“勁霸”男裝整合營銷傳播方案

1、1programlist2前前 言言行銷背景行銷背景市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略 品牌策略品牌策略傳播分析傳播分析市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析通路分析通路分析媒介策略媒介策略消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析品牌分析品牌分析品牌構(gòu)建品牌構(gòu)建品牌策略品牌策略市場(chǎng)及傳播戰(zhàn)略市場(chǎng)及傳播戰(zhàn)略 執(zhí)執(zhí) 行行反反 饋饋發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念傳播目的傳播目的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷策略營銷策略策略描述策略描述階段劃分階段劃分通路策略通路策略終端策略終端策略促銷企劃促銷企劃EVENT企劃企劃公關(guān)企劃公關(guān)企劃廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告企劃廣告企劃“勁霸男裝勁霸男裝”品牌整合方案結(jié)構(gòu)品牌整

2、合方案結(jié)構(gòu)圖圖3 勁霸順利通過了品牌導(dǎo)入期，其知名度已初步建立。勁霸順利通過了品牌導(dǎo)入期，其知名度已初步建立。對(duì)于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度的提升和建立則是對(duì)于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度的提升和建立則是接下來的工作之重點(diǎn)，接下來的工作之重點(diǎn)，如何將勁霸市場(chǎng)運(yùn)營、品牌構(gòu)筑、如何將勁霸市場(chǎng)運(yùn)營、品牌構(gòu)筑、營銷戰(zhàn)略在下一階段進(jìn)行整合、創(chuàng)新，進(jìn)一步將勁霸的營銷戰(zhàn)略在下一階段進(jìn)行整合、創(chuàng)新，進(jìn)一步將勁霸的品牌內(nèi)涵與廣告訴求表現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)合起來形成一個(gè)互動(dòng)的品牌內(nèi)涵與廣告訴求表現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)合起來形成一個(gè)互動(dòng)的整體是我們所要給予解決的一系列課題。整體是我們所要給予解決的一系列課題。 前前 言言4Marketin

3、g Analyses5 Marketing Analyses（市場(chǎng)分析）（市場(chǎng)分析）6市 場(chǎng) 容 量 分 析市 場(chǎng) 容 量 分 析國內(nèi)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局略有差異：國內(nèi)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局略有差異：從目前品牌營銷定位看，勁霸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有三類：從目前品牌營銷定位看，勁霸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有三類：與勁霸一樣同屬與勁霸一樣同屬“ “福建軍團(tuán)福建軍團(tuán)” ”的閩派服飾品牌：如七匹狼、的閩派服飾品牌：如七匹狼、愛登堡、利郎、拼牌等品牌。這類品牌與勁霸在同屬男裝愛登堡、利郎、拼牌等品牌。這類品牌與勁霸在同屬男裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系表現(xiàn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系表現(xiàn)為“ “一品為主，多元經(jīng)營一品為主，多元經(jīng)營” ”。如七匹狼。如七匹狼休

4、閑甲克、愛登堡休閑男裝、九牧王專業(yè)褲裝等。休閑甲克、愛登堡休閑男裝、九牧王專業(yè)褲裝等。這類品牌與柒牌的競(jìng)爭(zhēng)更直接的表現(xiàn)在渠道分布與擴(kuò)張上。這類品牌與柒牌的競(jìng)爭(zhēng)更直接的表現(xiàn)在渠道分布與擴(kuò)張上。7市 場(chǎng) 容 量 分 析市 場(chǎng) 容 量 分 析 在勁霸的戰(zhàn)略產(chǎn)品定位休閑裝上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有七在勁霸的戰(zhàn)略產(chǎn)品定位休閑裝上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有七匹狼、愛登堡、利郎、匹狼、愛登堡、利郎、G2000G2000、班尼路等品牌；這類品牌與、班尼路等品牌；這類品牌與勁霸的競(jìng)爭(zhēng)更直接的表現(xiàn)在戰(zhàn)略產(chǎn)品定位上的競(jìng)爭(zhēng)。勁霸的競(jìng)爭(zhēng)更直接的表現(xiàn)在戰(zhàn)略產(chǎn)品定位上的競(jìng)爭(zhēng)。在勁霸的未來發(fā)展在勁霸的未來發(fā)展走向世界的休閑男裝上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)走

5、向世界的休閑男裝上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有手有LeeLee、蘋果、寶姿、貝納通、鱷魚等世界級(jí)品牌；這是、蘋果、寶姿、貝納通、鱷魚等世界級(jí)品牌；這是勁霸在戰(zhàn)略發(fā)展方向上最高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。勁霸在戰(zhàn)略發(fā)展方向上最高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 813.2%13.2%32.9%32.9%30.3%30.3%46.1%46.1%15.8%15.8%13.2%13.2%30.3%30.3%10.5%10.5%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%西北西北東北東北華北華北華東華東華南華南西南西南全國全國其他其他今后兩年國內(nèi)大、中型服裝企業(yè)計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展的國內(nèi)市場(chǎng)市 場(chǎng) 容 量 分 析市 場(chǎng) 容 量

