翁向東：打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的黃金法則-中華講師網(wǎng)

1、主講人：翁向東打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的黃金法則找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？中?guó)究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？中國(guó)究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培

2、訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。完整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。 上百億的企業(yè)營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品上百億的企業(yè)營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。牌的關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)原因原因：n 品牌戰(zhàn)略象憲法品牌戰(zhàn)略象憲法n 營(yíng)銷傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷傳

3、播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的社會(huì)活動(dòng)n 把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了法的制定與實(shí)施了n 垃圾書籍太多垃圾書籍太多冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)，導(dǎo)致很多企業(yè)冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)，導(dǎo)致很多企業(yè)都沒(méi)有真正搞清楚品牌的真實(shí)內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的真正方法都沒(méi)有真正搞清楚品牌的真實(shí)內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的真正方法n 大量所謂大量所謂品牌學(xué)品牌學(xué)、品牌策劃學(xué)品牌策劃學(xué)、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略講的其實(shí)是

4、講的其實(shí)是營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷n 如果這些明明是如果這些明明是市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)廣告學(xué)中講過(guò)的東西也屬于品牌中講過(guò)的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了。戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了。真相真相：找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？有什么區(qū)別嗎？ 調(diào)查表明大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，調(diào)查表明大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉

5、請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還柏芝，除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。有什么區(qū)別。目前市場(chǎng)上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？目前市場(chǎng)上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)高爐家高爐家古井貢古井貢三五三五健牌健牌萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路 報(bào)喜鳥、報(bào)喜鳥、莊吉、莊吉、雅戈?duì)栄鸥隊(duì)?杰尼亞、杰尼亞、范思哲、范思哲、阿瑪尼阿瑪尼 找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘

6、平臺(tái)l 強(qiáng)勢(shì)品牌的核心特征是一提及這個(gè)品牌，消費(fèi)者大腦里面就會(huì)放映出清晰強(qiáng)勢(shì)品牌的核心特征是一提及這個(gè)品牌，消費(fèi)者大腦里面就會(huì)放映出清晰的個(gè)性化的信息（與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別的個(gè)性化的信息（與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別) )。l 初級(jí)品牌是有較高知名度和可信賴感，品牌的深度資產(chǎn)主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)初級(jí)品牌是有較高知名度和可信賴感，品牌的深度資產(chǎn)主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來(lái)的全部心理體驗(yàn)。品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來(lái)的全部心理體驗(yàn)。l 強(qiáng)勢(shì)品牌的第一特征就是品牌聯(lián)想豐富且個(gè)性鮮明強(qiáng)勢(shì)品牌的第一特征就是品牌聯(lián)想豐富且個(gè)性鮮明。 可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世

7、可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢(shì)大品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信樣的品牌就是強(qiáng)勢(shì)大品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。息稱之為品牌核心價(jià)值。找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)1 1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔2 2、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界3 3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的

8、心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高很廣的內(nèi)涵）很廣的內(nèi)涵）4 4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力5 5、一定的溢價(jià)能力、一定的溢價(jià)能力6 6、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感 強(qiáng)勢(shì)品牌的特征強(qiáng)勢(shì)品牌的特征找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)=找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)l 一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者

9、心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 實(shí)戰(zhàn)研討：寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？實(shí)戰(zhàn)研討：

10、寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)l 而事實(shí)上，做好一般的營(yíng)銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的而事實(shí)上，做好一般的營(yíng)銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見(jiàn)影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通到位，就能立竿見(jiàn)影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，過(guò)找個(gè)形

11、象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；給產(chǎn)品把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；給產(chǎn)品增加增加1 12 2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長(zhǎng)；降個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長(zhǎng)；降價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)l 但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現(xiàn)的成功。因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現(xiàn)的成功。因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四馬上可以跟進(jìn)。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收

12、益已經(jīng)很低，第四位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢！終端生動(dòng)化也只有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢！終端生動(dòng)化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢(shì)，只要你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司能是一朝一夕的優(yōu)勢(shì)，只要你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

13、馬上可以接近并超越你。考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你。找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒(méi)有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一沒(méi)有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營(yíng)銷傳播活動(dòng)做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營(yíng)銷傳播活動(dòng)做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。做好營(yíng)銷傳播做好營(yíng)銷傳播打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。盡管大量營(yíng)銷廣告投入也能促進(jìn)銷打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。盡管大量營(yíng)銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增

14、長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒(méi)有得到提升，往往售增長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒(méi)有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。 找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)常規(guī)營(yíng)銷傳播常規(guī)營(yíng)銷傳播品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)增加銷售打造強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得銷售持續(xù)增長(zhǎng)、溢價(jià)、降低營(yíng)銷成本、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動(dòng)化降價(jià)、無(wú)品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。做好常規(guī)營(yíng)銷

15、傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)絕大多數(shù)營(yíng)銷傳播如果沒(méi)有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的營(yíng)銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷也沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別而類似的營(yíng)銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯(cuò)。找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)l 戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價(jià)值，許多看上去戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價(jià)值，許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的賣點(diǎn)（訴求點(diǎn)）并不能提升品牌的整體價(jià)值感。非常動(dòng)聽(tīng)的賣點(diǎn)（訴求點(diǎn)）并不能提升品牌的整體價(jià)值感。l 許多抓市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能提升短暫銷售但沒(méi)有提升品牌在消許多抓市場(chǎng)熱

