雅客V9廣告策劃

1、 雅 客 V9 廣 告 策 劃目錄前言3第一部分 市場分析31、營銷環(huán)境分析32、消費者分析43、產(chǎn)品分析4第二部分 廣告策略41、廣告的目標42、目標市場策略53、產(chǎn)品定位策略53、廣告訴求策略（訴求對攻、訴求重點）54、廣告表現(xiàn)策略6第三部分 廣告活動的效果監(jiān)測和監(jiān)控61、廣告效果預測6 2、廣告效果監(jiān)控.7主要參考文獻：7組員分工：7前言“雅客V9”是雅客旗下第一個全國性的糖果品牌，是雅客品牌化運作的成功范例，“V9”對于雅客而言，已不僅僅是其一款明星產(chǎn)品，可以說正是它的成功，為雅客其他產(chǎn)品能迅速進入市場起到了很好的鋪墊作用。在雅客眾多的產(chǎn)品中，緣何選中這款維生素糖果作為其傾全力打造“雅

2、客”品牌的主打產(chǎn)品？原因如下：雅客V9是一種含有9種維生素的糖果，每天2粒便可補充人體一天所需的9種維生素，維生素糖果是一個非常有賣點的產(chǎn)品，03年的時候，它在國內(nèi)尚屬空白；當時正處在后非典時期，國民的健康意識被徹底喚醒，消費者更加注重健康，雅客V9正是抓住了這個機遇適時推出，可謂生逢其時，天時地利再加之成功的品牌策劃，V9的成功便不足為奇了。 雅客V9堅持“休閑補維”的概念，改變了傳統(tǒng)的補充維生素采用維生素片、維生素沖劑等藥物補充的習慣，給人一種健康、輕松的感覺。此外，V9的成功除了發(fā)現(xiàn)市場空白，時機恰當外，還與其精準的營銷策略有著密不可分的關系，采用“一強三快”的廣告策略，利用央視等強勢媒

3、體進行品牌傳播，大力度、高頻次，鋪天蓋地廣告宣傳，不斷進行品牌強化?！靶蓍e補維”的概念一經(jīng)推出便取得了很好的收效，雅客V9維生素糖果的形象在消費者心中已經(jīng)根深蒂固，使得很多跟進企業(yè)很難突破，當時，雅客V9占據(jù)了維生素糖果93.6%的市場份額，而到現(xiàn)在還仍然保持著90以上的市場占有率。雅客V9已經(jīng)成功成為維生素糖果市場的領袖品牌。 第一部分 市場分析1、營銷環(huán)境分析隨著中國市場的發(fā)展，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出不同的繁榮狀態(tài)。糖果業(yè)的發(fā)展的趨勢正發(fā)生著巨大的演變，早期注重產(chǎn)品質(zhì)量，到口味競爭，到產(chǎn)品差異化競爭，到現(xiàn)在的品類差異化競爭；整體市場的維生素產(chǎn)品層出不窮2、消費者分析：消費者越來越看重品牌；由于社

4、會的進步，消費者對維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，60.4%的消費者認為需要補充維生素，80.4%的消費者有意識地采取補充維生素的措施，81.7% 的消費者買過維生素糖果，91.8%的消費者表示愿意去嘗試維生素糖果。顯而易見，消費者對維生素糖果已有了一定的認知度。大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到了48.1%，僅次于采用水果和蔬菜的方式。3、 產(chǎn)品分析：糖果產(chǎn)品結構更加細分，企業(yè)更注重產(chǎn)品功能的不同訴求，同時由于糖果技術門檻相對較低，同質(zhì)化趨勢會相當嚴重，難以實現(xiàn)品牌之間的真正區(qū)隔，空白點較多，提升點叫多。4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析：市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷

5、推出；國內(nèi)品牌割據(jù)一方，不溫不火；外資品牌紛紛介入，以低價格低端市場占據(jù)資源優(yōu)勢；第二部分 廣告策略1、廣告的目標雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性已然呈現(xiàn)：雅客v9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。這支廣告片的目標是強力搶占維生素糖果的概念，并引領擴大整個維生素糖果市場。把廣告做到是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力，要做就做維生素糖果的領袖品牌。2、目標市場策略針對那時的糖果市場，雅客采取細分市場策略，首先提出“維生素糖果”保健功能糖果，區(qū)別于之前其他類型的糖果；目標受眾則是年輕有活力創(chuàng)新運動的一代年輕消費群體。3、產(chǎn)品定位策略雅客公司首先在消費者大腦中搶占“維生素”糖果

