企業(yè)品牌建設(shè)方案課件

1、01品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施，所以本報告將從品牌戰(zhàn)略和品牌實施兩個品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施，所以本報告將從品牌戰(zhàn)略和品牌實施兩個角度提出建議角度提出建議品牌實施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策 市場細分 品牌定位 品牌形象 渠道策略 品牌命名 品牌聯(lián)盟品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略實際的產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)組合 服務(wù)質(zhì)量溝通的類型 廣告 拜訪 事件推廣服務(wù)聯(lián)系點 拓展人員 客戶服務(wù) 渠道 公司網(wǎng)站品牌品牌實施實施品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌2房屋裝修房屋裝修對于品牌戰(zhàn)略而言，我們首先需要考慮對于品牌戰(zhàn)略而言，我們首先需要考慮CorpCorp的戰(zhàn)略態(tài)度和業(yè)務(wù)模式與競的戰(zhàn)略態(tài)度和業(yè)務(wù)模式與競

2、爭對手的差別，這對于確定爭對手的差別，這對于確定CorpCorp品牌戰(zhàn)略的方向至關(guān)重要品牌戰(zhàn)略的方向至關(guān)重要核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟房屋銀行房屋銀行二手房租售二手房租售銷售代理銷售代理穩(wěn)健而穩(wěn)健而積極積極基于市場細分，主要樹立針對開發(fā)商和投資客的專業(yè)性品牌基于市場細分，主要樹立針對開發(fā)商和投資客的專業(yè)性品牌擴張型擴張型戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌擴張戰(zhàn)略、在品牌擴張戰(zhàn)略、在房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域和房地產(chǎn)房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域和房地產(chǎn)消費者中樹立第一消費者中樹立第一品牌，反之影響開發(fā)商品牌，反之影響開發(fā)商戰(zhàn)略態(tài)度戰(zhàn)略態(tài)度公司戰(zhàn)略態(tài)度對品牌戰(zhàn)略的影響公司戰(zhàn)略態(tài)度對品牌戰(zhàn)略的影響Corp公司公司金豐易居金豐易居大而

3、全的價值鏈通吃大而全的價值鏈通吃業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式Corp公司公司金豐易居金豐易居業(yè)務(wù)模式對品牌戰(zhàn)略的影響業(yè)務(wù)模式對品牌戰(zhàn)略的影響專業(yè)化品牌與聯(lián)盟品牌的建設(shè)專業(yè)化品牌與聯(lián)盟品牌的建設(shè)品牌延伸、擴張以及合力效應(yīng)品牌延伸、擴張以及合力效應(yīng)品牌戰(zhàn)略3品牌和客戶關(guān)系管理工作都要以品牌和客戶關(guān)系管理工作都要以Corp的市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，所以我們建議的市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，所以我們建議Corp公司從市場競爭分析、開發(fā)商客戶群分類做起，明確公司從市場競爭分析、開發(fā)商客戶群分類做起，明確Corp在細分市場在細分市場中的競爭地位中的競爭地位港資開發(fā)商港資開發(fā)商企業(yè)企業(yè)國內(nèi)大型開發(fā)國內(nèi)大型開發(fā)商企業(yè)商企業(yè)國內(nèi)中小型開國內(nèi)中

4、小型開發(fā)商企業(yè)發(fā)商企業(yè)開發(fā)商類型開發(fā)商類型市市場場定定位位高高低低Corp目目前客戶前客戶中遠發(fā)展中遠發(fā)展綠地集團綠地集團復地復地時利房產(chǎn)時利房產(chǎn) 東上海置業(yè)東上海置業(yè)浦成房產(chǎn)浦成房產(chǎn) 萬科萬科合合生生創(chuàng)創(chuàng)展展和記和記黃埔黃埔中信泰富中信泰富嘉華地產(chǎn)嘉華地產(chǎn)金豐易金豐易居客戶居客戶天地行、策天地行、策源的客戶源的客戶與金豐易居、天地行等同行企業(yè)相比，Corp的實力范圍主要還是集中在國內(nèi)的中小型開發(fā)商客戶，要想改變這種市場競爭狀況，Corp需要要仔細研究細分市場的特點，進行有針對性的品牌推廣、客戶關(guān)系拓展和營銷品牌戰(zhàn)略4在此基礎(chǔ)上，品牌管理的工作應(yīng)該從明確品牌定位開始，在此基礎(chǔ)上，品牌管理的工作