6、 分 析9產(chǎn) 品 分 析產(chǎn) 品 分 析主導(dǎo)產(chǎn)品：主導(dǎo)產(chǎn)品：“勁霸勁霸”牌茄克、休閑西服、襯衫、牌茄克、休閑西服、襯衫、T恤恤、領(lǐng)帶、皮具、皮鞋等。、領(lǐng)帶、皮具、皮鞋等。勁霸系列產(chǎn)品：勁霸系列產(chǎn)品：10 特許經(jīng)營是一種經(jīng)營技巧、業(yè)務(wù)形式的許可，是特許經(jīng)營是一種經(jīng)營技巧、業(yè)務(wù)形式的許可，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授予，它不受資金、地域、時(shí)間等各一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授予，它不受資金、地域、時(shí)間等各方面的限制，可以在同一時(shí)間發(fā)展多個(gè)方面的限制，可以在同一時(shí)間發(fā)展多個(gè)特許加盟特許加盟者。由于特許經(jīng)營是一種軟件技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，是一種無者。由于特許經(jīng)營是一種軟件技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，是一種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，不受硬件設(shè)備的影響，因而可以在任

7、形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，不受硬件設(shè)備的影響，因而可以在任何有消費(fèi)群的地域發(fā)展。特許經(jīng)營是支持勁霸品牌提何有消費(fèi)群的地域發(fā)展。特許經(jīng)營是支持勁霸品牌提升的有效的營銷策略之重要環(huán)節(jié)。升的有效的營銷策略之重要環(huán)節(jié)。流 通 分 析流 通 分 析11傳 播 分 析傳 播 分 析媒體廣告投放分析：媒體廣告投放分析：詳見媒體分析報(bào)告詳見媒體分析報(bào)告12消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析13男裝市場(chǎng)消費(fèi)者購買因素男裝市場(chǎng)消費(fèi)者購買因素 休閑男裝得以暢銷的原因之一在于以休閑男裝得以暢銷的原因之一在于以2020多歲多歲4040多歲多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的

8、增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為服飾雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為服飾雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺得更得更“瀟灑瀟灑”，更，更“時(shí)尚時(shí)尚”。具有喜歡流行、時(shí)尚、新奇。具有喜歡流行、時(shí)尚、新奇的特征的人群更多的會(huì)選擇休閑男裝消費(fèi)。的特征的人群更多的會(huì)選擇休閑男裝消費(fèi)。 中、高檔西中、高檔西裝的消費(fèi)群體一般則偏重于裝的消費(fèi)群體一般則偏重于3030歲歲5555歲的男士。歲的男士。14男裝購買者的特征男裝購買者的特征購買者類別分布購買者類別分布男人購買服裝大致可分為三大類，自己購買、男人購買服裝大致可分為三大類，自己購買、和他人一起購買、及他人幫其購買。和他人一起購買、及他人幫其購買。自己購買自己購買3

9、4%34%和他人一同購買和他人一同購買28%28%他人幫其購買他人幫其購買38%38%150%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%廣告廣告固有品牌印象固有品牌印象賣場(chǎng)終端 賣場(chǎng)終端 他人影響他人影響在男性服裝的認(rèn)知渠道上，廣告的作用是最關(guān)鍵的，此外，消費(fèi)者在男性服裝的認(rèn)知渠道上，廣告的作用是最關(guān)鍵的，此外，消費(fèi)者的原有品牌印象、終端的推薦及他人影響也起到重要的作用。的原有品牌印象、終端的推薦及他人影響也起到重要的作用。消費(fèi)者廣告接觸消費(fèi)者廣告接觸160 0101020203030404050506060

10、707080809090100100電視電視雜志雜志報(bào)紙報(bào)紙戶外戶外終端終端口碑傳播口碑傳播電臺(tái)電臺(tái)消費(fèi)者媒體接觸消費(fèi)者媒體接觸 與其日常生活用品不一樣，報(bào)紙廣告對(duì)消費(fèi)者的影響較小，雜志媒體在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的渠道中占有較大比重，終端的作用力同時(shí)不能忽視.另析另析: :依媒體的特性來看，電視、雜志均是能更好地宣傳品牌依媒體的特性來看，電視、雜志均是能更好地宣傳品牌形象的媒體，可看出男裝產(chǎn)品面料方面的宣傳并不作為這些品形象的媒體，可看出男裝產(chǎn)品面料方面的宣傳并不作為這些品牌的首選。牌的首選。17 休閑休閑已成為這個(gè)時(shí)代不可忽視的主題。人們總想從各種禁已成為這個(gè)時(shí)代不可忽視的主題。人們總想從各種禁錮

