企業(yè)管理的變革

1、第一講企業(yè)管理的變革1.1以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的提升，企業(yè)管理按照所關(guān)注的對(duì)象經(jīng)歷了大致三個(gè)階段： 生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和顧客時(shí)代。1.1.1 生產(chǎn)時(shí)代這一階段人們生活水平低，社會(huì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求 巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。 消費(fèi)者基本沒有選擇的余地，處于被動(dòng)消費(fèi)階段。產(chǎn)品時(shí)代隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費(fèi)者挑選余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量， 企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì) 量競爭的結(jié)果是產(chǎn)

2、品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不 斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本一一利潤中心論登上企業(yè)管理的 舞臺(tái)。這一時(shí)期，客戶的消費(fèi)行為是很理智的，不但重視價(jià)格，而且更重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉和經(jīng) 久耐用。1.1.3 顧客時(shí)代隨著競爭的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、 售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向， 于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費(fèi)者來看，越來越重視心靈 上的充實(shí)和滿足，對(duì)商品的需求已經(jīng)超出價(jià)格和質(zhì)量、形象和品牌的考

3、慮，對(duì)無形的價(jià)值如售后服 務(wù)，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。1.2從交易營銷到關(guān)系營銷在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個(gè)市場 轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場，尋找新客戶的成本越來越高。Daniel Charmichael 曾經(jīng)用”漏桶"形象地比喻這種營銷方式。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的 員工、質(zhì)量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須 從桶頂不斷注入“新客戶”來補(bǔ)充流失的客戶。這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要受到眾多

4、外在因素的影響。關(guān) 系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。它認(rèn)為， 企業(yè)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)的過程，正確處理這些 個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的”公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系而采取的一類營銷方 式。通過關(guān)系營銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生"家庭式”的密切關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn) 代市場競爭的特點(diǎn)，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。在關(guān)系營

5、銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對(duì)象不僅僅是部可控因素，其圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān) 成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一 致性。關(guān)系營銷的目標(biāo)，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系， 取消對(duì)立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交 易，而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利益著眼于長期利益較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)對(duì)客戶承諾有限高度客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視

6、作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的第二講CRM核心管理思想2.1為什么要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機(jī)構(gòu)研 究的結(jié)果：企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%勺收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%勺客戶創(chuàng)造了超過 80%勺收入和90%勺利潤；5-10%的小客戶感到特別滿意的時(shí)候，可以立即上升成為大客戶；在下圖”客戶金字塔"中，2%-3%勺客戶凈上行遷移會(huì)產(chǎn)生 10%勺周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá) 50%-100%優(yōu)化客戶體驗(yàn)公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對(duì)手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。許多公

7、司把期望寄托在 CRMh,而CRM要想真正發(fā)揮作用， 必須要能夠?yàn)榭蛻魩硪环N全新的體驗(yàn)， 因此我們做CRM就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗(yàn)。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉及 技術(shù)，關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)。管理客戶全接觸企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，這些接觸點(diǎn)雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)， 如廣告、銷售、拜訪、接待、直郵、服務(wù)等。接觸點(diǎn)是CRM中的一個(gè)最基本的概念，描述了企業(yè)與客戶任何一次接觸活動(dòng)及其結(jié)果，任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一”真實(shí)瞬間的客戶體驗(yàn)”?？蛻粲谐砂偕锨€(gè)和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個(gè)部門都無法控制全部的接觸點(diǎn)，無論是營

8、銷、銷售或 服務(wù)部門。通過記錄客戶接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫一一包括銷售、定單、履行和 客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對(duì)每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶 的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。識(shí)別潛在大客戶企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，所以全面客戶體驗(yàn)并 不意味著單一追求所有的客戶滿意度，它的最終目標(biāo)還是追求企業(yè)利潤的提升，它必須和客戶價(jià)值 結(jié)合起來運(yùn)用。細(xì)分價(jià)值客戶正是CRM勺核心思想之一，CRM認(rèn)為客戶是應(yīng)該分等級(jí)的，價(jià)值客戶是企業(yè)利潤的源泉。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價(jià)值金字塔，通過客戶

9、價(jià)值精確量化，實(shí)現(xiàn)客 戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價(jià)值客戶，而不是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺管理客戶關(guān)系。企業(yè)必須努力尋求方法為對(duì)它有巨大價(jià)值的客戶提供超值服務(wù)，滿足一般客戶的需求，同時(shí)找 到為低價(jià)值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力所在，關(guān) 注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成，從而形成以每個(gè)客戶創(chuàng)造的利潤為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新 的客戶價(jià)值衡量方式。提升客戶價(jià)值360度進(jìn)行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。通過識(shí)別潛在大客戶，幫助企業(yè)把握潛在大 客戶個(gè)性化需求；通過對(duì)客戶接觸信息的分析，幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的 接觸最重要，接觸應(yīng)該達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)、什么程度

10、，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶購買行為的提升。 而客戶價(jià)值的提升是通過客戶生命周期推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)的?？蛻羧芷诳蛻絷P(guān)系管理強(qiáng)調(diào)，關(guān)注 360 度完整的客戶生命周期客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由 遠(yuǎn)及近、自淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會(huì)議等營銷活動(dòng)找到可能的對(duì)象，對(duì)這些對(duì)象進(jìn) 行更為深入的溝通、識(shí)別、促進(jìn)，對(duì)具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會(huì)的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)已購買 產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)，以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉升級(jí)銷售，可為企業(yè)建立良好的 口碑以贏來更多的客戶。廣義地講，企業(yè)長期價(jià)值的客戶生命周期是一個(gè)一環(huán)推一環(huán)、更大的、完 整的 360 度循環(huán)， 而企業(yè)長期價(jià)值客戶完整生命周期的

