開元酒店集團的新型品牌營銷之路

1、 開元酒店集團的新型品牌營銷之路 -影視植入式營銷 摘要：影視植入式營銷是企業(yè)突破傳統(tǒng)方式進行的營銷創(chuàng)新，是將品牌或產(chǎn)品策略性地融入到影視內(nèi)容中，讓觀眾在不知不覺中對品牌或產(chǎn)品留下印象，起到促銷的作用。開元酒店集團通過參與多部電視劇，電視節(jié)目以及微電影的拍攝，對于拍攝地酒店的營銷以及開元酒店品牌傳播都起到了很大的促進作用. 關(guān)鍵詞：影視植入營銷 開元酒店集團 宣傳效應(yīng) 一 、前言 植入式廣告是企業(yè)“植入式營銷”的具體表現(xiàn)形式，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種環(huán)節(jié)之中，讓觀眾在不知不覺中對品牌或產(chǎn)品留下印象,繼而達到營銷的目的。這一營銷方式不

2、僅運用于電影、電視劇或電視節(jié)目等影視作品中，還可以植入其他媒介，比如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信,甚至小說之中。如今在影視作品中進行植入式營銷已經(jīng)成為流行趨勢，越來越多的企業(yè)選擇采用影視植入式營銷的方式來擴大品牌影響力.植入式營銷的悄然興起有其深刻的社會背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，也包括品牌管理的需要。媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。電視頻道數(shù)量逐年增多，競爭激烈，加上電視媒介贏利模式單一，絕大部分收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率和營銷效果嚴(yán)重下降,因此企業(yè)急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。與媒

3、介環(huán)境復(fù)雜相對應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。除了以上原因，植入式營銷的盛行還有品牌管理方面的因素。一方面，廣告投入的持續(xù)增加，并不能使品牌價值同比例上升 ；另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費者的熱情,連續(xù)地廣告投放又有可能造成消費者的反感?？傊踩胧綘I銷是企業(yè)進行品牌和產(chǎn)品宣傳的現(xiàn)實需要，并且隨著影視劇通過不同媒介的多輪次播出,植入式廣告發(fā)揮效應(yīng)的時間和空間將不斷得到延展，這更是企業(yè)所看中的投資優(yōu)勢。國外的一本叫旅游的樂趣書中指出:

4、“游客對目的地的選擇是基于對娛樂、實現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的”。事實說明影視作品是一種有效的促銷手段,這種營銷方式能以獨特的效應(yīng)把人們吸引到銀幕上見過的地方去體驗,而且，影視作品引導(dǎo)人們進行體驗的因素并不是單一的,而是多種吸引因素綜合的結(jié)果.一般來說,影視作品對體驗活動的影響不只限于自然景觀的吸引力,其象征意義，故事情節(jié),人物關(guān)系,演員也一樣是吸引游人前往的因素。二 、開元酒店的影視營銷案例（一)開元千島湖度假酒店 開元千島湖度假酒店在影視娛樂營銷方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。從青春偶像劇老鼠愛大米到電視節(jié)目男生女生，從經(jīng)典重拍又見一簾幽夢

5、到香港與內(nèi)地合作的賀歲電影家有喜事2009.開元千島湖度假以其獨有的秀麗風(fēng)光，特別是類似于夏威夷的風(fēng)情,也吸引著無數(shù)的影視作品制作單位前來考察。自開業(yè)以來，已經(jīng)參與拍攝電視劇、電影、廣告宣傳片無數(shù)。開元千島湖度假村對影視作品的植入式營銷方法主要有署名介紹和劇情植入方法。署名介紹指的是在影視作品播放之前對度假村進行介紹，或者在作品片尾出現(xiàn)千島湖開元度假村的名稱、圖片及LOGO,在全劇及每集片尾署名.這種方法往往被認為沒有創(chuàng)意，但是從實際的反饋效果來看,署名介紹往往是效果最好、最簡便的一種方式.因為用這種方法做宣傳時，度假村的信息清晰，明確，在短時間內(nèi)對公眾造成一定的影響。劇情植入是最基本、最常用

6、也是效果較好的方法之一，它是指將度假村的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如招牌、宣傳冊）作為劇中道具或劇情背景使用，通過影視作品的鏡頭語言、道具場景、人物臺詞等手段展示給觀眾，在無聲無息中將企業(yè)的信息傳播出去.此外,除了影片本身的宣傳外,還有跟隨影片而做的活動宣傳.如開機禮、關(guān)機禮、首映禮、慶功宴等都是為影片造勢，而這些活動具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)，酒店可以借助這些活動來宣傳自己.如家有喜事2009的開機儀式就在度假村內(nèi)舉行，除了眾明星，到場的還有媒體記者，對于度假村而言這是一個絕好的宣傳自我的機會.（2） 開元寧波九龍湖度假村根據(jù)韓國經(jīng)典電視劇情定大飯店改編的偏偏愛上你于2012年三月開播。該

