營銷管理復(fù)習(xí)要點(diǎn)整理

1、營銷管理復(fù)習(xí)要點(diǎn)整理第一部分1、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？贊同AMA觀點(diǎn)，1960年AMA定義為：市場營銷是引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。1985年AMA做了完善更改：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！边@一觀點(diǎn)比其他觀點(diǎn)更為全面和完善，主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。2、“需要、欲望、需求 ”與消費(fèi)

2、者(或顧客)的消費(fèi)有何關(guān)系?(1)需要(Needs)：指消費(fèi)者生理及心理的需求。如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。(2)欲望(Wants)：指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。(3)需求(Demand)：指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。

3、可見，消費(fèi)者的欲望在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲望其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。3、從現(xiàn)代營銷觀角度看“效用”與營銷的關(guān)系及其意義。消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價而決定的。效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。4、如何理解現(xiàn)代營銷不是“交易營銷”？交易營銷是指廠商著眼于一次的交換或交易，分析的單位是一次的市場交易，廠商的利潤來源就是該次的交易，是一種相當(dāng)短期的市場行為。買賣雙方注重的是單一交易所能立即獲得的利潤，在交易的前后均無任何互動或交

4、換。而現(xiàn)代營銷與之不同的是：現(xiàn)代營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。大家共同擁有信息技術(shù)，共享信息資源，更多地開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作。5、如何理解營銷管理的實(shí)質(zhì)量需求管理？市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)

5、的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。6、試述你對現(xiàn)代市場營銷觀的內(nèi)涵及其意義的理解。以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷；運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求；樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求；通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)；市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。7、你最贊同哪種市場營銷觀？最贊同整體營銷觀。1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念整體營銷(Total Marketing)理

6、念。所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強(qiáng)調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統(tǒng)市場營銷理論的概念，提出從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進(jìn)行思考整體營銷理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也

7、要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強(qiáng)與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競爭，共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。8、試結(jié)合實(shí)例，談?wù)勵櫩妥尪蓛r值的含義及其意義。含義：菲利普·科特勒認(rèn)為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。意義：首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性

8、的要素，而讓渡價值卻認(rèn)為顧客價值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計(jì)與評

9、價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。9、結(jié)合實(shí)例談?wù)劸S系顧客的意義及其途徑。沃爾瑪客戶維系的整體思路是：充分認(rèn)識到客戶維系對企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略意義，弄清客戶維系各個因素和各個因素的內(nèi)在聯(lián)系，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶數(shù)據(jù)納如信息化管理，動態(tài)跟蹤，有的放矢，以增加客戶價值為基礎(chǔ)，加大客戶轉(zhuǎn)移成本，努力提高客戶的滿意度，謀求客戶信任，最終贏得客戶忠誠，進(jìn)而擴(kuò)大與客戶的交易量，實(shí)現(xiàn)沃爾瑪與客戶的雙贏。其意義為：1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額；2、減少銷售成本；3、口碑宣傳；4、員工忠誠度的提高。客戶維系策略包括三個層次。第一層次：維系客戶的手段主要利用價格刺激

10、來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。如沃爾瑪可對常客實(shí)行折扣退款，節(jié)假日優(yōu)惠，買一贈一等等。第二層次：既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。如沃爾瑪員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務(wù)個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。第三層次：它是在增加財(cái)務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。如沃爾瑪可以為客戶提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款等事務(wù)。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。沃爾瑪客戶維系的具體措施：從細(xì)節(jié)著手積累客戶滿意；靈活利用價格策略；有意加大客戶轉(zhuǎn)移成本；建立客戶信任，用真誠換忠誠；“一對一”（on

11、e to one）服務(wù)是建立客戶忠誠的重要手段；整合CRM，將客戶維系納入動態(tài)管理；既要細(xì)分市場，又要點(diǎn)面結(jié)合。10、結(jié)合實(shí)際，會使用波士頓矩陣法（法），并提出應(yīng)采取的對策。上海和達(dá)汽車零部件有限公司是由某國內(nèi)上市公司與外商合的生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)。公司于1996年正式投產(chǎn)配套廠海大眾發(fā)、一汽大眾、上海通用、東風(fēng)柳汽、吉利、湖南長風(fēng)武等。和達(dá)公司的主要產(chǎn)品分成五類，一是擠塑和復(fù)合擠塑類(密封嵌條、車頂飾條等)；二是滾壓折彎類(車門導(dǎo)槽、滑軌、車架管；三是普通金屬焊接類(汽車儀表板橫梁模塊)；四是激光焊接鎂合金橫梁模塊)；五是排檔桿類(手動排檔總成系列)。和達(dá)公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析：A、問題型業(yè)

