美佳潔具品牌營銷推廣草案

1、 美佳美佳潔具品牌營銷草案潔具品牌營銷草案 主講人：敖少主講人：敖少 營銷支持體系建設(shè)產(chǎn)品及價格分析營銷規(guī)劃和指標(biāo)分解品牌建設(shè)思路目錄客流量CPT包時廣告品牌建設(shè)促銷活動聚劃算P4P產(chǎn)品選擇品牌冠名賣家服務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率整體思路 讓2萬人次在美佳潔具店內(nèi)購物 讓300萬人到達(dá)美佳潔具的店內(nèi) 需要約1億次廣告曝光注：制約銷售額兩個核心因素是店內(nèi)到達(dá)率和銷售轉(zhuǎn)化率。所以除了確保廣告曝光量外，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格等因素會直接影響轉(zhuǎn)化率。按照人均最低消費金額100元計算（按美佳潔具平均成交單價100元），要到達(dá)1000萬的銷售額需要有約10萬人次購物。流量如何轉(zhuǎn)化成銷售量(按2015年運營指標(biāo)測算）淘寶

2、所有店鋪流量到銷售轉(zhuǎn)化率的平均值為3.2%(這個有些低)，即100人次到達(dá)（UV）1人次會發(fā)生購買行為。以此推算，如果要讓10萬人次購物需要讓約300萬人次到店淘寶的平均點擊率為3%。如果讓300萬人次點擊并進入美佳潔具的店內(nèi)我們需要1億次左右的各類廣告曝光。美佳潔具品牌線上評估1 14 4Customer Customer 客戶客戶Influence Influence 影響力影響力VisualVisual視覺視覺Channel Channel 渠道渠道Product Product 產(chǎn)品產(chǎn)品2 23 35 5目前線上0款，較同行過少，且線上線下的產(chǎn)品重合度高且生產(chǎn)周期較長（40天）?？蛻魧?/p>

3、美佳潔具品牌的認(rèn)知程度較低，品牌詞搜索UV占比高。但年齡層主要區(qū)域30-40歲；較網(wǎng)購20-30歲主力群體尚有市場空間。我們對渠道的影響力才剛剛開始。接下來應(yīng)該大力加強。我們的視覺體驗還處于較初級的水平。產(chǎn)品拍攝需要進一步提升由于前期的線下品牌效應(yīng)，我們在電子商務(wù)品牌群體中積累了一定影響力,但還是不夠清晰對于淘寶及類目公關(guān),事件操作不夠建議結(jié)論1、美佳潔具的品牌網(wǎng)絡(luò)布局處于初步，還未形成規(guī)模的效應(yīng)；在淘寶布局還需要進一步展開；完善類目導(dǎo)航條及補充低價產(chǎn)品數(shù)量。2、估計由于品牌認(rèn)知和產(chǎn)品款式的原因，導(dǎo)致消費者年齡層偏低（20-30歲），主力30-40歲消費群體留有空間。3、渠道的開發(fā)需要進一步加

4、強，目前我們的高端產(chǎn)品建議布局在京東商城和蘇寧易購，中端產(chǎn)品和單價低的產(chǎn)品建議布局在淘寶和天貓，客單價低的產(chǎn)品在淘寶上拉高銷量提升品牌知名度。4、店鋪的轉(zhuǎn)化率還低于行業(yè)平均，從銷量提升上這塊是當(dāng)務(wù)之急。家居衛(wèi)浴用品類目的知名品牌家居衛(wèi)浴用品類目的知名品牌28-3828-38歲人群歲人群( (絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢) )；22-2822-28歲網(wǎng)購主力人群潛在市場歲網(wǎng)購主力人群潛在市場專利技術(shù)專利技術(shù)產(chǎn)品工藝的品質(zhì)保證產(chǎn)品工藝的品質(zhì)保證最具時尚潮流感的最具時尚潮流感的產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類潮流感潮流感品質(zhì)品質(zhì)科技科技市場定位市場定位：目標(biāo)群目標(biāo)群：專業(yè)專業(yè)/ /品質(zhì)品質(zhì)傳播核心傳播核心：支持支持：價值價值：

