超市內(nèi)部平面設(shè)計

1、I攀枝花學(xué)院攀枝花學(xué)院學(xué)生課程設(shè)計（論文）學(xué)生課程設(shè)計（論文）題 目：攀枝花華聯(lián)超市內(nèi)部平面布局現(xiàn)狀分析及改善學(xué)生姓名： 陳富超 學(xué) 號： 200810603001 所在院(系)： 機(jī)電工程學(xué)院 專 業(yè)： 工業(yè)工程 班 級： 08 級工業(yè)工程 指 導(dǎo) 教 師： 蒲光華 職稱： 助教 2011 年 12 月 30 日III 攀枝花學(xué)院教務(wù)處制II摘 要本文的研究目的主要是對現(xiàn)有的北京華聯(lián)超市賣場布局的合理性進(jìn)行定性的分析和研究，對布局存在不合理的地方進(jìn)行改善并且重新設(shè)計。通過對賣場的布局的分析和改善，并針對貨架布局進(jìn)行合理化配置，達(dá)到提高超市營業(yè)額的目的。超市賣場作為超市營業(yè)結(jié)構(gòu)的一個重要組成部

2、分，是超市與顧客的接口，通過合理化賣場布局與貨架布局能夠最大程度地使顧客長時間停留在賣場內(nèi)，進(jìn)而創(chuàng)造沖動購物的機(jī)會。在其他條件都相同的情況下，通過改善賣場的布局可以在一定程度上提高超市的經(jīng)營水平，因此，對現(xiàn)有北京華聯(lián)超市賣場布局的改善性研究是存在現(xiàn)實意義的。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 華聯(lián)超市，內(nèi)部布局，優(yōu)化設(shè)計1 目 錄摘摘 要要 .II目目 錄錄.11 1 緒緒 論論.22 2 超市布局定位和布局要領(lǐng)超市布局定位和布局要領(lǐng).32.12.1 超市布局定位與消費者心理超市布局定位與消費者心理.32.1.1 賣場設(shè)計與消費者心理.32.1.2 賣場布局對消費者意識的影響.42.1.3 研究消費者的無意注意

3、.42.22.2 布局改善目標(biāo)布局改善目標(biāo).42.2.1 如何讓顧客在賣場內(nèi)行走.52.2.2 如何讓顧客在商品面前停留.52.2.3 如何讓顧客購買.52.2.4 商品布局與商品陳列.62.32.3 顧客流動線的設(shè)計顧客流動線的設(shè)計.62.42.4 賣場內(nèi)部布置賣場內(nèi)部布置.83 3 北京華聯(lián)超市現(xiàn)有平面布局分析北京華聯(lián)超市現(xiàn)有平面布局分析.93.13.1 超市的結(jié)構(gòu)和環(huán)境超市的結(jié)構(gòu)和環(huán)境.93.1.1 地理環(huán)境及布局分析.103.1.2 賣場空間環(huán)境. .133.1.3 超市類型 . 143.23.2 超市現(xiàn)有的貨架擺放方式超市現(xiàn)有的貨架擺放方式.143.33.3 超市貨物的擺放情況超市貨

4、物的擺放情況.154 4 超市布局的重要性與調(diào)整依據(jù)超市布局的重要性與調(diào)整依據(jù). 164.14.1 超市布局的重要超市布局的重要性性.164.1.1 業(yè)態(tài)決定布局的重要性.164.1.2 國外超市在業(yè)態(tài)布局方面的優(yōu)勢.164.24.2 賣場布局調(diào)整的依據(jù)賣場布局調(diào)整的依據(jù).174.2.1 賣場布局調(diào)整的最終依據(jù).174.2.2 賣場布局的設(shè)計及調(diào)整方式.174.2.3 超市形狀決定下的貨架及通道布局.174.2.4 由顧客行為來設(shè)計貨架布局.18總結(jié)總結(jié).19參參 考考 文文 獻(xiàn)獻(xiàn).2021 緒 論超市作為現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)中重要的組成部分，在賣場格局上有別于購物中心業(yè)態(tài)及其他業(yè)態(tài)，超市賣場布局設(shè)計

5、，不僅要滿足商品陳列出樣要求，而且要考慮到商品與商品間，區(qū)域與區(qū)域間、商品和賣場間的過渡和聯(lián)系，使商品陳列和出樣既可滿足要求，同時又使商品成為賣場的有機(jī)組成部分。超市的賣場設(shè)計直接影響著顧客的購買行為，影響著超市的銷售業(yè)績，好的賣場布局環(huán)境設(shè)計不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美，也反映了超市的獨特的經(jīng)營理念和風(fēng)格，它們屬于超市形象設(shè)計中視覺形象范疇，不僅要求方便顧客購物消費，而且要求獨特新穎，在眾多競爭者中卓然出眾，給消費者留下深刻的印象，使消費者產(chǎn)生重復(fù)購買行為。超市賣場是消費者貨幣選擇其偏好的舞臺。在設(shè)計賣場的過程中，應(yīng)該主動迎合消費者的購物心態(tài)，最大可能地使顧客產(chǎn)生沖動購物，從而增加超市營業(yè)額。本文