11、中掙脫出來，以一種舒適、隨意和放松的狀態(tài)生活?，F(xiàn)在，錮中掙脫出來，以一種舒適、隨意和放松的狀態(tài)生活?，F(xiàn)在，男式服裝款式也開始偏向休閑，顏色也較明快，偏向于豆青色、男式服裝款式也開始偏向休閑，顏色也較明快，偏向于豆青色、橙色、黃色、米黃色。許多帶有自然氣息的色彩已經(jīng)成為如今橙色、黃色、米黃色。許多帶有自然氣息的色彩已經(jīng)成為如今豪情男兒的主流色系。只要我們合理地搭配時(shí)尚的色彩，穿出豪情男兒的主流色系。只要我們合理地搭配時(shí)尚的色彩，穿出自己的個(gè)性就可以成為一個(gè)有品位的時(shí)尚新男人。自己的個(gè)性就可以成為一個(gè)有品位的時(shí)尚新男人。 消費(fèi)者對(duì)于男裝的基本聯(lián)想：消費(fèi)者對(duì)于男裝的基本聯(lián)想：18 勁霸之企業(yè)創(chuàng)新勁霸

12、之企業(yè)創(chuàng)新INNOVATION19 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 勁霸創(chuàng)新態(tài)勢(shì)與機(jī)遇勁霸創(chuàng)新態(tài)勢(shì)與機(jī)遇勁霸創(chuàng)新理論與思想勁霸創(chuàng)新理論與思想勁霸創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)與技巧勁霸創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)與技巧勁霸創(chuàng)新管理與策略勁霸創(chuàng)新管理與策略20警示警示：變！不斷提升自己變！不斷提升自己 創(chuàng)新是創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展的自然定律社會(huì)發(fā)展的自然定律企業(yè)生存與發(fā)展的源發(fā)動(dòng)力企業(yè)生存與發(fā)展的源發(fā)動(dòng)力21創(chuàng)新定義：創(chuàng)新定義： 以企業(yè)為主體，市場(chǎng)為導(dǎo)向，為獲以企業(yè)為主體，市場(chǎng)為導(dǎo)向，為獲取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，對(duì)企業(yè)的存在取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，對(duì)企業(yè)的存在方式、經(jīng)營理念、制度安排、經(jīng)濟(jì)方式、經(jīng)營理念、制度安排、經(jīng)濟(jì)行為及生產(chǎn)要素進(jìn)行新的調(diào)整和組行為及生產(chǎn)要素進(jìn)行新的

13、調(diào)整和組合的過程或行為。合的過程或行為。22勁霸創(chuàng)新活動(dòng)過程勁霸創(chuàng)新活動(dòng)過程：經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)需求需求創(chuàng)新創(chuàng)新動(dòng)議動(dòng)議創(chuàng)新創(chuàng)新方案方案創(chuàng)新創(chuàng)新行動(dòng)行動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)新評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)資源資源創(chuàng)新創(chuàng)新成果成果興趣興趣23企業(yè)創(chuàng)新路徑企業(yè)創(chuàng)新路徑 行為創(chuàng)新行為創(chuàng)新 靈魂創(chuàng)新靈魂創(chuàng)新技術(shù)技術(shù)宗旨宗旨組織組織文化文化營銷營銷市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品制度制度戰(zhàn)略戰(zhàn)略流程流程24創(chuàng)新導(dǎo)航系統(tǒng)創(chuàng)新導(dǎo)航系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生的事件對(duì)我們的啟發(fā)已經(jīng)發(fā)生的事件對(duì)我們的啟發(fā)正在發(fā)生的事件對(duì)我們的警示正在發(fā)生的事件對(duì)我們的警示將要發(fā)生的事件對(duì)我們的激勵(lì)將要發(fā)生的事件對(duì)我們的激勵(lì)25勁霸創(chuàng)新困惑與陷阱：勁霸創(chuàng)新困惑與陷阱： 傳統(tǒng)管理輕車熟路傳統(tǒng)管理輕車熟路 市

14、場(chǎng)方向模糊市場(chǎng)方向模糊 品牌整合提升無支點(diǎn)品牌整合提升無支點(diǎn) 內(nèi)部管理找不到缺陷內(nèi)部管理找不到缺陷 投資領(lǐng)域盲從投資領(lǐng)域盲從 擔(dān)心創(chuàng)新失敗擔(dān)心創(chuàng)新失敗26勁霸創(chuàng)新基點(diǎn)勁霸創(chuàng)新基點(diǎn)面向企業(yè)效率提高，面向企業(yè)效率提高， 進(jìn)行商業(yè)行為延續(xù)性創(chuàng)新。進(jìn)行商業(yè)行為延續(xù)性創(chuàng)新。面向企業(yè)環(huán)境變化，面向企業(yè)環(huán)境變化， 進(jìn)行經(jīng)營業(yè)態(tài)蛻變性創(chuàng)新。進(jìn)行經(jīng)營業(yè)態(tài)蛻變性創(chuàng)新。27勁霸創(chuàng)新向量勁霸創(chuàng)新向量 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域 業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程 職能范圍職能范圍干什么怎么干保證干28成長點(diǎn)成長點(diǎn)成熟點(diǎn)成熟點(diǎn)蛻變點(diǎn)蛻變點(diǎn)衰落點(diǎn)衰落點(diǎn)企業(yè)生命曲線與創(chuàng)新點(diǎn)企業(yè)生命曲線與創(chuàng)新點(diǎn)TP29勁霸經(jīng)營行為創(chuàng)新勁霸經(jīng)營行為創(chuàng)新 生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)新生產(chǎn)