5、應(yīng)該從明確品牌定位開始，CorpCorp應(yīng)該結(jié)合應(yīng)該結(jié)合自身的特點以及公司在行業(yè)中的競爭實力，確定與眾不同的品牌定位自身的特點以及公司在行業(yè)中的競爭實力，確定與眾不同的品牌定位品牌戰(zhàn)略找到Corp服務(wù)的強點，是客戶想要的，但卻是競爭者所不及的強調(diào)Corp的品牌給客戶留下的印象是與其競爭者所不同的理由越明確，提供的利益越具體，越能打動客戶塑造感染力，將客戶的簽約欲望轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實的交易Corp在確定品牌訴求應(yīng)掌握的原則：在確定品牌訴求應(yīng)掌握的原則：競爭性的定位競爭性的定位差異化差異化提供給客戶購買提供給客戶購買的理由的理由給客戶的附加價值給客戶的附加價值5針對針對CorpCorp所處的競爭狀況，所

6、處的競爭狀況，YZYZ為為CorpCorp品牌定位提出以下建議品牌定位提出以下建議僅為示例，待討論僅為示例，待討論Corp品牌定位建議：品牌定位建議：“細節(jié)化的服務(wù)細節(jié)化的服務(wù)”，“務(wù)實的工務(wù)實的工作作”“生于本土，了解本土生于本土，了解本土” ， “擁擁有廣泛的合作平臺有廣泛的合作平臺”“專業(yè)而高效專業(yè)而高效”“專業(yè)服務(wù)降低客戶的經(jīng)營成本專業(yè)服務(wù)降低客戶的經(jīng)營成本”競爭對手品牌定位競爭對手品牌定位：“大而全”，“追求擴張”“擁有全面而互動的服務(wù)和廣泛的網(wǎng)絡(luò)”“業(yè)內(nèi)的第一品牌”“強強聯(lián)合帶來收益”品牌戰(zhàn)略6我們建議我們建議CorpCorp采取樹立自身專業(yè)化品牌與發(fā)展聯(lián)盟品牌相結(jié)合的品牌戰(zhàn)采取樹

7、立自身專業(yè)化品牌與發(fā)展聯(lián)盟品牌相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略，這既考慮到了略，這既考慮到了CorpCorp的業(yè)務(wù)特點，又符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的要求的業(yè)務(wù)特點，又符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的要求定義定義公司品牌公司品牌公公司司品品牌牌 包含滿足同類需求的產(chǎn)品包含滿足同類需求的產(chǎn)品/服務(wù)系列服務(wù)系列 該業(yè)務(wù)對該業(yè)務(wù)對Corp具有較高的戰(zhàn)略意義具有較高的戰(zhàn)略意義 目前的收入貢獻高，如住宅開發(fā)商 或者是未來重點發(fā)展的新興業(yè)務(wù)，如商鋪開發(fā)商 企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展 如住宅開發(fā)商對專業(yè)性的需求超過了公司品牌所提供的價值 或者消費者對服務(wù)的需求與公司品牌側(cè)重不同 體現(xiàn)體現(xiàn)Corp公司核心價值，公司

8、核心價值，如穩(wěn)健如穩(wěn)健 包含所有需求的產(chǎn)品包含所有需求的產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)系列系列 目的為樹立統(tǒng)一的公眾形目的為樹立統(tǒng)一的公眾形象象專業(yè)化品牌專業(yè)化品牌/聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌專業(yè)化品牌公司品牌公司品牌開發(fā)商開發(fā)商消費者消費者渠道渠道品牌戰(zhàn)略7從品牌實施的角度來看，從品牌實施的角度來看，Corp需要一套完整的品牌體系，針對不同的需要一套完整的品牌體系，針對不同的溝通對象選擇相應(yīng)的渠道和手段與之進行有效的溝通溝通對象選擇相應(yīng)的渠道和手段與之進行有效的溝通公司品牌公司品牌專業(yè)化品牌專業(yè)化品牌/聯(lián)聯(lián)盟品牌盟品牌整合的品牌推廣渠道整合的品牌推廣渠道和促銷手段和促銷手段明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對象