12、務(wù)從和達(dá)公司的情況來看。滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高、檻低，未來市場競爭程度必然加劇。所以對于這類產(chǎn)品，最好就是舍棄。由于目前還能帶來利潤，不必迅速退出，只要目前持必要的市場份額，公司不必再增加投入。當(dāng)競爭對手大舉，可以舍棄。B、明星型業(yè)務(wù)對于和達(dá)公司來說，鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)是國內(nèi)第一家。具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。因此企業(yè)應(yīng)該加大對這一產(chǎn)品的投入，以繼續(xù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位。對于排檔桿類產(chǎn)品，由于國內(nèi)在這個領(lǐng)域的競爭程度還不太激烈，因此可以考慮進(jìn)入。和達(dá)公司應(yīng)該把這類產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)來培養(yǎng)，要加大對這方面的資金支持。在技術(shù)上應(yīng)充分利用和尋找國外已具有同等類似產(chǎn)品的廠商進(jìn)行合作。C、

13、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)對于和達(dá)公司來說，其普通金屬焊接類產(chǎn)品即是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。由于進(jìn)入市場的時機(jī)較早。產(chǎn)品價格不錯，每年能夠給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)睦麧?。因此對于和達(dá)公司來說，對于金屬焊接類產(chǎn)品，應(yīng)該保持住目前的市場份額，把從這個產(chǎn)品中獲取的利潤投入到鋁橫梁和排檔桿的產(chǎn)品中去。D、瘦狗型業(yè)務(wù)對于和達(dá)公司來說，普通塑料異型擠出和異型體復(fù)合擠出類產(chǎn)品因設(shè)備陳舊等原因。在國內(nèi)已落后于主要競爭對手。從公司戰(zhàn)略的角度出發(fā)，應(yīng)該不斷對這一塊進(jìn)行收縮，不必再投入更大的精力和財(cái)力，逐漸把注意力集中在激光焊接和排檔桿的業(yè)務(wù)上去。第二部分1、“企業(yè)任務(wù)陳述”與營銷管理的關(guān)系是什么？在營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場

14、需求水平，然而，實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而企業(yè)任務(wù)陳述則是基于未來客戶的需求、目標(biāo)市場、市場地位，在相當(dāng)長的時間跨度內(nèi)，用清晰的、激動的文字來表達(dá)。因此任務(wù)陳述是企業(yè)預(yù)設(shè)的預(yù)期市場需求水平。2、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勗谶M(jìn)行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環(huán)境因素？以鋼材流通企業(yè)為例，企業(yè)主要重點(diǎn)關(guān)注的宏觀營銷環(huán)境因素如下：1.人口因素：人口數(shù)量、密度分布、年齡、性別、職業(yè)等因素與鋼材產(chǎn)品需求密切相關(guān)。2.經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素的變化對中國鋼材市場影響重大。其中與鋼材相關(guān)的

15、產(chǎn)業(yè)也應(yīng)進(jìn)行分析：(1)房地產(chǎn)業(yè)；(2)汽車行業(yè)；(3)家電工業(yè)；(4)機(jī)械行業(yè)。3.自然因素：自然環(huán)境因素既促進(jìn)鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，也反過來制約著鋼鐵工業(yè)的發(fā)展。一方面，環(huán)境保護(hù)問題得到政府和企業(yè)的重視，把環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。4.政策法律因素：如建筑業(yè)從2002年起實(shí)施“安全法”，規(guī)定了房地產(chǎn)開發(fā)必須考慮抗震防空因素。政策和法規(guī)的出臺，都是鋼材行業(yè)發(fā)展的重要有利因素，會促進(jìn)鋼材產(chǎn)品供給量和需求量的迅速增長。5.國際市場因素：分析鋼材國際市場的變化，將有利于鋼材流通企業(yè)把握鋼材市場的發(fā)展趨勢。3、如何有效地開展競爭環(huán)境與因素分析？在開展競爭環(huán)境分析時，需要回答一個基本問題：企業(yè)在