6、的內(nèi)容主要是關(guān)于攀枝花北京華聯(lián)超市特點，及其賣場結(jié)構(gòu)、賣場布局、和布局改善等，目的在于分析北京華聯(lián)現(xiàn)有的賣場布局，并且有針對性的提出一些改進(jìn)的意見。對于超市布局的研究，還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有定量的分析手段，很多都需要建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，例如對消費者的采訪，對超市銷售數(shù)據(jù)的分析等，而對超市布局的分析也基本上都是采用定性分析，本文也將采用定性分析的方法對北京華聯(lián)超市賣場布局進(jìn)行分析和改善。32 超市布局定位和布局要領(lǐng)2.1 超市布局定位與消費者心理 超級市場以普通工薪階層為服務(wù)對象，商品價位是“百姓價格” ，主要供應(yīng)食品及大眾化的日常用品，因此超市的平面布置是其空間組織的最主要部分，他的

7、目的是對超級市場的各個部分進(jìn)行合理安排，包括營業(yè)廳入口、出口設(shè)計和營業(yè)廳內(nèi)部布置等等，把“商場方面的機(jī)能”與“顧客方面的機(jī)能”有機(jī)結(jié)合起來，實現(xiàn)購物的方便、舒適和快捷，提高單位營業(yè)面積銷售額。超市賣場的面積大小沒有具體規(guī)定，一般賣場面積在 300 平方米以下為小型，主要經(jīng)營食品，也銷售一些洗滌衛(wèi)生用品。1500 平方米為中型，主要銷售食品和日用品；營業(yè)廳面積超過 10000 平方米的賣場為大型賣場，大量經(jīng)營食品和日用品、服裝家電產(chǎn)品等等，北京華聯(lián)超市屬于中型超市。超市的組成與一般商場相同，分為營業(yè)、倉儲和輔助三個部分，所以一般商場的布置原則對超市同樣適用，有區(qū)別的主要是超市賣場內(nèi)部的平面布置。

8、由于超市采用開架自選，在出口處集中售貨結(jié)算方式，與一般商場的售貨員直銷方式不同，因此超市營業(yè)廳入口、出口，顧客流動線，貨柜布置形式和商品成列方式均與商場營業(yè)廳不同（如圖 2.1） 。 圖 2.1 超市收銀臺2.1.1 賣場設(shè)計與消費者心理以消費者為中心，為消費者服務(wù)，是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的核心6。因此，零售企業(yè)的賣場設(shè)計應(yīng)研究消費者的心理特點，并與之相適應(yīng)，為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商品。而要達(dá)到這一要求，就必須研究商店賣場設(shè)計與消費者心理的關(guān)4系。通過對商店賣場設(shè)計及消費者心理的研究，掌握其規(guī)律，使商店賣場設(shè)計適應(yīng)消費者的心

9、理特點，從而擴(kuò)大商品的銷售量，既滿足消費者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。零售企業(yè)賣場設(shè)計與消費者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來可分為：心理過程-認(rèn)識、感情和意志，個性心理-個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。每個人在任何時候所產(chǎn)生的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此，在設(shè)計零售商店賣場前，就要了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，了解、掌握消費心理特點，并與之相適應(yīng)，達(dá)到最佳設(shè)計效果。零售商店的賣場設(shè)計主要包括售貨現(xiàn)場布置與設(shè)計、信道設(shè)計、 （人工）采光設(shè)計、商品的陳列設(shè)計和景點

10、設(shè)計等方面。2.1.2 賣場布局對消費者意識的影響消費者的意識是具有整體性特點的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費者意識具有整體性的特點，并影響著消費者的購買行為。為此，在售貨現(xiàn)場的布局方面，就要適應(yīng)消費者意識的整體性這一特點，把具有連帶性消費的商品種類鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費者提供選擇與購買商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。2.1.3 研究消費者的無意注意消費者的注意可分為有意注意與無意注意兩類。消費者的無意注意，是指消費者沒有明確目標(biāo)或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的

11、努力，對刺激消費者購買行為有很大意義。如果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一特點，有意識地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設(shè)置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產(chǎn)生購買沖動，誘導(dǎo)其購買，會獲得較好的效果。2.2 布局改善目標(biāo)對北京華聯(lián)超市的改善主要體現(xiàn)在對賣場貨架的重新設(shè)計，以及對貨架的擺放方式，商品擺放的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行重新設(shè)計，最大限度增強(qiáng)商品的導(dǎo)向性和超市空間利用率，以便使顧客在購物的過程中能夠盡可能節(jié)約購物時間，同時增加顧客的購物欲望。合理獨到的賣場貨位布局，能夠吸引更多的的顧客前來購物，并誘5導(dǎo)他們增加購買數(shù)量，提高顧客對超市的認(rèn)同感。2.2.1 如何讓顧

