思念火炬粽的上市推廣策劃書

1、 為奧運(yùn)喝彩，思念與你同在 2008 思念火炬粽 上市推廣策劃案西游策劃小組簡(jiǎn)介西游策劃小組成立于2008年5月11日，它是一個(gè)以創(chuàng)意為主的綜合性廣告策劃小組，有著一個(gè)充滿活力與朝氣的年輕團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有正式職工7人。在成正不到一周的時(shí)間，就成功接到河南思念食品股份有限公司的授權(quán)書，為該公司新上市的火炬粽在全國(guó)做市場(chǎng)推廣。每一個(gè)西游人都會(huì)本著真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待每一個(gè)客戶，現(xiàn)在它正以飛快的速度蓬勃發(fā)展。相信在不久的將來，西游策劃小組將會(huì)有一個(gè)非常美好的明天。小組理念：勤奮 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新 小組口號(hào)：西游策劃 千變?nèi)f化小組標(biāo)志：小組成員：李凱（組長(zhǎng)兼市場(chǎng)） 封小翠（市場(chǎng)） 王奇奇（文案）徐光亮（創(chuàng)意）周濤 （策

2、劃）宋陽 （美術(shù)指導(dǎo)）王文華 （后期）目 錄一市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 - 31) 速凍食品市場(chǎng)背景2) 速凍食品市場(chǎng)特征與結(jié)構(gòu)3) 消費(fèi)者分析4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二產(chǎn)品及品牌分析 - 51) 產(chǎn)品概況2) 品牌發(fā)展?fàn)顩r3) 產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化三營(yíng)銷策劃- 61) 營(yíng)銷理念2) 營(yíng)銷組合四廣告?zhèn)鞑ゲ呗?81) 廣告目標(biāo)2) 廣告定位3) 廣告對(duì)象4) 各階段性策略5) 廣告語6) 廣告表現(xiàn)7) 系統(tǒng)的整合營(yíng)銷活動(dòng)五媒介策略- 111) 全國(guó)媒介狀況分析2) 媒介組合策略六廣告預(yù)算- 13七廣告評(píng)估 - 15一市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）速凍食品市場(chǎng)背景速凍食品作為中國(guó)傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)成功典范，在經(jīng)歷了二十多年

3、的發(fā)展之后，在政府支持、消費(fèi)者的購買力和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品滲透率都健康發(fā)展的背景下，已成為一個(gè)新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。受歡迎的種類分別有：餃子、湯圓、包子、餛飩、饅頭、花卷、燒賣、粽子等。從產(chǎn)品本身來看，一方面，這些產(chǎn)品不僅符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，滿足各年齡層的消費(fèi)者對(duì)美味、填飽肚子的基本需求，而且食用方便、價(jià)格適中；另一方面，作為中國(guó)人日常主餐食品和傳統(tǒng)節(jié)日的必需食品的一部分，其不可取代的特性也決定了產(chǎn)品穩(wěn)定的消費(fèi)量和旺盛的生命力。我們可以充滿信心地預(yù)測(cè)速凍米、面食品行業(yè)將成為今后20年中國(guó)食品行業(yè)最具潛力的行業(yè)之一。（二）速凍食品市場(chǎng)特征與結(jié)構(gòu)1、乳業(yè)市場(chǎng)特征：速凍食品行業(yè)因其產(chǎn)品的持久性和實(shí)用性、

4、進(jìn)入的低風(fēng)險(xiǎn)性以及顧客群體的規(guī)模性決定了該行業(yè)具有其他食品行業(yè)所無法比擬的“朝陽性”。2、速凍食品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：在中國(guó)速凍食品行業(yè)，低檔產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，中檔價(jià)位產(chǎn)品占據(jù)較少的市場(chǎng)份額，而高檔產(chǎn)品，以“灣仔碼頭”占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位。3、主要的速凍食品包括：餃子、湯圓、包子、餛飩、饅頭、花卷、燒賣、粽子等（三）消費(fèi)者分析粽子不同與其它的產(chǎn)品，它是一個(gè)概念產(chǎn)品，人們吃它是因?yàn)檫^端午節(jié)才吃，這是人們購買的動(dòng)機(jī)，所以人們?cè)诙宋绻?jié)那段時(shí)間才是消費(fèi)者。對(duì)于火炬粽這一種中高端粽子目標(biāo)消費(fèi)者主要分為兩類：A大學(xué)生：這類消費(fèi)者消費(fèi)水平比較高，追求時(shí)尚，對(duì)奧運(yùn)充滿熱情，很愿意嘗試火炬粽這種精神食品。B白領(lǐng)一族和

5、小康家庭：這類消費(fèi)者消費(fèi)水平比較富裕，很看重產(chǎn)品的包裝與檔次。一般也用來端午節(jié)送禮，對(duì)價(jià)錢不是很看重。主要表現(xiàn)為以下特征：1、時(shí)間特征：一般人們吃粽子，只會(huì)在端午節(jié)左右的時(shí)候吃。其它情況下吃的很少，所有消費(fèi)者絕大多數(shù)都是固定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)者。2區(qū)域特征。一般在在鄉(xiāng)村人們?cè)诙宋绻?jié)都會(huì)選擇自己手工做粽子，因此消費(fèi)者主要定位于城市與城鎮(zhèn)居民。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國(guó)同行業(yè)前列，是全國(guó)速凍類三大暢銷品牌之一。思念牌的湯圓、餃子獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)。2002年12月思念公司被農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部等國(guó)家九部委確定為：“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，更為