15、經(jīng)營創(chuàng)新 商品經(jīng)營創(chuàng)新商品經(jīng)營創(chuàng)新 資本經(jīng)營創(chuàng)新資本經(jīng)營創(chuàng)新觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新文化創(chuàng)新文化創(chuàng)新管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新制度創(chuàng)新制度創(chuàng)新30勁霸規(guī)劃型戰(zhàn)略特征勁霸規(guī)劃型戰(zhàn)略特征 針對(duì)自己針對(duì)自己 適應(yīng)生存發(fā)展產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化適應(yīng)生存發(fā)展產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化 設(shè)計(jì)勁霸的未來形態(tài)設(shè)計(jì)勁霸的未來形態(tài) 環(huán)境要素縱向比較環(huán)境要素縱向比較 成長目標(biāo)逐級(jí)提升成長目標(biāo)逐級(jí)提升 計(jì)劃性強(qiáng)計(jì)劃性強(qiáng) 宏觀性、綱領(lǐng)性、宣傳性、鼓動(dòng)性宏觀性、綱領(lǐng)性、宣傳性、鼓動(dòng)性31規(guī)劃型戰(zhàn)略要素規(guī)劃型戰(zhàn)略要素 發(fā)展定位發(fā)展定位 成長目標(biāo)成長目標(biāo) 資源配備資源配備 運(yùn)營模式運(yùn)營模式 產(chǎn)業(yè)主題產(chǎn)業(yè)

16、主題 力量分布力量分布 項(xiàng)目領(lǐng)域項(xiàng)目領(lǐng)域 支持體系支持體系32勁霸競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略特征勁霸競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略特征 針對(duì)對(duì)手針對(duì)對(duì)手 適應(yīng)生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化適應(yīng)生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化 設(shè)計(jì)勁霸的未來行動(dòng)設(shè)計(jì)勁霸的未來行動(dòng) 環(huán)境要素橫向比較環(huán)境要素橫向比較 成長目標(biāo)跳躍提升成長目標(biāo)跳躍提升 特異性強(qiáng)特異性強(qiáng) 微觀性、針對(duì)性、詭秘性、陰謀性微觀性、針對(duì)性、詭秘性、陰謀性33勁霸競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略要素勁霸競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略要素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 機(jī)遇機(jī)遇 能力能力 特異點(diǎn)特異點(diǎn) 策略策略 行動(dòng)方案行動(dòng)方案 配套方案配套方案34企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)態(tài)勢(shì)企業(yè)態(tài)勢(shì)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部能力分析內(nèi)部能力分析長期目標(biāo)長期目標(biāo)年度目標(biāo)年

17、度目標(biāo)主導(dǎo)戰(zhàn)略主導(dǎo)戰(zhàn)略配置資源配置資源戰(zhàn)略控制和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略控制和評(píng)價(jià)支持系統(tǒng)戰(zhàn)略支持系統(tǒng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)反饋反饋勁霸戰(zhàn)略勁霸戰(zhàn)略管理流程管理流程戰(zhàn)略戰(zhàn)略過程過程35勁霸戰(zhàn)略體系勁霸戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略對(duì)策戰(zhàn)略對(duì)策36勁霸戰(zhàn)略管理元?jiǎng)虐詰?zhàn)略管理元素總體框架圖素總體框架圖戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇鑒別方案鑒別方案評(píng)估方案評(píng)估方案選擇方案選擇方案計(jì)劃與分配資源計(jì)劃與分配資源控制與組織支撐控制與組織支撐戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略變革未來期望未來期望外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部資源與戰(zhàn)略能力內(nèi)部資源與戰(zhàn)略能力戰(zhàn)略戰(zhàn)

18、略元素元素37一般戰(zhàn)略一般戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略支撐戰(zhàn)略支撐戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)（長期目標(biāo)短期目標(biāo)目標(biāo)體系）（長期目標(biāo)短期目標(biāo)目標(biāo)體系）價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（低成本差異化重點(diǎn)聚焦）（低成本差異化重點(diǎn)聚焦）差異戰(zhàn)略（發(fā)展穩(wěn)定退卻）差異戰(zhàn)略（發(fā)展穩(wěn)定退卻）范圍戰(zhàn)略范圍戰(zhàn)略（全領(lǐng)域局部領(lǐng)域一體化戰(zhàn)略（全領(lǐng)域局部領(lǐng)域一體化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略）多樣化戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略）（市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略）支撐戰(zhàn)略支撐戰(zhàn)略（流程再造聯(lián)盟戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略（流程再造聯(lián)盟戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇勁霸戰(zhàn)略內(nèi)容勁霸戰(zhàn)略內(nèi)容38勁霸企業(yè)形象塑造