5、結(jié)論：美佳潔具傳播策略結(jié)構(gòu)美佳潔具的影響力提升公關(guān)計劃頻道冠名 塑造購物品類影響力創(chuàng)作設(shè)計店內(nèi)改造分銷活動推廣影響力提升計劃針對新的品牌定位，做相應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計。針對新的品牌定位對店內(nèi)進行改造營造全新的購物體驗由官方發(fā)起的2級分銷代理征集，影響力巨大制定全年的公關(guān)炒作計劃，提升品牌。發(fā)起階段性的活動推廣，迅速更替，拉動銷量。對于產(chǎn)品價格定位特別重要，建議把產(chǎn)品分成三層不同梯次，1、低價， 運用生產(chǎn)商優(yōu)勢打擊對手.(單價30以下,最好20以下)2、中價， 運用高性價比和品類豐富度，贏得消費者（單價50-100范圍）3、高價， 運用專利，高檔面檔體現(xiàn)品牌，留下發(fā)展空間（單價100以上)20%低價引流

6、款，70%利潤款，10%高端形象款。1、就2015年產(chǎn)品銷售情況來看，淘寶客單價100元及以下產(chǎn)品占比重較大，市場的占有率也是最高，因此2016年可強化此品項產(chǎn)品，在淘寶上主要投放100元左右的中端產(chǎn)品及100元以下的促銷產(chǎn)品，繼續(xù)做大銷量，以此來提升品牌影響力。店鋪中也可設(shè)置此品類的專區(qū)，將此品類產(chǎn)品系列化，統(tǒng)一進行營銷包裝。中價及高價產(chǎn)品建議放在京東商城上面來運作，爭取能夠在品牌導(dǎo)航條上能夠建立貝格貝拉品牌。2、利用設(shè)計和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，切入28-38歲主力消費群體，獨立開發(fā)一批網(wǎng)銷專供款，適合時尚潮流趨勢。3、類似聚劃算、雙十一大促活動，價格要求5折以下，因此要提前做好定價，特別是加價率的確

7、定。授權(quán)網(wǎng)店代理商(大賣家)授權(quán)專賣店(B2C)品牌店(B2C)1家品牌形象樹立品牌活動承載部分銷量分擔(dān)10家銷量承載主體服務(wù)/信用樹立100家大范圍渠道覆蓋銷量提升保障用途：用于品牌活動推廣。目標(biāo)：樹立品牌形象，形成品牌影響力。品牌商城授權(quán)專賣店網(wǎng)店代理商用途：用于促銷推廣、產(chǎn)品推廣。目標(biāo)：提升銷量、促進服務(wù)、保障信譽。用途：用于產(chǎn)品推廣。目標(biāo)：提升渠道覆蓋面，促進總體銷量。管理辦法 先期招募15家經(jīng)銷商備選半年內(nèi)末位淘汰制篩選出10家 半年內(nèi)支持資源采用均分方式招募方法 淘寶大賣家推薦（2家） 公開招募（8家）由淘寶負(fù)責(zé)推薦信用值高，有豐富網(wǎng)絡(luò)銷售及服務(wù)經(jīng)驗的大賣家作為專賣店的經(jīng)銷商。在淘

8、寶大賣家中公開招募 半年后按業(yè)績分配支持資源注：淘寶大賣家有豐富的銷售及服務(wù)技巧。注：每半年補入23家新經(jīng)銷商，與業(yè)績最較差的經(jīng)銷商進行新一輪篩選。支持資源主要包括，活動支持、廣告資源、特供貨品、抵價券支持等幾個方面。管理辦法 先期招募100家 每季度店鋪末位替換率2% 每月對前10%的店鋪給予獎勵招募方法 淘寶賣家招募（70家） 網(wǎng)外資源招募（30家）由淘寶負(fù)責(zé)推薦信用值高，有豐富網(wǎng)絡(luò)銷售及服務(wù)經(jīng)驗的大賣家作為專賣店的代理商。通過淘寶以外的廣告大范圍招募經(jīng)銷商。 整體品牌促銷活動支持注：淘寶內(nèi)外賣家整體大范圍招募，使用各種類型的經(jīng)銷商。相互互補，相互激勵，有助于整體業(yè)績的提升。注：獎勵可包括廣告資源、抵價券等方面。有整體品牌促銷活動時部分優(yōu)秀代理商可一同參與。專賣店建設(shè)專賣店招募代理商招募年末熱銷Q1Q2Q3Q4完成15家專賣 店的招募 讓至少5家完成店面建設(shè)，并開始營業(yè)。完成15家專賣店的建設(shè)。 結(jié)合促銷活動提升專賣店知名度、促進業(yè)績。完成代理商的招募。全部經(jīng)銷體系共同工作爭取最大銷售額建議市場調(diào)研網(wǎng)上消費行為分析通過對淘寶網(wǎng)最底層的日志數(shù)據(jù)進行深入挖掘，把握某個行業(yè)或品牌消費者的消費行為，對該品牌的廣告投放、促銷活動等提供有力支持（建議：第二、三階段應(yīng)用，主要分析店鋪目標(biāo)消費