6、可喜的是獲此殊榮的河南企業(yè)僅有10家；2004年6月，思念公司“思念”品牌入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，綜合排行第260名，為中國(guó)速凍行業(yè)第一品牌，價(jià)值評(píng)估為22.29億元。2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三全食品 創(chuàng)新產(chǎn)品占市場(chǎng)當(dāng)消費(fèi)者看到超市中琳瑯滿目、品牌不一、包裝各異的速凍食品時(shí)，很多人可能不會(huì)知道，中國(guó)的第一顆速凍湯圓是三全的老板陳澤民在偶然中發(fā)現(xiàn)的。一年冬天他到哈爾濱出差，見當(dāng)?shù)厝税溩右淮伟芏?，吃不完就放到戶外凍著。于是他突發(fā)奇想：餃子能凍，湯圓也應(yīng)該能凍，自己家做的湯圓冷凍起來拿到市場(chǎng)上賣，肯定會(huì)受歡迎，而且冷凍可以解決長(zhǎng)時(shí)間保鮮的難題。就是這么一個(gè)創(chuàng)新，經(jīng)過他不懈的努力，使三

7、全逐漸占領(lǐng)了全國(guó)的速凍湯圓市場(chǎng)。灣仔碼頭 貴族品質(zhì)贏市場(chǎng)餃子是中國(guó)老百姓最喜愛的一種傳統(tǒng)食品。灣仔碼頭水餃的價(jià)格高于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以貴族的身份示人是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。但是灣仔碼頭水餃卻連年占據(jù)著中國(guó)各大城市的水餃銷量的頭把交椅，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，其秘訣就在于灣仔碼頭人對(duì)水餃的一絲不茍、追求完美的優(yōu)良品格。從選料到家加工，各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了灣仔碼頭的精心和用心。 為了讓灣仔碼頭水餃更具專業(yè)水準(zhǔn)，使灣仔碼頭水餃由國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，將水餃的美味傳遍世界，灣仔碼頭加入了美國(guó)通用磨坊公司，之后灣仔碼頭在原先的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了技術(shù)研發(fā)和科學(xué)管理，使得灣仔碼頭產(chǎn)品更加國(guó)際化。它率先擁有的HA

8、CCP質(zhì)檢系統(tǒng)，保證了灣仔碼頭產(chǎn)品材料的絕對(duì)新鮮和高品質(zhì)，從而突破了冷凍類食品難登大雅之堂的傳統(tǒng)概念，使得灣仔碼頭的顧客能輕而易舉地吃到更美味、更營(yíng)養(yǎng)、更健康的水餃。3 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較三全在端午期間推出了三全凌粽子，并和中國(guó)龍舟協(xié)會(huì)與正式簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，三全凌龍舟粽正式成為中國(guó)龍舟協(xié)會(huì)指定粽子產(chǎn)品。在端午節(jié)劃龍舟、吃粽子是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，龍舟與粽子早已是國(guó)人心中端午節(jié)的象征，今年國(guó)務(wù)院又正式將傳統(tǒng)的端午節(jié)確定為法定假日，而今天中國(guó)龍舟協(xié)會(huì)攜手鄭州三全食品股份有限公司，將龍舟與粽子、體育與經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)的結(jié)合起來，這充分代表了中國(guó)龍舟協(xié)會(huì)和有志企業(yè)弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的決

9、心。五芳齋粽子有“粽子王”之稱，在廣大消費(fèi)者心中，五芳齋粽子是最好的，八大類百余款各式粽子，深受海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛，暢銷江、浙、滬和全國(guó)各大省會(huì)城市以及中小城市，96年開始批量出口日本。2001年銷售收入突破175億元，在國(guó)內(nèi)粽子行業(yè)名列前茅！相對(duì)這三全凌粽子粽子來說，火炬棕在外形上更為時(shí)尚，這可以使它在潛在競(jìng)爭(zhēng)中憑借第一印象處于優(yōu)勢(shì)，在北方地區(qū)，一直是三全和思念的天下，三全和中國(guó)龍舟協(xié)會(huì)與正式簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，想借龍舟強(qiáng)勢(shì)起飛，為自己造了勢(shì)。五芳齋粽子要比思念的粽子歷史早許多，人們認(rèn)為五芳齋粽子更為正宗，想在江南地區(qū)和五芳齋粽子爭(zhēng)搶地盤是非常困難的事，但在北方地區(qū)人們更認(rèn)同思念，這是地區(qū)優(yōu)勢(shì)