16、選擇競爭市場時可能會出現(xiàn)什么情況？在回答這個問題的同時可能會提出某些其他的有關(guān)問題。首先是：企業(yè)參與競爭的是什么市場：為了給市場定位，企業(yè)必須了解客戶的需求，并且使他們明白企業(yè)的競爭對象是誰。A、企業(yè)參與競爭的是什么市場：也許沒有必要提出這個問題，因?yàn)槠浯鸢甘秋@而易見的。然而，在這個問題上，一旦出錯，將會導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。所以，檢查一下企業(yè)對市場是否真正了解還是很有價值的。B、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭：企業(yè)最關(guān)心的是其對手的競爭能力，所以有必要對他們的競爭戰(zhàn)略的基本觀念進(jìn)行探討。C、分析大環(huán)境：包括四個方面：政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境。每個方面環(huán)境的變化都會影響其他方面的環(huán)境。D、企業(yè)參與競爭的市場

17、可能出現(xiàn)的情況：需求的變化和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。開展因素分析時：1、確定需要分析的指標(biāo)；2、確定影響該指標(biāo)的各因素及與該指標(biāo)的關(guān)系；3、計(jì)算確定各個因素影響的程度數(shù)額。同時還必須注意以下問題：1、注意因素分解的關(guān)聯(lián)性；2、因素替代的順序性；3、順序替代的連環(huán)性，即計(jì)算每一個因素變動時，都是在前一次計(jì)算的基礎(chǔ)上進(jìn)行，并采用連環(huán)比較的方法確定因素變化影響結(jié)果；4、計(jì)算結(jié)果的假定性，連環(huán)替代法計(jì)算的各因素變動的影響數(shù)，會因替代計(jì)算的順序不同而有差別，即其計(jì)算結(jié)果只是在某種假定前提下的結(jié)果，為此，財(cái)務(wù)分析人員在具體運(yùn)用此方法時，應(yīng)注意力求使這種假定是合乎邏輯的假定，是具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義的假定，這樣，計(jì)算結(jié)果

18、的假定性，就不會妨礙分析的有效性。4、你怎么看待營銷服務(wù)中介與營銷工作的關(guān)系？營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。這都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。例如生產(chǎn)集中與消費(fèi)分散的矛盾，就必須通過中間商的分銷來解決。資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托機(jī)構(gòu)等。正因?yàn)橛辛藸I銷中介所提供的服務(wù)，才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)目標(biāo)顧客手中。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工愈來愈細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的影響和作用也就會愈來愈大。因此，企業(yè)在市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業(yè)營銷活動

19、的影響，并要處理好同它們的合作關(guān)系。營銷中介的主要對象：1、中間商；2、物資分銷機(jī)構(gòu)；3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；4、金融機(jī)構(gòu)。5、談?wù)務(wù)J識和理解消費(fèi)者（顧客）購買行為的個基本過程的意義及其啟示。消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。儲蓄與投資是相對于即期購買行為的遠(yuǎn)期或逆消費(fèi)行為；鏈?zhǔn)较M(fèi)則是消費(fèi)行為中一種帶有規(guī)律性的表現(xiàn)形式。消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)

20、雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。消費(fèi)者購買行為具有動態(tài)性、互動性、多樣性、易變性、沖動性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購買行為的復(fù)雜多變，對銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。對于優(yōu)秀的銷售人員來說，掌握顧客購買決策過程及了解影響顧客作出購買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。6、試比較消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場的異同。消費(fèi)品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工

