某某項(xiàng)目營銷思路

1、關(guān)于某某項(xiàng)目營銷淺思某某項(xiàng)目現(xiàn)階段營銷問題/難點(diǎn)如下：1. 暫無預(yù)售證件情況下老客戶的轉(zhuǎn)籌和維穩(wěn)？2. 現(xiàn)階段銷售推進(jìn)與開盤（取得預(yù)售）的整體營銷銜接？3. 項(xiàng)目銷售中預(yù)收款項(xiàng)和回款財務(wù)壓力？4. 年度銷售目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式？5. 項(xiàng)目之于榮成市場的營銷競爭力和著力點(diǎn)缺失？我們發(fā)現(xiàn)這些問題或難點(diǎn)其實(shí)本質(zhì)上是銷售過程中常見：等條件、等客戶、等回款的被動營銷 狀態(tài)，在今年國家鼓勵清庫存，而榮成超低人口基數(shù)卻有多達(dá)10余個住宅項(xiàng)目（近100萬平米的同期 供應(yīng)量）同質(zhì)化競爭的情況下，導(dǎo)致了榮成房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了甚至2009年面市開盤體量在20萬平米 以下的中小型住宅項(xiàng)目，居然還有30%以上的庫存量在推售；這

2、些項(xiàng)目承受年年復(fù)加的巨大財務(wù)壓力和市場競爭困境，可以說榮成的住宅市場供遠(yuǎn)大于求， 銷售周期十分漫長，因此我們應(yīng)當(dāng)居安思危，先發(fā)制人，在營銷上采取“快打”、“節(jié)奏對抗”的主體思路，把困難放在銷售前期，把庫存風(fēng)險提前減輕甚至化解。由此我們從推盤策略、銷售政策、營銷執(zhí)行三個方面進(jìn)行思考和部署：一. 推盤策略思考點(diǎn)：制定目標(biāo)、量化可控、簡明節(jié)奏、留有余地策略1：多次推售，一次開盤執(zhí)行方式：以活動節(jié)點(diǎn)限時限量的方式進(jìn)行多次推售，并設(shè)定5月中旬開盤，3-4月設(shè)定30套階段推售任務(wù)，4-5月份設(shè)定60套推售任務(wù)，開盤實(shí)現(xiàn)不低于總150套的有效成交套數(shù)（含前期已認(rèn)籌的80套），下半年總?cè)蝿?wù)130套（月均20套

3、左 右），實(shí)現(xiàn)全年有效銷售280套的目標(biāo)（85%去化率）。策略2：區(qū)別定價，增強(qiáng)在售房源去化均衡執(zhí)行方式：A. 提前制定開盤價格和銷控策略，加大舒適型產(chǎn)品（133和89）的主動隔層銷控力度（銷控30-50%），形成產(chǎn)品 認(rèn)籌壓力。B. 建議17層產(chǎn)品與9層產(chǎn)品整體價差不超過200元/。C. 中間樓層建議考慮部分樓層同價格的定價策略（銷控引導(dǎo)后形成搶購壓力，確保開盤效果，后期可做調(diào)整）。!1/5!17F簡易價差表注：樓層差價價格示例1、價格示例僅作為直觀比較，具體定價應(yīng)根據(jù)認(rèn)籌情況進(jìn)行價格壓力測試后得出;17F？#VALUE!2、東邊戶建議加價150元/，西邊戶建議加價100元/;16F6005

4、6003、17+1樓層定價建議單獨(dú)考慮。15F580558014F540554013F540554012F540554011F50055009F簡易價差表10F5005500樓層差價價格示例9F50055009F40054008F46054608F45054507F42054207F42054206F36053606F36053605F30053005F30053004F24052404F24052403F16051603F16051602F8050802F8050801F050001F05000策略3：整體推盤節(jié)奏明確，二期適時加推預(yù)認(rèn)籌 （營銷費(fèi)用占比為總銷售額的1.2%，約為120萬元）