11、大小， 又取決于企業(yè)對(duì)客戶每一次需求創(chuàng)造、 銷售推進(jìn)、價(jià)值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實(shí)現(xiàn)。生、老、病、死是大自然的客觀規(guī)律，客戶處于不同的客戶生命周期狀態(tài)，其對(duì)企業(yè)的期望不 同，這就要求企業(yè)能準(zhǔn)確地把握客戶的脈搏，對(duì)癥下藥，最大限度地延長客戶的生命周期。而把對(duì) 脈，又要求企業(yè)通過各種渠道，與客戶進(jìn)行 360 度接觸，獲得客戶的 360 度視圖。企業(yè)要有效地服 務(wù)于客戶，必須要對(duì)其具體客戶歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握。客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)最具價(jià)值的競 爭力資產(chǎn)，廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競爭對(duì)手、合作伙伴、供應(yīng)商的部分信息。 360 度客戶視圖是 企業(yè)極為重要的獨(dú)特資產(chǎn)之一，可以幫助企業(yè)擁有一

12、個(gè)精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提煉企業(yè)的合 作伙伴、供應(yīng)商、供需鏈上成員的價(jià)值信息。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，企業(yè)會(huì)逐步加深對(duì)客戶情況的認(rèn)識(shí) 和理解，同時(shí)也會(huì)獲得更為深入的客戶價(jià)值體驗(yàn)。保留與提升客戶整個(gè)客戶生命周期，客戶價(jià)值體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。首先是 " 挽留客戶 " ，這關(guān)系到客戶停留在 企業(yè)的時(shí)間長短。其次是客戶購買的額度和頻率，這關(guān)系到企業(yè)的利潤。最后是獲得客戶和挽留客 戶所花費(fèi)的成本。通過對(duì)客戶的關(guān)注，企業(yè)期望達(dá)到如下三方面的目標(biāo)：保持對(duì)企業(yè)有利可圖的客 戶；識(shí)別對(duì)企業(yè)無利可圖的客戶；對(duì)無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個(gè)很好的策略，使得他們有利可 圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。

13、隨著時(shí)間的推移，尋找更多適合客戶的商品和服務(wù)成了企業(yè)首要任務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或 服務(wù)與客戶的需求匹配，就要在合適的機(jī)會(huì)提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。通過細(xì) 分價(jià)值客戶、客戶全生命周期分析，我們的根本目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能 多的讓客戶在金字塔上升級(jí)。對(duì)于高價(jià)值客戶要強(qiáng)化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；對(duì)于一般客 戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶。所有這些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對(duì)客戶進(jìn)行全方位、全階段的管理。我們說全面客 戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它的最終目標(biāo)是要保留和提升客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值提升。那么如 何做到這一點(diǎn)呢？答案是客戶化營銷。首先要了解真實(shí)

14、的客戶信息，通過 360 度客戶全接觸，如實(shí)記錄客戶信息，各部門、各接觸點(diǎn) 的信息必須完整，能夠?qū)崟r(shí)反映客戶狀況。然后對(duì)所有客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，形成客戶價(jià)值金字塔， 對(duì)客戶金字塔以及客戶接觸信息進(jìn)行分析，找出最有潛力的升級(jí)客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級(jí)目 標(biāo)，評(píng)價(jià)升級(jí)后的利潤貢獻(xiàn)。通過對(duì)客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制 定客戶接觸計(jì)劃，包含活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)方式等。最后是對(duì)客戶活動(dòng)、市場活動(dòng)的執(zhí)行，并進(jìn)行實(shí)時(shí) 監(jiān)控以及反饋，實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻(xiàn)度。2.3 CRM與ERP的區(qū)別與聯(lián)系2.3.1 管理理念ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）管理的是企業(yè)部的應(yīng)用，屬于后臺(tái)應(yīng)用，與面向客戶的前臺(tái)應(yīng)

15、用如 CRM應(yīng)用相對(duì)應(yīng)。ERP的核心理念在于提高企業(yè)部資源的計(jì)劃和控制能力，追求的是滿足客戶需求、及時(shí)交貨的 同時(shí)最大限度降低各種成本，它是以提高部運(yùn)轉(zhuǎn)效率為中心的，其最終目標(biāo)是“節(jié)流”。CRM勺理念是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的，尤其以維持為主，講究的是通過對(duì) 客戶的了解更好地服務(wù)于客戶，從而使企業(yè)能夠從良好的客戶關(guān)系中獲取最大的利益，其最終目標(biāo) 是“開源”。CRM和ERP的理念在關(guān)注對(duì)象上有區(qū)別，但又有很緊密的聯(lián)系，通俗地說，就是CRM要盡量多地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點(diǎn)就是它們最終都是要使企業(yè)的利益最大化以 及長久化。232應(yīng)用系統(tǒng)從應(yīng)用設(shè)計(jì)來看，ERP系

16、統(tǒng)是一個(gè)事務(wù)處理系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的運(yùn)行軌 跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等管理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務(wù)操作界面。CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系的發(fā)展、維持為目標(biāo)，主要用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的員工，如 銷售、服務(wù)、市場營銷人員等。ERP的設(shè)計(jì)主要針對(duì)生產(chǎn)、物流和財(cái)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其中各個(gè)環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化，而對(duì)與 客戶有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，比如在銷售、服務(wù)和營銷活動(dòng)方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻無法提供一個(gè)有效的整合手段。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，并且一般的ERP系統(tǒng)中主要以對(duì)客戶交易信息的記錄為主，對(duì)同客戶交互的各種活動(dòng)沒有實(shí)時(shí)管理。

17、這種客戶信息的不 通基本上每天都在發(fā)生，從一個(gè)部門轉(zhuǎn)到另一個(gè)部門，問題是公司里誰也沒有辦法對(duì)整個(gè)客戶的情 況有一個(gè)完全的了解， 公司越大，功能劃分越細(xì)，這個(gè)客戶信息就有更多的載體斷點(diǎn)（Media Break），整個(gè)信息鏈無法有效存儲(chǔ)和表示。今后，ERP和CRM之間的界限也將不斷模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系 統(tǒng)，一切以企業(yè)的經(jīng)營為中心。第三講CRM軟件3.1 CRM基本概念CRM是整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)商業(yè)經(jīng)營策略，有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng) 以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)圍，消除企 業(yè)在客戶互動(dòng)時(shí)候的“單干”現(xiàn)象，