21、，便可供人們直接消費(fèi)。消費(fèi)者購買此類商品的目的是為了家庭和個人生活的需要。消費(fèi)品市場市場廣闊，購買人數(shù)多而分散，消費(fèi)品供應(yīng)具有廣泛性和復(fù)雜性。消費(fèi)品的購買大都屬于非專業(yè)人員購買，消費(fèi)者往往缺乏專門的商品知識和市場知識，購買時主要憑個人的感情和印象，因此其決定購買容易受廣告宣傳、商品的包裝和裝璜、推銷方式、服務(wù)質(zhì)量的影響。購買者易于流動，購買力流動性也大；除少數(shù)高檔耐用品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)。在整個市場結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者市場占重要地位。它的發(fā)展，直接或間接地影響著工業(yè)品市場的發(fā)展及整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而影響消費(fèi)品市場的主要因素在于消費(fèi)品需求。工業(yè)品市場是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需求而購買或準(zhǔn)備購買生產(chǎn)

22、資料的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)資料與消費(fèi)資料共同構(gòu)成社會物質(zhì)資料即社會總產(chǎn)品。工業(yè)品就其本來含義而言，是指人們在生產(chǎn)過程中所使用的勞動資料和勞動對象的總和。包括未經(jīng)人類勞動加工的自然資源，如土地、森林、河流、礦藏等；也包括經(jīng)過人類勞動加工的勞動對象和勞動設(shè)施，如原材料、能源、機(jī)器、廠房等。然而，從生產(chǎn)資料市場角度而言，工業(yè)品是指進(jìn)入流通領(lǐng)域進(jìn)行交換的、用于生產(chǎn)建設(shè)的物質(zhì)資料的總稱，通常表現(xiàn)為由工業(yè)部門生產(chǎn)加工的、提供于社會再生產(chǎn)使用的原料、材料、燃料、機(jī)器、設(shè)備、儀器、儀表、工具、量具、刀具等。工業(yè)品是構(gòu)成生產(chǎn)力的物的要素，工業(yè)品市場是實(shí)現(xiàn)社會再生產(chǎn)的前提條件，因此，開拓生產(chǎn)資料市場對促進(jìn)整個國民經(jīng)濟(jì)

23、的發(fā)展具有重要意義。7、如何正確認(rèn)識“公眾”？其意義何在？公眾的含義：A、公眾是社會群體，這種社會群體具有明顯的類別性，既包含了個人、群體，也指其他社會組織。B、作為公眾的社會群體必須與公關(guān)主體社會組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用。C、成員間面臨共同問題、共同利益和共同要求，因而才形成某種公眾群體。對于營銷領(lǐng)域而言，公眾指對企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個人，主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾和內(nèi)部公眾。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。第三部分1、結(jié)合實(shí)際談?wù)劄楹我?xì)分市場？細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(

24、 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。A、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確

25、區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。B、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。C、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去

26、爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。D、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2、你認(rèn)為如何才能正確地細(xì)分市場？A、市場細(xì)分之前，需要先把市場進(jìn)行區(qū)隔。市場可以細(xì)分，因?yàn)槿藦男愿裆峡梢苑趾芏囝?，市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的

27、人群，這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細(xì)分市場在區(qū)隔市場中，還會把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。B、隨著市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì)。由于市場競爭的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。在一個需求方式里，同一個人在不同時間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。做細(xì)分產(chǎn)品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細(xì)分。市場成熟之后，就會有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。C、依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的認(rèn)識是逐步發(fā)展的，認(rèn)識還沒有到這一點(diǎn)的時候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個時代的

28、理解程度是不可能的。市場的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對應(yīng)市場的需求，所以說，市場細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。3、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾芜x擇目標(biāo)市場？目標(biāo)市場的選擇策略通常有五種：A、市場集中化。企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽(yù)。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。B、產(chǎn)品專門化。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服

29、裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。C、市場專門化。企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。D、有選擇的專門化。企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系

30、。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。E、完全市場覆蓋。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。4、你認(rèn)為三種目標(biāo)市場策略的適用條件是什么？為什么？A、無差別性市場營銷策略。這種策略的適用條件是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。此策略就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考

31、慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。B、差別性市場營銷策略。因?yàn)榇瞬呗阅軡M足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)，所以只有力量雄厚的大公司采用這種策略。還因其是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用，因此無實(shí)力的公司無力承擔(dān)。C、集中性市場營銷策略。在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分

32、中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。采用集中性市場營銷策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。同時，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。5、試舉例說明如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價值點(diǎn)定位(Which)，營銷組合定位(How)。第一步:目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位是一個市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧

33、客都不可能是所有的人，對于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。第二步:產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。第三步:產(chǎn)品測試定位企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過使用符號或者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理

34、解、偏好、接受。第四步:差異化價值點(diǎn)定位差異化價值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點(diǎn)的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營銷屬性綜合(Which)。一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。第五步:營銷組合定位營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個營銷組合方案并實(shí)施這個方案，使定

35、位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。6、如何理解溝通對產(chǎn)品市場定位的意義？如何有效地溝通？產(chǎn)品市場定位需要一個有效的溝通過程才能施行，溝通的過程就是對決策的理解傳達(dá)的過程。決策表達(dá)得準(zhǔn)確、清晰、簡潔是進(jìn)行有效溝通的前提，而對決策的正確理解是實(shí)施有效溝通的目的。在決策下達(dá)時，決策者要和執(zhí)行者進(jìn)行必要的溝通，以對決策達(dá)成共識，使執(zhí)行者準(zhǔn)確無誤的按照決策執(zhí)行，避免因?yàn)閷Q策的曲解而造成的執(zhí)行失誤。達(dá)成有效溝通須具備兩個必要條件：首先。信息發(fā)送者清晰地表達(dá)信息的內(nèi)涵，以便信息接收者能確切理解：其次，信息發(fā)送者重視信息接收者的反應(yīng)并根據(jù)其反應(yīng)及時修正信息的傳

36、遞。免除不必要的誤解。兩者缺一不可。有效溝通主要指組織內(nèi)人員的溝通，尤其是管理者與被管理者之間的溝通。有效溝通方法：1、必須知道說什么，就是要明確溝通的目的；2、必須知道什么時候說，就是要掌握好溝通的時間；3、必須知道對誰說，就是要明確溝通的對象；4、必須知道怎么說，就是要掌握溝通的方法。7、掌握分析法。SWOT分析步驟A、 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？B、 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）C、 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。D、 按照通用矩陣或類似的方式打分評價E、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位F、科爾尼SWOT分析戰(zhàn)略實(shí)例8、掌握矩陣法。建立SPACE矩陣的步驟

37、：1） 選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）、競爭優(yōu)勢（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）的一組變量；2） 對構(gòu)成FS和IS的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評分值。而對構(gòu)成ES和CA的軸的各變量從-1（最好）到-6（最差）的評分值；3） 將各數(shù)軸所有變量的評分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)；4） 將FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)標(biāo)再各自的數(shù)軸上；5） 將X軸的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸是；將Y軸的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在Y軸上；標(biāo)出X、Y數(shù)軸的交叉點(diǎn)；6） 自SPACE矩陣原點(diǎn)到X、Y 數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)

38、可以采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競爭、防御或保守。第四部分1、你贊同“從現(xiàn)代營銷講，外延產(chǎn)品比核心產(chǎn)品更為重要”嗎？為什么？贊同。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。而外延產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供的超出顧客期望的服務(wù)或者價值。一個完整產(chǎn)品中的附加的服務(wù)和增加的利益，包括送貨服務(wù)、信貸服務(wù)、安裝服務(wù)、質(zhì)量保證、保修和維護(hù)、包裝服務(wù)等。目前市場中產(chǎn)品的競爭已經(jīng)更多的集中到了外延服務(wù)（或者說增值服務(wù)）方面的競爭上，顧客已不再單一追求產(chǎn)品的使用價值，其外延部分往往更能激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。2、如何正確進(jìn)行產(chǎn)品組合決策？企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次

39、的問題需要做出抉擇，即：是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰-以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。產(chǎn)品組合的四個因素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：產(chǎn)品線擴(kuò)散策

40、略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。3、在當(dāng)前消費(fèi)與競爭環(huán)境下，個別產(chǎn)品決策應(yīng)著重從哪些方面入手？個別產(chǎn)品決策包括：a、產(chǎn)品屬性；b品牌；c、包裝與標(biāo)簽。個人認(rèn)為個別產(chǎn)品決策應(yīng)著重從包裝決策入手。因?yàn)椋篴、包裝決策的要素包括包裝物大小、形狀材料、色彩、文字說明、品牌標(biāo)記等。包裝的不同要素之間必須相互協(xié)調(diào)。包裝要素的選擇必須與價格決策、廣告決策以及其他營銷因素相互匹配。b、產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝

41、形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。消費(fèi)者面對產(chǎn)品的第一直觀便是從包裝中獲取信息，如果在包裝決策上沒做好，便可能直接失去消費(fèi)者的欲望。4、試論品牌與營銷之間的關(guān)系？A、品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表

42、著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購買決策過程。B、造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。C、品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣

43、泛得多。它可以隨著市場變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個性始終如一，可使品牌長期延續(xù)下去。5、你贊同設(shè)品牌經(jīng)理嗎？他（她）的職責(zé)應(yīng)該是什么？贊同。其職責(zé)應(yīng)為：(一)調(diào)研、計(jì)劃和控制：首先是進(jìn)行調(diào)研如何獲得和增加利潤。品牌經(jīng)理必須進(jìn)行必要的市場調(diào)研，掌握市場信息，善于分析處理，然后才能進(jìn)行規(guī)劃。(二)規(guī)劃：各種產(chǎn)品因?yàn)樾再|(zhì)不同，消費(fèi)對象不同，所要獲得的市場份額不同，存在的問題不同。設(shè)置品牌經(jīng)理就是要對具體產(chǎn)品進(jìn)行具體規(guī)劃。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。(三)協(xié)調(diào)：品牌經(jīng)理雖然各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其

44、他部門必須協(xié)調(diào)工作。例如有些企業(yè)有健全的市場調(diào)研部門，這樣，經(jīng)理就可以和這個部門通力合作。6、怎樣正視“品牌忠誠度正在逐漸消失”等現(xiàn)象？它給我們的啟示是什么？品牌忠誠度是消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。因此品牌忠誠度的消失不能簡單歸結(jié)于某一點(diǎn)，其是由多方面因素共同造成的、復(fù)雜的心理認(rèn)知減少（或沖突）。對于消失我們應(yīng)該正視其結(jié)果，關(guān)注它的消失速度，及時調(diào)整忠誠度策略等，來彌補(bǔ)消費(fèi)者的心

45、理缺失。7、試述包裝對現(xiàn)代營銷的意義與作用。包裝的作用：1、保護(hù)作用：防止物資的破損變形；防止物資發(fā)生化學(xué)變化；防止有害生物對物資的影響；防止異物混入、污物污染、丟失、散失。2、流通作用：方便物資的儲存；方便物資的裝卸。3、銷售作用：美化產(chǎn)品、促銷、形象宣傳。目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素會促進(jìn)包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。包裝具有多方面的意義：1保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。因此，在產(chǎn)品包裝時，要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。2包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)

46、品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個有利的總體印象。日益增長的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。3包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。8、你認(rèn)為服務(wù)決策應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容？試舉例說明。A、服務(wù)水平?jīng)Q策。顧客不僅需要某些服務(wù)，而且要求這些服務(wù)具有適當(dāng)?shù)臄?shù)量和質(zhì)量。如果銀行的客戶必須排長隊(duì)或者遇到態(tài)度不好的銀行出納員，他們也許會換一家銀行。公司有必要檢查一下顧客所期望的本公司的服務(wù)水平和競爭者的服務(wù)水平。公司可以用下列一些方法來找出服務(wù)上的缺陷：采購比較、定期顧客調(diào)查、建議箱、以及處理意見制度等。這樣做并非旨在

47、使顧客的抱怨降至最低水平，而是盡可能多地讓顧客有提意見的機(jī)會，以便使公司知道它該怎么辦，最終使失望的顧客獲得滿足。B、服務(wù)形式?jīng)Q策。由于作為競爭工具的顧客服務(wù)十分重要，所以許多公司建立了強(qiáng)有力的顧客服務(wù)部門，并提供顧客聽取意見和作出調(diào)查建立一套聽取并處理意見的程序。如惠爾清公司建立了熱線電話以方便顧客提意見根據(jù)對各類不同意見作出的統(tǒng)計(jì)記錄，顧客服務(wù)部門可以迅速就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、高壓推銷等問題進(jìn)行必要的改進(jìn)。維持現(xiàn)有顧客對公司信譽(yù)所需的費(fèi)用，要少于招徠新顧客或者拉回老顧客所需的費(fèi)用。應(yīng)注意的是，所有這些服務(wù)都是相輔相成的，并且都是用作使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠的工具。C、服務(wù)產(chǎn)品類型的選擇。美國