5、3-4月（主題：公積5-6月（主題：開盤）7-8月（主題：剛需）9-10月（主題：一期清11-1月（主題：年終促金、家電等）盤+二期預(yù)認(rèn)籌）銷）投放量投放頻投放形投放量投放頻率投放形投放量投放頻率投放形投放量投放頻率投放形投放量投放頻率投放形率式式式式式晚報6*1/4版1版/周房產(chǎn)頁16*1/42版/周房產(chǎn)頁16*1/42版/周房產(chǎn)頁8*1/4版1版/周房產(chǎn)頁6*1/42版/月房產(chǎn)頁廣版版版告短信500005000/計(jì)數(shù)覆20000025000/計(jì)數(shù)覆20000025000/計(jì)數(shù)覆20000025000/計(jì)計(jì)數(shù)覆類周/企業(yè)蓋周/鎮(zhèn)蓋周/鎮(zhèn)蓋周/社區(qū)周/鎮(zhèn)蓋網(wǎng)絡(luò)年套餐+

6、端口3萬小6萬小單/4.5萬小6萬小單/4.5萬小單/月 1多版少月 2.5少版多多版少少版多單/月 1多版少單頁110000170000130000單/月 2160000月 2萬大180000萬大單/量萬大單/量量量萬大單/量萬大單/月單/月月月月條幅600200條/靈活補(bǔ)800400條/分散投600300條/月集中投400200條/月定向投600200條/月靈活補(bǔ)月加月放放放加物展架5015個/月特定使6030個/月分銷/展5025個/月村鎮(zhèn)/隨6030個/月社區(qū)/展4013個/月村鎮(zhèn)/展用點(diǎn)車點(diǎn)點(diǎn)料KT板5015個/月特定使6030個/月分銷/展5025個/月村鎮(zhèn)/隨6030個/月社區(qū)/

7、展4013個/月村鎮(zhèn)/展類用點(diǎn)車點(diǎn)點(diǎn)海報1250410份/周邊覆20001000份/全市覆1500750個/月村鎮(zhèn)覆1500750個/月社區(qū)覆1250410份/月周邊覆月蓋月蓋蓋蓋蓋折頁/5萬份置業(yè)計(jì)/3500份（按300份/月使用量計(jì)劃書算）其它物料使用中的小物件和日常銷售中的小道具禮品800250份/靈活增800400份/靈活增800400份/月靈活增800400份/月靈活增600200份/月靈活增月減月減減減減促銷活暖場活2場中型獎品形2場中型獎品形1場中型獎品形暖場活100001250/周150001500025000活動+暖150001250/周動動活動式活動式式動活場動移動展全年使

8、用型銷售道具（2組大型帳篷移動展點(diǎn)，3組小型移類點(diǎn)動展位）道旗拱全年使用型氣氛道具1組（道旗、拱門、繡球、彩帶、彩燈門等）開盤/1500005-6月份大型開/盤活動!2/5!二. 銷售政策若以下銷售政策同時執(zhí)行，則在基礎(chǔ)定價的基礎(chǔ)下，單套房增加約17000元/套（即約150-200元/）進(jìn)行銷售政策支撐，由于除公積金政策外其它銷售政策均為延期支付費(fèi)用，且老帶新銷售成本 基本為零，因此實(shí)際財務(wù)成本還有較大的下降空間（實(shí)際成本約在10000元/套以內(nèi)）。策略1：一省到底，買房送公積金執(zhí)行解讀：（7500元/套執(zhí)行成本）A. 現(xiàn)有低首付政策建議繼續(xù)執(zhí)行，由開發(fā)商注冊房地產(chǎn)附屬公司（裝修、建材等）進(jìn)行

