廣西財經(jīng)學(xué)院廣告0841周媛策劃案一（海天醬油）

1、動態(tài)平衡策劃組新鮮海天新鮮年系列活動策劃周 媛 080203400150曾 珍 080203400145詹冬鈺 080203400134二一一年十一月七日廣告0841班動態(tài)平衡策劃組海天醬油市場調(diào)研報告及2012元旦促銷方案目錄第一部分 海天醬油市場調(diào)研報告一、研究背景2二、研究目的2三、研究對象2四、調(diào)研方法3五、調(diào)研進(jìn)度表3五、總結(jié)分析4行業(yè)分析41、市場概況42、當(dāng)今醬油業(yè)的渠道分類5、品牌分析61、產(chǎn)品分析72、促銷分析73、競爭對手分析7消費者分析8第二部分 海天醬油2012元旦促銷方案一、促銷目的10二、促銷時間10三、促銷地點10四、促銷對象10五、促銷活動綜述10活動一：“新鮮

2、海天新鮮年新鮮不要錢！”10活動二：“新鮮海天新鮮年我的新鮮宣言！”12活動三：“新鮮海天新鮮年新鮮游園樂!”14輔助性促銷活動20六、意外防范21七、費用預(yù)算22第一部分 海天醬油市場調(diào)研報告一、研究背景近些年，中國的調(diào)味品工業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，總產(chǎn)量突破1000萬噸，已成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟增長點。與2008年相比，2009年的行業(yè)收入和利潤雖然有所放緩，但仍然取得了20%左右的增長速度。除行業(yè)發(fā)展前景明朗，各知名調(diào)味品企業(yè)都在順勢待發(fā)。未來幾年，調(diào)味品產(chǎn)品將朝著多樣化、復(fù)合方便化、營養(yǎng)保健化等方向發(fā)展。隨著人們購買能力的提高和我國餐飲業(yè)、快餐業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，調(diào)味品的未來市場容量將進(jìn)一步擴大

3、。如同每一個行業(yè)的發(fā)展，未來調(diào)味品市場必然也是由分散走向集中，逐漸走向品牌時代。本調(diào)研小組選擇海天醬油作為調(diào)研對象，為接下來要進(jìn)行的海天醬油促銷策劃打下堅實的基礎(chǔ)。二、研究目的u 通過調(diào)查海天的產(chǎn)品線，了解海天產(chǎn)品本身的優(yōu)勢u 通過調(diào)查海天及其競爭對手的銷售渠道，產(chǎn)品存在的包裝形式，了解各個品牌間的發(fā)展趨勢及消費者對醬油的需求程度u 通過調(diào)查行業(yè)的平均利潤，為促銷策劃的預(yù)算提供依據(jù)u 通過調(diào)查行業(yè)假日是否有促銷的習(xí)慣，促銷的形式，以及消費者在假日是否有特殊的購買習(xí)慣，了解促銷對購買量的影響u 通過調(diào)查消費者的生活軌跡，深度挖掘消費者需求，便于確立促銷主題u 通過調(diào)查消費者消費量及時間地點，確立

4、促銷進(jìn)行的產(chǎn)所時間及主要促銷品類u 通過調(diào)查消費者的飲食習(xí)慣，了解消費者的使用周期，使用偏好，包括口味，營養(yǎng)，使用方式u 通過調(diào)查影響消費者決策的因素，確定促銷的切入點三、研究對象調(diào)研產(chǎn)品：海天醬油、加加醬油、李錦記醬油經(jīng)銷商：沃爾瑪、北京華聯(lián)、南城百貨、利客隆、星月超市、小型便利店目標(biāo)消費者：家庭主婦大型中型小型沃爾瑪北京華聯(lián)南城百貨利客隆星月超市小型便利店表一 經(jīng)銷商規(guī)模分類家庭主婦按照收入分為低收入（1500元左右）、中收入（2500元左右）、高收入（4000元左右），各抽查2名。四、調(diào)研方法經(jīng)銷商消費者產(chǎn)品概況銷售情況網(wǎng)絡(luò)二手資料超市實地調(diào)查（包括詢問導(dǎo)購員）專業(yè)期刊論文深度訪談注：由

5、于家庭主婦這一群體特征明顯，可以通過深度挖掘，以少見多。9月8日9月25日五、調(diào)研進(jìn)度表表二 調(diào)研進(jìn)度表五、總結(jié)分析行業(yè)分析1、市場概況（1）規(guī)模據(jù)統(tǒng)計，2009年中國調(diào)味品零售額高達(dá)473 億元，其中，醬油的零有額為234 億元，占比接近5 成。醬油市場的潛力，吸引著各大企業(yè)不斷增資擴產(chǎn)以求進(jìn)一步掌控市場。2009 年，海天斥資20 億元將高明生產(chǎn)基地擴產(chǎn)近三倍產(chǎn)能，醬油產(chǎn)能絕對領(lǐng)先于其他競爭對乎。盡管目前我國醬油產(chǎn)居全球首位，但是我國醬油市場仍整體呈現(xiàn)出行業(yè)集中度低、缺乏強勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量良芥不齊衛(wèi)生水平差距太大，行業(yè)魚龍混雜等特征。（2）格局目前，我國共有3000 多家醬油生產(chǎn)企業(yè)，達(dá)到