9、確立溝通對象體現(xiàn)Corp公司核心價值目的為樹立統(tǒng)一的公眾形象選擇適合公司品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段選擇適合不同受眾的推廣渠道和促銷手段相互影響相互影響全體社會公眾開發(fā)商消費者政府開發(fā)商消費者渠道* 品牌的推廣與宣傳由廣告公司協(xié)助，不在本項目范圍內(nèi)品牌規(guī)劃得以實施的管理支撐體系保障品牌規(guī)劃得以實施的管理支撐體系保障專業(yè)性服務(wù)服務(wù)性、開放平臺考慮各渠道和手段之間的有機整合，形成協(xié)同效應(yīng)Corp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌實施8公司品牌、專業(yè)化品牌和聯(lián)盟品牌所針對的溝通對象是不同的，但這些溝公司品牌、專業(yè)化品牌和聯(lián)盟品牌所針對的溝通對象是不同的，但這些溝通對象不是相互獨立的，而是總分和互動的，從而使

10、通對象不是相互獨立的，而是總分和互動的，從而使CorpCorp的核心價值得以的核心價值得以延伸，延伸，CorpCorp的品牌得以深入人心的品牌得以深入人心 考慮多溝通對象平臺下考慮多溝通對象平臺下CorpCorp核心價值核心價值 即針對開發(fā)商又涵蓋消費者，為即針對開發(fā)商又涵蓋消費者，為CorpCorp預留發(fā)預留發(fā)展空間展空間 兼顧地產(chǎn)行業(yè)個性和延伸兼顧地產(chǎn)行業(yè)個性和延伸 細分多溝通對象的不同需求，如開發(fā)商、消費細分多溝通對象的不同需求，如開發(fā)商、消費者者 按溝通對象需求分類以便于品牌溝通按溝通對象需求分類以便于品牌溝通 使使CorpCorp核心價值在各類溝通對象中可以確切解核心價值在各類溝通對

11、象中可以確切解釋和延伸釋和延伸公司品牌公司品牌專業(yè)化品牌專業(yè)化品牌/ /聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌確立溝通對象確立溝通對象相互影響相互影響全體社會公眾開發(fā)商消費者政府開發(fā)商消費者渠道CorpCorp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略9公司品牌公司品牌明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對象確立溝通對象相互影響相互影響CorpCorp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略全體社會公眾開發(fā)商消費者政府開發(fā)商消費者渠道以廣泛受眾為溝通對象的公司品牌和以開發(fā)商或渠道為溝通對象的專業(yè)以廣泛受眾為溝通對象的公司品牌和以開發(fā)商或渠道為溝通對象的專業(yè)服務(wù)品牌的訴求點會有所不同，服務(wù)品牌的訴求點會有所不同，CorpCorp需要根據(jù)不同溝通對象的核心特征需要根據(jù)不同

12、溝通對象的核心特征和對和對CorpCorp服務(wù)需求的差異性，確定其屬性構(gòu)成服務(wù)需求的差異性，確定其屬性構(gòu)成價值層面，Corp核心價值, 如誠信等形象層面，如實力雄厚，穩(wěn)健等管理層面：如規(guī)范等了解本土的行業(yè)背景，上海業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，專業(yè)化強，全程性的服務(wù)了解本土的行業(yè)背景，服務(wù)全面，可以信賴，開放的合作平臺訴求確定由廣告公司協(xié)助 專業(yè)化品牌專業(yè)化品牌/ /聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌10CorpCorp的品牌定位結(jié)合針對不同溝通對象的品牌屬性構(gòu)成，最終將體現(xiàn)的品牌定位結(jié)合針對不同溝通對象的品牌屬性構(gòu)成，最終將體現(xiàn)在在CorpCorp品牌形象設(shè)計中品牌形象設(shè)計中明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對象確立溝通對象相

