值訴求，表現(xiàn)了吉利對“遠(yuǎn)景”的自信與肯定，讓消費(fèi)者對吉利汽車的技術(shù)能力有了全新的認(rèn)識。另外，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也是吉利進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的主要平臺。在“遠(yuǎn)景”正式上市前，各

14、地主流的汽車網(wǎng)站就開始出現(xiàn)了“遠(yuǎn)景”汽車的報導(dǎo)與論壇，軟文、廣告、評論文章的標(biāo)題密集出現(xiàn)在許多汽車網(wǎng)站的首頁，讓以網(wǎng)絡(luò)為主要信息渠道的購車者們對“遠(yuǎn)景”有了更多的了解。4、冠名“車元素”，提升影響力鳳凰衛(wèi)視“時尚車元素”是一個介紹世界汽車趨勢的時尚節(jié)目，經(jīng)常介紹汽車發(fā)展的新技術(shù)和新潮流，深受眾多汽車愛好者的喜愛，收視率一向非常高。2007年，該節(jié)目的贊助商換成了吉利集團(tuán)，節(jié)目名稱也變成“吉利遠(yuǎn)景車元素”。由于“時尚車元素”節(jié)目的觀眾面廣、影響力大，吉利的冠名贊助大大提升了自身形象的同時，也讓消費(fèi)者對“遠(yuǎn)景”樹立了高端、時尚的好印象。5、車展巡回，拉動人氣2007年開始，“遠(yuǎn)景”汽車在全國各地的

15、重大車展中頻頻亮相，北京車展、上海車展、廣州車展、深圳車展等都可以見到“遠(yuǎn)景”搶眼的展臺，吸引了大批目標(biāo)消費(fèi)者，并成功抓住了一批“遠(yuǎn)景”初期的客戶。6、PK卡羅拉，借勢營銷2007年5月28日在“遠(yuǎn)景”正式上市10天后，一汽豐田的卡羅拉也在全國上市，整個汽車市場都注視著這款全日本銷量第一的新車。吉利巧妙利用了媒體對卡羅拉的關(guān)注，擺下“遠(yuǎn)景”PK“卡羅拉”的，提出“遠(yuǎn)景”要與豐田卡羅拉進(jìn)行動力、效能、舒適、安全等各方面的比較。引發(fā)了新聞媒體和社會大眾的熱烈討論，大家都關(guān)心敢與日本豐田叫板的“遠(yuǎn)景”到底有什么能耐，使“遠(yuǎn)景”社會關(guān)注的熱度進(jìn)一步提高。7、促銷讓利，引爆市場經(jīng)過試銷、上市的傳播和熱炒

16、，“遠(yuǎn)景”已經(jīng)吸引了大批的潛在客戶，受到的關(guān)注度非常高，目標(biāo)市場上積聚了相當(dāng)龐大的購買勢能。2007年6月，吉利突然宣布“遠(yuǎn)景”全系列促銷讓利8000元，果斷的降價力度使觀望已久的消費(fèi)者消費(fèi)者一下子把消費(fèi)力釋放出來，銷量開始大幅上升?！斑h(yuǎn)景”從2007年下半年開始駛進(jìn)了銷售的快車道。 三轉(zhuǎn)型，企業(yè)戰(zhàn)略成功（一）曙光初現(xiàn)，量利齊升 2007年，“遠(yuǎn)景”通過有效的市場推廣，迅速被消費(fèi)者所認(rèn)識，并得到市場的認(rèn)同。經(jīng)過前期的宣傳鋪墊，從2007年下半年開始，“遠(yuǎn)景”就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，各區(qū)域的銷售開始上量。2007年“遠(yuǎn)景”預(yù)計銷量3萬臺，實(shí)際銷售量達(dá)到3.2萬臺，對于新上市的國產(chǎn)中級車來說是個很

17、好的成績。2008年由于金融危機(jī)的影響，各品牌車型均出現(xiàn)量價齊跌的現(xiàn)象，但“遠(yuǎn)景”不但沒有降價，而且銷量上升到3.8萬臺。2009年初金融危機(jī)的影響逐步加深，“遠(yuǎn)景”銷量反而逆市上揚(yáng)，新推出的1.5L黃金排量“遠(yuǎn)景”，更是受到市場的熱烈追捧，出現(xiàn)的脫銷的現(xiàn)象。從目前火爆的銷售場面來看，年銷量保守預(yù)計可達(dá)5萬臺。國際金融危機(jī)改變著消費(fèi)觀念，人們的消費(fèi)更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價比，從過去追求豪華舒適型轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)適用型?！斑h(yuǎn)景”價格適中、性能不錯，因此客戶陡增。（二）成功轉(zhuǎn)型，放眼遠(yuǎn)景1、理念轉(zhuǎn)型銷量和利潤只是“遠(yuǎn)景”為企業(yè)所帶來一部分的利益。對于吉利來說，更重要的是通過“遠(yuǎn)景”的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)

18、略轉(zhuǎn)型。2007年“遠(yuǎn)景”上市期間，吉利提出了新的經(jīng)營理念，從“造老百姓買得起的好車” 轉(zhuǎn)為 “造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，表明企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不再是價格，而是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量。2、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型在產(chǎn)品系列上，吉利開始實(shí)施“產(chǎn)品線利潤中心”戰(zhàn)略，用高附加值的遠(yuǎn)景、金剛、自由艦“新三樣”替代豪情、美日和優(yōu)利歐等“老三樣”。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人李書福在09年接受采訪時表示：吉利不再生產(chǎn)3萬元左右的車了，吉利的產(chǎn)品不再是國內(nèi)最低價的車。轉(zhuǎn)型后的吉利已經(jīng)著手實(shí)施新的產(chǎn)品規(guī)劃，把未來的新車型分布在全球鷹、帝豪和英倫三個新品牌下，其中的帝豪和英倫分別用于中級車和高端車型，在“遠(yuǎn)景”的基礎(chǔ)上繼續(xù)向上突破。3、核心競爭力轉(zhuǎn)型2008年吉利銷量同比增幅只有個位數(shù)，但是，實(shí)現(xiàn)利潤卻大幅增長。說明單輛汽車的利潤在不斷提升，單輛汽車的附加價值在增加，改變了以往依靠低成本薄利多銷的贏利模式。吉利企業(yè)的核心競爭力從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向了技術(shù)優(yōu)勢。4、品牌形象轉(zhuǎn)型因?yàn)椤斑h(yuǎn)景”的出現(xiàn)，使吉利從低端市場進(jìn)入了中高端的消費(fèi)市場，讓消費(fèi)者改變了“吉利只做低檔車”的印象。同時由于“遠(yuǎn)景”優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量，較高的產(chǎn)品性價比，消費(fèi)者對吉利的技術(shù)能力越來越認(rèn)可。吉利品牌逐漸成為安全、環(huán)保、節(jié)能、高性價比的產(chǎn)品象征，吉利品牌的綜