48、重要發(fā)展的標(biāo)志之一，是服務(wù)性行業(yè)驚人成長的現(xiàn)象。目前，服務(wù)性企業(yè)提供了美國非農(nóng)業(yè)勞力就業(yè)工作的73%。相比之下，德國在服務(wù)部門的勞力是41%，意大利是35%。生活的日益富裕，閑暇時間的增加，和需要服務(wù)的產(chǎn)品愈來愈復(fù)雜，這就導(dǎo)致美國成為世界上第一個服務(wù)性經(jīng)濟(jì)的國家。服務(wù)性行業(yè)是多種多樣的。在政府部門中，如法院,就業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu), 基金會，醫(yī)院等私人的非盈利性部門也屬于服務(wù)性行業(yè)。大部分的業(yè)務(wù)部門，如航空公司，銀行, 計(jì)算機(jī)服務(wù)社,旅館都屬于服務(wù)性行業(yè)。由此可見，當(dāng)前提供的服務(wù)產(chǎn)品是多種多樣的，公司應(yīng)在充分考慮顧客購買需求的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品策略。9、試述產(chǎn)品生命周期對營銷管理的意義。(1)產(chǎn)品

49、生命周期揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個從誕生成長成熟衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。(2)借助產(chǎn)品生命周期，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長的。10、你認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)最重要的是什么？（4選1）1.以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)是圍繞實(shí)現(xiàn)一定的功能開展的，在進(jìn)行市場研究弄清用戶的確切需求后，就可以分析企業(yè)目前產(chǎn)品所提供的實(shí)際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。顯然，

50、在對企業(yè)的研究與開發(fā)力量及生產(chǎn)運(yùn)作條件進(jìn)行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開展。2.最大限度的降低產(chǎn)品總成本產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢的一個重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認(rèn)為制造成本是由生產(chǎn)運(yùn)作過程所決定。這是一種片面的觀點(diǎn)。實(shí)際上，產(chǎn)品成本責(zé)任的絕大部分(在研究報(bào)告提出超過80)取決于設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)運(yùn)作部門，而制造部門的成本責(zé)任的絕大部分是由設(shè)計(jì)階段所決定的。因此，應(yīng)將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關(guān)系。例如，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，在滿足用戶對功能需

51、求的前提下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量簡單化，以便于制造和檢修，從而降低產(chǎn)品的制造成本和使用成本；進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)設(shè)計(jì)時，也應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)已決定了的產(chǎn)品制造成本的大致范圍內(nèi)，通過采用和企業(yè)實(shí)際條件相符的先進(jìn)適用技術(shù)和最優(yōu)工藝方案，最大限度地降低產(chǎn)品制造成本。3.形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)所謂良性循環(huán)是指產(chǎn)品能正常地更新?lián)Q代。為此，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開發(fā)工作，并制定完善的新產(chǎn)品開發(fā)工作規(guī)劃，力爭做到在生產(chǎn)運(yùn)作第一代產(chǎn)品的同時，就積極開發(fā)第二代，研究第三代，構(gòu)思設(shè)想第四代，以確保有連續(xù)不斷的新產(chǎn)品投放市場，使企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中保持旺盛的生命力，不斷謀求發(fā)展。4.開展創(chuàng)造性思維不管是更新?lián)Q代新產(chǎn)品的開發(fā)

52、，還是老產(chǎn)品的小改革，都要以創(chuàng)造性的設(shè)想為基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的開發(fā)源于有創(chuàng)造性的設(shè)想。因此，應(yīng)借助智力激勵法、檢核表法、綜攝法、缺點(diǎn)列舉法等有效的創(chuàng)造技法來挖掘潛在的創(chuàng)造力，以獲取有價值的產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意。指導(dǎo)人們進(jìn)行發(fā)展的、全方位立體思考。第五部分1、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劧▋r的目標(biāo)有哪些？如何實(shí)現(xiàn)？A、以獲取利潤為目標(biāo)。獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標(biāo)，具體可通過產(chǎn)品定價來實(shí)現(xiàn)。獲取利潤目標(biāo)一般分為3種：a、以獲取投資收益為定價目標(biāo)；b、以獲取合理利潤為定價目標(biāo)；c、以獲取最大利潤為定價目標(biāo)。B、以提高市場占率為目標(biāo)。也稱市場份額目標(biāo)。在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營銷狀況