6、一定規(guī)模的企業(yè)比較少，大部分醬油企業(yè)規(guī)模小而分散華南地區(qū)集中了我國多數(shù)生產(chǎn)規(guī)模較為龐大的醬油企業(yè)，產(chǎn)量超過全國一半，華東、華中地區(qū)產(chǎn)量雖然高于其他地區(qū)，但比之華南相跟甚遠(yuǎn)。如下圖所示，我國醬油行業(yè)的生產(chǎn)集中度較高，2010 年1 -5 月，廣東醬油生產(chǎn)規(guī)模最為龐大，醬油產(chǎn)量達(dá)到10931849 噸，比09 年同期增長了25 . 85 % ，產(chǎn)量位居全國第一，占全國產(chǎn)量的46 . 31 %。圖一 2010年1-5月醬油產(chǎn)量前五地區(qū)占比圖目前，中國目前90 消費者還是以吃低鹽固態(tài)發(fā)酵工藝生產(chǎn)的中、低檔醬油為主，每個區(qū)域都有一個主導(dǎo)產(chǎn)品左右當(dāng)?shù)氐氖袌?，在市場中擁有充分話語權(quán)的醬油品牌尚未形成。國內(nèi)上

7、規(guī)模的醬油生產(chǎn)企業(yè)有幾千家，發(fā)展得好的全國性大品牌比如海天、加加、淘大、李錦記等其總銷量也只占了全國消耗量的20 左右。80 的醬油產(chǎn)銷量都是由各個地方的區(qū)域性品牌占領(lǐng)。當(dāng)下國內(nèi)的醬油市場分為四塊：粵產(chǎn)醬油、滬產(chǎn)醬油、外資醬油、區(qū)域性強勢地產(chǎn)醬油。其他小工廠或小作坊的銷件模式一般采取自產(chǎn)自銷，包裝多為散裝、袋或瓶的簡易包裝。產(chǎn)品價格低廉，主攻農(nóng)村市場。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海天、李錦記、王致和醬油銷售額位居行業(yè)前三，市場份額分別是巧154 、3 . 2 、2 . 7 。據(jù)了解，亨氏希望借助并購，將其在中國醬油市場的占有率從1增加到2 . 9 % ，超越王致和，成為繼海天、李錦記之后的第三大醬油。有專業(yè)

8、機構(gòu)認(rèn)為，海天、李錦記、味事達(dá)將在今后五于成為醬油行業(yè)的最高端竟?fàn)幷?，而其余醬油企業(yè)將成為區(qū)域品牌，或通過并購等形式進(jìn)入強勢企業(yè)，另外成為強勢企業(yè)的貼牌制造企業(yè)也是可備選項。（3）醬油市場品類按照顏色分：A、生抽顏色：生抽顏色比較淡，呈紅褐色。 味道：生抽是用來一般的烹調(diào)用的，生抽吃起來味道比較咸。 用途：生抽用來調(diào)味，因顏色淡，故做一般的炒菜或者涼菜的時候用得多。 生抽的制作：生抽醬油是醬油中的一個品種，以大豆、面粉為主要原料，人工接入種曲，經(jīng)天然露曬，發(fā)酵而成。其產(chǎn)品色澤紅潤，滋味鮮美協(xié)調(diào)，豉味濃郁，體態(tài)清澈透明，風(fēng)味獨特。B、老抽顏色：老抽是加入了焦糖色、顏色很深，呈棕褐色有光澤的。 味

9、道：老抽吃到嘴里后，有一種鮮美的微甜。 用途：一般用來給食品著色用。比如做紅燒等需要上色的菜時使用比較好。 老抽的制作：老抽醬油是在生抽醬油的基礎(chǔ)上，加焦糖色經(jīng)過特殊工藝制成濃色醬油。C、特色醬油近年來隨著市場細(xì)分化，各個商家根據(jù)不同人群的口味愛好、生理特點等推出了特色醬油，力求在細(xì)分市場里分一杯羹。如：海鮮醬油、蒸魚醬油、鐵強化醬油、面條鮮醬油、小小鹽兒童醬油等等。按等級分醬油的鮮味和營養(yǎng)價值取決于氨基酸酞氮含量的高低，一般來說氨基酸酞氮越高，醬油的等級就越高，也就是說品質(zhì)越好。按照我國釀造醬油的標(biāo)準(zhǔn)，氨基酸態(tài)氮 大于等于0.8克/100ml為特級 （金標(biāo)）大于等于0.7克/100ml為一級