16、點(diǎn)的炒作能提升短暫銷售但沒(méi)有提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。l 看上去很轟動(dòng)、很有氣勢(shì)的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)看上去很轟動(dòng)、很有氣勢(shì)的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)，忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè)。建設(shè)，忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè)。找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)純粹的讓利促銷純粹的讓利促銷揭蓋獲獎(jiǎng)揭蓋獲獎(jiǎng)0.3-0.50.3-0.5元元揭蓋送一箱啤酒揭蓋送一箱啤酒“真的好爽真的好爽”的空洞訴的空洞訴求求做常規(guī)營(yíng)銷傳做常規(guī)營(yíng)銷傳播播核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪情情1、膠東豪情競(jìng)猜榜2、膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大討論3、

17、揭蓋收齊“拼出拼出”+“豪情豪情”送大禮做品牌戰(zhàn)略做品牌戰(zhàn)略銷售增加銷售增加60%60%，單瓶售價(jià)從，單瓶售價(jià)從1.151.15元元 1.501.50元元結(jié)結(jié)果果找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 六神六神提到六神，大家都能想到提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好清涼、草本精華、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量第一的品牌，六神也因?yàn)槠放坡?lián)想特別是因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量第一的品牌，六神也因?yàn)槠放坡?lián)想特別是核心價(jià)值最清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。但家化原來(lái)贏利能力核心價(jià)值最清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。但家化原來(lái)贏利能力

18、最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放频穆?lián)想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放频穆?lián)想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，而九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過(guò)而九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過(guò)來(lái)。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理來(lái)。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8 8年內(nèi)換了年內(nèi)換了6 6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)專業(yè)”；下一；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向

19、充滿活力的美加凈“CQCQ凝水活膚凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技?？萍?。 思考：思考：用一句話概括品牌管理的本質(zhì)用一句話概括品牌管理的本質(zhì) ？從家化同門兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質(zhì)從家化同門兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質(zhì)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 沒(méi)有靈魂之人不可能有

20、成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。打造強(qiáng)勢(shì)品牌黃金法則一提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)品牌核心價(jià)l阿里山的神木之所以偉大，四千年前種子落地時(shí)就已經(jīng)決定了阿里山的神木之所以偉大，四千年前種子落地時(shí)就已經(jīng)決定了”l您是一粒神木的種子，因?yàn)槟驹谇Ю?，只是還未成為神木，僅此而已！您是一粒神木的種子，因?yàn)槟驹谇Ю?，只是還未成為神木，僅此而已！找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭 2001年底廈新A8手機(jī)以其靚麗的

21、工業(yè)設(shè)計(jì)與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時(shí)尚男女的追捧。 廈新銳氣十足的市場(chǎng)表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值“精致精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新?tīng)?zhēng)雄市場(chǎng)添了重重一筆。案例：案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)2002年利潤(rùn)6.06億，股價(jià)從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億AmoisonicAmoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前AmoisonicAmoisonic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)夏

22、新品牌核心價(jià)值定位為夏新品牌核心價(jià)值定位為“精致精致”的理由與市場(chǎng)威的理由與市場(chǎng)威力力一、精致一、精致高度差異化、個(gè)性化高度差異化、個(gè)性化“精致”對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致二、精致與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利 于獲得較高溢價(jià)于獲得較高溢價(jià)三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)l 個(gè)性化、差異化個(gè)性化、差異化l

23、消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素l 消費(fèi)者易感知、識(shí)別、易傳播的消費(fèi)者易感知、識(shí)別、易傳播的l 恒定、永續(xù)恒定、永續(xù)l 明確、清晰明確、清晰l 具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力預(yù)埋品牌延伸的管線預(yù)埋品牌延伸的管線l 有利于獲得較高溢價(jià)有利于獲得較高溢價(jià)品牌核心價(jià)值提煉與規(guī)劃的原則品牌核心價(jià)值提煉與規(guī)劃的原則找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái) 注重以科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，為品牌挖掘提煉個(gè)性鮮明并深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別。核心價(jià)值提煉的方法和能力核心價(jià)值提煉的方法和能力l 品牌診斷模型與核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù)

24、品牌診斷模型與核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù)l 卓越造力卓越造力l 對(duì)市場(chǎng)的敏銳眼光對(duì)市場(chǎng)的敏銳眼光l 對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的細(xì)膩洞察力對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的細(xì)膩洞察力 對(duì)很多行業(yè)而言，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出對(duì)很多行業(yè)而言，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念，特別是多產(chǎn)品、多元化企業(yè)。能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念，特別是多產(chǎn)品、多元化企業(yè)。找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)有了差異化、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值后，用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)-即從產(chǎn)品、包裝、廣告、終端等任何傳播點(diǎn)都向消費(fèi)者傳遞核心價(jià)值，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值

25、的記憶，無(wú)疑既起到了低成本營(yíng)銷，又打造強(qiáng)勢(shì)品牌的作用。案例案例 ： 打造強(qiáng)勢(shì)品牌黃金法則二核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法品牌做加法找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法 品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)案例：案例：寶馬寶馬海爾海爾諾基亞諾基亞康佳康佳找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)l 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分l 它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。l品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝在以后的十年、二十年，乃至上百年的品