53、。有時，由于市場的不斷擴(kuò)大一個企業(yè)可能獲得可觀的利潤，但相對于整個市場來看，所占比例可能很小，或本企業(yè)占有率正在下降。無論大、中、小企業(yè)，都希望用較長時間的低價策略來擴(kuò)充目標(biāo)市場，盡量提高企業(yè)的市場占有率。以提高市場占有率為目標(biāo)定價，企業(yè)通常有：a、定價由低到高；b、定價由高到低。C、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)在實(shí)際定價前，都要廣泛收集資料，仔細(xì)研究競爭對手產(chǎn)品價格情況，通過自己的定價目標(biāo)去對付競爭對手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇：a、穩(wěn)定價格目標(biāo)；b、追隨定價目標(biāo)；c、挑戰(zhàn)定價目標(biāo)。2、試述成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價與競爭導(dǎo)向定價的差異及其適

54、用條件。A、成本導(dǎo)向定價：以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。a、比需求導(dǎo)向定價法更簡單明了；b、在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時，價格顯得更公道些-服務(wù)企業(yè)會維持一個適當(dāng)?shù)挠剑?dāng)需求旺盛時，顧客購買費(fèi)用可以合理降低。B、需求導(dǎo)向定價：靈活有效地運(yùn)用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費(fèi)用，確定產(chǎn)品的價格。C、競爭導(dǎo)向定價：比前兩種定價法更加復(fù)雜，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條

55、件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封投標(biāo)定價法。適用有實(shí)力的大型公司。3、試列舉教材與本課講義之外的定價策略（種），并說明其定價原理。試銷價格策略(trial pricing)：試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平,以贏得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受,降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。試銷價格有利于鼓勵消費(fèi)者試用新產(chǎn)品,而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客,并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用,如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)

56、者感到獲得了很大的利益時,此種策略才能收到預(yù)期的效果。成套優(yōu)惠定價策略：對于成套設(shè)備,服務(wù)性產(chǎn)品等,為鼓勵顧客成套購買,以擴(kuò)大企業(yè)銷售,加快資金周轉(zhuǎn),可以使成套購買的價格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。歧視定價策略（Pricing Discrimination）：是以不同價格向不同顧客出售同一種物品的經(jīng)營方法，對不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者索取不同的價格，從而最大限度地將統(tǒng)一價格下的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。通過價格歧視定價策略服務(wù)于整個信息商品市場，可以使供應(yīng)商獲得盡量多的消費(fèi)者剩余，保證收回成本與實(shí)現(xiàn)利潤最大化。形象定價策略(Image Pricing)：是指企業(yè)根據(jù)不同的形象，給

57、同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。每日低價策略（everyday low pricing, EDLP）：這種策略強(qiáng)調(diào)把價格定得低于正常價格，但仍要高于其競爭者大打折扣后的價格。盡管使用每日低價的零售商盡量保持低價，但他們的定價并非總是市場上的最低價。任何時候，只有在競爭性商店或在批發(fā)會員點(diǎn)購買特定的商品時，價格才可能是最低的。4、試聯(lián)系當(dāng)前家電市場狀況談?wù)劇凹译娊祪r”的利弊。利：a、增加老顧客的購買量。b、吸引其他品牌的消費(fèi)者購買；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品牌形象相差無幾的情況下，商品價格是顧客選擇商品的第一要素；c、短期內(nèi)大量增加銷量。由于批發(fā)商、消費(fèi)者的超量購買，市場銷售額會大幅增加。特別是消耗量大，購買頻率高的商品；d、有效對抗競爭行動。無論是消費(fèi)者還是批發(fā)商，其庫存一多，都會在短時間內(nèi)對其他產(chǎn)品失去興趣。弊：a、不能根本解決銷售不暢的問題；