10、。  二產(chǎn)品及品牌分析（一）產(chǎn)品概況2008年是世界的奧運(yùn)年，更是中國(guó)的奧運(yùn)年，奧運(yùn)商機(jī)奧運(yùn)的火焰?zhèn)鞅榱巳A夏大地，肩負(fù)著傳遞奧運(yùn)圣火的火炬，在身披著濃濃的中國(guó)味后，顯得極具特色，更加迷人；“火炬粽”是思念專門為慶祝奧運(yùn)會(huì)及火炬?zhèn)鬟f開發(fā)的粽子，也是思念對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)粽子的創(chuàng)新和發(fā)展。作為08年北京奧運(yùn)會(huì)包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商，希望通過火炬粽借助奧運(yùn)會(huì)契機(jī)把中國(guó)傳統(tǒng)端午文化及粽子美食發(fā)揚(yáng)廣大，使“中國(guó)味，傳天下”?。ǘ┢放瓢l(fā)展?fàn)顩r2002年以前，思念是一個(gè)較為弱小的速凍食品品牌，無論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是品牌價(jià)值，市場(chǎng)知名度排名都在三全、龍鳳、灣仔碼頭等品牌之后。從2003年春天開始，思念逐

11、漸發(fā)力，啟動(dòng)并實(shí)施全新的品牌戰(zhàn)略，三年過后，截止2005年底公司盈利達(dá)到2.429億元，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到15億元；過去三年?duì)I業(yè)收入和盈利年均增長(zhǎng)分別為81.7%和90.3%?，F(xiàn)在，思念，以15億元的銷售額、27億元的品牌價(jià)值以及23%的市場(chǎng)占有率等驕人成績(jī)分列行業(yè)第一名，成為名副其實(shí)的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。2006年，思念更以出類拔萃的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)成為2008北京奧運(yùn)會(huì)速凍食品獨(dú)家供應(yīng)商。（三）產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化差異特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：火炬粽作為一種中高端粽子，不僅在產(chǎn)品口味上進(jìn)行了升級(jí)，無論是粽葉還是餡料都是精挑細(xì)選，使產(chǎn)品更天然，品質(zhì)更好。就重要的是在外形上進(jìn)行了創(chuàng)新，更變傳統(tǒng)四角凌形的形狀，使它外觀酷

12、似奧運(yùn)火炬，食用更方便，外觀更時(shí)尚；尋找奧林匹克的品牌精髓和思念的品牌主張的契合點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)的品牌屬性包括了夢(mèng)想和鼓舞，思念火炬粽正是迎合了這種精髓，并演繹成“卓越、超越、奮斗”的健康理念三營(yíng)銷策劃（一）營(yíng)銷理念1、品牌理念：卓越、超越、奮斗2、品牌基礎(chǔ)：不僅滿足人們過端午節(jié)吃粽子的需求，同時(shí)與奧運(yùn)的相結(jié)合提供了其它品牌無法提供的精神價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。（二）營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品包裝與系列正如前文提到的，火炬粽在外形上進(jìn)行了創(chuàng)新，更變傳統(tǒng)四角凌形的形狀，使它外觀酷似奧運(yùn)火炬，食用更方便，外觀更時(shí)尚；包裝如下圖分為真空粽240g、包裝速凍粽480g、火炬金銀禮品裝、經(jīng)典禮品裝

13、。鐘對(duì)不同類型的消費(fèi)者在產(chǎn)品規(guī)格上也個(gè)差別化和系列化，是方便顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?；鹁娼疸y禮品裝、經(jīng)典禮品裝滿足了高端消費(fèi)者的需求。系列件規(guī)格口味480g速凍粽子1×480g×20袋 金絲雙蜜粽/香橙豆沙粽/吉祥八寶粽/鮮香豬肉粽/紫玉板栗肉粽240g真空粽子1×240g×40袋香橙豆沙粽/吉祥八寶粽/鮮香豬肉粽/紫玉板栗肉粽/山珍野菇肉粽/如意蛋黃肉粽/蛋黃白蓮粽1200g奧運(yùn)鴻福禮品粽 香橙豆沙粽/吉祥八寶粽/鮮香豬肉粽/紫玉板栗肉粽/山珍野菇肉粽/如意蛋黃肉粽/蛋黃白蓮粽 每盒任選五個(gè)口味960g*2火炬呈祥禮品粽（金銀裝）

14、60;香橙豆沙粽/吉祥八寶粽/鮮香豬肉粽/紫玉板栗肉粽/山珍野菇肉粽/如意蛋黃肉粽/蛋黃白蓮粽 每盒任選四個(gè)口味速凍粽480g包裝真空粽240g包裝火炬金銀禮品裝經(jīng)典禮品裝2、價(jià)格零售價(jià)：真空粽240g為8.9元，包裝速凍粽480g10.3元，包裝火炬金銀禮品裝88元，經(jīng)典禮品裝128元。前兩種適合大學(xué)生，后兩種適合白領(lǐng)一族和小康家庭3、廣告與促銷策略（1）廣告創(chuàng)意原則：以感性訴求為主，同時(shí)也注重理性訴求。（2）廣告表現(xiàn)：注重情感性，運(yùn)用明星效應(yīng)，明星選擇要準(zhǔn)、巧。開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，為了迎接奧運(yùn)年這種快速消費(fèi)品更是如此。在中國(guó)，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。思念火

15、炬粽定位在大學(xué)生和白領(lǐng)一族，力求追求奧運(yùn)的精神。所選明星一定要具備運(yùn)動(dòng)的氣質(zhì)，由此想到的最佳人選是鄧亞平。鄧亞平是乒乓球奧運(yùn)冠軍，她本人卻又散發(fā)著一種健康運(yùn)動(dòng)的氣質(zhì)，而且她本人是鄭州本地人，在河南這個(gè)主要市場(chǎng)名聲大震。所有火炬粽形象代言人非她莫屬。4、廣告發(fā)布原則以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔。5、渠道規(guī)劃（1）渠道模式：網(wǎng)絡(luò)銷售大超市直銷的復(fù)合模式網(wǎng)絡(luò)銷售是由生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商零售商，這種模式可以節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。而在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超