19、（勁霸企業(yè)形象塑造（CIS設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)） 理念理念 制度制度 行為行為39 VI BI MIMI/BI/VI40勁霸營銷行為創(chuàng)新勁霸營銷行為創(chuàng)新 渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì) 渠道維護(hù)渠道維護(hù) 方案策劃方案策劃 活動(dòng)推進(jìn)活動(dòng)推進(jìn)長渠道長渠道短渠道短渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道鏈條渠道鏈條渠道直渠道直渠道迂回渠道迂回渠道溝通溝通控制控制更新更新利益共同體利益共同體雙贏機(jī)制雙贏機(jī)制多邊合作多邊合作信息導(dǎo)航信息導(dǎo)航新式獨(dú)特新式獨(dú)特組織組織跟蹤跟蹤注入資源注入資源41勁霸連鎖經(jīng)營勁霸連鎖經(jīng)營 產(chǎn)權(quán)聯(lián)合產(chǎn)權(quán)聯(lián)合 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一店面統(tǒng)一店面 統(tǒng)一形象統(tǒng)一形象 統(tǒng)一管理統(tǒng)一管理42勁霸連鎖管理勁霸連鎖管理 信息中心信息中

20、心 物流中心物流中心 結(jié)算中心結(jié)算中心總部總部分店分店43特許經(jīng)營特許經(jīng)營 非產(chǎn)權(quán)聯(lián)合非產(chǎn)權(quán)聯(lián)合 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一店面統(tǒng)一店面 統(tǒng)一形象統(tǒng)一形象 統(tǒng)一管理統(tǒng)一管理44勁霸特許管理勁霸特許管理 品牌維護(hù)品牌維護(hù) 物流配送物流配送盟主盟主盟友45勁霸銷售隊(duì)伍建設(shè)勁霸銷售隊(duì)伍建設(shè)素質(zhì)素質(zhì)崗位崗位裝備裝備考評(píng)考評(píng)激勵(lì)激勵(lì)情商情商智商智商專業(yè)化專業(yè)化細(xì)分化細(xì)分化通訊通訊交通交通信息處理信息處理日志日志項(xiàng)目項(xiàng)目情感情感薪酬薪酬機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)培訓(xùn)培訓(xùn)46勁霸新資本運(yùn)營勁霸新資本運(yùn)營CAPITAL BUSINESS47錢！錢！MONEY 生存掙扎癥生存掙扎癥吃飯吃飯 資本饑渴癥資本饑渴癥發(fā)展發(fā)展 財(cái)富攫取癥財(cái)

21、富攫取癥致富致富 資源積聚癥資源積聚癥稱霸稱霸48勁霸企業(yè)內(nèi)部資本運(yùn)營勁霸企業(yè)內(nèi)部資本運(yùn)營 既企業(yè)資本的三種形態(tài)（貨幣資本既企業(yè)資本的三種形態(tài)（貨幣資本生生產(chǎn)資本產(chǎn)資本商品資本商品資本貨幣資本）順暢地、貨幣資本）順暢地、連續(xù)地循環(huán)，盡力節(jié)約生產(chǎn)時(shí)間和流通連續(xù)地循環(huán)，盡力節(jié)約生產(chǎn)時(shí)間和流通時(shí)間，加快資本周轉(zhuǎn)、提高利潤率。時(shí)間，加快資本周轉(zhuǎn)、提高利潤率。49 (一）對(duì)勁霸愿景的基本描述一）對(duì)勁霸愿景的基本描述（二）勁霸前景與機(jī)會(huì)分析（二）勁霸前景與機(jī)會(huì)分析（三）擬提供的具體產(chǎn)品或服務(wù)（三）擬提供的具體產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)會(huì)分析；機(jī)會(huì)分析；市場(chǎng)前景。市場(chǎng)前景。產(chǎn)品及品牌；產(chǎn)品及品牌；市場(chǎng)供求特點(diǎn)。市場(chǎng)供求特

22、點(diǎn)。要干什么？要干什么？怎么干怎么干預(yù)期效果預(yù)期效果勁霸商業(yè)計(jì)劃的基本框架勁霸商業(yè)計(jì)劃的基本框架50（四）市場(chǎng)戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)戰(zhàn)略（五）技術(shù)方案（五）技術(shù)方案 提供產(chǎn)品提供產(chǎn)品/服務(wù)的技術(shù)路線服務(wù)的技術(shù)路線市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)；市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)；目標(biāo)、市場(chǎng)定位；目標(biāo)、市場(chǎng)定位；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；營銷策略。營銷策略。產(chǎn)品技術(shù)方案；產(chǎn)品技術(shù)方案；工藝技術(shù)方案；工藝技術(shù)方案；生產(chǎn)方案（品種結(jié)構(gòu)與規(guī)模生產(chǎn)方案（品種結(jié)構(gòu)與規(guī)模）51（六）、項(xiàng)目組織管理方案（六）、項(xiàng)目組織管理方案（七）、盈利性分析與財(cái)務(wù)評(píng)估（七）、盈利性分析與財(cái)務(wù)評(píng)估資源獲取與