12、客在賣場內(nèi)行走 如何讓顧客在賣場里面行走，實際上是賣場商品如何配置，即商品布局的問題。商品布局要實現(xiàn)三個目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然的行走并且起行走的路線正是店方所希望的路線，即所謂顧客流動路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品的位置，便于選購；三是讓顧客購物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光顧，實現(xiàn)上述三個目的要取決于以下幾項基本技術(shù)的應(yīng)用：1. 顧客流動線路設(shè)計。2. 通路的設(shè)計，特別是主通路的設(shè)計。3. 賣場內(nèi)磁石點的設(shè)置。4.商品分類，即反復(fù)購買商品，沖動購買商品，連帶購買商品在店內(nèi)的位置。5.POP 廣告。2.2.2 如何讓顧客在商品面前停留如何讓超市賣場的商品吸引顧客，讓流動中的顧客停下來，拿取

13、商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩诺劫徫镘嚴(yán)?，這是商家必須努力去探討去做的工作。這其中包括： 1. 陳列的商品是什么（能否吸引顧客） 。2. 商品陳列的位置。3. 商品陳列的形式。4. 商品陳列的量以及陳列的面。5. 商品的色彩組合。6. 照明與 POP 廣告。2.2.3 如何讓顧客購買 商品陳列原則是便于顧客看到，便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。根據(jù)顧客的購買心理，顧客在作出購買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過的階段，為了吸引顧客購買，還必須考慮以下一些問題：1. 反復(fù)購買、連帶商品的擺放位置。2. 新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式。3. 試食商品的陳列。4. 生活提案形式的陳列。62.2.4

14、 商品布局與商品陳列 商品布局、商品陳列、商品表現(xiàn)則帶有鮮明的計劃特征。強(qiáng)調(diào)賣場設(shè)計中的理性分析，它是賣場中非可視的部分，而計劃階段則強(qiáng)調(diào)計劃和實施，它是將設(shè)計思想在賣場中用視覺表現(xiàn)出來，使二者達(dá)到統(tǒng)一。這個部分之所以帶有鮮明的計劃特征，是因為它們與企業(yè)的銷售計劃、促銷計劃、宣傳計劃等連動進(jìn)行，是通過各營銷技術(shù)手段，在賣場的平面與立體的空間形成視覺效果5。 在上述的多種改善原則當(dāng)中，本文將重點討論如何使顧客在超市賣場內(nèi)行走，也就是顧客流動線的設(shè)計、主通道的設(shè)計、磁石點的設(shè)計等，POP 設(shè)計將不進(jìn)行研究，而關(guān)于其他問題，本文將不做討論。2.3 顧客流動線的設(shè)計超市賣場好的動線設(shè)計能夠引導(dǎo)消費者購

15、物，良好的人流動線也能延長消費者在店鋪的停留時間，帶動品牌人流量和購買率的提升，并能夠讓消費者有一種品牌所倡導(dǎo)的購物感覺。如果把百貨商場比作一個人的話，那么動線就像人身體內(nèi)的血管一樣重要，無論上下左右都要保持暢通，不能有任何地方阻塞1。說到超市賣場的動線設(shè)計，必須先看看到超市購物的顧客都是什么樣的目的，一般把顧客分為三種：第一種是有購買目的的主動顧客，具有較強(qiáng)的目的性；第二種是無購物目的的顧客；第三種是隨機(jī)購買，以逛為目的，在“逛”中發(fā)現(xiàn)商品，激發(fā)購買欲望，主要以女性為主，屬感性消費。那么，要激發(fā)顧客的購買欲望，不僅需要在商品自身設(shè)計上下工夫，提高商品的色澤、款式等方面的視覺效果，還需要著重研

16、究商業(yè)空間的內(nèi)部布置、空間的分割和聯(lián)系，創(chuàng)造特定的購物氛圍，讓顧客心情舒暢，從而達(dá)到激發(fā)其購買欲望的目的。所以，動線規(guī)劃的作用包括：合理的動線使顧客很方便地進(jìn)入商業(yè)設(shè)施；合理的動線使顧客很容易地走完整個超市賣場；合理的動線使商品很容易導(dǎo)入商業(yè)設(shè)施；合理的動線使店員服務(wù)更加方便。在超市內(nèi)部確定賣場動線的位置，使其滿足一定的要求，達(dá)到一定的目標(biāo)，就是平面布置所要研究的問題。由于超市實行開架售貨，顧客自選，因此超市平面布置的中心任務(wù)是設(shè)計顧客流動線。一條好的顧客流動線應(yīng)該符合以下要求：1、充分利用賣場空間，合理組織顧客流動和商品配置；2、顧客從入口進(jìn)入在賣場內(nèi)步行一圈后離店之前必須經(jīng)過收銀臺；3、避

