品牌戰(zhàn)略研究工具模型詳解課件

1、“一組這樣的決定一組這樣的決定 ”戰(zhàn)略戰(zhàn)略位置位置優(yōu)勢優(yōu)勢資源資源業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)概念概念價(jià)值傳價(jià)值傳遞系統(tǒng)遞系統(tǒng)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)過過程程1.1.有效預(yù)測有效預(yù)測2.2.離散情景離散情景3.3.連續(xù)性不確定連續(xù)性不確定4.4.真正的不確定真正的不確定科技科技需求需求監(jiān)管監(jiān)管力量力量行業(yè)行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)/行為行為不確定性不確定性環(huán)境環(huán)境描述描述競爭基礎(chǔ)競爭基礎(chǔ)列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？公司公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾

2、孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合l可觸及性l可執(zhí)行性l長期盈利潛力l與公司能力的吻合程度1. 選擇價(jià)值資料來源：麥肯錫分析啤酒實(shí)例啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的百分比占總消費(fèi)量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者隨遇而安型飲酒者總計(jì)需求細(xì)分784030

3、2010716205160646753682910162340161. 選擇價(jià)值多種渠道瞄準(zhǔn)同樣多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商或報(bào)復(fù)供應(yīng)商l總花費(fèi)l版本(廣告主旨)l花費(fèi)l項(xiàng)目微 觀中觀宏觀超 觀企業(yè)戰(zhàn)略行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics 政治法律環(huán)境 Politics 技術(shù)環(huán)境 Technology 社會(huì)文化環(huán)境 Society企業(yè)企業(yè)創(chuàng)新學(xué)習(xí)創(chuàng)新學(xué)習(xí)民族復(fù)興民族復(fù)興麥肯麥肯AD Works 廣告效果測試廣告效果測試獨(dú)特性記憶度投入度低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活

4、動(dòng) 法制水平法制水平低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 信譽(yù)水平信譽(yù)水平低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 國際地位國際地位低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 軍事威懾力量軍事威懾力量低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 社會(huì)治安水平社會(huì)治安水平低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘已存在者已存在者未進(jìn)入者未進(jìn)入者低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)熱情經(jīng)濟(jì)活動(dòng)熱情 退出壁壘退出壁壘已存在者已存在者未進(jìn)入者未進(jìn)入者低低 適中適中 高高銀行存款銀行存款存款利息水平存款利息水平低低 適中適中 高高購買欲望購買欲望 通脹水平通脹水平疲軟疲軟 適中適中 堅(jiān)挺堅(jiān)挺出口業(yè)務(wù)出口業(yè)務(wù)人民幣水平

5、人民幣水平進(jìn)口旺盛進(jìn)口旺盛出口旺盛出口旺盛低低 適中適中 高高投資欲望投資欲望 稅率水平稅率水平熊熊 適中適中 牛牛投資欲望投資欲望 股市狀態(tài)股市狀態(tài)低低 適中適中 高高國民收國民收入入 發(fā)展速度發(fā)展速度低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)吸引力經(jīng)濟(jì)吸引力 基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施少少 適中適中 多多經(jīng)濟(jì)熱度經(jīng)濟(jì)熱度 閑散資金閑散資金經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)低低 適中適中 高高經(jīng)濟(jì)景氣經(jīng)濟(jì)景氣 政府預(yù)算政府預(yù)算低低 適中適中 高高消費(fèi)范消費(fèi)范圍圍 人口基數(shù)人口基數(shù) 老年化結(jié)構(gòu)老年化結(jié)構(gòu)社會(huì)功社會(huì)功能能 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu)老年人導(dǎo)向的服務(wù)：老年人導(dǎo)向的服務(wù)：醫(yī)院、保健醫(yī)院、保健年輕人導(dǎo)向的服務(wù)：年輕人導(dǎo)向