16、市已阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。（2）經(jīng)銷商激勵(lì)措施：A返利a)經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；b)經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；c)經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；d)經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。B進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。四廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬V告目標(biāo)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，與奧運(yùn)結(jié)合，挖掘潛力、塑造品牌形象、提高思念品牌知名度，從而推動(dòng)

17、銷售。設(shè)定的媒介目標(biāo)為：（1）提升品牌知名度，達(dá)到60；（2）提升品牌形象，使火炬粽成為人們熱愛奧運(yùn)精神的象征；（3）建立速凍食品領(lǐng)導(dǎo)地位；（4）完成年度銷售目標(biāo)。（二）廣告定位目標(biāo)消費(fèi)群粽子的含義都有一定的認(rèn)識(shí)，所以在宣傳上不應(yīng)再以粽子本身為主要訴求電，而應(yīng)上升到觀念、奧運(yùn)精神上，熱愛生活的態(tài)度上。1、市場(chǎng)定位：首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為北京、鄭州、上海、廣州四大城市，次重點(diǎn)市場(chǎng)為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。2、廣告定位：為奧運(yùn)喝彩，思念與你同在，火炬粽更多的是將奧運(yùn)精神融入其中（三）廣告對(duì)象1、大學(xué)生2、白領(lǐng)一族，小康家庭（四）廣告階段性策

18、略廣告實(shí)施時(shí)間段：2008年3月、前期（2008年3月4月）進(jìn)行全面的宣傳，大量造勢(shì)，綜合利用各種媒介，以情感訴求為主，打奧運(yùn)精神，使火炬粽深入人心，為以后的活動(dòng)做鋪墊，爭(zhēng)取創(chuàng)立奧運(yùn)年粽子第一品牌。、中期（2008年5月6月）活動(dòng)推廣期，在繼續(xù)進(jìn)行情感訴求的上，有效開展一系列的活動(dòng)。使人們親身感受到奧運(yùn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。因?yàn)檫^了端午節(jié)8號(hào)銷售量就會(huì)大大下降。 、后期（2008年7月8月）強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，通過火炬粽強(qiáng)調(diào)公司與大家共同為奧運(yùn)喝彩，同時(shí)趁此機(jī)會(huì)開拓更多的外國(guó)市場(chǎng)。（五）廣告語1、中國(guó)味，傳天下2、為奧運(yùn)喝彩，思念與你同在（六）廣告表現(xiàn)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品的口味

19、、品質(zhì)并沒有與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成大的差異，所以廣告重點(diǎn)應(yīng)該尋求差異化，主打以吃火炬粽支持奧運(yùn)的概念。因此，廣告策略應(yīng)該重在情感，從心理上打動(dòng)受眾。在進(jìn)行廣告表現(xiàn)時(shí)注重火炬粽如何與奧運(yùn)相給合的。在進(jìn)行情感訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持推出品牌的原則。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有思念火炬粽才具有這樣的概念，只有火炬粽才能讓您有心理上熱愛奧運(yùn)的滿足，以此來樹立火炬粽在消費(fèi)者心目中的地位。1、電視廣告創(chuàng)意構(gòu)想：（1）風(fēng)格定位：A廣告片應(yīng)處處透著濃濃的情感，奧運(yùn)氣息；B應(yīng)突出感動(dòng)與大眾參與性，這樣的廣告最能給消費(fèi)者留下深刻印象。（2）創(chuàng)意應(yīng)該基于以下兩點(diǎn)：A火炬粽產(chǎn)品形象的樹立B吃火炬粽就是奧運(yùn)加油（3

20、）表現(xiàn)：第一步，前期的表現(xiàn)在使火炬粽占據(jù)人們心中的地位。即奧運(yùn)期盼篇，通過全國(guó)人們對(duì)奧運(yùn)的期盼，從而思念推出新產(chǎn)口與大家共同為奧運(yùn)加油，介紹火炬粽作為一種中高端粽子，不僅在產(chǎn)品口味上進(jìn)行了升級(jí)，無論是粽葉還是餡料都是精挑細(xì)選，使產(chǎn)品更天然，品質(zhì)更好。就重要的是在外形上進(jìn)行了創(chuàng)新，更變傳統(tǒng)四角凌形的形狀，使它外觀酷似奧運(yùn)火炬，食用更方便，外觀更時(shí)尚。使人們留下良好的第一印象。第二步，中期宣傳訴求點(diǎn)是追求奧運(yùn)精神，參與奧運(yùn)。即全民奧運(yùn)篇；通過奧運(yùn)全民參與，體現(xiàn)出吃火炬粽就可以為奧運(yùn)加油的概念。第三步，后期突出火炬粽在理念上的唯一性，享受奧運(yùn)。即享受奧運(yùn)篇，突出中國(guó)味，傳天下。表現(xiàn)出人們享受奧運(yùn)的精