13、互影響相互影響全體社會公眾開發(fā)商消費者政府開發(fā)商消費者渠道價值層面，Corp核心價值, 如誠信等形象層面，如實力雄厚，穩(wěn)健等管理層面：如規(guī)范等了解本土的行業(yè)背景，上海業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，專業(yè)化強，全程性的服務(wù)了解本土的行業(yè)背景，服務(wù)全面，可以信賴，開放的合作平臺了解本土，務(wù)實而專業(yè)了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家的房地產(chǎn)服務(wù)專家Corp-Corp-為開發(fā)商服務(wù)的本土房產(chǎn)專家為開發(fā)商服務(wù)的本土房產(chǎn)專家CorpCorp為消費者服務(wù)的價值專家為消費者服務(wù)的價值專家CorpCorp品牌形象設(shè)計品牌形象設(shè)計公司品牌公司品牌CorpCorp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略專業(yè)化品牌專業(yè)化品牌/ /聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌僅為示例，

14、待討論僅為示例，待討論11在此之后，如何將在此之后，如何將CorpCorp的品牌及其內(nèi)涵成功地進行推廣，成為的品牌及其內(nèi)涵成功地進行推廣，成為CorpCorp擴擴大現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)量、尋找新客戶和維護客戶關(guān)系的重要步驟大現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)量、尋找新客戶和維護客戶關(guān)系的重要步驟美譽度美譽度知名度知名度低高低高領(lǐng)導領(lǐng)導者者新新品牌品牌具有未實現(xiàn)的具有未實現(xiàn)的潛力者潛力者Corp金豐金豐易居易居在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，Corp公司的品牌美譽度較高，許多開發(fā)商老客戶非常認同Corp務(wù)實勤懇的服務(wù)風格從業(yè)內(nèi)排名等方面來看，Corp公司的知名度尚需提高，這樣才能為Corp公司的新客戶、新業(yè)務(wù)的拓展提供強大的支持資料來源：

15、員工訪談，開發(fā)商發(fā)談12設(shè)立市場分析專欄，發(fā)布設(shè)立市場分析專欄，發(fā)布CorpCorp對市場對市場的觀點報告的觀點報告設(shè)立與聯(lián)盟伙伴和開發(fā)商合作網(wǎng)站伙設(shè)立與聯(lián)盟伙伴和開發(fā)商合作網(wǎng)站伙伴的連接伴的連接建立針對港臺開發(fā)商或海外投資者的建立針對港臺開發(fā)商或海外投資者的繁體中文或英文版本繁體中文或英文版本增強與消費者的交互能力，向開發(fā)商增強與消費者的交互能力，向開發(fā)商體現(xiàn)體現(xiàn)CorpCorp對消費者的管理能力對消費者的管理能力在在“公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)”版面設(shè)立產(chǎn)品專欄，版面設(shè)立產(chǎn)品專欄，在專欄內(nèi)詳細介紹服務(wù)內(nèi)容，專業(yè)見在專欄內(nèi)詳細介紹服務(wù)內(nèi)容，專業(yè)見解，市場觀點，體現(xiàn)解，市場觀點，體現(xiàn)CorpCorp的專

16、業(yè)水平的專業(yè)水平品牌推廣可以從一些基礎(chǔ)性的工作開始做起，這包括對品牌推廣可以從一些基礎(chǔ)性的工作開始做起，這包括對CorpCorp門戶網(wǎng)站的門戶網(wǎng)站的專業(yè)化改善，在業(yè)內(nèi)發(fā)表文章等等，從而提升專業(yè)化改善，在業(yè)內(nèi)發(fā)表文章等等，從而提升CorpCorp的專業(yè)形象的專業(yè)形象研究報告研究報告商鋪商鋪別墅別墅公寓公寓合作伙伴合作伙伴English繁體中文繁體中文針對不同的開發(fā)商，分清宣傳的訴求重點CorpCorp門戶網(wǎng)站的改善建議：門戶網(wǎng)站的改善建議：2143513針對開發(fā)商客戶，針對開發(fā)商客戶，CorpCorp公司可以采取以事件推廣為主的方式，參加業(yè)內(nèi)公司可以采取以事件推廣為主的方式，參加業(yè)內(nèi)活動，有針對