18、使得企業(yè)方便的實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶的全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。對(duì)現(xiàn) 實(shí)和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，并以此為手段提高企業(yè)的 獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報(bào)能力。3.2 CRM功能模塊CRM系統(tǒng)主要應(yīng)用于企業(yè)銷售、市場、服務(wù)等與客戶密切接觸的前端部門，通過接口與ERR SCM等系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、提高企業(yè)市場競爭力和綜合實(shí)力服務(wù)。CRM勺功能可以歸納為三個(gè)方面：（1）對(duì)銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；（2）與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段 （如、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；（3）

19、對(duì)上 面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。CRM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、銷售、營銷管理、營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。CRMT理系統(tǒng)一般分為運(yùn)營性、協(xié)作型、分析性CRM如下圖:一r*作型前據(jù)挖風(fēng)工具，OT.APi 駛覺観計(jì)報(bào)呂行麺側(cè)中二！HM4 蓉尸回黯區(qū)3.3 運(yùn)營型 CRM運(yùn)營型CR M設(shè)計(jì)的目的是為了讓企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動(dòng)斷點(diǎn)，提供高效的客戶服務(wù)。運(yùn)營型CRM主要分為銷售自動(dòng)化

20、、服務(wù)自動(dòng)化和市場營銷自動(dòng)化。3.3.1 銷售自動(dòng)化銷售自動(dòng)化是 CRM系統(tǒng)中的一個(gè)最核心模塊。它是在銷售過程中，針對(duì)每一個(gè)線索、客戶、商機(jī)、合同、訂單等業(yè)務(wù)對(duì)象進(jìn)行有效的管理，提高銷售過程的自動(dòng)化，全面提高了企業(yè)銷售部門的 工作效率縮短銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績。它可以有效地支持總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷 售人員等不同角色對(duì)客戶的管理、對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的跟蹤，對(duì)訂單合同的執(zhí)行等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)，實(shí) 現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。主要功能包括日程和活動(dòng)安排、銷售線索管理、客戶聯(lián)系人管理、商機(jī)管理、合同管理、訂單 管理、銷售預(yù)測、競爭對(duì)手管理、產(chǎn)品管理、報(bào)價(jià)管理、費(fèi)用管理、銷售計(jì)劃管理等。客戶管理：客戶基本信息

21、；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入 和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。聯(lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描 述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。時(shí)間管理：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排；備忘錄；進(jìn) 行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表； 預(yù)告 / 提示；記事本；電子；傳真。潛在客戶管理：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤； 銷售管理：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售

22、階段、業(yè)務(wù)額、可 能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、 歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等等信息；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域（ 省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等 ）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、 領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì) 等方面的報(bào)告；提供類似 BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技 能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。3.3.2 市場營銷自動(dòng)化通過市場營銷自動(dòng)化幫助企業(yè)建立和管理市場活動(dòng)，并獲取潛在客戶；幫助市

23、場研究人員了解 市場、競爭對(duì)手、消費(fèi)趨勢，并制定靈活、準(zhǔn)確的市場發(fā)展計(jì)劃。其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的 設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。市場管理系統(tǒng)的典型功能包括：市場活動(dòng)和行銷管理、線索銷售分析、渠道和競爭對(duì)手管理、 活動(dòng)/日歷、附件 /管理等。營銷和銷售：本；生成列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把分配到銷售員；記 錄細(xì)節(jié)，并安排回電；營銷容草稿；錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥 號(hào)。營銷管理：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營銷活動(dòng) （如廣告、 、研討會(huì)、 、展覽會(huì)等 ） 時(shí)，能獲得 預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提

24、供類似 公告板的功能，可貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事 件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量，并 與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；合并；生成標(biāo)簽和信封。3.3.3 服務(wù)自動(dòng)化通過將客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能很好地結(jié)合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機(jī)會(huì)，向已 有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。主要是完成對(duì)服務(wù)流程的自動(dòng)化和優(yōu)化，加強(qiáng)服務(wù)過程的控制和管理， 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、準(zhǔn)確化的服務(wù)，從而達(dá)到提高服務(wù)效果，增加客戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最 大化。服務(wù)管理系統(tǒng)的典型功能包括：實(shí)施服務(wù)管理、服務(wù)請(qǐng)求管理、客戶管理、活

25、動(dòng)管理、計(jì)劃/日歷管理、產(chǎn)品管理，服務(wù)合同和服務(wù)質(zhì)量的管理、圖 / 表分析等?？蛻舴?wù)：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟 蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法 的數(shù)據(jù)庫。3.4 協(xié)作性 CRM協(xié)作型CRM勺設(shè)計(jì)目的是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)和客戶 的高效互動(dòng)。3.4.1 呼叫中心管理呼叫中心通過提供各種 CTI （計(jì)算機(jī)語音集成）中間設(shè)備來支持ACD（自動(dòng)呼叫分配）/PBX（專用分組交換機(jī)），實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)集成技術(shù)與CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件之間的整合，通過技術(shù)來進(jìn)行與客戶之間的互動(dòng)，對(duì)

26、來自多個(gè)渠道的工作任務(wù)和座席代表的任務(wù)進(jìn)行全面的管理。呼叫中心已經(jīng)在很多方面得到應(yīng)用。如銀行，用戶可以通過進(jìn)行匯率查詢、賬戶結(jié)余查詢、轉(zhuǎn) 賬、代扣公用事業(yè)費(fèi)等?，F(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個(gè)重要分支，它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動(dòng)語音設(shè)備。它們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，共享 網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)。一般的呼叫中心由六部分組成：程控交換機(jī)（ PBX、自動(dòng)呼叫分配器（ACD、交互式語音應(yīng) 答（IVR）、計(jì)算機(jī)語音集成（CTI）服務(wù)器、人工座席代表（Age nt ）和原有系統(tǒng)主機(jī)。雖然各公司 的呼叫中心不盡相同，但呼叫中心環(huán)境下的基本技術(shù)差別不大。（1）