21、神狀態(tài)。、報(bào)紙廣告創(chuàng)意構(gòu)想：以電視廣告一樣，緊抓奧運(yùn)，表現(xiàn)人們參與奧運(yùn)，享受奧運(yùn)的感覺。（七）系統(tǒng)的整合營(yíng)銷活動(dòng)1、Sp促銷活動(dòng)構(gòu)想（1）火炬棕現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)A意圖：集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績(jī)。B實(shí)施：a)選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，如全國(guó)各一、二級(jí)城市的大超級(jí)市場(chǎng)等消費(fèi)者密集地等；b)配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)；c)選擇報(bào)紙公布活動(dòng)舉辦信息。d)印制消費(fèi)者意見反饋表，銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。C方式：優(yōu)惠價(jià)銷售。（2）、公關(guān)活動(dòng)構(gòu)想鑒

22、于我們的目標(biāo)消費(fèi)群都是年經(jīng)人，開展以下活動(dòng)（1）活動(dòng)主題：享受奧運(yùn) “火炬粽”大型大眾參與活動(dòng)（2）區(qū)域選擇：北京市（3）時(shí)間：2008年6月1日6月2日（4）內(nèi)容：在北京租用合適地方裝修為活動(dòng)館。體驗(yàn)館設(shè)施圍繞奧運(yùn)和端午節(jié)文化設(shè)計(jì)，具體設(shè)施如下：A書報(bào)閱覽，所選期刊雜志都是圍繞奧運(yùn)和端午節(jié)文化，可以購買也可以免費(fèi)閱覽；B現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)學(xué)包粽子，消費(fèi)者可以把原料買回家，自己動(dòng)手包。C現(xiàn)場(chǎng)講述有關(guān)奧運(yùn)和端午節(jié)文化的話題在活動(dòng)前后，制造新聞熱點(diǎn)，與新浪網(wǎng)全程合作進(jìn)行跟蹤報(bào)道。（3）各高?；鹁?zhèn)鬟f活動(dòng)（1）活動(dòng)主題：我為奧運(yùn)接力（2）區(qū)域選擇：北京市 鄭州市（3）時(shí)間：2008年5月25日6月5日（4）內(nèi)

23、容：在各高校里面搞奧運(yùn)和端午節(jié)文化宣傳活動(dòng)，其中亮點(diǎn)有圍繞校園火炬?zhèn)鬟f，火炬手為各高校運(yùn)動(dòng)會(huì)各項(xiàng)目冠軍，讓大學(xué)生也能感受傳火炬的熱情。五媒介策略根據(jù)以上的分析，我們確定了此次媒體投放的兩個(gè)任務(wù)：品牌塑造和促進(jìn)銷售。（一）全國(guó)媒介狀況分析：就全國(guó)性的媒體而言，主要有這幾種：電視媒體央視各頻道、省級(jí)衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視等媒體；報(bào)紙媒體老牌中央級(jí)媒體如人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)等，和一些發(fā)行量覆蓋全國(guó)的媒體，如參考消息等；雜志期刊銷售與市場(chǎng)、商業(yè)周刊、半月談等中央雜志；電臺(tái)媒體中央人民廣播電臺(tái)各頻道；網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、網(wǎng)易等在線網(wǎng)站。就電視媒體而言，省級(jí)衛(wèi)視自1999年上星以來，從一個(gè)省級(jí)頻道躍升為全國(guó)性頻道。它們

24、的變化，為全國(guó)的觀眾提供了更多的頻道選擇機(jī)會(huì)，而央視的影響力也在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中被削弱。省級(jí)衛(wèi)視對(duì)本省的影響很大，可以說是一個(gè)內(nèi)外兼顧的頻道；而央視雖然總部在北京，但是北京人更愛看北京臺(tái)，央視在其他地區(qū)的表現(xiàn)也是如此。但是央視的權(quán)威性、美譽(yù)度、可信度都很高，在央視做廣告對(duì)于品牌形象的提升有著至關(guān)重要的作用。（二）媒介組合策略：1、時(shí)間空間組合（1）時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，電視媒體跟進(jìn)，報(bào)紙雜志等媒體配合。（2）空間組合策略：中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國(guó)性媒介跟進(jìn)。2、“軟”“硬”組合（1）軟性宣傳策略A軟性廣告的開發(fā)意義：軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)

25、威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。B.方式：a)召開舉辦新聞發(fā)布會(huì)，集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)；b)有關(guān)促銷活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合；C軟性廣告的媒介選擇：主要選擇發(fā)行量大、年青人愛看的晚報(bào)、有線電視及一些專門的家庭雜志等。（2）硬廣告宣傳策略A媒介選擇電視央視一、二、八套廣告套播；北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視聯(lián)播。a)選擇理由：中央臺(tái)：1) 覆蓋率高，全國(guó)接收；2) 收視率相對(duì)較高；3) 千人成本相對(duì)低價(jià)格昂貴；4) 央視的權(quán)威性、美譽(yù)度、可信度都很高，在央視做廣告對(duì)于品牌形象的提升