17、性地塑造活動，有針對性地塑造CorpCorp的品牌形象的品牌形象YZYZ建議建議CorpCorp針對開發(fā)商品牌推廣方式針對開發(fā)商品牌推廣方式僅為指向性建議，具體執(zhí)行方案將有廣告公司協(xié)助完成 與海外的投資團體，與海外的投資團體，房地產(chǎn)基金等合作房地產(chǎn)基金等合作： 比如美國的Michael Saunders公司 澳大利亞Ray White 不動產(chǎn)代理 REIT基金 與房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的其與房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的其它服務(wù)公司聯(lián)盟推廣：它服務(wù)公司聯(lián)盟推廣： 與異地代理公司聯(lián)盟 與二手房、物業(yè)管理公司聯(lián)盟 主辦或參加專業(yè)會議：主辦或參加專業(yè)會議： 參加港臺開發(fā)商企業(yè)主辦的業(yè)內(nèi)會議 參加地區(qū)性的樓盤討論會議 在業(yè)內(nèi)有

18、影響的雜志發(fā)表觀點拜訪溝通公司識別系統(tǒng)客戶服務(wù)客戶服務(wù)合作聯(lián)盟合作聯(lián)盟促銷組合第三方認證網(wǎng)站營銷海外拓展海外拓展新聞事件專業(yè)會議專業(yè)會議為客戶提供標準化專業(yè)化服務(wù)為客戶提供標準化專業(yè)化服務(wù)服務(wù)流程標準化服務(wù)內(nèi)容專業(yè)化14具體而言，我們建議具體而言，我們建議CorpCorp在現(xiàn)階段可以選擇以下一些推廣手段，在開發(fā)在現(xiàn)階段可以選擇以下一些推廣手段，在開發(fā)商和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)宣傳商和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)宣傳CorpCorp公司的品牌公司的品牌尋找強勢品牌與之形成聯(lián)盟，提升Corp的品牌價值利用新聞，重新包裝Corp的品牌推廣內(nèi)容，在業(yè)內(nèi)雜志刊登贊助業(yè)內(nèi)活動并冠以Corp名牌，借用其他資源吸引業(yè)內(nèi)注意力與權(quán)威機構(gòu)合作

19、，借助權(quán)威的非盈利機構(gòu)在業(yè)內(nèi)的名聲提升Corp品牌價值借勢提升借勢提升Corp品牌品牌新聞拉動新聞拉動贊助冠名贊助冠名權(quán)威背書權(quán)威背書抓住一些事件炒作，擴大Corp在業(yè)內(nèi)影響業(yè)內(nèi)炒作業(yè)內(nèi)炒作15借勢提升借勢提升Corp品牌尋找強勢品牌與之形成聯(lián)盟，提升品牌尋找強勢品牌與之形成聯(lián)盟，提升Corp的品牌價的品牌價值，比如與海外的房地產(chǎn)代理公司、房地產(chǎn)基金合作形成聯(lián)盟值，比如與海外的房地產(chǎn)代理公司、房地產(chǎn)基金合作形成聯(lián)盟了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家家例如: 美國-Michael Saunders公司、澳大利亞-Ray White地產(chǎn)代理海外房地產(chǎn)代理公司、房

20、地產(chǎn)基金公司海外房地產(chǎn)代理公司、房地產(chǎn)基金公司形成跨地區(qū)的品牌聯(lián)盟形成跨地區(qū)的品牌聯(lián)盟借勢提升借勢提升Corp的品的品牌知名度、牌知名度、信任度信任度僅為示例，待討論僅為示例，待討論16新聞拉動利用新聞包裝新聞拉動利用新聞包裝Corp品牌的推廣內(nèi)容，在業(yè)內(nèi)雜志、報刊品牌的推廣內(nèi)容，在業(yè)內(nèi)雜志、報刊等媒體刊登，提升等媒體刊登，提升Corp品牌的知名度，吸引業(yè)內(nèi)開發(fā)商客戶的注意力品牌的知名度，吸引業(yè)內(nèi)開發(fā)商客戶的注意力借勢提升借勢提升Corp的品的品牌美譽度、牌美譽度、信任度信任度制造新聞事件制造新聞事件選擇業(yè)內(nèi)媒體選擇業(yè)內(nèi)媒體Corp公司與管理顧問公司合作，提升企業(yè)內(nèi)部管理水平僅為示例，待討論僅