9、公積金掛靠，需與客 戶簽定虛假勞動合同和相應(yīng)協(xié)議書，并提前與工商稅務(wù)打好招呼以免企業(yè)報稅被查處，B. 客戶在補(bǔ)齊不低于3萬元定金后，由客戶每月向開發(fā)商交納950-1000元費(fèi)用進(jìn)行公積金充值，一次性交納 開戶費(fèi)1500-2000元，六個月滿后（合計(jì)交納約7500元），C. 客戶在補(bǔ)齊首付簽定認(rèn)購合同后，開發(fā)商同等補(bǔ)貼款項(xiàng)充抵客戶應(yīng)繳首付款，客戶可最快在9月份進(jìn)行公積 金按揭貸款，此政策對客戶成交有極大的促進(jìn)作用，且操作風(fēng)險較低，詳盡執(zhí)行方案可探討后單獨(dú)提交。策略2：幸福到底，買房送家電3件套執(zhí)行解讀：（4500元/套執(zhí)行成本） 活動期間（擬在開盤之前認(rèn)籌客戶）客戶成功認(rèn)購，開發(fā)商與蘇寧/國美批

10、量采購，待客戶交房時統(tǒng)一贈送洗 衣機(jī)（1000元/臺級別）、電冰箱（1500元/臺級別）、電視機(jī)（2000元/臺級別）的家電3件套，具體型號按 購買時確定。策略3：喜事成雙，老帶新各贈5年物業(yè)費(fèi)執(zhí)行解讀：（5000元/套執(zhí)行成本） 活動期間（擬在開盤之前認(rèn)籌客戶）客戶成功認(rèn)購，開發(fā)商、客戶與物業(yè)公司簽訂補(bǔ)貼協(xié)議，由開發(fā)商支付僅 物業(yè)管理費(fèi)的5年費(fèi)用，按0.8元/*月（800-1000元/年/套），5年合計(jì)約5000元。三. 營銷執(zhí)行策略1：新直銷模式強(qiáng)推采用內(nèi)外場聯(lián)動，線上線下結(jié)合的直銷操作模式，分為線下拓客、案場接待、線上拓展、策劃支持4個團(tuán)隊(duì)，其核心業(yè)務(wù)要點(diǎn)為：人員配備：線下（3X3+1）

11、3小分組，1個直銷負(fù)責(zé)人，1個司機(jī)，共11人；內(nèi)場（2X2+1）2小分組，1個案場負(fù)責(zé)人，共5人；線上（4X1+1）4個組員，1個線上負(fù)責(zé)人共5人；策劃1人；合計(jì)22人。業(yè)務(wù)分配：線下團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)進(jìn)行榮成本地的地推拓展，完成每人每日1組看房客戶任務(wù)，并向直銷負(fù)責(zé)人提交日工作成果，并由各分隊(duì)隊(duì)長跟進(jìn)意向客戶；案場團(tuán)隊(duì)除每日客戶接待外，需完成2組意3!/5!向客戶/人/周的約訪任務(wù)（意向客戶不足情況可由線上線下兩團(tuán)隊(duì)提供）；線上團(tuán)隊(duì)需完成每日20網(wǎng)絡(luò)帖（微信）、100組CALL任務(wù)，并完成每周每人2組客戶的約訪任務(wù)；所有團(tuán)隊(duì)集體完 成316批客戶/月的基礎(chǔ)到訪任務(wù)，4大負(fù)責(zé)人除本職工作外，大客戶和工廠