27、程控交換機(jī)（PBX為呼叫中心提供外的通道。對(duì)外作為與市話局中繼線的接口，對(duì)則作 為與座席代表話機(jī)和自動(dòng)應(yīng)答設(shè)備（VRU的接口。但呼叫中心的 PBX與傳統(tǒng)的PBX不同，其中繼線數(shù)大于線數(shù)。多出來的中繼線如何使用就涉及到自動(dòng)呼叫分配器（ACD 了。（2 自動(dòng)呼叫分配器（ ACD 的作用是將外界來電均勻地分配給各個(gè)代表。如果沒有空閑的座 席代表，就將來電放入等待隊(duì)列，空閑時(shí)再轉(zhuǎn)接過去。如果來話在長時(shí)間里得不到處理，ACD可以為客戶播放提示信息，包括呼叫者在等待隊(duì)列中的位置并詢問來電者是否愿意繼續(xù)等待等，以減少 客戶掛機(jī)比例。隨著技術(shù)的發(fā)展，ACD將會(huì)提供更多的特色服務(wù)，如呼叫溢出等，并與其他解決方法

28、更好地結(jié)合起來。（3）交互式語音應(yīng)答（IVR）技術(shù)給呼叫中心帶來了強(qiáng)大的生命力。IVR又稱自動(dòng)語音應(yīng)答（VRU，它是計(jì)算機(jī)技術(shù)用于呼叫中心的產(chǎn)物。用戶通過雙音頻輸入信息，IVR 系統(tǒng)向用戶播放預(yù)先錄制好的語音，回答用戶的問題。IVR還具有語音信箱、傳真收發(fā)等功能。應(yīng)用了IVR技術(shù)，有8090%的呼叫不需要坐席代表的干預(yù)就能完成。在IVR應(yīng)用中，語音識(shí)別技術(shù)將會(huì)發(fā)揮很大的作用，從而減少語言誤解和消息失真。據(jù)專家預(yù)測，未來的In ternet技術(shù)將與IVR技術(shù)結(jié)合，基于 Web的處理方式會(huì)使呼叫中心處理起來更像處理。在硬件上，IVR由PC機(jī)（或工控機(jī)）、接口卡、語音處理卡和傳真卡組成。這些專用的板

29、卡一方面通過計(jì)算機(jī)主板上的總線進(jìn)行通信，另一方面為了傳送數(shù)據(jù) 還需要專門的一條時(shí)分復(fù)用（ TDM 總線。由于板卡數(shù)量較多，而且呼叫中心提供的是 24 小時(shí)全天 候服務(wù)，對(duì)主板的要求很高，因此大多數(shù)IVR系統(tǒng)使用工控機(jī)。（4 ） CTI服務(wù)器對(duì)整個(gè)呼叫中心進(jìn)行全面管理，是呼叫中心的心臟所在。它與PBX相連，接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX與計(jì)算機(jī)間的復(fù)雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來了方便。CTI服務(wù)器與PBX的連接稱為 CTI 鏈路。 CTI 鏈路在物理上可能是 X.25、 ISDN（D 通道） 或 TCP/IP 連

30、接中的一種，在軟件上是一 種專用的應(yīng)用層協(xié)議。目前 CTI協(xié)議缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，于是 CTI服務(wù)器的最大任務(wù)就是協(xié)調(diào)不同交 換機(jī)廠家的這些協(xié)議，使其有統(tǒng)一的模式。有人認(rèn)為，解決這個(gè)問題的途徑可以是同時(shí)支持多種不 同的 CTI 鏈路協(xié)議或?qū)@些協(xié)議進(jìn)行編程，但這是不切實(shí)際的。一個(gè)可行的方法是開發(fā)一個(gè)運(yùn)行于 CTI 服務(wù)器上的 CTI 中間件，以完成底層的協(xié)議操作。通常，這種 CTI 中間件具有以下功能：協(xié)調(diào)語音和數(shù)據(jù)在兩個(gè)座席代表間的轉(zhuǎn)移；語音與數(shù)據(jù)的同步傳送；基于計(jì)算機(jī)的路由選擇；提供一致的CTI應(yīng)用編程接口。（5 人工座席代表（ Agent 的工作設(shè)備包括話機(jī)（數(shù)字或?qū)Ｓ媚M話機(jī) 、耳機(jī)、話筒

31、及運(yùn) 行CTI應(yīng)用程序的PC機(jī)或計(jì)算機(jī)終端，對(duì)于接聽、掛斷、轉(zhuǎn)移和外撥等工作，座席代表只需通過鼠 標(biāo)和鍵盤就可輕松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設(shè)備成分，能更靈活的進(jìn)行呼叫處 理。呼叫中心的某些服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、查詢、故障報(bào)告和服務(wù)投訴等，必須由座席代表完成。另 外一些可以由自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備完成的服務(wù)，如賬單明細(xì)查詢、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)查詢等，通過座席代表來 完成將會(huì)達(dá)到更好的服務(wù)效果，可增加客戶的滿意度。一般來說，各種呼叫中心的典型處理流程如下：（ 1）呼叫進(jìn)入中心交換局（ Center Office ）；（2） PBX應(yīng)答呼叫，捕獲自動(dòng)證實(shí)（ANI）或被叫證實(shí)（DNIS）信息；（3）PBX

32、尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路；（4） PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給 VRU包括呼叫轉(zhuǎn)至的端口號(hào)及 ANI和DNIS信 息；（5）VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適；（6）VRU檢查接線員隊(duì)列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊(duì)列中的位 置，詢問是否愿意等待等；（7） 接線員空閑時(shí)，VRU通過拍叉簧把呼叫轉(zhuǎn)至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號(hào)音，撥新的分機(jī)號(hào)。接線員拿起后，VRU自動(dòng)掛機(jī)，處理另一個(gè)呼叫；（8） 利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送ANI信息，呼叫到達(dá)時(shí)， 客戶信息會(huì)自動(dòng)顯示出來；（9） 呼