21、為示例，待討論Corp公司五周年發(fā)展回眸Corp公司與CRM軟件公司合作，采用先進數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)房產(chǎn)周刊房產(chǎn)周刊上海樓市上海樓市地產(chǎn)評論地產(chǎn)評論17贊助冠名贊助業(yè)內(nèi)活動并冠以贊助冠名贊助業(yè)內(nèi)活動并冠以Corp名稱名稱，借用其它資源吸引業(yè)借用其它資源吸引業(yè)內(nèi)注意力內(nèi)注意力借勢提升借勢提升Corp的品的品牌知名度、牌知名度、信任度信任度僅為示例，待討論僅為示例，待討論了解本土，務(wù)實而專了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家Corp房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)精英房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)精英高爾夫球賽高爾夫球賽Corp房地產(chǎn)房地產(chǎn)XX樓盤樓盤設(shè)計大獎賽設(shè)計大獎賽Corp中歐工商學院：中歐工商學院：房地產(chǎn)公開課房地產(chǎn)公

22、開課Corp浦東房地產(chǎn)開發(fā)浦東房地產(chǎn)開發(fā)論壇論壇贊助活動：贊助活動：18權(quán)威背書與權(quán)威機構(gòu)合作，借助權(quán)威的非盈利機構(gòu)在業(yè)內(nèi)的名聲提權(quán)威背書與權(quán)威機構(gòu)合作，借助權(quán)威的非盈利機構(gòu)在業(yè)內(nèi)的名聲提升升Corp品牌價值品牌價值清華大學房地產(chǎn)研究所在研項目課題舉例：清華大學房地產(chǎn)研究所在研項目課題舉例：房地產(chǎn)市場TOP10研究中國住房政策與策略研究市場數(shù)字化工程發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究住宅市場細分與全面啟動住宅市場的對策研究借勢提升借勢提升Corp的品的品牌權(quán)威性、牌權(quán)威性、信任度信任度僅為示例，待討論僅為示例，待討論清華大學房地產(chǎn)研究所清華大學房地產(chǎn)研究所了解本土，務(wù)實而專了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家

23、業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家合作方式：合作方式：合作完成房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)研究課題合作完成房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)研究課題協(xié)議為協(xié)議為CorpCorp培養(yǎng)房地產(chǎn)研究人才培養(yǎng)房地產(chǎn)研究人才共同主持房地產(chǎn)學術(shù)研討會共同主持房地產(chǎn)學術(shù)研討會19業(yè)內(nèi)炒作業(yè)內(nèi)炒作Corp可以抓住一些事件在業(yè)內(nèi)炒作，擴大公司品牌在業(yè)可以抓住一些事件在業(yè)內(nèi)炒作，擴大公司品牌在業(yè)內(nèi)的影響，創(chuàng)造更多與大型開發(fā)商企業(yè)合作的機會內(nèi)的影響，創(chuàng)造更多與大型開發(fā)商企業(yè)合作的機會比如，比如，Corp可以大力宣傳與華僑城地產(chǎn)的成功合作，形成其它可以大力宣傳與華僑城地產(chǎn)的成功合作，形成其它房地產(chǎn)商對房地產(chǎn)商對Corp能力的認可，帶動更多的大型地產(chǎn)合作項目能力的認可，帶動更多

24、的大型地產(chǎn)合作項目僅為示例，待討論僅為示例，待討論了解本土，務(wù)實而專了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家20更值得注意的是，更值得注意的是，Corp需要在為客戶提供的服務(wù)中體現(xiàn)需要在為客戶提供的服務(wù)中體現(xiàn)Corp公司品牌公司品牌的專業(yè)性，提升的專業(yè)性，提升Corp品牌形象，創(chuàng)造品牌價值品牌形象，創(chuàng)造品牌價值服務(wù)流程標準統(tǒng)一服務(wù)流程標準統(tǒng)一了解本土，務(wù)實而專了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家 提案提案報告報告提案報告風格統(tǒng)一提案報告風格統(tǒng)一人員服務(wù)標準統(tǒng)一人員服務(wù)標準統(tǒng)一提案報告水平專業(yè)提案報告水平專業(yè)行業(yè)分析水平專業(yè)行業(yè)分析水平專業(yè)人員服務(wù)意識專業(yè)人員服務(wù)