17、免出現(xiàn)顧客只能止步往回折的死角；4、盡可能地拉長顧客回游時間、在賣場內(nèi)滯留的時間，以創(chuàng)造銷售機(jī)會；75、采取適當(dāng)?shù)耐ǖ缹挾?，以便顧客環(huán)顧賣場，觀察商品；6、盡量避免與商品流動線交叉。 （如圖 2.3） 百貨商場的動線分四種，有給客人使用的賣場的動線，也有給后勤補(bǔ)給和員工上下班的后場動線。后場動線是指從停車卸貨開始經(jīng)過商品管理，接著上升降貨梯，到進(jìn)入賣場倉庫的這個過程是后勤補(bǔ)給動線，此動線的特點是要夠?qū)挸?、至?180 公分以上才足夠人員和推車通過；員工動線是指員工每天上下班進(jìn)出的動線，從經(jīng)過警衛(wèi)到百貨公司，打卡完畢至員工更衣間換制服、再進(jìn)到個人工作崗位的這條動線就是員工動線。這條動線通常會和消

18、防逃生動線相連貫，也會有某一段會和貨物的補(bǔ)給動線重疊，這都是合理的設(shè)計。水平動線是指百貨公司每一層賣場以電扶梯為中心來做引導(dǎo)客人走向的通道成為水平動線，這條水平動線分為主要動線和次要動線兩種，一般看賣場面積大小來決定動線的寬度，通常主動線寬 210240 公分，次動線寬 180150 公分。主動線大多是環(huán)繞全場呈一個回字形，這會使消費回游在全場各處，可以同時看到壁面的和中島區(qū)的商品，是最重要且很少再變動的動線。次動線是中島區(qū)和中央電扶梯的走道，還有就是中島區(qū)和中島區(qū)之間的走道，它雖然比較窄但卻十分重要，往往在次動線兩邊的專柜會有不錯的業(yè)績，因為走道不寬所以人群較容易接近商品，售貨人員和消費者較

19、易密切互動而促進(jìn)消費。垂直動線是指從地面層借助電扶梯，電梯，步梯來運(yùn)送消費者上下到每一個營業(yè)樓層的過程稱作垂直動線。大多超市采用平行并排式的電扶梯，這種安排會造成上下樓的客人在同一個平臺處擠成一團(tuán)，并且讓上下樓的客人必須多繞半個賣場，看似多一點商機(jī)，可能造成顧客不便而易生反效果1。 圖 2.3 某超市賣場動線圖賣場入口通常設(shè)在顧客流量大的一邊，入口較寬，而出口相對窄一些，根據(jù)8出入口的位置，設(shè)計顧客流動線，以保持通道的暢通。為保證顧客單向通行，賣場出口必須與入口分開，出口處安裝自動收銀機(jī)，一般情況下可按每 500 人一臺。因顧客不能將自己的物品帶進(jìn)營業(yè)廳內(nèi)，所以在出入口外面要留有適當(dāng)?shù)念櫩突顒?/p>

20、區(qū)域以及供顧客寄放隨身物品的柜臺。在入口處尚需留出供顧客選購物品所用的筐具、自選用手推車的位置。2.4 賣場內(nèi)部布置賣場內(nèi)部布置也很有講究，首先要根據(jù)商品的類別進(jìn)行區(qū)劃設(shè)計，應(yīng)使整個一層賣場的商品均勻分布，避免商品東擠西擠、南輕北重。在以食品為主的超級市場，一般在入口處布置日常生活必須的食品以吸引顧客，方便采購，出口處常布置一些口香糖等零食，留待顧客結(jié)帳時選購。非食品超級市場則突出主要商品。貨架的具體布置和商品的陳列要使顧客均等地接近全部商品。營業(yè)廳的內(nèi)部布置多采取直線式布置，旨在合理利用空間和組織顧客流動線。根據(jù)心理學(xué)研究結(jié)果，人的縱向視野寬于橫向視野，實現(xiàn)的上下移動比左右移動方便，在商品陳

21、列上改傳統(tǒng)的橫向陳列法為縱向陳列法，讓陳列的藝術(shù)產(chǎn)生藝術(shù)的銷售。其布置方法大多為格子式，這種方法的優(yōu)點是商品敞開陳列，易于保持清潔，簡化安全保衛(wèi)；顧客熟悉陳列，方便自行選購，它的缺點也非常明顯，布置單調(diào)缺乏創(chuàng)造力，瀏覽場所有限，難以留住顧客。同時，賣場的內(nèi)部布置還應(yīng)考慮自選手推車大小和商場內(nèi)通道寬度，通道寬度包括通行區(qū)和活動區(qū)，它們受到貨架的長度和布置方式，陳列商品的銷售情況以及營業(yè)廳的顧客人數(shù)影響?；顒訁^(qū)劃分在貨架旁邊，使購買者可以或蹲或站地選購商品，還可以在此裝車；通行區(qū)要使兩位推車者并行。此外，超市的平面布置的其他方面，如櫥窗布置、節(jié)日裝飾、pop 廣告等等，總的來說應(yīng)布局合理，消費流向