26、有著至關(guān)重要的作用。但由于中央臺(tái)的政治特殊性，比較難以操作，在中央臺(tái)投放的困難度較大，即使可以投放，由于價(jià)格昂貴，建議只在中央臺(tái)投放5秒版本即可。省級(jí)電視臺(tái)：1) 在本省的收視率較高，多省操作頻道占有率大；2) 在本省覆蓋率較高，多省操作，交叉覆蓋率優(yōu)于中央臺(tái)；3) 省臺(tái)節(jié)目取材廣組合靈活，在本省內(nèi)的親和力是中央臺(tái)不可取代的；4) 價(jià)格相對(duì)中央臺(tái)低（中央臺(tái)一檔15”的費(fèi)用在省臺(tái)同時(shí)段可投10-14檔）；5) 省級(jí)臺(tái)的覆蓋率、收視率、千人成本、到達(dá)率與費(fèi)用等較中央臺(tái)均具有優(yōu)勢(shì)，且在省臺(tái)投放，不僅能對(duì)直接消費(fèi)者產(chǎn)生影響，同時(shí)能促進(jìn)經(jīng)銷商尤其是個(gè)體經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性。我們發(fā)現(xiàn)衛(wèi)視聯(lián)播有投放的價(jià)值，特

27、別是對(duì)火炬粽這樣的概論消費(fèi)品。運(yùn)用5”與15”配合在多省臺(tái)進(jìn)行企業(yè)形象廣告投放，可以迅速達(dá)到知名度與無形資產(chǎn)積累的目的。 總之，利用“央視衛(wèi)視聯(lián)播”的模式，既考慮到了全國(guó)影響，又兼顧到了重點(diǎn)市場(chǎng)的影響，真正做到了點(diǎn)面結(jié)合。b)頻道運(yùn)用與期間選擇建議1) 由于形象的積累，必須保持持續(xù)不斷，才能達(dá)到最大效果，因此集中經(jīng)費(fèi)，選擇幾個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的頻道與之長(zhǎng)期配合。2) 中央臺(tái)由于價(jià)格昂貴，且難以操作，同時(shí)省級(jí)臺(tái)各方面均可達(dá)成目的，是以建議以省級(jí)電視臺(tái)為優(yōu)先考慮。3) 對(duì)節(jié)目選擇以女性消費(fèi)者比較喜歡收看的節(jié)目如電視劇、綜藝類為主，新聞前后為輔。4) 廣告長(zhǎng)度選擇建議使用5”與此同15”結(jié)合，在新聞節(jié)目前后以

28、5”提示與擴(kuò)大知名度，在電視劇、綜藝節(jié)目等節(jié)目前后以15”加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。報(bào)紙參考消息，北京、西安、成都、廣州、上海等市晚報(bào)a)選擇理由：由于報(bào)紙本身就具有強(qiáng)大的媒體優(yōu)勢(shì)，且與電視媒體聯(lián)合推廣，可以在短時(shí)間內(nèi)很好的調(diào)動(dòng)各種媒體資源，很快打響知名度。b)投放數(shù)量：每個(gè)報(bào)紙每周一次，1/4通欄雜志選擇全國(guó)影響、發(fā)行量超過萬份的家庭、時(shí)尚和知音。 戶外廣告以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。六廣告預(yù)算思念火炬粽全國(guó)推廣策劃案第一階段前期準(zhǔn)備項(xiàng)目?jī)?nèi)容購買版面預(yù)算新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)地布置及接待來賓/10000元電視媒體投放央視與地區(qū)性電視臺(tái)廣告投放購買黃金時(shí)段30秒廣告200000元報(bào)紙媒體

29、投放邀請(qǐng)出席新聞發(fā)布會(huì)各大報(bào)業(yè)投放平面廣告購買相關(guān)報(bào)紙1/3版面100000元網(wǎng)絡(luò)媒體投放國(guó)內(nèi)主要門戶網(wǎng)廣告投放新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐20000元第二階段活動(dòng)推廣期電視媒體投放央視與地區(qū)性電視臺(tái)廣告投放購買黃金時(shí)段30秒廣告200000元演出現(xiàn)場(chǎng)SP及設(shè)立專賣柜臺(tái)1.現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)2.產(chǎn)品展示攤位1.現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)數(shù)量50張2.產(chǎn)品展示攤位租借及布置數(shù)量5個(gè)20000元演出城市戶外廣告投放1.車站燈箱2.報(bào)紙3.電臺(tái)4.網(wǎng)站1.繁華路段車站廣告牌5個(gè)；2.相關(guān)報(bào)紙1/3版面；3.電臺(tái)黃金節(jié)目15秒廣告；4.新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)站廣告10000元+100000元+50000元+20000 元=180000元各高

30、校火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)200000元享受奧運(yùn)火炬粽大型大眾參與活動(dòng)公關(guān)策劃100000元第三階段后期宣傳1. 北京2. 鄭州3. 上海4. 廣州5. 深圳各地方電視臺(tái)及以相關(guān)頻道推出享受奧運(yùn)全國(guó)宣傳欄目及名人專訪節(jié)目，結(jié)合地方各大報(bào)紙推行廣告宣傳及演出最新消息更新5000元*6200000元總計(jì)717000元七效果評(píng)估(一) “火炬粽”新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)以宣傳奧運(yùn)精神為核心理念和主張，并貫徹到活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，讓受眾在視覺和心理上、感性和理性上接受并認(rèn)同這一概念。（二）在活動(dòng)宣傳期，利用媒體和人際傳播的方式，提高“火炬粽”的品牌知名度，增加“火炬粽”的媒體曝光率和到達(dá)率，讓受眾在宣傳期內(nèi)反復(fù)感受“火炬粽