25、意識專業(yè)研究報告研究報告服服務(wù)務(wù)標標準準化化服服務(wù)務(wù)專專業(yè)業(yè)化化創(chuàng)造良好的創(chuàng)造良好的服務(wù)界面服務(wù)界面在服務(wù)中推在服務(wù)中推廣品牌廣品牌21針對消費者的溝通雖然不是針對消費者的溝通雖然不是CorpCorp品牌推廣的重點，但它與開發(fā)商的互動作用品牌推廣的重點，但它與開發(fā)商的互動作用也不容忽視，也不容忽視，CorpCorp可以通過針對渠道的推廣來加強品牌消費者中的知名度可以通過針對渠道的推廣來加強品牌消費者中的知名度* 僅為指向性建議，具體執(zhí)行方案將有廣告公司協(xié)助完成專業(yè)會議公司識別系統(tǒng)客戶服務(wù)廣告拜訪溝通促銷組合促銷組合第三方認證渠道營銷渠道營銷主題市場活動主題市場活動新聞事件 與區(qū)域性公司聯(lián)盟，與

26、區(qū)域性公司聯(lián)盟，共享資源，增加對共享資源，增加對消費者的吸引力消費者的吸引力 如：北京的金網(wǎng)絡(luò) 建立海外聯(lián)絡(luò)處或社建立海外聯(lián)絡(luò)處或社團關(guān)系與渠道溝通團關(guān)系與渠道溝通 溫州購房團 海外房地產(chǎn)基金 海外華人社區(qū) 小規(guī)模以社區(qū)或樓盤小規(guī)模以社區(qū)或樓盤為單位做主體推廣為單位做主體推廣 健康生活指南 樓盤開盤儀式 投資專題咨詢 YZYZ建議建議CorpCorp針對消費者的品牌推廣方式：渠道推廣為主針對消費者的品牌推廣方式：渠道推廣為主22CorpCorp在渠道推廣中應(yīng)考慮使用聯(lián)盟品牌，這樣不僅可以與合作品牌形成在渠道推廣中應(yīng)考慮使用聯(lián)盟品牌，這樣不僅可以與合作品牌形成優(yōu)勢互補，還可以在與消費者溝通的同時

27、加強對開發(fā)商的影響優(yōu)勢互補，還可以在與消費者溝通的同時加強對開發(fā)商的影響二手房市場品牌物業(yè)公司品牌海外渠道品牌裝修公司品牌異地營銷代理品牌全體社會公眾全體社會公眾投資客小業(yè)主投資客小業(yè)主寫字樓開發(fā)商寫字樓開發(fā)商商鋪開發(fā)商商鋪開發(fā)商政府政府渠道渠道住宅開發(fā)商住宅開發(fā)商消費者消費者Corp與合作者共建與合作者共建聯(lián)盟品牌，覆蓋更廣聯(lián)盟品牌，覆蓋更廣泛溝通對象泛溝通對象了解本土，務(wù)實而專業(yè)了解本土，務(wù)實而專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專家的房地產(chǎn)服務(wù)專家為消費者服務(wù)的價值專家為消費者服務(wù)的價值專家為消費者服務(wù)的價值專家為消費者服務(wù)的價值專家為消費者服務(wù)的價值專家為消費者服務(wù)的價值專家為消費者服務(wù)的價值專家為消費者

28、服務(wù)的價值專家23品牌的實施建設(shè)是一個品牌接受程度階段性評估品牌的實施建設(shè)是一個品牌接受程度階段性評估/ /反饋、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整反饋、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整和再溝通的循環(huán)過程，這樣才能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和和再溝通的循環(huán)過程，這樣才能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和CorpCorp戰(zhàn)略的調(diào)整戰(zhàn)略的調(diào)整CorpCorp品牌推品牌推廣廣/ /宣傳宣傳CorpCorp品牌體品牌體系結(jié)構(gòu)系結(jié)構(gòu)CorpCorp品牌評品牌評估估/ /反饋反饋Corp品牌訴求與市場認知異同評估不同品牌的價值評價市場投入效率（MSE*)改進品牌構(gòu)建的措施建議*MSEMarketing Spending Effectiveness24為了更好的評估為了更好的評