33、叫用戶或接線員一方掛機(jī)時(shí)，PBX檢測到斷線信號(hào)，通過 RS 232串口發(fā)送呼叫記錄信 息給VRU此時(shí)VRU根據(jù)此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復(fù)空閑，可進(jìn)行下一次呼叫處理。3.4.2 呼入管理作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼入管理提供了一些高級(jí)和細(xì)化的功能，對(duì)客戶的呼入做出 更及時(shí)、準(zhǔn)確的回應(yīng)，提高客戶的滿意度。（ 1）根據(jù)業(yè)務(wù)類別選擇路由。客戶會(huì)通過各種渠道（包括、網(wǎng)絡(luò)和電子）與企業(yè)溝通。如何才 能使客戶在所有渠道中都能與企業(yè)進(jìn)行有效、持續(xù)的溝通？方法之一是，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則、座席技能 和已有數(shù)據(jù)，為每種溝通方式設(shè)置一定的路由。呼入管理可使用戶迅速地查找客戶，并將客戶分成不同類別，排出他們的優(yōu)

34、先次序，并采用路 由安排將互動(dòng)信息傳遞給最合適的座席，提高座席代表的溝通成效和生產(chǎn)率。如“黃金級(jí)別”客戶 享有一定的優(yōu)先權(quán)，應(yīng)由技術(shù)最強(qiáng)的座席代表負(fù)責(zé)接待。路由選擇所使用的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，取自CRM和ERP數(shù)據(jù)庫中，據(jù)此提供各種路由選擇方案。請(qǐng)注意，路由的選擇差別很大，可以是按照規(guī)則定出 的、經(jīng)過優(yōu)化后的方案，也可是包含整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)的、復(fù)雜的工作流程。由于路由的選擇與業(yè)務(wù)密 切相關(guān)，可恰當(dāng)?shù)嘏c客戶打交道，取得良好的溝通效果。有些軟件，可對(duì)路由選擇進(jìn)行直接控制， 以圖形化的方式對(duì)路由工作流程進(jìn)行定義。（2）與交互式語音應(yīng)答（IVR）的整合。采用交互式語音應(yīng)答技術(shù)，可使客戶以自助方式完成 互動(dòng)，而且可將

35、語音應(yīng)答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表，用來改善客戶服務(wù)品質(zhì)。呼入管理可 從交互式語音應(yīng)答中收集數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)傳路由選擇引擎，為座席代表提供更為完整的客戶 資料。在交互式語音應(yīng)答和路由選擇過程中，已經(jīng)獲得或查詢了客戶信息，因此當(dāng)座席代表為客戶 服務(wù)時(shí)，客戶無需再次重復(fù)自己的基本信息。如，客戶只需在交互式語音應(yīng)答過程中輸入自己的客 戶代碼，呼入管理就會(huì)將這個(gè)數(shù)據(jù)傳送到座席代表的電腦上。這些數(shù)據(jù)采用預(yù)定義好的格式，便于 分析和傳遞到其它的應(yīng)用模塊中，以彈出屏幕的方式提示給相關(guān)的員工。（3）高級(jí)列隊(duì)。 呼叫中心的管理應(yīng)具有動(dòng)態(tài)性， 這樣才能按接觸中心的負(fù)載容配置響應(yīng)的資源。 利用呼入管理，可將

36、與客戶的互動(dòng)溝通在多種渠道間重新分配，并重新安排路由。呼入管理為各種 渠道均提供定時(shí)溢出，將渠道的優(yōu)先次序和路由重新安排給具有不同技能的座席。這樣，可更加來 電量的波峰和波谷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過多種渠道提高互動(dòng)中心的有效性和生產(chǎn)率。（ 4）不同渠道的工作隊(duì)列的整合。它可對(duì)每名座席代表的工作任務(wù)進(jìn)行及時(shí)的安排和有序的執(zhí) 行，而座席代表可對(duì)跨越多個(gè)客戶渠道的工作任務(wù)進(jìn)行全面管理，了然于胸。它所提供的功能包括：座席代表待完成的任務(wù)回復(fù)客戶來電；產(chǎn)品需求信息；報(bào)價(jià)；銷售線索；服務(wù)請(qǐng)求；調(diào)整升級(jí)； RMA（5）互動(dòng)歷史記錄。記錄與客戶之間的所有互動(dòng)過程，如客戶名稱、編號(hào)、座席代表名字、呼入還是呼出、渠道類

37、型、聯(lián)系時(shí)間長度、聯(lián)系原因、結(jié)果、效果、所創(chuàng)建的文檔、所使用的腳本、 在互動(dòng)溝通中所記錄的注意事項(xiàng)。3.4.3 呼出管理 作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼出管理提供了一些高級(jí)和細(xì)化的功能，如呼出管理、彈出 屏幕、軟撥號(hào)等。（ 1）執(zhí)行營銷戰(zhàn)略 。通過前面提到的在線營銷管理功能，銷售人員能找出合適的目標(biāo)市場，并 創(chuàng)建呼出，以主動(dòng)地與目標(biāo)客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通。通過與在線營銷管理的集成，呼出管理軟件可自 動(dòng)查閱呼出，管理聯(lián)系客戶的過程，并協(xié)助聯(lián)絡(luò)營銷中所列出的潛在客戶和客戶。它相當(dāng)于呼出管 理工具，并有撥號(hào)功能，可加強(qiáng)呼出的聯(lián)系效果，并提高座席代表的工作效率。銷售人員也可以獲 得呼出的反饋信息，能對(duì)營

38、銷活動(dòng)的方法和效果進(jìn)行分析，從而形成了閉環(huán)式的營銷過程。利用在 線營銷管理軟件所提供的以前的廣告活動(dòng)的資料、相關(guān)的分析工具，銷售和營銷人員可定義一對(duì)一 營銷戰(zhàn)略，找出新的目標(biāo)市場，創(chuàng)建新的呼出對(duì)象，延續(xù)客戶生命周期。（ 2）聯(lián)系人管理。 對(duì)向聯(lián)系人致電的時(shí)間的把握非常。呼出管理的聯(lián)系人管理功能可幫助用戶 掌握最佳呼出時(shí)間。主要的原理是，用戶可利用多種數(shù)據(jù)的組合做出一些判斷，如效果（鈴響后無 人應(yīng)答、忙音、答錄機(jī)等）、的類型（住宅、辦公等）、時(shí)間/日期/ 星期幾、呼出結(jié)果統(tǒng)計(jì)（將前幾次呼出的結(jié)果記錄在案）等。如十次呼出均遇到錄音應(yīng)答，未能接通對(duì)方本人。這時(shí)，可能不應(yīng) 再撥打這一錄音應(yīng)答，防止重復(fù)