23、投資；資源獲取與投資；勁霸團(tuán)隊(duì)與人力資源組織；勁霸團(tuán)隊(duì)與人力資源組織；項(xiàng)目實(shí)施過程管理。項(xiàng)目實(shí)施過程管理。初步財(cái)務(wù)方案；初步財(cái)務(wù)方案；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源；盈利性分析模型；盈利性分析模型；財(cái)務(wù)評(píng)估。財(cái)務(wù)評(píng)估。52 （八）合法性評(píng)估（八）合法性評(píng)估（九）風(fēng)險(xiǎn)分析（九）風(fēng)險(xiǎn)分析（十）發(fā)展計(jì)劃（十）發(fā)展計(jì)劃涉及那些法律；涉及那些法律；是否合乎法律。是否合乎法律。會(huì)有那些風(fēng)險(xiǎn)：會(huì)有那些風(fēng)險(xiǎn)：系統(tǒng)、非系統(tǒng)；系統(tǒng)、非系統(tǒng)；如何防范、規(guī)避、如何防范、規(guī)避、化解風(fēng)險(xiǎn)？化解風(fēng)險(xiǎn)？項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃；項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃；企業(yè)發(fā)展計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展計(jì)劃。53勁霸控制對(duì)象與元素勁霸控制對(duì)象與元素 作業(yè)控制作業(yè)控制 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略

24、控制勁霸勁霸環(huán)境變化環(huán)境變化行為效率行為效率作業(yè)控制作業(yè)控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制控制元素控制元素人員人員財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)作業(yè)作業(yè)信息信息組織績效組織績效54勁霸戰(zhàn)略問題點(diǎn)，機(jī)會(huì)及課題勁霸戰(zhàn)略問題點(diǎn)，機(jī)會(huì)及課題55行業(yè)背景行業(yè)背景男裝的市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成男裝的市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成, ,無須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育教育, ,屬投資回報(bào)期較長的市場(chǎng)，大品牌主導(dǎo)屬投資回報(bào)期較長的市場(chǎng)，大品牌主導(dǎo)市場(chǎng)。市場(chǎng)。問題點(diǎn)：問題點(diǎn)：新品牌潛在需求量大，處于上升趨勢(shì)，為勁霸新品牌潛在需求量大，處于上升趨勢(shì)，為勁霸服飾提供了良好的契機(jī)服飾提供了良好的契機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：56競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈; ; 消費(fèi)者對(duì)男裝

25、已有了較高的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)男裝已有了較高的認(rèn)知度度, ,并出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌并出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌, ,但還有企業(yè)會(huì)相繼加但還有企業(yè)會(huì)相繼加入這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)升級(jí)。入這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)升級(jí)。問題點(diǎn)：問題點(diǎn)：可以以差異化、個(gè)性化品牌的姿態(tài)介入市場(chǎng)?？梢砸圆町惢?、個(gè)性化品牌的姿態(tài)介入市場(chǎng)。機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：57商品本身商品本身勁霸已是廣為人知的服裝品牌勁霸已是廣為人知的服裝品牌, , 產(chǎn)品雖有差產(chǎn)品雖有差異性異性, ,但對(duì)大多消費(fèi)者而言但對(duì)大多消費(fèi)者而言, ,不能較深刻地認(rèn)不能較深刻地認(rèn)同勁霸的品牌內(nèi)涵。同勁霸的品牌內(nèi)涵。問題點(diǎn)：問題點(diǎn)：58消費(fèi)者動(dòng)向消費(fèi)者動(dòng)向“核心消費(fèi)者核心消費(fèi)者”難以界定難以界定; ;須

26、深度溝通，勁霸須深度溝通，勁霸品牌認(rèn)知度隨投入減少而降低品牌認(rèn)知度隨投入減少而降低問題點(diǎn)：問題點(diǎn)：59產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期勁霸介入市場(chǎng)，知名較高；品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度勁霸介入市場(chǎng)，知名較高；品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度不高。品牌整合提升力度不足。不高。品牌整合提升力度不足。問題點(diǎn)：問題點(diǎn)：60勁霸男裝，若能建立一個(gè)品牌內(nèi)涵豐富、體現(xiàn)男勁霸男裝，若能建立一個(gè)品牌內(nèi)涵豐富、體現(xiàn)男人價(jià)值的；個(gè)性鮮明的品牌，改變以往消費(fèi)者對(duì)人價(jià)值的；個(gè)性鮮明的品牌，改變以往消費(fèi)者對(duì)勁霸的品牌認(rèn)知度同時(shí)更好地樹立品牌美譽(yù)度。勁霸的品牌認(rèn)知度同時(shí)更好地樹立品牌美譽(yù)度。機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：商品本身商品本身消費(fèi)者動(dòng)向消費(fèi)者動(dòng)向產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期6