10、 （銀標(biāo)）大于等于0.55克/100ml為二級 大于等于0.4克/100ml為三級。 氨基酸酞氮的高低代表著醬油的鮮味程度，其作為醬油等級衡量的標(biāo)準(zhǔn)具有很大的意義，所以大多數(shù)企業(yè)都在不斷的提升公司的配制技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，已達(dá)到高氨基酸態(tài)氮的高標(biāo)準(zhǔn)，從而已達(dá)到更高的商業(yè)價值。2、當(dāng)今醬油業(yè)的渠道分類（1）傳統(tǒng)渠道主要指以批發(fā)為主的傳統(tǒng)流通渠道，包括批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、糧油店、社區(qū)零售店等。在從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟的過程中，傳統(tǒng)渠道的影響不斷減少，代之的是現(xiàn)代渠道，但從日前中國整個調(diào)味品業(yè)態(tài)看，依然占據(jù)主導(dǎo)地位。（2）現(xiàn)代渠道主要包括大型賣場、連鎖超市、居民24小時連鎖便利店等。對調(diào)味品而言，這是

11、個新興的渠道，也是一個比重逐漸增大，并有取代傳統(tǒng)渠道而成為首要銷售渠道的趨勢，尤其是在中國沿海及大城市，如上海、深圳、北京等地，這種趨勢已經(jīng)變成現(xiàn)實。（3）餐飲渠道各種渠道包括各種酒樓、飯店、西餐廳、大排擋、特色飯館等，一般而言，一些產(chǎn)品質(zhì)量較好、定位高端的調(diào)味品企業(yè)，都比較關(guān)注餐飲渠道行業(yè)，這是最能體現(xiàn)質(zhì)量優(yōu)勢的銷售渠道。（4）特殊渠道主要包括網(wǎng)上銷售、團購、下游原料廠家、土特產(chǎn)店等。傳統(tǒng)渠道圖二 多元渠道示意圖針對上述四種不同的銷售渠道，每個企業(yè)在一定時期內(nèi)都有自己的推廣重點?？偨Y(jié)：近年來，一些國內(nèi)大型企業(yè)紛紛增加投入，而國外知名企業(yè)則通過并購國內(nèi)企業(yè)的方式實現(xiàn)中外強強聯(lián)合。隨著各方資本逐

12、鹿調(diào)味品市場，品牌化將成為調(diào)味品未來發(fā)展一大趨勢。中國調(diào)味品市場經(jīng)過幾輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整和國內(nèi)、國際資本整合之后，已經(jīng)從一個相對滯后的行業(yè)，轉(zhuǎn)型為市場規(guī)范、競爭激烈的“朝陽”行業(yè)。隨著消費的不斷升級，調(diào)味品表現(xiàn)出向高檔化發(fā)展的趨勢，中高檔調(diào)味品市場容量在進(jìn)一步擴大，品牌產(chǎn)品的市場份額進(jìn)一步提高。、品牌分析1、產(chǎn)品分析海天醬油有45個品類，11種規(guī)格，在各大中小型超市、便利店皆有銷售。（具體調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附錄1）2、促銷分析（1）醬油促銷并沒有明顯的時間特征，多數(shù)促銷是由二級經(jīng)銷商發(fā)起，因其與廠家有簽訂銷售協(xié)議，有銷售業(yè)績的壓力。當(dāng)二級經(jīng)銷商當(dāng)月或當(dāng)季度的銷售量未能達(dá)標(biāo)，就會挑出其中的1-2款醬油進(jìn)行打

13、折或者捆綁等促銷策略，以期增加銷售量，完成銷售業(yè)績。而超市、便利店等三級甚至更低級別的經(jīng)銷商只賺取其中的差價、銷售提成和進(jìn)場費，并不直接參與促銷活動策劃。（2）醬油的促銷形式單調(diào)，促銷目的主要是短時間提高銷售量，以打折和捆綁促銷為主。因為醬油是使用率極廣的快銷品，價格彈性比較小，打折或捆綁促銷通常讓利明顯，容易刺激消費者進(jìn)行購買。但是這樣促銷的形式僅僅是短時間內(nèi)提高了銷售量，對品牌的構(gòu)建不但不利，甚至有害，讓品牌的力量日漸消弱，容易受到競爭對手模仿的危害。（3）促銷方式簡單導(dǎo)致競爭對手易模仿。我們對超市內(nèi)部銷售人員訪問后得知，醬油多數(shù)采取直接降價的方式促銷，簡單且直接易效仿，加之二級經(jīng)銷商間競