31、”的視覺表現(xiàn)和品質(zhì)承諾，形成品牌的深度記憶。迅速打通產(chǎn)品銷售渠道，提升受眾對(duì)于“火炬粽”的興趣與喜好度，讓受眾與“火炬粽”形成良好互動(dòng)。從而讓受眾完成對(duì)“火炬粽”從“陌生認(rèn)知認(rèn)同”的過程。 （三）在品牌推廣階段，“享受奧運(yùn)火炬粽大型大眾參與活動(dòng)”和“各高?；鹁?zhèn)鬟f活動(dòng)”讓受眾參與到奧運(yùn)中去，通過促銷、公關(guān)、廣告活動(dòng)的全面鋪開，使“火炬粽”的品牌抓住消費(fèi)者的心里需求，積極感受到思念的倡導(dǎo)奧運(yùn)的精神，讓品牌由單向推廣發(fā)展為互動(dòng)體驗(yàn)，從而完成“認(rèn)同好感忠誠(chéng)”的過程。（六）通過此次上市推廣活動(dòng)，“火炬粽” 成功建立和傳達(dá)了全民參與奧運(yùn)品牌概念和形象。從而提高了思念整體的品牌形象，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，并逐

32、步深入挖掘速凍食品市場(chǎng)，為今后品牌延伸打下了良好的基礎(chǔ)。 本策劃最終解釋權(quán)歸西游策劃小組所有附件: 粽子調(diào)查問卷尊敬的各位先生/女士：您們好！我們是中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院06廣告的學(xué)生，我們?cè)谧鲆淮侮P(guān)于消費(fèi)者對(duì)粽子消費(fèi)情況的市場(chǎng)調(diào)查。在調(diào)查過程希望能占用你們的一點(diǎn)寶貴時(shí)間，得到您的配合。謝謝！1. 端午節(jié)有吃粽子的習(xí)慣嗎？A 有 B 沒有 C 無所謂2. 你平時(shí)在什么時(shí)候想買粽子？A 端午節(jié) B 隨心隨時(shí) C 不確定3. 您買粽子時(shí)注重的是什么？A 品牌 B 質(zhì)量衛(wèi)生 C 口味 D 價(jià)格4. 您一般買粽子的價(jià)位是多少？A 0.5元/個(gè) B 1元/個(gè) C 2元/個(gè) D 更多5. 您在買粽子時(shí)最想

33、吃的口味是？A 甜的 B 咸的 C 海鮮 D 其他6. 你平時(shí)都在什么地方買粽子？A 超市 B 外賣 C 直銷專賣店 D 其他7. 對(duì)于思念公司的粽子你了解多少？A 了解 B 大略知道 C 不清楚8. 對(duì)于火炬棕你了解多少？A 了解 B 聽說過 C 不了解9. 如果思念公司端午節(jié)在你們校園里進(jìn)行展銷而且價(jià)格適合你，你會(huì)買嗎？為什么？A 看情況B會(huì) C 不會(huì) 再次感謝您接受我們的調(diào)查，提前祝您端午節(jié)快樂！調(diào)研結(jié)果分析1.經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在學(xué)生這一塊消費(fèi)群端午節(jié)那天吃粽子的情況會(huì)吃的人數(shù)占不吃的人占無所謂的人占88%4%8%從以上的數(shù)據(jù)可以看出，在端午節(jié)那天吃粽子的人是特別多的。所以，如果在校園里進(jìn)

34、行展銷粽子，購買率一定會(huì)不錯(cuò)的。2.他們買粽子時(shí)比較注重口味，從以下的表格可以看出品牌質(zhì)量衛(wèi)生口味價(jià)格6%27%57%10% 從數(shù)據(jù)中可以看出口味是占有重要地位的，但也不能忽略了質(zhì)量衛(wèi)生。我們?cè)谛麄黥兆訒r(shí)，盡量用文字來對(duì)口味的宣傳，然后在展銷時(shí)用行動(dòng)來體現(xiàn)衛(wèi)生。3.在價(jià)格方面，學(xué)生的觀念是物美價(jià)廉，因?yàn)樗麄兓ǖ腻X都是來自父母的。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1元/個(gè)左右是學(xué)生適合的價(jià)位。所以，在展銷時(shí)，國(guó)棕天香中的500g，也就是十個(gè)，7.9元。還有火炬棕：480g 2個(gè) 8.9元。這兩種是比較適合他們的。4.口味的情況：甜的咸的海鮮80%12%8%從以上數(shù)據(jù)可以看出，大部分人都喜歡甜的，只有少部分人喜歡咸的

35、和海鮮。所以，我們的展銷就以甜的為主。其他的就參插在一起。5.他們平時(shí)買粽子的渠道情況超市外賣直銷專賣店20%70%10%6.在學(xué)生這一塊對(duì)思念粽子的了解情況了解大略知道不了解5%60%35%從以上的表格可以看出，在學(xué)生這一塊對(duì)思念粽子了解的人并不多，不過知道的人還不少，只是還不夠深入到學(xué)生這個(gè)潛在的市場(chǎng)。所以，為了將來的銷售，我們還是有必要在學(xué)生這個(gè)潛在的市場(chǎng)做些宣傳。（注：本調(diào)查與分析主要是鐘對(duì)北大學(xué)城大學(xué)生做的，且本是為思念在我校廣場(chǎng)做一個(gè)端午展銷活動(dòng)而做的，后來課題改動(dòng)，所以對(duì)本策劃意義不大，特此聲明）下面是贈(zèng)送的團(tuán)隊(duì)管理名言學(xué)習(xí)，不需要的朋友可以編輯刪除！謝謝！1、溝通是管理的濃縮。