27、1傳播戰(zhàn)略狀況傳播戰(zhàn)略狀況勁霸魅力未能得以體現(xiàn)勁霸魅力未能得以體現(xiàn)問題點(diǎn)：問題點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：能輕易把握產(chǎn)品溝通策略，以新能輕易把握產(chǎn)品溝通策略，以新的傳播的傳播, ,營銷策略占領(lǐng)市場(chǎng)并塑造營銷策略占領(lǐng)市場(chǎng)并塑造勁霸品牌形象勁霸品牌形象62營銷渠道營銷渠道通路信心不足通路信心不足問題點(diǎn)：問題點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：勁霸在經(jīng)銷方面擁有一定的流通力勁霸在經(jīng)銷方面擁有一定的流通力; ;新形象介入及通路策略的把握將能為新形象介入及通路策略的把握將能為公司提供更大的發(fā)展空間公司提供更大的發(fā)展空間63企劃課題企劃課題 建立勁霸服飾男裝的差異化品牌模式建立勁霸服飾男裝的差異化品牌模式 制定整合營銷傳播策略全

28、面拉動(dòng)市場(chǎng)制定整合營銷傳播策略全面拉動(dòng)市場(chǎng) 迅速提升勁霸服飾男裝的品牌美譽(yù)度、偏好度迅速提升勁霸服飾男裝的品牌美譽(yù)度、偏好度 提高消費(fèi)者購買欲望提高消費(fèi)者購買欲望 激活通路加強(qiáng)市場(chǎng)推力激活通路加強(qiáng)市場(chǎng)推力64勁 霸 男 裝 的 品 牌 策 略勁 霸 男 裝 的 品 牌 策 略65自我表達(dá)作用自我表達(dá)作用情感作用情感作用特性特性功能作用功能作用制造商制造商關(guān)于制造商的聯(lián)想關(guān)于制造商的聯(lián)想品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值66品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值勁霸勁霸脫穎而出創(chuàng)脫穎而出創(chuàng)造忠誠度造忠誠度品牌延伸和品牌延伸和許可經(jīng)營許可經(jīng)營溝通的效果和效率溝通的效果和效率創(chuàng)造零售能力創(chuàng)造零售

29、能力67零售品牌價(jià)值品牌低成本低價(jià)格零售成功的關(guān)鍵忠誠的零售主良好的利潤率忠誠的買主溢價(jià)強(qiáng)大的品牌品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值68R 價(jià)值主張：價(jià)值主張：品牌與消費(fèi)者關(guān)系還未建立。品牌與消費(fèi)者關(guān)系還未建立。 RR 品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)：男裝市場(chǎng)的個(gè)性化主導(dǎo)品牌男裝市場(chǎng)的個(gè)性化主導(dǎo)品牌 品 牌 分 析品 牌 分 析品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略RR 品牌品牌路線：路線：專業(yè)化、情感化路線縱深結(jié)合專業(yè)化、情感化路線縱深結(jié)合1 1、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀：69勁霸服飾認(rèn)同勁霸服飾認(rèn)同 在已形成相應(yīng)氛圍的男裝市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于男裝停在已形成相應(yīng)氛圍的男裝市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于男裝停留在消費(fèi)習(xí)慣和廣告影響這一層面

30、上，而對(duì)于勁霸服飾的留在消費(fèi)習(xí)慣和廣告影響這一層面上，而對(duì)于勁霸服飾的品牌主張、價(jià)值主張、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還不夠深刻。缺乏與消品牌主張、價(jià)值主張、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還不夠深刻。缺乏與消費(fèi)者間真正意義上的溝通，品牌之內(nèi)涵仍未得以廣泛傳播。費(fèi)者間真正意義上的溝通，品牌之內(nèi)涵仍未得以廣泛傳播。2 2、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀： 品 牌 分 析品 牌 分 析70男裝市場(chǎng)男裝市場(chǎng)勁 霸 男 裝勁 霸 男 裝 西裝西裝勁霸服飾勁霸服飾托權(quán)人托權(quán)人勁霸男裝品牌架構(gòu)：勁霸男裝品牌架構(gòu)：消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔戰(zhàn)略性品牌戰(zhàn)略性品牌 為確保勁霸品牌延為確保勁霸品牌延伸、產(chǎn)品梯隊(duì)等環(huán)節(jié)的伸、產(chǎn)品梯隊(duì)等環(huán)節(jié)的運(yùn)作預(yù)留了足夠的發(fā)展運(yùn)