14、爭激烈，往往某個品牌推出降價產(chǎn)品后，另一個品牌也立即有一款產(chǎn)品降價。這點為我們的策劃案帶來啟發(fā)，要考慮到促銷方案的獨特性，提高方案的模仿難度，讓競爭對手短時間不能復(fù)制。3、競爭對手分析本產(chǎn)品和其競爭對手的分析類別海天李錦記加加品牌地位排名第一，佛山市海天味業(yè)。排名第二，亞洲第一食品品牌。南方李錦記有限公司。排名第三，長沙加加醬業(yè)。簡介海天味業(yè)成立于1955年， 海天味業(yè)得名于“海天醬園”。海天味業(yè)，中國最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。香港李錦記集團創(chuàng)建于1888年，暢銷產(chǎn)品達(dá)60余種，真正實現(xiàn)了“有華人的地方就有李錦記產(chǎn)品”。長沙加加食品集團有限公司成立于1996年， 2008年，實現(xiàn)銷售收入13億

15、元，利稅1.36億元。品牌印象美味、健康、誠信、首選的形象，“有人煙處，必有海天”。海天健全而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋中國市場。 品牌類別豐富，產(chǎn)品規(guī)格齊全。百年老字號，傳統(tǒng)風(fēng)格，中國味濃郁，具有信賴感。包裝清新，品質(zhì)優(yōu)秀，檔次高。加加醬油其產(chǎn)品特色以多種口味，多層次，多方市場。適應(yīng)不同地區(qū)，不同習(xí)慣，不同口味的消費者。以創(chuàng)新打造品牌形象。主導(dǎo)產(chǎn)品醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列。100多個規(guī)格和品種。蠔油，豉油（醬油），方便醬料，辣椒產(chǎn)品，烹調(diào)用料與蘸料，調(diào)味粉，餐飲專用系列。雞精、醬油、茶油、味精、醋等多品類。產(chǎn)品市場1988年即躋身國有大型企業(yè)行列， 1994

16、年海天成功轉(zhuǎn)制，目前海天已卓然而成全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。產(chǎn)品銷往美國、東南亞、中東等80個國家和地區(qū)；銷量占全球同類產(chǎn)品的10%；計劃將內(nèi)地新會的醬料生產(chǎn)基地擴展到1200畝，成為全球最大生產(chǎn)基地。目前其年產(chǎn)量超過10萬噸?，F(xiàn)已在全國30多個省市建立1000多個總經(jīng)銷，兩萬多個二級分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全國城鄉(xiāng)。 總結(jié)：加加有區(qū)域市場針對性，先在長沙地區(qū)占領(lǐng)市場份額，接著目標(biāo)定在湖南省，在市場占有率很高的情況下，向沿海發(fā)達(dá)城市進(jìn)軍，那個是全國比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，占領(lǐng)那里的市場就意味著占領(lǐng)了全國的主要市場。然后再向內(nèi)陸一般性的城市和地區(qū)發(fā)展，使加加醬油的知名度打響全國。李錦記走的

17、是高檔專業(yè)路線，主打餐飲線，價格非常高，近段時間，李錦記不斷在網(wǎng)羅業(yè)內(nèi)人才，在廣東新會600畝的的醬料城旁邊，又迅速擴張500畝，準(zhǔn)備建成中國甚至東南亞最大的醬料生產(chǎn)基地，從集團主席到公司總經(jīng)理，不停在各大媒體宣傳造勢，氣勢不小，李錦記在產(chǎn)品推廣方面經(jīng)驗實足，無論是贊助美食活動，請“食神”推廣、策劃“蒸魚豉油”等等，無不成為營銷經(jīng)典實例，李錦記就像一個站在臥榻旁邊的敵手，讓海天難以酣睡。由于中國地廣人多，口味不一，所以還在很多區(qū)域強企，北京金獅醬油的社區(qū)推進(jìn)策略，創(chuàng)造出賣的像賣報紙一樣賣醬油的銷售模式，實為一絕；河北地區(qū)的珍極在醬油項目上一直不曾停步；廣東佳隆幾經(jīng)沉浮，又有了新的亮點，都在區(qū)域

18、市場取得了很不錯的業(yè)績，這給海天也多少帶來了一些壓力。調(diào)味品企業(yè)群雄并起，產(chǎn)生后很多的后起之秀，來搶占調(diào)味品的市場份額，海天面臨著既要穩(wěn)住本品牌原有實力的同時，還要注重品牌的創(chuàng)新和外延，來跟上市場的需求。消費者分析本次調(diào)查以醬油購買中的決策者家庭主婦為調(diào)研對象，因為醬油是價格彈性很大的快銷品，我們以調(diào)研對象的收入作為細(xì)分的依據(jù)。低收入消費者收入1500元左右年齡45歲左右A組中收入消費者收入2500元左右年齡3035歲B組高收入消費者收入4000元左右年齡50歲以上C組 組別影響因素A組B組C組價格看重價格，往往是影響決策最主要的因素，有時家里還有，如果價格優(yōu)惠也會購買，囤積使用。價格會左右購