22、通暢，光線明亮，色調(diào)柔和，這樣將會吸引更多的顧客11。 （如圖4.4）超市的賣場是企業(yè)與顧客以貨幣和商品進(jìn)行交換的場所。一般來說，超市的賣場指的就是店鋪內(nèi)陳列商品供顧客選購的營業(yè)場所。超市賣場布局最終應(yīng)該達(dá)到兩個效果：第一，顧客與店員行動路線的有機(jī)結(jié)合。對顧客來說，應(yīng)視其感到商品齊全并容易選擇，對店員來說，應(yīng)充分考慮到工作效率，第二，創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境。9圖 2.4 某超市賣場環(huán)境3 北京華聯(lián)超市現(xiàn)有平面布局分析北京華聯(lián)超市分兩層，第一層賣場主要經(jīng)營肉類、熟食類、水果、蔬菜、酒類、飲料、以及日常烹飪用品等。第二層賣場主要經(jīng)營小家電、服裝、日用品、護(hù)膚用品，零食、鞋類、箱包、兒童用品等。在第一層

23、入口外圍有少許化妝品店、首飾店、健身器械、保健用品、煙酒專賣等等。北京華聯(lián)超市是本市最大超市，因其商品種類繁多價格相對低廉，常年都能吸引很多顧客前往購買。超市通常根據(jù)產(chǎn)品自身特性和存儲特性進(jìn)行分類，形成不同的商品類別組合，然后根據(jù)賣場的形狀和商品類別間的關(guān)系及存儲特性進(jìn)行布局。3.1 超市的結(jié)構(gòu)和環(huán)境從北京華聯(lián)超市的結(jié)構(gòu)來看，超市的兩個賣場都位于地下，從一定程度上影響了超市的空氣流動性，從而讓顧客進(jìn)入超市后感覺到悶熱，即使有空調(diào)的情況下也會使人感覺不舒服。并且超市的兩個賣場地板與天花板之間的高度也比較低大概為 3 米左右，從而對貨架的高度也應(yīng)該有所限制（如圖 3.1） 。 10圖 3.1 華聯(lián)

24、超市二層副通道圖3.1.1 地理環(huán)境及布局分析眾所周知，攀枝花的地理位置為山區(qū)，城市布局沿金沙江向兩岸分布，屬于典型的山城，而北京華聯(lián)超市位于炳草崗一線公路入口處，賣場處于公路平面以下，相對而言位置在地下，超市出口與入口位于同一點，也是由于地理位置所決定的，超市有兩層，地下一層主要是日常食品，地下二層主要是日常生活用品。（如圖 3.2）11圖 3.2 華聯(lián)超市平面布局圖 12（一）出入口布局設(shè)計總的來講超市出入口的設(shè)計應(yīng)該盡量分開，這樣出入口的布局就能夠增加顧客的購買機(jī)會。因為消費者的在購?fù)晡锖缶蜁?zhǔn)備離去，如果出入口分開設(shè)計，那么消費者在通往出口的過程中就會有意識或者無意識地注意到這一段途中

25、的貨物。如果市場內(nèi)部的布局注意用外界刺激作用發(fā)出種種暗示信號進(jìn)而引起消費者繼續(xù)購物的欲望。那么超市就會僅因為出入口上設(shè)計的優(yōu)勢而增加消費者購買機(jī)會從而增加超市盈利。 （二）出入口內(nèi)部銷售區(qū)布局出入口內(nèi)部的相關(guān)產(chǎn)品區(qū)域的分布應(yīng)該考慮產(chǎn)品的特點和購買規(guī)律。如銷售頻率高、交易零星、選擇不強(qiáng)的商品，其分布應(yīng)該設(shè)置在消費者最容易感知的位置，以便于消費者購買，節(jié)省購買時間。而又如花色品種復(fù)雜，需要仔細(xì)挑選的商品及貴重物品，需針對消費者的購買心理，設(shè)置在售貨現(xiàn)場的深處或者樓層的上層，利于消費者在較為安靜、顧客流量較小的環(huán)境中認(rèn)真挑選商品。在華聯(lián)超市的出入口區(qū)域內(nèi)分布的是首飾品區(qū)、醫(yī)藥品區(qū)、精美飾品區(qū)等。這些

26、商品的選擇都需要超市能夠為消費者提供一個相對安靜并且人流量少的地方。華聯(lián)這一塊明顯沒有考慮到消費品銷售的外界條件。（三）超市背景裝飾及購物環(huán)境 賣場氛圍直接影響著消費者的購買心情。一般而言，對賣場氛圍產(chǎn)生影響的，一方面是店內(nèi)裝飾，例如；出入口大廳的裝飾，賣場天花板，賣場整體環(huán)境。另一方面是賣場內(nèi)促銷活動。出入口大廳的裝飾，從出入大廳的裝飾來看，消費者首先看到的就是出入口大廳。所以其相應(yīng)的布置就顯得更為重要。在華聯(lián)的出入大廳里面，首先映入眼球的要數(shù)那售煙區(qū)了，它處于出入口正中央，自然地其布局裝飾就要以煙為主了。煙在人們的心里的映象本身就是有害健康的，那么當(dāng)消費者進(jìn)入時就感覺到不快的映象。（四）銷