31、作預(yù)留了足夠的發(fā)展空間；選擇一個(gè)未來的空間；選擇一個(gè)未來的市場(chǎng)通過戰(zhàn)略性品牌來市場(chǎng)通過戰(zhàn)略性品牌來建立品牌資產(chǎn)，借此避建立品牌資產(chǎn)，借此避讓競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將自己的弱點(diǎn)沖淡。將自己的弱點(diǎn)沖淡。 與此同時(shí)，與此同時(shí)， 面對(duì)男面對(duì)男裝市場(chǎng)，一個(gè)無差異化裝市場(chǎng)，一個(gè)無差異化的品牌面臨的問題不僅的品牌面臨的問題不僅僅是來自于消費(fèi)習(xí)慣區(qū)僅是來自于消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔這種阻力，還來自于隔這種阻力，還來自于作為托權(quán)品牌的作為托權(quán)品牌的“勁霸勁霸服飾服飾”，此時(shí)能否有足，此時(shí)能否有足夠的品牌資源作為支持。夠的品牌資源作為支持。勁霸服飾休閑男裝勁霸服飾休閑男裝3 3、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀：71

32、勁霸服飾品牌識(shí)別勁霸服飾品牌識(shí)別產(chǎn)品及廣告：勁霸服飾由于在更高一層面的勁霸服飾牌建設(shè)上丞產(chǎn)品及廣告：勁霸服飾由于在更高一層面的勁霸服飾牌建設(shè)上丞待待解決的問題太多，因此使得廣告表現(xiàn)顯得單薄，缺乏實(shí)際的、解決的問題太多，因此使得廣告表現(xiàn)顯得單薄，缺乏實(shí)際的、豐富的內(nèi)涵；豐富的內(nèi)涵；傳播策略及資產(chǎn)建設(shè)傳播策略及資產(chǎn)建設(shè)勁霸服飾進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)完整的規(guī)劃未能得到充分體現(xiàn)，因此在勁霸服飾進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)完整的規(guī)劃未能得到充分體現(xiàn)，因此在勁霸服飾美譽(yù)度建設(shè)，忠誠度建設(shè)，品牌聯(lián)想較單一。勁霸服飾美譽(yù)度建設(shè)，忠誠度建設(shè)，品牌聯(lián)想較單一。4 4、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀：72如何建立勁霸服飾品牌模式如何建立勁霸服

33、飾品牌模式73勁霸品牌的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)可以帶來知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者勁霸品牌的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)可以帶來知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)勁霸品牌的認(rèn)同，潛移默化影響對(duì)勁霸品牌的認(rèn)同，潛移默化影響“群體無意識(shí)群體無意識(shí)”的受眾心理。的受眾心理。勁霸品牌姿態(tài)：勁霸品牌姿態(tài)：Brand Strategies品牌策略品牌策略74Strategies生存策略：生存策略：品牌策略品牌策略75 比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的情感情感益處益處 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 個(gè)人聯(lián)想體驗(yàn)個(gè)人聯(lián)想體驗(yàn)通過勁霸品牌形象力，附加值創(chuàng)造，通過勁霸品牌形象力，附加值創(chuàng)造， 形成勁霸男裝產(chǎn)品之獨(dú)特性。形成勁霸男裝產(chǎn)品之獨(dú)特性。競(jìng)爭(zhēng)策略：競(jìng)爭(zhēng)策略：Strateg

34、ies品牌策略品牌策略76（1）將品牌和）將品牌和“產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別”結(jié)合，這是品牌認(rèn)同的基本要素之結(jié)合，這是品牌認(rèn)同的基本要素之一；一；（2）賦予勁霸品牌鮮明的男人個(gè)性；）賦予勁霸品牌鮮明的男人個(gè)性；（3）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“人生態(tài)度人生態(tài)度”結(jié)合；結(jié)合；（4）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“使用者形象使用者形象”結(jié)合；結(jié)合；（5）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)”結(jié)合；結(jié)合；（6）建立勁霸與消費(fèi)者的關(guān)系；）建立勁霸與消費(fèi)者的關(guān)系；選擇以下要素作為勁霸品牌構(gòu)筑之根本：選擇以下要素作為勁霸品牌構(gòu)筑之根本：品牌構(gòu)建品牌構(gòu)建77勁霸男裝品牌認(rèn)同：勁霸男裝品牌認(rèn)同：基本認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：服裝產(chǎn)品類別：服裝產(chǎn)品品質(zhì)：現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術(shù)、好的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)：現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術(shù)、好的品質(zhì)品牌個(gè)性：智勇雙全品牌個(gè)性：智勇雙全延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同品牌傳統(tǒng)：男裝經(jīng)典之作品牌傳統(tǒng)：男裝經(jīng)典之作品牌聯(lián)想：力量的、勇敢的品牌聯(lián)想：力量的、勇敢的品牌體驗(yàn)：征服、自信、自由品牌體驗(yàn)：征服、自信、自由優(yōu)點(diǎn)訴求優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面：舒適、有型實(shí)用功能方面：舒適、有型