19、買的數(shù)量，不會因為價格選擇小品牌。價格影響低于口味，不會因為價格便宜而購買新品牌。口味對口味要求不高，對某些品牌的口味印象深，如加加比較咸。講究口味，海天普遍受歡迎，不排斥新口味。 講究口味，認(rèn)為李錦記更好一些。習(xí)慣集中在海天與加加兩個品牌的價格比較上，會買一些小品牌。主要購買海天、李錦記，會根據(jù)鄰里口碑選擇新品牌。認(rèn)牌購買率高，只認(rèn)定海天和李錦記。知名度比較喜歡購買海天，價格實惠，口味大眾。購買海天為主，偶爾購買李錦記。海天與李錦記是主要購買品牌，表示李錦記價格稍貴。使用情境蘸著吃、炒菜、上色蘸著吃、炒菜、上色蘸著吃、炒菜、上色是否有促銷打折時會多買一些促銷會適當(dāng)購買，也有表示不喜歡囤積醬油

20、，新鮮的比較好。打折時會多買一些消費時間、地點、消費量快用完時，下班順便去買；附近的超市或者便利店；多數(shù)購買1.9L裝?？煊猛陼r，下班順便去買，或者家人順便購買；附近超市、小賣部；生抽大瓶裝，老抽500ML?？煊猛陼r，特地去購買；附近的大型超市；多數(shù)購買1.9升裝?？偨Y(jié)：（1）品牌是影響消費者購買的主要因素，其次是價格、口味。大多數(shù)消費者購買海天，是海天的價格處于中間狀態(tài)，比李錦記低，比加加和其他小品牌高，但是口味更適合大多數(shù)人，而且名氣大，質(zhì)量有保證。但是隨著收入的增加，消費者更傾向于李錦記，認(rèn)為李錦記口味更好，名氣更大。（2）目標(biāo)消費者一般不會特地去購買醬油，大多數(shù)“順便”購買。因為現(xiàn)在大

21、多數(shù)的女性是職業(yè)女性，有自己的工作，醬油作為一直普通的調(diào)味料，不需要特地挑選購買。選擇的購買地點也以“方便”為主，一般選擇家附近的超商，便利店或者小賣部。（3）促銷能明顯影響購買量。因為消耗快速，一般不存在存放過期的憂慮，有讓利活動時，目標(biāo)消費者一般會適當(dāng)?shù)亩噙M(jìn)行購買。第二部分 海天醬油2012元旦促銷方案一、促銷目的1、讓利消費者，同時消化上年庫存2、鼓勵經(jīng)銷商銷售海天，與經(jīng)銷商強強聯(lián)手3、營造海天親民形象，區(qū)別于李錦記等競爭對手4、使消費者根深層次的了解產(chǎn)品域，知道海天的八大產(chǎn)品類別二、促銷時間2011年12月31日2012年1月3日，為時4天內(nèi)進(jìn)行三、促銷地點根據(jù)調(diào)研，醬油購買者和決策者

22、，會選擇離家近的購買場所購買醬油，所以本次促銷活動選擇南寧市兩大社區(qū)及社區(qū)附近的南城百貨進(jìn)行促銷。地點：南寧市內(nèi)各大南城百貨，南寧市南鐵、普羅旺斯社區(qū)四、促銷對象活動期間購買海天的消費者，兩大社區(qū)居民五、促銷活動綜述活動一：“新鮮海天新鮮年新鮮不要錢！”活動目的：引起公眾話題，短期內(nèi)提高海天的銷售量，帶動經(jīng)銷商的銷售積極性活動時間：2012年1月1日2012年1月3日，共3天?；顒拥攸c：南寧市各大南城百貨超市活動對象：活動時間內(nèi)在南城購百貨買海天產(chǎn)品的消費者活動方式：活動時間內(nèi)，在南城百貨購買醬油的第100名、第1000名、第5000名顧客有獎活動。一等獎：購買海天醬油的第5000名顧客，在南

23、城百貨所購物品費用全免。二等獎：購買海天醬油的第1000名顧客，在南城百貨所購物品費用的基礎(chǔ)上打五折；三等獎：購買海天醬油的第100名顧客，在南城百貨所購物品費用的基礎(chǔ)上打八折；鼓勵獎：其他每滿50名的顧客，贈送廚房趣味用具，如第50、150、200以此推算。廣告配合方式：南城百貨內(nèi)POP，南城百貨快訊，市內(nèi)部分戶外公車站廣告，社區(qū)公告欄圖2海報戶外效果圖圖1宣傳海報效果圖活動流程：l 前期1、活動開始前3天對活動進(jìn)行宣傳，主要為社區(qū)公告欄，南城百貨快訊，選定社區(qū)前的公交站戶外廣告，南城百貨店內(nèi)醬油貨架的POP展示。2、對南城百貨收銀員和相關(guān)配合人員進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉活動操作流程。3、安排中獎顧客