27、售區(qū)的布局超市的布局應(yīng)該要迎合消費者的心理，為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境。從而達(dá)到吸引消費者，達(dá)到營利的目的?；诖顺械牟季忠矐?yīng)該遵循復(fù)制性原則和人性化原則。這兩個原則都要求超市以顧客為中心，超市的布局要以消費者的利益為目的。所以其布局必須能夠讓消費者購物時不知不覺感到一種方便快捷，13而不是苦差事。因為現(xiàn)代人生活節(jié)奏變得很快，而人們逛超市的時間一般也只有1-2 小時，所以超市在最大限度逗留顧客的前提下，應(yīng)該盡量滿足便利這一原則和人性化布局，從而達(dá)到以消費者為中心。就華聯(lián)而言，我們參觀后發(fā)現(xiàn)其便利的人性化設(shè)計之處在于“水產(chǎn)區(qū)” 、 “蔬菜區(qū)” “鮮肉區(qū)”和“飲料區(qū)” 。就其中幾個來說，水產(chǎn)

28、區(qū)和鮮肉區(qū)處于超市出口處，這樣做能夠讓消費者最大限度地保存這些產(chǎn)品的新鮮程度，因為他們在完成購買這些后就能馬上離開超市。這樣不僅給消費者提供了便利，也顯出超市以消費者為中心的目標(biāo)（五）空間利用率大型超市在城市的分布基本上一般會在主干道上或者交叉路口并偏向于居住區(qū)附近選址，所以超市的規(guī)模和空間大小跟人流量是成較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。同時，區(qū)位、交通量、土地利用方式、人口數(shù)量及密度、人均工資、區(qū)域面積等都影響著超市的空間布局與空間拓展。另一方面，較小的超市在城市的選址一般會選擇在居民生活區(qū)周圍，這樣既能夠滿足當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钕M又能夠在實現(xiàn)盈利的前提下進(jìn)行很好的成本管理。因為這樣在區(qū)位、交通量、土地利

29、用成本、人均工資、區(qū)域面積大小等的成本開銷就比大型超市節(jié)約。至于內(nèi)部布局，一般大型的超市由于空間的優(yōu)勢，所以在過道，貨架上相對于小型超市就有明顯的優(yōu)勢。 華聯(lián)：（自身優(yōu)勢：超市占地面積大，空間充足）購貨通道寬敞，兩邊貨架采用單一的一字排開方式。給顧客提供了一個良好的、輕松的購物環(huán)境，使顧客在購買貨物較多之時，也不至于與其他顧客相碰撞，方便了更多顧客的流通。一字型排開，方便顧客選擇自己中意的和需要的物品，一目了然。但是其也有劣勢即使得空間 利用率降低，無形間增加了公司的運(yùn)營成本。所以其可以采用一字型排開和貨架斜放的方式，提高空間利用率。（六）補(bǔ)貨效率市場變化莫測，生產(chǎn)又需要一定的周期，為使超市能

30、夠正常運(yùn)營，不至于出現(xiàn)貨物緊缺不能滿足消費者需求的情況，所以超市必須建立完善的存貨和補(bǔ)貨機(jī)制，防患于未然。華聯(lián)物品堆放的高層皆為該商品的備用部分，且存貨空間充足，便于補(bǔ)貨3.1.2 賣場空間環(huán)境超市都希望以最小的空間將最多的商品展示給顧客，追求商品種類豐富齊全，實現(xiàn)“大而全” ，但卻沒有考慮到顧客的生理空間和心理空間的需要。例如特價臺的商品堆積像撿垃圾，敏感的顧客會感覺有傷自尊。人們每天被大量的信息所14包圍，為了達(dá)到生理與心理相平衡，人腦往往會拒絕接受過量的信息，將與自己無關(guān)的事物全視而不見，聽而不聞。太過繁瑣的超市布局會產(chǎn)生刺激過剩和興奮衰退、視覺疲勞和遲鈍，不利于消費者對商品信息的關(guān)注和

31、刺激。顧客往往有購物的目的性，而且突然激發(fā)起來的興趣也不持久、不穩(wěn)定。因此過多地使用促銷技巧，顧客注意力被過度分散9。超市空間相對比較緊湊，很顯然北京華聯(lián)超市的賣場環(huán)境就如上所述那樣，過多的促銷堆和過于復(fù)雜的賣場環(huán)境設(shè)計。進(jìn)入超市有種貨架林立的感覺，可以看出北京華聯(lián)超市的樓層之間的間距并不大，不像本市其他超市，有足夠大的空間高度。北京華聯(lián)整個超市的主要通道成環(huán)形布置，可以讓顧客經(jīng)過超市每一個區(qū)域，從公路平面入口處進(jìn)入經(jīng)過電梯（樓梯）進(jìn)入超市，然后從左邊物品寄放區(qū)的電梯進(jìn)入超市地下二層，然后又從第二層盡頭的電梯進(jìn)入地下一層，再進(jìn)入食品賣場，最后通過結(jié)帳臺回到入口處。從第一層沒有辦法直接進(jìn)入食品區(qū)