7、劇在開元寧波九龍湖度假村全景全程實景拍攝，劇中酒店以寧波九龍湖度假村命名，并通過對白、劇情場景設(shè)計等眾多細節(jié)使觀眾強烈地感知到開元寧波九龍湖度假村萬種風(fēng)情的服務(wù)魅力。并且在拍攝過程中，開元旅業(yè)集團董事長陳妙林擔(dān)任了劇集監(jiān)制，開元旅業(yè)集團總裁陳燦榮擔(dān)任了劇集策劃，開元房地產(chǎn)集團總經(jīng)理孔良偉、開元酒店集團總經(jīng)理陳妙強擔(dān)任了酒店顧問。劇情充分展示了開元寧波九龍湖度假村的東方魅力和“時刻關(guān)心、高效便捷、無微不至、喜出望外”的服務(wù)水平。 相較千島湖度假村這次九龍湖協(xié)助偏偏愛上你拍攝的方式發(fā)生了改變，一是實景拍攝，并且了劇中直接用了“寧波九龍湖度假村”,雖然沒有“開元”二字，但是開元的logo,所得的榮譽

8、，以及建筑和裝飾出現(xiàn)的newcentury等字樣,稍微細心的觀眾都會發(fā)現(xiàn)這是開元的酒店；二是開元的高層直接參與了該劇，這在以前是沒有過的。原因主要在于該劇是圍繞酒店經(jīng)營來講故事的，中間涉及到很酒店經(jīng)營的專業(yè)知識，開元人的參與,一方面可以使劇情更加專業(yè),同時通過合理的劇情也可以傳達開元的服務(wù)精神.另外，還有一個原因是應(yīng)該該劇的導(dǎo)演、演員和制作班底不錯，并且在芒果臺這個收視率高的播出平臺播出，播出平臺直接影響到品牌推廣的效果.相信隨著該劇的熱播和爭議,會大大提高九龍湖度假村的知名度。（3） 大禹·開元 微電影作為一種新型視聽模式，以其題材多、制作精、傳播快、互動性強等特點，通過網(wǎng)絡(luò)與消費

9、者進行良好的情感互動。正是基于此,開元酒店集團于2012年6月開始籌備系列微電影的拍攝工作。 2012年9月份首映的開元酒店集團系列微電影首部影片盜寶畸兵是在其旗下的文化主題酒店大禹·開元拍攝完成.這是開元酒店集團試水微電影，也是國內(nèi)首部以文化主題類酒店為拍攝背景的微電影。該影片全景展現(xiàn)了大禹·開元酒店的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情，重點呈現(xiàn)的是開元酒店一以貫之的服務(wù)精神和外松內(nèi)緊的嚴(yán)密的安保工作。除了演員外大部分參演人員就是開元酒店的員工，而且這部微電影的出品人更是開元旅業(yè)的董事長陳妙林，總策劃人也為集團的兩名高管人員。另外開元酒店集團系列微電影計劃共有四部,邀請專業(yè)影視制作團隊進行合力

10、打造，影片力圖摒棄以往純粹商業(yè)廣告片形式,將品牌的宣傳和推廣融入到每個故事之中。在保證電影質(zhì)量的同時也向外界宣傳開元的酒店品牌和服務(wù)理念. 三、總結(jié)先說一下關(guān)于以酒店為題材的影視作品。除了情定大飯店還有對我說謊試試、酒店風(fēng)云、五星大飯店、王子變青蛙、微笑在我心等等。之所以影視作品常常以酒店行業(yè)為背景,主要有兩個原因:一是酒店適合講故事，來往客人來自世界各地,是催生故事的地方;二是高檔酒店能給人夢幻的感覺。比如微笑在我心是以雅高旗下三亞亞龍灣鉑爾曼酒店為實景。要能讓導(dǎo)演和制片方接受實景拍攝的前提是該酒店品牌的知名度要高，而酒店方樂意提供支持的前提是涉及酒店的劇情正面，且播出的平臺輻射力強，這樣酒

11、店方的品牌推廣可以省力很多了。開元酒店的影視植入式營銷已經(jīng)走過了從“植入式"到“定制化"的升級過程。早些年如千島湖度假酒店是由于自身環(huán)境方面的優(yōu)勢吸引制片方前來拍攝，在劇集中將開元品牌植入。在偏偏愛上你的拍攝過程中，開元又往前走了一步,已經(jīng)算是定制化的邁步.不僅開元的LOGO不斷地出現(xiàn)在劇集中，而且在劇中的酒店名稱也是寧波九龍湖度假村.在酒店中進行全景拍攝，開元的高層更是擔(dān)綱顧問、策劃.在影片的最后一幕世紀(jì)婚禮的拍攝，開元事先已經(jīng)向公眾宣傳即將結(jié)婚的新人可以報名參與此次的世紀(jì)婚禮.這樣做的好處多多，一方面為影視拍攝做出貢獻，另一方面積極地與公眾進行互動,獲得良好的社會形象。到現(xiàn)在為止開元九龍湖度假村還是舉行婚禮的勝地，這無疑是對酒店在婚慶市場做出的最佳宣傳。當(dāng)然除了影視營銷帶來的宣傳效應(yīng)，酒店也面臨著風(fēng)險.首先,在拍攝過程中對住店客人的影響，很多消費者選擇入住環(huán)境優(yōu)美的度假村是想獲得遠離城市喧嘩的寧謐，而影片的拍攝會吸引大批的記者、劇組人員入住，其環(huán)境可想而知.其次，影片的質(zhì)量與酒店的形象是緊密連接的,一部好的作品固然可以讓企業(yè)名利雙收，但一部糟糕的作品同樣會讓企業(yè)人財兩失.而影響一部作品的不可控的因素很多，如片中主演的負面新聞、播