24、接待處，獎品領(lǐng)取處，中獎公告板擺放處，調(diào)配相關(guān)人員管理。l 中期1、活動進(jìn)行時，哪個收銀臺遇到中獎客戶，需馬上搖鈴當(dāng)場宣讀中獎等次，一、二、三等獎客戶交由相關(guān)人員轉(zhuǎn)到中獎客戶接待處辦理手續(xù)，獲鼓勵獎顧客派發(fā)領(lǐng)獎證明，到領(lǐng)獎出領(lǐng)取獎品。2、留取中獎客戶資料，將中獎客戶姓名，與中獎等次張貼到獲獎名單公告欄，以示活動真實性。l 后期1、撤除所有活動宣傳資料，中獎名單持續(xù)公示3天。2、引入相關(guān)媒體對此活動進(jìn)行報道，發(fā)揮余熱。效果預(yù)估：1、堅定海天的市場領(lǐng)導(dǎo)在地位，給公眾一種新鮮感，增強品牌聯(lián)想2、拉攏一些品牌忠誠度不高的消費者，挽回流失消費者3、活動期間，銷售量提升明顯 圖3趣味廚房贈品效果圖活動二：

25、“新鮮海天新鮮年我的新鮮宣言！”活動目的：1.借助元旦的氣氛，促銷活動的信息告知與展示，引起消費者注意，促進(jìn)海天產(chǎn)品在元旦的2.短期銷售量；一定程度上進(jìn)而關(guān)心品牌，促進(jìn)消費者購買；提高品牌的知名度而美譽度活動對象：全南寧市的家庭，全體目標(biāo)消費者活動方式：消費者凡在指定超市、賣場（比如：華聯(lián)、南城百貨等）購買海天產(chǎn)品滿5元，即可憑借購物小票到指定的活動地點，換取一張已附有8角郵資的明信片，現(xiàn)場填寫賀詞，現(xiàn)場宣讀賀詞，當(dāng)場有獎。圖4標(biāo)準(zhǔn)活動舞臺效果圖活動時間：2011年12月31日2012年1月3日，共4天。具體時間以各賣場營業(yè)時間定。 每天上、下午兩輪，具體時間為： 上午10：3013：30 下

26、午15：3018：30 活動地點：各大南城百貨賣點廣場廣告配合方式：DM、人員促銷、pop海報、產(chǎn)品堆頭、產(chǎn)品充氣模型、橫幅、明信片、明信片宣讀的活動舞臺等活動流程：l 前期1、賣場產(chǎn)品的堆頭陳列目的：促銷活動的信息告知與展示，引起消費者注意；從而關(guān)心品牌，促進(jìn)消費者購買。（備注：此堆頭可與集團的食品或飲料產(chǎn)品一起作業(yè)：例買海天產(chǎn)品滿5元，贈明信片一張，現(xiàn)場宣讀明信片，好禮接著送！）2、貨架現(xiàn)場促銷和活動講解促銷小姐現(xiàn)場派發(fā)DM，并對活動流程進(jìn)行介紹，以及介紹產(chǎn)品力特點及利益點。3、活動現(xiàn)場橫幅、歌舞隊等現(xiàn)場宣傳4、借助橫幅和歌舞起到造勢作用，引起消費者的注意。l 中期：指定活動地點贈送賀卡：

27、凡選購海天產(chǎn)品滿5元，執(zhí)購買小票可送明信片一張！指定活動地點填寫賀卡：活動現(xiàn)場指定地點填寫。圖5標(biāo)準(zhǔn)陳列效果圖：以陽關(guān)金色為主調(diào)！l 后期： 現(xiàn)場宣讀賀卡：宣讀祝福100%再有禮送！（明信片的內(nèi)容：陽光燦爛的日子，我想對 說，我想和你在一起！ 和你去 ， 和你做 ，和你吃 ，健康新生活，美麗新廚尚，生活每一天都充滿陽光的陪伴，新鮮天然是海天?。┬x完后，在臺上，現(xiàn)場贈送指定禮品（贈送海天廚房套裝調(diào)味品八件套醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品?。﹫D6標(biāo)準(zhǔn)明信片效果圖效果預(yù)估：1.在促銷活動和廣告宣傳之后，預(yù)計能在目標(biāo)消費群中形成較高的認(rèn)知度和美譽度。企業(yè)品牌的知名度和美譽度在公眾

28、中提高10%以上2.通過活動，預(yù)計能極大程度的拉近與消費者和公眾的距離，保留和增強原有消費群的忠誠度，增加新的消費群體3.廣告宣傳通過科學(xué)合理的媒介組合發(fā)布后，大大提高了企業(yè)的形象和產(chǎn)品知名度，在目標(biāo)消費群中，形成強烈的共鳴，加大產(chǎn)品的銷售量4.使消費者根深層次的了解產(chǎn)品域，知道海天的八大產(chǎn)品類別活動三：“新鮮海天新鮮年新鮮游園樂!”活動目的：1.回饋廣大消費者在過去一年對海天醬油的支持2.用活潑趣味的游園會塑造海天品牌的親民形象，拉近品牌與消費者的心靈距離3.通過大型活動，吸引消費者的關(guān)注，讓消費者對于海天的認(rèn)知得到強化 活動時間：前期入場券發(fā)放時間：2011年12月23日2011年12月3