6、的空白點，具有先入為主的優(yōu)勢，觸動消費者的興奮神經(jīng)，引起關注；雅客公司將“維生素滋寶”改成了“雅客V9”，決定將V9打造成“創(chuàng)新、運動、健康維生素”的形象，產(chǎn)品定位搶先策略使得產(chǎn)品得到消費者的青睞。3、廣告訴求策略（訴求對攻、訴求重點）廣告訴求是圍繞廣告主題運動、創(chuàng)新、健康，通過作用于受眾者的認知和情感，加快、提高受眾對產(chǎn)品、廣告和品牌的認知與理解，從而促使受眾產(chǎn)生購買動機。4、廣告表現(xiàn)策略廣告?zhèn)鞑ピ瓌t：根據(jù)V9維生素糖果的特質(zhì)及未來市場的領袖，應當遵循倆個原則：“門當戶對”和“集中注意”原則。對于后期的品牌建立和產(chǎn)品的價格定位，應在中央電視臺黃金時段打響品牌，集中時段媒體，使得準確性有效性得

7、到保證。廣告代言人選擇：為雅客V9尋找合適的形象代言人其中的共同之處健康、活力、明星的特質(zhì)，體現(xiàn)出雅客的動態(tài)，把體育精神融入進里面；選擇周迅，形象而燦爛的陽光中，周迅跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成跑的奇觀，由V9引發(fā)。4.1廣告發(fā)布：為了體現(xiàn)雅客的健康感，設計了飄舞的V和9色彩虹帶構成的9的視覺組合圖形，整個要素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動力源源不斷地注入生命體。為了體現(xiàn)其運動精神，設計了水果與球類融合的主視覺元素，廣泛運用于雅客的包裝。廣告中間周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天兩粒，補充每日所需的9種維生素”，從個廣告中感受不到雅客V9的美味和享受V9的美好心情的遐想，只

8、感受到整片廣告富有運動感，知道它是含有9種維生素的糖果。4.2廣告?zhèn)鞑ソM合策略：空中影視轟炸+平面及網(wǎng)絡軟文灌輸+車體+地鐵燈箱+寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告+鎖定終端攔截+時間與互動+網(wǎng)絡游等各種方式傳播；在終端攔截的的動作上，我們還設計了很多有趣的游戲提供給消費者互動，這些游戲在網(wǎng)絡上一樣可以玩，還可以積分雅客V9的品牌傳播就這樣有步驟有節(jié)奏的開展中。4.3其他活動：先用軟文與公關運作來為整個品牌傳播運動熱身，周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚揚；然后是空中影視媒介的轟炸式灌腦運動，在短時間內(nèi)迅速提升雅客V9的認知度與影響力；同時各類提醒式廣告也紛紛登場；借助當時的奧運氣息，“奧運助威

9、篇”應運而生，在各大衛(wèi)士傳播，因為是公益廣告，用較少的費用就達成了極大的反響，成為奧運期間動作最大的品牌，真正的名利雙收；后期的“補貼站篇”推出補貼站這個概念，更加強化雅客V9的補維的最佳方式，提出一個新的概念：我的補維站，言簡意賅的表達了V9的功能，并且具有很強的科技感與形象感。第三部分 廣告活動的效果監(jiān)測和監(jiān)控1、廣告效果預測調(diào)查內(nèi)容：雅客V9插播在中央電視臺1套與節(jié)目中間的廣告效果測評主要結論：1） 、接觸效果：68.5%的被訪者對雅客V9廣告有印象2） 、記憶效果：被訪者認為廣告整體記憶效果一般，52.8%的被訪者記住了廣告產(chǎn)品是糖果，53.9%的被訪者知道廣告中產(chǎn)品的品牌名稱是雅客V

10、9；在對雅客V9廣告有印象的男性被訪者中有44.7%的人記住了廣告詞，女性則達到了61.5%；2039歲的被訪者對于廣告詞的記憶率最高；對廣告構成要素的記憶程度由深到淺以此為“人物”、“情節(jié)”、“場景”、“廣告詞”、“旁白”、“服裝”、“背景音樂”。3） 、理解效果：女性被訪者對廣告訴求點的理解比例要高于男性；44%的被訪者真正理解了廣告的訴求點；被訪者對產(chǎn)品形象的理解依次為“健康、青春、時尚、運動、快樂、創(chuàng)新和其他”，這與廣告的初衷存在一定偏差。4） 、態(tài)度效果：被訪者對雅客V9廣告的喜歡程度一般，只有28%的被訪者表示喜歡雅客V9廣告；“吸引力”、“客觀性”、“趣好看”這三方面的態(tài)度將會影響其對該廣告的喜歡程度；被訪者對雅客V9品牌名稱的喜歡程度不高。61%的被訪者對該廣告中的產(chǎn)品品牌名稱沒有感覺，喜歡和非常喜歡的被訪者只占28%； 被訪者對廣告的喜歡將直接導致對廣告中所宣傳品牌名稱的喜歡，反之亦然。5） 、行為效果：在對雅客V9廣告有印象的被訪者中，只有15%的被訪者對雅客V9產(chǎn)品有高擁有欲望； 被訪者對雅客V9廣告的喜歡程度較高地影響了其擁有雅客V9產(chǎn)品的欲望