39、呼出導(dǎo)致費(fèi)的浪費(fèi)。（ 3）停止呼出管理。 除了掌握呼出時(shí)間外，有的時(shí)間，不適合打給對(duì)方。停止呼出管理功能就 可使用戶掌握什么時(shí)間不適于致電對(duì)方。一個(gè)客戶的名字是否需要被列在呼出上，有時(shí)會(huì)受到與該 客戶進(jìn)行溝通時(shí)的其它過程的影響。如，一個(gè)客戶打進(jìn)來查詢其個(gè)人，座席代表趁機(jī)向他進(jìn)行了推 銷。推銷成功后，座席就不應(yīng)該將該客戶的名字列在呼出中，以免出現(xiàn)重復(fù)推銷而打擾該客戶。（ 4）呼出綜合管理。呼出的優(yōu)先次序。 管理人員可將呼出對(duì)象按重要程度排出優(yōu)先次序。配額管理。 有時(shí)，呼出對(duì)象可能代表著人口的分布情況，或需要將呼出合理地分布在各呼出 清單中?？刂其N售線索的發(fā)放。重點(diǎn)關(guān)注回報(bào)率高的客戶。 利用動(dòng)態(tài)評(píng)

40、分功能，可自動(dòng)識(shí)別收效較好的客戶清單，并向這些 中的客戶多打。 通過對(duì)每次交流的效果進(jìn)行評(píng)分， 呼出管理功能可自動(dòng)控制那些收效較強(qiáng)的的使用， 將注意力集中在收效較強(qiáng)的上。這樣，可更快地達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。（ 5）提供座席代表的工作效率。 一般來說，呼叫中心的最大支出便是座席代表的運(yùn)行成本。利 用軟撥號(hào)功能，可消除人工造成的撥號(hào)錯(cuò)誤，縮短呼叫中心座席代表的非生產(chǎn)性時(shí)間。座席代表不 用浪費(fèi)寶貴的時(shí)間去撥打、傾聽非生產(chǎn)性的鈴聲和忙音信號(hào)，而只需接聽有人接聽的。如果對(duì)方是 答錄機(jī)響應(yīng)，座席代表也不用接聽。這樣，減少了非生產(chǎn)性的浪費(fèi)，節(jié)約了更多時(shí)間，單位時(shí)間可 聯(lián)系到更多的客戶，從而提高了呼叫中心的生產(chǎn)

41、率和公司的整體贏利狀況。（ 6）撥號(hào)反饋與結(jié)果。 呼出管理軟件可為呼叫中心的管理人員提供關(guān)鍵的報(bào)表信息，讓管理人 員對(duì)呼出宣傳的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并判斷是否需要修正營銷方案，以達(dá)到既定宣傳目標(biāo)。這些報(bào)表包 括每份呼叫清單的每分鐘的呼叫業(yè)務(wù)量、每份清單中的銷售線索活動(dòng)、各份清單中剩余的記錄、何 時(shí)才能結(jié)束與清單中的客戶的聯(lián)系等等。3.5 分析性 CRM在當(dāng)今企業(yè) CRM勺應(yīng)用中，之所以與其相匹配的 BI/DSS的需求呼聲日益高漲，主要原因是：在商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫助下，企業(yè)可以通過充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、 分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認(rèn)識(shí)或未被認(rèn)識(shí)的數(shù)據(jù)關(guān)系。使得企業(yè)

42、對(duì)客戶的需求能有 更及時(shí)更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競爭力。企 業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計(jì)匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場的資 料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對(duì)繁多復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入理解、認(rèn)識(shí)，并做出專 業(yè)化的正確判斷。分析型CRM能夠分析出企業(yè)的問題，并且能夠找出問題的原因，而且能夠?qū)淼内厔莺托袨?進(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對(duì)公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如“哪個(gè)客戶對(duì)我們公司的推銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，為什么”等問題。在企業(yè)隔離客戶生命周期的各個(gè)階段都會(huì)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。分析型CR

43、M能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，從而可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的 特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個(gè)商品；若找到流失的客戶的 特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對(duì)性的措施。3.5.1 分析型CRM主要用途 分析客戶特征。為了制定出個(gè)性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。企業(yè)不僅會(huì)想方設(shè) 法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息，對(duì)婚姻、配偶、家庭狀況、 疾病、愛好等等的收集也是不遺余力。分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃 金客戶”。針

44、對(duì)不同的客戶檔次，確定相應(yīng)的營銷投入。對(duì)于“黃金客戶”，往往還需要制定個(gè)性 化營銷策略，以求留住高利潤客戶。所以，不要期待在CRM寸代繼續(xù)人人平等。當(dāng)然，成功的CRM不會(huì)讓顧客感覺到歧視。分析客戶關(guān)注點(diǎn)。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費(fèi)行為信息，通過挖掘，得出客戶最關(guān)注 的方面，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營銷活動(dòng)，把錢花在“點(diǎn)”上。同樣的廣告容，根據(jù)客戶不同的行為 習(xí)慣，有的人會(huì)接到，有的人就可能收到信函；同一個(gè)企業(yè)，會(huì)給他們的客戶發(fā)送不同的信息，而 這些信息往往正是顧客感興趣的。獲得客戶。對(duì)大多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括以前沒有 聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前不需要產(chǎn)品的人

45、和競爭對(duì)手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并 提高市場活動(dòng)的相應(yīng)率。交叉銷售。現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為企業(yè)的客 戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個(gè)方面：1 .最長寸間地保持這種關(guān)系； 2. 最多次數(shù)地和客戶交易； 3. 保證每次交易的利潤最大化。因此，企業(yè)需要對(duì)已有的客戶 進(jìn)行交叉銷售。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。交叉銷售是建立在雙贏 的基礎(chǔ)之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè) 所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個(gè)客戶決定下一次購