29、估CorpCorp的品牌價值，我們建議的品牌價值，我們建議CorpCorp建立評估體系，及時而建立評估體系，及時而準確地反饋品牌信息準確地反饋品牌信息衡量評估體系衡量評估體系從市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額從客戶角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度從公司角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的盈利能力短期目標提高品牌知名度，接納度中期目標提高市場份額，客戶滿意度長期目標提高利潤率，品牌忠誠度品牌績效的衡量需要從多方位全品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量面衡量根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標準要指定具有針對性的評

30、估標準25要達到品牌戰(zhàn)略目標，做好品牌實施工作，要達到品牌戰(zhàn)略目標，做好品牌實施工作，CorpCorp需要協(xié)調(diào)好所有提供服需要協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗的部門，共同努力務(wù)體驗的部門，共同努力整體的客戶體驗和客戶交流服務(wù)的設(shè)計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通服務(wù)設(shè)計日常運作人力資源部門品牌管理平臺營銷管理平臺業(yè)務(wù)運營部門信息IT部門為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶關(guān)系系統(tǒng)服務(wù)組合協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源管理公司資源管理信息系統(tǒng)管理客戶服務(wù)管理服務(wù)性品牌的管理26CorpCorp還需要建立一套品牌實施管理支持體系，使還需要建立一套品牌實施管理支持體系，使CorpCorp品牌

31、規(guī)劃獲得實品牌規(guī)劃獲得實施的保障施的保障品牌管理品牌管理流程流程計劃和預算計劃和預算組織組織品牌運用管品牌運用管理理品牌管理戰(zhàn)品牌管理戰(zhàn)略目標略目標 CorpCorp品牌推廣和維品牌推廣和維護的預算護的預算各個子公司品牌年各個子公司品牌年度預算度預算知識產(chǎn)權(quán)維護品牌手冊Corp品牌延伸和品牌使用原則Corp品牌維護和發(fā)展原則培訓CorpCorp品牌管理流程品牌管理流程CorpCorp咨詢品牌管理咨詢品牌管理和子公司及部門協(xié)和子公司及部門協(xié)調(diào)關(guān)系和接口調(diào)關(guān)系和接口Corp品牌管理組織構(gòu)架關(guān)鍵崗位職位說明Corp品牌管理部門/負責人的權(quán)限設(shè)置品牌管理部門和其他部門協(xié)調(diào)關(guān)系CorpCorp品牌實施管

32、理支持體系品牌實施管理支持體系CorpCorp重點要解決的問題重點要解決的問題27品牌管理的落實需要強有力的組織保障，由品牌管理負責人領(lǐng)頭，設(shè)立專門的組織品牌管理的落實需要強有力的組織保障，由品牌管理負責人領(lǐng)頭，設(shè)立專門的組織平臺，并且由各部門配合運作，通力協(xié)作平臺，并且由各部門配合運作，通力協(xié)作 品牌管理的落實需要一系列的組織保障：首先，需要一個總負責人總負責人，制定品牌戰(zhàn)略并統(tǒng)一管理協(xié)調(diào)全公司的品牌運作總負責人下，要有專門的品牌管理平臺品牌管理平臺，指定專人負責并協(xié)調(diào)，與Corp各部門、媒體、廣告公司等合作，完成日常的品牌建設(shè)、推廣、管理和維護工作品牌管理的真正落實，還需要其他部門的其他部門的配合配合，例如研展部通過撰寫Corp研究報告，發(fā)表專業(yè)期刊雜志，提升品牌形象，企劃部通過自己設(shè)計和同廣告公司配合，推廣并維護Corp的品牌形象說說 明明品牌管理總負責人品牌管理總負責人（高管層擔任）（高管層擔任）知識管理平臺組織保障知識管理平臺組織保障品牌管理平臺品牌管理平臺研研展展部部企企劃劃部部其其他他部部門門28CorpCorp品牌建設(shè)不應(yīng)一蹴而就，而是應(yīng)該分三個階段、循序漸進的進行品牌建設(shè)不應(yīng)一蹴而就，而是應(yīng)該分三個階段、循序漸進的進行中國房