32、，外面部分是一些其他貨物的零售商，不屬于超市經(jīng)營范圍，這樣做的目的大概在于要使顧客經(jīng)過超市的所有區(qū)域，以便達(dá)到最大限度利用超市空間的目的，不會造成死角。由于地理位置的原因，超市內(nèi)部給人感覺非常沉悶，空氣流動性不是很好，再加上貨架擺放不太合理，給人一種十分壓抑的感覺，光照也不是十分充足，給人感覺比較陰暗，而且超市衛(wèi)生條件做得也不是很好，例如在生鮮區(qū)，就給人一種很臟的感覺，嚴(yán)重影響顧客購物的心情，再加上擁擠，整體感覺相當(dāng)差。3.1.3 超市類型 北京華聯(lián)超市與中國絕大多數(shù)超市類似，都屬于綜合性超市，或者一站式超市，綜合性超市經(jīng)營的商品名目繁多，品種涵蓋范圍廣，服務(wù)對象為廣大的消費者，主要是滿足于消

33、費者一站式購物的需要，如家樂福，沃爾瑪，易初蓮花等。綜合超市通常都具有價格優(yōu)勢，經(jīng)常比大中型同類商品低至 10%甚至更多，而這種價格優(yōu)勢更多源于其成本形成機(jī)制：品種的多樣化和服務(wù)的綜合化降低了其間的物流成本，大眾化、社會化的市場定位，降低了相應(yīng)的物業(yè)成本。以上就是綜合超市的優(yōu)勢，正因為綜合性超市擁有價格低廉，一站式滿足需求的特點，以及低成本營業(yè)，相比其他商場能夠給予顧客更多的選擇和顧客讓渡價值，顧客也就更愿意在超市購物。3.2 超市現(xiàn)有的貨架擺放方式從目前華聯(lián)超市的貨架擺放方式來看，主要采用高貨架沿賣場兩邊橫向布置，15從兩個面對貨物進(jìn)行放置，高貨架能夠盡可能多的擺放商品，但是也在很大程度上阻

34、擋了顧客的視線，不能夠使顧客直觀地看到整個超市的商品擺放情況，在本來超市空間有限的情況下，采用高貨架無疑會給顧客增加一種心理壓迫感。再加上超市本身為宣傳產(chǎn)品而做的 POP 在很大程度上擋住了顧客的視線7。3.3 超市貨物的擺放情況 目前華聯(lián)超市商品的擺放顯得有一些凌亂，商品之間的關(guān)聯(lián)性太弱，整體顯得導(dǎo)向性不強(qiáng)，一些毫無關(guān)聯(lián)的商品被擺放在一起，顯得凌亂不堪，任由顧客大海撈針，商品分區(qū)不明顯，很多出現(xiàn)雜居的情況。比如將女性衛(wèi)生用品和紙制品放在一起，將鍋碗與小家電放在一起等，讓人感覺不倫不類。超市貨架過高，物品擺放比較混亂給人一種無所適從的感覺，地下二層賣場有三條主過道，中間過道還被分成兩條相對較小

35、的過道，中間擺放的主要是促銷商品，顯得稍微有點擁擠，而且類別不清，面積分配也不是很合理，地下一層主要是食品類別商品，在這一層生鮮類占有很大一部分面積，而通道的寬度也設(shè)計得相對較小，在節(jié)假日的時候經(jīng)常出現(xiàn)堵塞現(xiàn)象，和出現(xiàn)長時間排隊的情況，這在很大程度上也是由超市的客觀環(huán)境所決定的。同種貨物在配置的時候出現(xiàn)重復(fù)，這種配置將不利于超市空間的合理利用，同時也會減少不同種類商品的陳列，而且由于重復(fù)的商品和不必要的陳列會減少顧客對商品陳列區(qū)的關(guān)注程度，而商品種類的減少無疑對超市的經(jīng)營是不利的，超市不能最大限度地挽留顧客，就不能讓顧客購買額外的商品，或者產(chǎn)生沖動購物的可能。164 超市布局的重要性與調(diào)整依據(jù)

36、4.1 超市布局的重要性4.1.1 業(yè)態(tài)決定布局的重要性 超市本身起源于無柜售貨，其特點是開放、自助式的購物。在這樣的自選環(huán)境中，超市的商品就是最好的裝飾品，賣場的布局和商品陳列，就起著無聲銷售員的作用。在和顧客的接觸過程中，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)是靠售貨員微笑的服務(wù)來貼近顧客，再根據(jù)顧客的愿望，經(jīng)過引導(dǎo)、說服及其他促銷手段，使顧客購買商品，以及購買其他附加的產(chǎn)品，最后達(dá)成一致。顧客多次到收款臺結(jié)款，這樣百貨店銷售就結(jié)束了。而無人售貨的超市就不同了，它們通過賣場的主副通道、燈光、音樂、貨架來貼近顧客，并把商品展示給顧客。同時，超市是通過商品的展示及陳列位置 ，來對銷售結(jié)果產(chǎn)生影響的商品的陳列和展示決定顧