46、買行為的 關(guān)鍵因素。分析型CRM勺主要功能客觀地講，分析型 CRMH常具有較強(qiáng)烈企業(yè)個(gè)性化色彩，企業(yè)的行業(yè)特征越強(qiáng)，該色彩就越濃 烈。但也存在相當(dāng)一部分的共性需求，如客戶、產(chǎn)品銷售、市場、服務(wù)的眾多分析就是最普遍應(yīng)用 的領(lǐng)域。各行企業(yè)都要了解和監(jiān)視對(duì)不同類別客戶、不同地區(qū)，不同產(chǎn)品種類，不同銷售部門和員 工在不同寸間下的銷售進(jìn)程、財(cái)務(wù)狀態(tài)；了解和掌控企業(yè)的客戶綜合狀態(tài)、產(chǎn)品綜合狀態(tài)、競爭對(duì) 手綜合狀態(tài)和市場、銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)等的具體涵。市場分析：對(duì)各類市場的活動(dòng)、費(fèi)用、市場反饋、市場線索進(jìn)行分析，幫助市場人員全程把握 市場活動(dòng)。對(duì)市場的廣告宣傳、市場情報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，供市場各類宣傳決策。分析合作

47、伙伴、潛 在合作伙伴的各種背景、潛力、實(shí)際營運(yùn)狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的發(fā)展和維系。銷售分析：在銷售環(huán)節(jié)，針對(duì)客戶：實(shí)現(xiàn)客戶銷售量、銷售排名、銷售區(qū)域、銷售同期比、收 款應(yīng)收、客戶新增、重復(fù)購買、交叉銷售、客戶關(guān)懷全面分析。針對(duì)產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量、排 名、區(qū)域、同期比、產(chǎn)品銷售價(jià)格、利潤、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成、久未交易產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成等的 全面分析。針對(duì)部門：實(shí)現(xiàn)部門 / 員工銷售量、排名、同期比、收款欠款、指標(biāo)完成情況、滿意 投訴等的全面分析。此外，實(shí)現(xiàn)合同類型、合同執(zhí)行情況、產(chǎn)品利潤、客戶利潤、部門利潤、商機(jī) 費(fèi)用、客戶費(fèi)用、部門費(fèi)用、線索來源、線索商機(jī)轉(zhuǎn)換、商機(jī)成功率、綜合銷售漏斗、合作伙伴銷

48、 售等的全面分析。產(chǎn)品分析：根據(jù)市場、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)的反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長率、質(zhì)量缺陷、質(zhì)量 費(fèi)用、生命周期、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品銷售能力、獲利能力、市場占有率、競爭能力、市場容量等的分 析。客戶分析：在客戶統(tǒng)一管理的層面上，實(shí)現(xiàn)客戶屬性、消費(fèi)行為、與企業(yè)的關(guān)系、客戶價(jià)值、 客戶服務(wù)、信譽(yù)度、滿意度、忠誠度、客戶利潤、客戶流失、惡意行為、客戶產(chǎn)品、客戶促銷、客 戶未來等的全面分析。競爭分析：通過對(duì)競爭對(duì)手同類產(chǎn)品信息的收集和統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手價(jià)格、地區(qū)、產(chǎn)品性能、廣告投入、市場占有率、項(xiàng)目成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析。實(shí)現(xiàn)不同 地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同競爭對(duì)手的競爭策略分析。預(yù)

49、測：對(duì)未來銷售量、銷售價(jià)格、市場潛力、新產(chǎn)品定價(jià)等企業(yè)經(jīng)營決策特別關(guān)心的容，通過適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型，進(jìn)行多維度的剖析，方便決策。分析型CRM解決方案（1 ）數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時(shí)間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合。從廣義上講，數(shù)據(jù)倉庫就是一個(gè)專門的數(shù)據(jù)倉儲(chǔ),用來保存這樣一些數(shù)據(jù)：來自于異地、異構(gòu)的數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)經(jīng)過加工后在數(shù)據(jù)倉庫中存儲(chǔ)、提取和維護(hù)。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)（DWS）的體系結(jié)構(gòu)如下圖所示。整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)由查詢與分析工具、管理部件、數(shù)據(jù)倉庫、翻譯器、監(jiān)控器、集成器組成。數(shù)據(jù)倉庫包括實(shí)視圖和元數(shù)據(jù)，實(shí)視圖由其它數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)導(dǎo)出。 信息源：可以是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，也

50、可以是文件、HTML文件、知識(shí)庫等。 翻譯器：翻譯器的數(shù)據(jù)翻譯的工作包括數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的翻譯和數(shù)據(jù)類型的翻譯，必要時(shí)還需對(duì)數(shù)據(jù)之 間的語義聯(lián)系進(jìn)行重新構(gòu)造。 監(jiān)控器：數(shù)據(jù)倉庫中的實(shí)視圖是一種“離線”數(shù)據(jù)，與源數(shù)據(jù)在一致性上存在著時(shí)間差，監(jiān)控器 負(fù)責(zé)監(jiān)視數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)源之間的數(shù)據(jù)誤差或者說是數(shù)據(jù)增量，并報(bào)告給上層的集成器。查詢與分析工具虹具LAP工負(fù)數(shù)據(jù)挖掘工員數(shù)據(jù)倉庫實(shí)視圉営翟部件翻譯器I監(jiān)控器信息源數(shù)據(jù)倉庫乘統(tǒng)餡林累箱構(gòu)團(tuán)1信息源 集成器集成器除了負(fù)責(zé)進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫初始化之外，還負(fù)責(zé)接受監(jiān)控器的變化報(bào)告，并將數(shù)據(jù)源的新變 化根據(jù)有關(guān)定義轉(zhuǎn)化到數(shù)據(jù)倉庫中。 管理部件負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、安全、歸檔、備份、