12、企業(yè)則為項(xiàng)目組身份進(jìn)行談判促成。利益分配：線上、線下0.8%-1.2%跳點(diǎn)提成，案場0.15%-0.3%跳點(diǎn)提成，負(fù)責(zé)人0.1%-0.5%不等，合計(jì)總支出2%以內(nèi)。薪資待遇：所有基礎(chǔ)銷售崗底薪2200元/月，分隊(duì)主管崗底薪3000元/月，經(jīng)理負(fù)責(zé)人崗5000-8000元/月（所有崗位本人或組內(nèi)當(dāng)月無成交80%發(fā)放，未完成基礎(chǔ)工作任務(wù)按完成比例繼續(xù)扣除）策略2：單渠道規(guī)劃推廣A. 推廣方面建議采用單渠道規(guī)劃的推廣方式，在實(shí)際執(zhí)行上以集體作戰(zhàn)單一渠道，如本周線下拓展榮成所有 理發(fā)店、下周所有飯店、下周所有村口、下周所有廠區(qū)再下周所有集市等規(guī)劃性方式進(jìn)行，B. 推廣目標(biāo)上在對項(xiàng)目意向客群進(jìn)行分析和定

13、位后，針對項(xiàng)目客群和競爭項(xiàng)目客群，在意向客群老家（本 地）、上班地點(diǎn)、居住地點(diǎn)、娛樂地點(diǎn)進(jìn)行覆蓋攔截，如：各公司企業(yè)和廠房、周邊租住宿舍集中區(qū)、美 發(fā)小吃零售店、電動車摩托車專賣店、村口巷尾合作社、市區(qū)路口商場門前、步行街早晚集市等等位置進(jìn) 行人海戰(zhàn)術(shù)，做到包圍意向客群的工作和生活，。C. 推廣主題上采用限量促銷、價格優(yōu)惠、贈送禮品等等直接和直白的方式，并配合使用意向客群樂于接受和 感興趣的視覺語言和口號，增強(qiáng)廣告?zhèn)鬟_(dá)效果。D. 推廣重心上，將傳統(tǒng)的推廣費(fèi)用使用方式改為能夠人拉人、人傳人的使用渠道，將推廣費(fèi)用調(diào)整為：人 80%、物20%的比例。策略3：活動營銷采用活動營銷方式將客戶集中于周六周

14、日，以每周兩場小型低成本暖場活動，營造熱賣氣氛和搶購 壓力，提高成交率，單場活動費(fèi)用控制在600-800元左右，小禮品每批次10元左右。主要營銷節(jié)點(diǎn)（全年無冷場，開盤和加推，月月促銷，周周暖場活動以達(dá)成各階段目標(biāo)）3-5月份項(xiàng)目開盤推出贈送公積金，購房一省到底大型蓄客活動，限量前100名參與者活動內(nèi)容：公積金銷售政策+特殊價格優(yōu)惠（案場預(yù)留200元/的優(yōu)惠空間）活動時間：2016年3月10日-2016年5月1日5-6月份項(xiàng)目開盤通過1個半月的小定蓄客準(zhǔn)備，組織舉行項(xiàng)目二期開盤活動（轉(zhuǎn)大定或首付），進(jìn)行大批量銷售沖刺?；顒觾?nèi)容：蓄客期享受小定3萬元贈送公積金，開盤當(dāng)天交齊首付再享受贈送家電3件套優(yōu)惠活動時間：3-5月份蓄客，視蓄客情況5月15日-31日擇日開盤。!4/5!6-8月份企業(yè)團(tuán)購（可由老帶新政策轉(zhuǎn)變）通過與榮成本地中大型企業(yè)（小型企業(yè)則用聯(lián)合方式）中高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行協(xié)商，并綁定一定的利益關(guān)系，以大幅度的優(yōu)惠組織團(tuán)購（解決青年置業(yè)所面臨的問題，用小面積低總價的房源和青年置業(yè)補(bǔ)貼的噱頭，主打青年剛需市場，完成當(dāng)期銷售目標(biāo)）。活動內(nèi)容：專項(xiàng)團(tuán)購特殊優(yōu)惠+進(jìn)場宣傳+現(xiàn)場活動+成交補(bǔ)助活動時間：2016年6月1日-2016年8月1日。8-10月份一期強(qiáng)勢清盤/二期預(yù)認(rèn)籌活動適時推出二期新房源，并進(jìn)行一期清盤一口價，限時優(yōu)惠等活動進(jìn)行促