29、1日活動當(dāng)天入場券發(fā)放時間：2012年1月1日9:0017:00游園活動時間：2012年1月1日早上9:0012:00，下午14：3017:30 活動地點：前期入場券發(fā)放地點：南城百貨南鐵店、南城百貨普羅旺斯店活動當(dāng)天入場券發(fā)放地點：游園會場外促銷點游園活動地點：南鐵文化宮羽毛球館、南寧龍光普羅旺斯社區(qū)圖7入場券效果圖（背面）圖6入場券效果圖（正面）活動對象：活動時間內(nèi)，購買海天產(chǎn)品滿30元的消費者及其家庭成員，主要為活動舉辦社區(qū)的公民廣告配合方式：超市POP海報，超市廣播，產(chǎn)品堆頭，小區(qū)公告欄，橫幅，游園現(xiàn)場裝飾品活動流程：l 前期：入場券發(fā)放階段1.2011年12月16日2011年12月3

30、1日期間，凡在南城百貨南鐵店、南城百貨普羅旺斯店購買海天線下產(chǎn)品滿30元可獲得新年游園會入場券一張2.與南城百貨協(xié)商，在服務(wù)臺發(fā)放入場券。在貨架上貼小型提醒貼宣傳活動，在服務(wù)臺、店門口放置宣傳海報3.2012年1月1日即游園舉辦當(dāng)日，在活動現(xiàn)場設(shè)置促銷帳篷，現(xiàn)場購買海天產(chǎn)品滿30元可獲得入場券一張。或憑當(dāng)日南城百貨超市購物小票（小票需完整），若小票內(nèi)海天產(chǎn)品累計滿30元可獲得入場券一張4.促銷員在查驗完每張購物小票后，應(yīng)在購物小票上用圓珠筆做上記號或蓋章，以示禮券已發(fā)放l 中期：場地布置階段1.人員安排總指導(dǎo)：2人，總協(xié)調(diào)：4人，游園會執(zhí)行人員：27人，場外促銷：6人，秩序維護：10人2.聯(lián)系

31、南鐵文化宮羽毛球館、南寧龍光普羅旺斯社區(qū)，談妥場地租借事宜。3.制作各游戲使用物料4.2011年12月31日布置好場地5.場地布置、人員、物料安排l 后期：游園活動階段1、游客入場時工作人員驗票后方可進(jìn)入2、游客可在游園區(qū)內(nèi)自由活動參加游戲，每參加一次游戲項目，相應(yīng)游戲項目的工作人員在對應(yīng)的積分欄內(nèi)做上記號3、每項活動，每位游客最多能參加兩次（猜謎游戲按謎語正確條數(shù)計算）4、游客離場前，可用游戲積分表到兌獎處領(lǐng)取獎品5、兌獎處工作人員應(yīng)將兌過獎的入場券回收帳篷名稱帳篷功能帳篷數(shù)量人員配備物料配備備注促銷區(qū)銷售海天線下產(chǎn)品，發(fā)放入場券26桌椅6套必須擺在游園會場外面隨身麥克風(fēng)2個海天logo圍裙

32、6套促銷貨品入口處驗票，為游客解答相關(guān)流程、規(guī)則的疑問。2椅子兩張工作人員為游客驗票時必須站立。休息時才能坐。游戲規(guī)則提示板一塊服務(wù)區(qū)提供溫暖姜糖水12桌椅2套保暖大水壺2只紙杯10條游戲區(qū)1進(jìn)行“猜謎”游戲14紙條謎語200條紙條謎語上午用100條，下午用100條印章兩個游戲規(guī)則提示板一塊游戲區(qū)2進(jìn)行“眼力大比拼”游戲12醬油瓶10只筷子10根印章兩個游戲規(guī)則提示板一塊游戲區(qū)3進(jìn)行“敲鑼”游戲13鑼2個錘2個蒙眼布2條印章兩個游戲規(guī)則提示板一塊游戲區(qū)4進(jìn)行“套公仔”游戲12小公仔10只套環(huán)20只印章兩個游戲規(guī)則提示板一塊游戲區(qū)5進(jìn)行“吹乒乓球”游戲12水杯8只 乒乓球20只印章兩個游戲規(guī)則提

33、示板一塊獎品區(qū)為游客兌換獎品24桌椅四套獎品合計1127物料安排表：活動要求：1.消費者憑游園入場券進(jìn)入活動場地，入場時將獲得一張游戲積分表2.每項活動，每位游客最多能參加兩次（猜謎游戲按謎語正確條數(shù)計算）3.游客離場前，可用游戲積分表到兌獎處領(lǐng)取獎品4.在活動過程中，秩序員應(yīng)維護好現(xiàn)場秩序，防止插隊、哄搶禮品等狀況出現(xiàn)具體游戲項目：1.猜謎負(fù)責(zé)人數(shù)：4人道具：紙條謎語200條規(guī)則：報序號作答，猜謎者在答對之前不能私自撕下或帶走謎面，謎底以組織方確定的謎底為準(zhǔn)。猜出謎底后，由工作人員撕下謎面作廢。答對一條者獲積分印花一枚。為保公平，每人在該項目最多可獲得印花5枚，該項目印花積滿后，之后回答將不