36、2、管理被人們稱之為是一門綜合藝術(shù)-“綜合”是因?yàn)楣芾砩婕盎驹?、自我認(rèn)知、智慧和領(lǐng)導(dǎo)力；“藝術(shù)”是因?yàn)楣芾硎菍?shí)踐和應(yīng)用。3、管理得好的工廠，總是單調(diào)乏味，沒有任何激動(dòng)人心的事件發(fā)生。4、管理工作中最重要的是：人正確的事，而不是正確的做事。5、管理就是溝通、溝通再溝通。6、管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵(lì)和組織人力資源去實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命。界定使命是企業(yè)家的任務(wù)，而激勵(lì)與組織人力資源是領(lǐng)導(dǎo)力的范疇，二者的結(jié)合就是管理。7、管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。8、管理者的最基本能力：有效溝通。9、合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。10、將合適的人請(qǐng)

37、上車，不合適的人請(qǐng)下車。11、領(lǐng)導(dǎo)不是某個(gè)人坐在馬上指揮他的部隊(duì)，而是通過別人的成功來獲得自己的成功。12、企業(yè)的成功靠團(tuán)隊(duì)，而不是靠個(gè)人。13、企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通。14、賞善而不罰惡，則亂。罰惡而不賞善，亦亂。15、賞識(shí)導(dǎo)致成功，抱怨導(dǎo)致失敗。16、世界上沒有兩個(gè)人是完全相同的，但是我們期待每個(gè)人工作時(shí)，都擁有許多相同的特質(zhì)。17、首先是管好自己，對(duì)自己言行的管理，對(duì)自己形象的管理，然后再去影響別人，用言行帶動(dòng)別人。18、首先要說的是，CEO要承擔(dān)責(zé)任，而不是“權(quán)力”。你不能用工作所具有的權(quán)力來界定工作，而只能用你對(duì)這項(xiàng)工作所產(chǎn)生的結(jié)果來界定。CEO要對(duì)組織的使命和

38、行動(dòng)以及價(jià)值觀和結(jié)果負(fù)責(zé)。19、團(tuán)隊(duì)精神是從生活和教育中不斷地培養(yǎng)規(guī)范出來的。研究發(fā)現(xiàn)，從小沒有培養(yǎng)好團(tuán)隊(duì)精神，長(zhǎng)大以后即使天天培訓(xùn)，效果并不是很理想。因?yàn)槿说乃枷胧菑男≡炀偷?，小時(shí)候如果沒有注意到，長(zhǎng)大以后再重新培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神其實(shí)是很困難的。20、團(tuán)隊(duì)精神要從經(jīng)理人自身做起，經(jīng)理人更要帶頭遵守企業(yè)規(guī)定，讓技術(shù)及素質(zhì)較高的指導(dǎo)較差的，以團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)就是個(gè)人的驕傲啟能啟智，互利共生，互惠成長(zhǎng)，不斷地逐漸培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和集體觀念。21、一家企業(yè)如果真的像一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從領(lǐng)導(dǎo)開始就要嚴(yán)格地遵守這家企業(yè)的規(guī)章。整家企業(yè)如果是個(gè)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)國(guó)家如果是個(gè)團(tuán)隊(duì)，那么自己的領(lǐng)導(dǎo)要身先士卒帶頭做好，自己先樹立起這種規(guī)

39、章的威嚴(yán)，再要求下面的人去遵守這種規(guī)章，這個(gè)才叫做團(tuán)隊(duì)。22、已所不欲，勿施于人。23、卓有成效的管理者善于用人之長(zhǎng)。24、做企業(yè)沒有奇跡而言的，凡是創(chuàng)造奇跡的，一定會(huì)被超過。企業(yè)不能跳躍，就一定是（循著）一個(gè)規(guī)律，一步一個(gè)腳印地走。25、大成功靠團(tuán)隊(duì)，小成功靠個(gè)人。26、不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽。關(guān)于教師節(jié)的名人名言|教師節(jié)名人名言1、一個(gè)人在學(xué)校里表面上的成績(jī)，以及較高的名次，都是靠不住的，唯一的要點(diǎn)是你對(duì)于你所學(xué)的是否心里真正覺得很喜歡，是否真有濃厚的興趣-鄒韜奮2、教師是蠟燭，燃燒了自己，照亮了別人。-佚名3、使學(xué)生對(duì)教師尊敬的惟一源泉在于教師的德和才。-愛因斯坦4、三人行必有我?guī)熝?；擇其善者而從之，其不善者而改之?孔子5、在我們的教育中，往往只是為著實(shí)用和實(shí)際的目的，過分強(qiáng)調(diào)單純智育的態(tài)度，已經(jīng)直接導(dǎo)致對(duì)倫理教育的損害。-