51、恢復(fù)及元數(shù)據(jù)的管理等工作。 查詢與分析工具用于完成實(shí)際決策問題所需的各種查詢檢索工具、多維數(shù)據(jù)的OLAP分析工具、數(shù)據(jù)挖掘（DM）工具等，以實(shí)現(xiàn)決策支持系統(tǒng)的各種要求。多維數(shù)據(jù)庫是目前實(shí)現(xiàn)決策用的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中受到企 業(yè)廣泛應(yīng)用的一種數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。多維數(shù)據(jù)庫中的“維”就是企業(yè)進(jìn)行主題分析預(yù)測時(shí)可以變化的 角度。譬如，以一個(gè)企業(yè)在全國各地的產(chǎn)品銷售為例：分析的角度可以按時(shí)間逐年、季、月、周、日 的統(tǒng)計(jì)分析；按地區(qū)國家、省市、地縣的統(tǒng)計(jì)分析；按產(chǎn)品大類直至具體產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析；按部門 直至員工的統(tǒng)計(jì)分析；按客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)行為等等屬性的統(tǒng)計(jì)分析；這里的時(shí)間、地區(qū)、 部門、產(chǎn)品、客戶等就是不同

52、的維。多維數(shù)據(jù)庫 為面向主題的分析決策提供了更大的靈活性。它支 持對(duì)按總體統(tǒng)計(jì)的詳略級(jí)別組織的數(shù)據(jù)進(jìn)行特殊查詢 , 從宏觀的結(jié)果逐步向下跟蹤產(chǎn)生這些結(jié)果的 微觀數(shù)據(jù) , 或者反過來由底層微觀數(shù)據(jù)逐步向上得到高層的宏觀結(jié)果。隨著數(shù)據(jù)倉庫的發(fā)展和應(yīng)用圍的不斷擴(kuò)大， 基于數(shù)據(jù)倉庫的決策支持系統(tǒng) (DSS) 應(yīng)運(yùn)而生： 數(shù)據(jù) 倉庫中已經(jīng)存放了大量的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，只要通過分析工具對(duì)它們進(jìn)行綜合、統(tǒng)計(jì)、分析 , 就能得到多 種形式的決策數(shù)據(jù)，提供有利的決策支持。而分析工具中又以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DM-DataMining) 的應(yīng)用最為突出。(2) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未

53、知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的 信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個(gè)很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué) 習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的“一對(duì)一”營銷也是注重在了解 客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，發(fā) 現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，那么就可以為管理者提供決策 支持。數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對(duì) 公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析， 它可以回答諸如“哪個(gè)客戶對(duì)我們公司的推銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，

54、為什么”等問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時(shí)間的傳統(tǒng)問題，因?yàn)樗鼈兡軌蚩?速地瀏覽整個(gè)數(shù)據(jù)庫，找出一些不易察覺但極有用的信息。因此可以說CRM勺成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)現(xiàn)。比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應(yīng)用 到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個(gè)不同領(lǐng)域和階段。 關(guān)聯(lián)分析 關(guān)聯(lián)分析，即利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“ 90%勺顧客在一次購買活動(dòng)中購買商品A的同時(shí)購買商品B”之類的知識(shí)。 序列模式分析序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似，但側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序

55、列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“在某一段時(shí)間，顧客購買商品 A接著購買商品 B,而后購買商品 C,即序列AtBC出現(xiàn)的 頻度較高”之類的知識(shí)，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)序列是按照 交易時(shí)間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個(gè)交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的 高頻序列。在進(jìn)行序列模式分析時(shí)，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。 分類分析設(shè)有一個(gè)數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類別 ( 標(biāo)記) ，該數(shù)據(jù)庫中的每一個(gè)記錄都賦予一個(gè)類別 的標(biāo)記，這樣的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓(xùn)練集。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為 每個(gè)類別做出準(zhǔn)確的描述或建立分析模型

56、或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個(gè)分類規(guī)則對(duì)其它數(shù)據(jù)庫中 的記錄進(jìn)行分類。 聚類分析聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫 中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，確定每個(gè)記錄所在類別。它所采用的 分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。采用不同的聚類方法，對(duì)于相同的記錄集合可能有不同的劃分 結(jié)果。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，較為理想的起點(diǎn)就是從一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫開始，這個(gè)數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保存著所 有客戶的合同信息，并且還應(yīng)有相應(yīng)的市場競爭對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)并輔 助用戶快速做出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時(shí)候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其

57、運(yùn) 用于未來的決策中。(3 )數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在 CRM中的應(yīng)用如圖，普遍的分析型 CRM解決架構(gòu)如下：井析的I1客戶關(guān)系-客戶取狒新 "忠W減儷” fflft刑屮呀檢 fi4TH 需財(cái)1 -1WW，柚巾輔怖企業(yè)分析型CRM解決方案模型上圖所示的這個(gè)需求解決方案模型并不是著力于分析型CRM基于的“數(shù)據(jù)挖掘”技術(shù)架構(gòu)，而是著力于企業(yè)經(jīng)營管理者所期盼的業(yè)務(wù)應(yīng)用邏輯需求，其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策 的需求。 企業(yè)經(jīng)營者們面對(duì)著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，需要從多種角度進(jìn)行多主題的分析。因此，需 要的不是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門別類地集 中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務(wù)主題的分析。實(shí)際當(dāng)中，主題分析基本分成二大類：一大類是主要面對(duì)市場和客戶環(huán)節(jié)的主題分析，另一大 類則為審視企業(yè)部的相應(yīng)業(yè)務(wù)分析。為此，需要根據(jù)主題具體要求，抽取相對(duì)應(yīng)的分類主題管理數(shù)據(jù)，同時(shí)在抽取過程中要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、求和、統(tǒng)計(jì)等處理，抽取的過程實(shí)際上是數(shù)據(jù)的再組織。在抽取過程中，還要求完成數(shù)據(jù)凈化，即去掉不合格的原始數(shù)據(jù)，必要時(shí)還必須對(duì)缺損的數(shù)據(jù)加以補(bǔ) 充。在改變分析、決策的主題時(shí) ，要求可以按主題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)查詢與訪問。同時(shí)，面對(duì)主題的分 析，時(shí)常涉及處