34、做積分。2.眼力大比拼負(fù)責(zé)人數(shù)：2人道具：若干只筷子，若干個空海天醬油瓶規(guī)則：分配給參賽者5根筷子，讓參賽者站在海天醬油瓶的一側(cè)，筷子離瓶口約一米的距離，瞄準(zhǔn)瓶口，放掉手中的筷子。如果筷子掉進(jìn)瓶里便成功，成功放入4根及以上筷子的參賽者獲得積分印花3枚；放入3根獲得2枚；以此類推。3.敲鑼慶新年負(fù)責(zé)人數(shù)：3人道具：鑼1個，錘1個，蒙眼布1條規(guī)則：把鑼固定于墻上，參加者站在離鑼規(guī)定的距離外，原地轉(zhuǎn)3圈后朝鑼的方向行進(jìn)，在30秒內(nèi)敲鐘鑼者獲積分印花2枚4.套公仔負(fù)責(zé)人數(shù)：2人道具：套環(huán)、公仔若干規(guī)則：參加者每人發(fā)5個圈，在1分鐘內(nèi)套中4個及以上者獲積分印花3枚，套中3個者獲得積分印花2枚，套中2個者

35、獲積分印花1枚。5.吹乒乓球負(fù)責(zé)人數(shù)：2人道具：杯子8個、乒乓球兩個規(guī)則：準(zhǔn)備好八個等高的杯子。每個杯子都要裝滿水，豎著排列。每四個杯子排成一排。每排的第一個杯子都要放一個乒乓球。參賽者要將乒乓球從第一個杯子吹向另一個杯子，一個一個地吹，不能跳杯子。若乒乓球吹落了，則不能得獎。若一次性吹完則可獲得積分印花2枚。獎品設(shè)置：游客離場前可以到兌獎處憑積分印花換取禮品印花數(shù)獎品備注20個及以上海天新春三件套+便攜收納凳/抱枕（任選一樣）準(zhǔn)備20套1519個海天新春三件套+毛巾/洗手液/毛絨玩具（任選一樣）準(zhǔn)備200套1014個海天新春三件套+按摩毛絨捶/吸盤套裝/調(diào)味瓶一對（任選一樣）準(zhǔn)備200套10

36、個以下海天新春三件套準(zhǔn)備300套獎品效果圖：“?！弊终匈N紅紙燈籠喜慶對聯(lián)基礎(chǔ)禮品海天新春三件套（“?！弊仲N畫三張，一副對聯(lián)，兩個紙燈籠）掛鉤套裝按摩毛絨錘調(diào)味瓶一對二等禮品毛巾，洗手液，毛絨玩具（任選一樣）毛巾洗手液毛絨玩具三等禮品按摩毛絨捶，吸盤套裝，調(diào)味瓶一對（任選一樣）便攜式收納凳方型抱枕一等禮品便攜式收納凳，方型抱枕（任選一樣） 圖8小區(qū)公告欄效果圖圖7 宣傳海報效果圖效果預(yù)估：1.提升銷量。用游園會激發(fā)消費者的興趣，以消費一定數(shù)額產(chǎn)品作為游園會的參與門檻，通過合理的促銷，短期內(nèi)提升海天線下產(chǎn)品的銷量2.強化品牌認(rèn)知。用喜慶、有影響力的傳統(tǒng)游園活動制造聲勢，輻射周邊地區(qū)民眾，強化消費者

37、對海天品牌的記憶及認(rèn)知3.增加品牌好感度。在游園活動之后，預(yù)計能增加海天在目標(biāo)消費者心中的好感度，營造出海天親和、樂享生活的品牌形象輔助性促銷活動活動目的：調(diào)動消費者購買積極性，短期內(nèi)提高銷量活動時間：2012年1月1日開始脈沖式進(jìn)行活動地點：南寧市各大南城百貨超市活動對象：活動時間內(nèi)在南城購百貨買海天產(chǎn)品的消費者活動方式：在海天產(chǎn)品陳列架放置自取優(yōu)惠券，將優(yōu)惠券夾在價格條放置處，讓消費者挑選醬料類產(chǎn)品時自行取用自取優(yōu)惠券效果圖注意事項：1.有效日期：2010年01月01日-01月222.本券適用于南寧地區(qū)所有南城百貨超市3.不可兌換現(xiàn)金，復(fù)印無效，不能與其他優(yōu)惠券同時使用六、意外防范為促進(jìn)當(dāng)天的活動有效和順利開展，保證當(dāng)天的活動正常進(jìn)行，為了加