37、客的選擇，尤其是覺得顧客的“額外選擇” ，通常在顧客的購買清單上，他只計劃買一瓶醬油，一瓶醋或者一袋米，沒有購買其他商品的想法。但是超市這種業(yè)態(tài)，就是通過附屬商品的關(guān)聯(lián)性，以及招牌商品和沖動商品來提高顧客的附加購買，最后顧客出來的時候可能買了一車的商品，然后通過收銀臺一次性結(jié)帳。這就顯示，賣場的布局和商品的陳列，在銷售的過程中起著非常關(guān)鍵的作用。但是北京華聯(lián)超市還是有很多銷售員來引導(dǎo)銷售，這樣其實就完全忘記超市自助式選購形式的作用了。4.1.2 國外超市在業(yè)態(tài)布局方面的優(yōu)勢到目前為止，國內(nèi)很多超市往往不注重賣場環(huán)境，超市里面很臟，進(jìn)去就想出來，而清潔是小事，布局才是大事！超市不僅是賣商品，它同

38、時也是賣環(huán)境，賣服務(wù)水平。家樂福最先是以大型綜合超市這種模式進(jìn)入中國的，其購物環(huán)境的舒適感、視覺識別的設(shè)計、整個賣場的格局都迎合了中國老百姓的心理。沃爾瑪和麥德龍是倉儲式超市，在購物環(huán)境和視覺識別方面，不是很講究。所以人們對家樂福的傾向稍微大一些。為什么顧客對賣場環(huán)境有講究？顧客購物時獲得的總價值與顧客付出的總成本之間的差值即顧客讓渡價值，如果是大于零的話，顧客對超市的購買傾向17性就要大一些。顧客的總價值包括什么？包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值這不僅僅是追求商品的使用價值。為什么顧客愿意在麥當(dāng)勞里面消費？不僅僅品嘗美國文化，同時它也有一個舒適的購物環(huán)境即使在麥當(dāng)勞的洗手間也能品嘗

39、漢堡。家樂福也是這樣的，老百姓不僅能到家樂福購物，同時把它當(dāng)成休閑、娛樂場所。理想的超市中購物狀態(tài)是：首先顧客到店后，馬上可以找到干凈的購物車，走在店內(nèi)干凈整齊的通道上，迅速找到他所需要的商品，也可以看到最具吸引力的促銷價格牌，它不需要在結(jié)款臺等很久，最后滿意地離開店。4.2 賣場布局調(diào)整的依據(jù)4.2.1 賣場布局調(diào)整的最終依據(jù)賣場布局調(diào)整的最終依據(jù)，第一是顧客，第二是顧客，第三還是顧客。第一個顧客是“大顧客” ，就是指一個個顧客自身，調(diào)整布局就是要影響他們的知覺和感覺，顧客本想只買一瓶醬油，結(jié)果最后從收款臺出去，買了 300塊的商品。賣場的布局是怎樣刺激消費者，我們通過賣場一些促銷區(qū)域的設(shè)計

40、，來不斷誘導(dǎo)顧客進(jìn)行消費，刺激顧客消費的欲望。這是超市布局的目的。第二個顧客是“中顧客” ，就是指一定區(qū)域內(nèi)具有特定性質(zhì)的顧客，調(diào)整布局是為了這個區(qū)域的消費特性，但這個影響是站在第一個“大顧客”的基礎(chǔ)上的。 在這方面做的比較成功的主要是伊藤洋華堂。第三個顧客是“小顧客” ，就是指零售商的工作人員本身，也叫“內(nèi)部顧客”，布局的設(shè)計有時也為了是工作人員本身更有干勁，或者布局的調(diào)整也是為了使他們工作更順利（例如補(bǔ)貨等） 。4.2.2 賣場布局的設(shè)計及調(diào)整方式原則：超市布局不能死板，不能被局限在業(yè)態(tài)的分類中，盡管我們是做超市，但最重要的還是看當(dāng)?shù)仡櫩托枰裁?。超市就是典型的傳統(tǒng)商場加百貨的形式，也是被家樂福和華潤萬佳證明是完全成功的形式。但它在布局上也要有重有輕的。4.2.3 超市形狀決定下的貨架及通道布局對于超市，選址是最關(guān)鍵的，甚至業(yè)內(nèi)有人稱“選址決定了 60的銷售” 。那么，可能在顧及選址的前提下，就沒法再兼顧超市內(nèi)部的形狀了。我們知道，超市的形狀應(yīng)盡量是規(guī)則的，3里邊