6、的服務(wù)：教育、幼兒園教育、幼兒園少少 適中適中 多多消費(fèi)人消費(fèi)人氣氣 休閑時(shí)間休閑時(shí)間更新效果、技術(shù)價(jià)格產(chǎn)業(yè)的搖籃新技術(shù)對(duì)其相關(guān)行業(yè)的毀滅性越來越大新技術(shù)對(duì)其相關(guān)行業(yè)的毀滅性越來越大同同 行行競競 爭爭供應(yīng)商供應(yīng)商潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者替代品的其他企業(yè)替代品的其他企業(yè)購買者購買者替代品替代品利潤率低利潤率低其他：利潤誘惑、壁壘過低、預(yù)期抱負(fù)其他：利潤誘惑、壁壘過低、預(yù)期抱負(fù)其他優(yōu)勢其他優(yōu)勢進(jìn)入者進(jìn)入者已在者已在者不進(jìn)入不進(jìn)入打擊打擊不打擊不打擊（100，0）（60，-10）（50，50）（其競爭策略后面談到）（其競爭策略后面談到）生產(chǎn)能力調(diào)整生產(chǎn)能力調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略差異企業(yè)戰(zhàn)略差異是制定競爭戰(zhàn)略的基

7、礎(chǔ)是制定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)掠奪關(guān)系（強(qiáng)弱）掠奪關(guān)系（強(qiáng)弱）凡是簡單者都有無窮的味道凡是簡單者都有無窮的味道企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā)采采 購購邊邊 際際利利潤潤內(nèi)部內(nèi)部后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)運(yùn)作運(yùn)作外部外部后勤后勤市場市場營銷營銷服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活基本活動(dòng)動(dòng)改進(jìn)方法：最優(yōu)和協(xié)同改進(jìn)方法：最優(yōu)和協(xié)同zvyvdxxvdv.MdwCdzBdyAdxdv.企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā)采采 購購邊邊 際際利利潤潤內(nèi)部內(nèi)部后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)運(yùn)作運(yùn)作外部外部后勤后勤市場市場營銷營銷服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活

8、基本活動(dòng)動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā)采采 購購邊邊 際際利利潤潤內(nèi)部內(nèi)部后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)運(yùn)作運(yùn)作外部外部后勤后勤市場市場營銷營銷服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活基本活動(dòng)動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā)采采 購購邊邊 際際利利潤潤內(nèi)部內(nèi)部后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)運(yùn)作運(yùn)作外部外部后勤后勤市場市場營銷營銷服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活基本活動(dòng)動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā)采采 購購邊邊 際際利利潤潤內(nèi)部內(nèi)部后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)運(yùn)作運(yùn)作外部外部后勤后勤市場市場營銷營銷服服 務(wù)務(wù)

9、 輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活基本活動(dòng)動(dòng)任何一點(diǎn)改善都會(huì)導(dǎo)致倍增效益企業(yè)自己供應(yīng)商客戶群比一比，看誰的價(jià)值鏈的質(zhì)量高？比一比，看誰的價(jià)值鏈的質(zhì)量高？企業(yè)自己企業(yè)自己競爭對(duì)手競爭對(duì)手新標(biāo)桿（模式、業(yè)務(wù)）新標(biāo)桿（模式、業(yè)務(wù)）如何調(diào)整資源分布？如何調(diào)整資源分布？威脅（威脅（Threaten） 機(jī)會(huì) 威脅優(yōu)勢 弱勢 最佳狀態(tài)機(jī)不可失果斷迎戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)生息 機(jī)會(huì) 威脅優(yōu)勢 弱勢 最佳狀態(tài)機(jī)不可失果斷迎戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)生息劣勢劣勢-威脅威脅不要以憂排喜不要以憂排喜 市場占有率市場占有率 高高低低市場增長率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 資金 地位 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 資金 地位 市場占有率市場占有率 高高低低市場增長率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 市場占有率 高低市場增長率高低明