第2章消費(fèi)者的情感和意志

1、.營(yíng)銷心理學(xué)實(shí)用教程營(yíng)銷心理學(xué)實(shí)用教程王永 主編.第第2章章 消費(fèi)者的情感和意志消費(fèi)者的情感和意志 【教學(xué)目標(biāo)】 知識(shí)目標(biāo) 1.掌握情緒、情感的概念和基本規(guī)律； 2.了解消費(fèi)者情緒、情感的分類和表達(dá)； 3.掌握意志的概念和基本規(guī)律； 4.掌握消費(fèi)和營(yíng)銷過程中意志的作用。 能力目標(biāo) 1.培養(yǎng)辨別和影響消費(fèi)者情緒、情感的能力； 2.培養(yǎng)自我情緒調(diào)控的能力； 3.培養(yǎng)營(yíng)銷人員必備的良好意志品質(zhì)。.第第1節(jié)節(jié) 消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者的情感過程【案例導(dǎo)入】黑人牙膏廣告，一開始是陽光明媚的清晨，一個(gè)滿口泡沫的小男孩躡手躡腳地走向他熟睡的父親，逗他笑。然后，畫面轉(zhuǎn)到穿著為亮麗的白領(lǐng)相互問候，拉拉隊(duì)員們歡呼雀

2、躍整個(gè)廣告充盈著歡聲笑語，又離不開一個(gè)主題：口氣清新。海爾公司的員工，每次接電話時(shí)第一句話就是：對(duì)不起，問他為什么說對(duì)不起，他說“您打電話到我們公司來，說明我們的產(chǎn)品讓您不滿意了，所以，請(qǐng)接受道歉?！边@一句話，很有份量，讓顧客能產(chǎn)生美好的情緒，久之會(huì)形成一種良好的情感，以后凡是買電器第一選擇就會(huì)是海爾。同樣，希爾頓當(dāng)年，每到顧客生日都會(huì)寄封信給顧客，祝生日快樂。繁忙的顧客自己都忘了自己的生日卻有一個(gè)人還記得，因此，讓他心生感激。從而對(duì)希爾頓所在的企業(yè)抱有美好的情感。麥當(dāng)勞的品牌，美好的服務(wù)；阿里斯頓的熱水器，品牌的保障；等都是讓人產(chǎn)生愉快情緒的事物。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都可以打造一個(gè)良好的環(huán)境，激

3、發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使之在消費(fèi)過程中心情愉悅，且對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形成良好的印象。那么，什么是情緒或情感？它們?nèi)绾螌?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響？企業(yè)和營(yíng)銷人員又應(yīng)該如何應(yīng)用情緒的知識(shí)呢？.1.1 情緒和情感的含義情緒和情感的含義 情緒和情感是人們判斷客觀事物是否符合自己需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。短時(shí)間的主觀體驗(yàn)叫情緒，長(zhǎng)時(shí)間的主觀體驗(yàn)叫情感。消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認(rèn)識(shí)了消費(fèi)對(duì)象，而且對(duì)它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。凡是能滿足消費(fèi)主體需要的，就引起肯定態(tài)度，產(chǎn)生喜悅、滿意、愉快等內(nèi)心體驗(yàn)。凡是不能滿足消費(fèi)主體需要的，或違背消費(fèi)主體意愿的，就引起否定態(tài)度，產(chǎn)生悲哀、憤怒、憎恨、回避等內(nèi)心

4、體驗(yàn)。這些內(nèi)心體驗(yàn)就是情緒或情感?？梢?，消費(fèi)者的情緒與情感也是由客觀事物引起的，但它反映的不是客觀事物本身，而是客觀事物對(duì)主體的意義，是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系。.情緒和情感由主觀體驗(yàn)、外部表現(xiàn)和生理喚醒等三種成分組成。主觀體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)不同情緒和情感狀態(tài)的自我感受。每種情緒都有不同的主觀體驗(yàn)，代表著人們不同的感受，構(gòu)成了情緒和情感的心理內(nèi)容。人的主觀體驗(yàn)與外部反應(yīng)存在著固定的關(guān)系，即某種主觀體驗(yàn)是和相應(yīng)的表情模式聯(lián)系在一起的。如愉快的體驗(yàn)必然伴隨著歡快的面容或手舞足蹈的外顯行為。表情是情緒與情感的外部表現(xiàn)。它是在情緒和情感狀態(tài)發(fā)生時(shí)身體各部分的動(dòng)作量化形式，包括面部表情、姿態(tài)表情和語調(diào)表情

5、。面部表情是所有面部肌肉變化所組成的模式，如高興時(shí)額眉平展、面頰上提、嘴角上翹。面部表情模式能精細(xì)地表達(dá)不同性質(zhì)的情緒和情感，因此是鑒別情緒的主要標(biāo)志。姿態(tài)表情是指面部表情以外的身體其他部分的表情動(dòng)作，包括手勢(shì)、身體姿勢(shì)等，如人在痛苦時(shí)捶胸頓足，憤怒時(shí)摩拳擦掌等。語調(diào)也是表達(dá)情緒的一種重要形式。語調(diào)表情是通過言語的聲調(diào)、節(jié)奏和速度等方面的變化來表達(dá)的，如高興時(shí)語調(diào)高昂，語速快；痛苦時(shí)語調(diào)低沉，語速慢。.生理喚醒是指情緒與情感產(chǎn)生的生理反應(yīng)。它涉及廣泛的神經(jīng)結(jié)構(gòu)，如中樞神經(jīng)系統(tǒng)的腦干、中央灰質(zhì)、丘腦、杏仁核、下丘腦、藍(lán)斑、松果體、前額皮層，及外周神經(jīng)系統(tǒng)和內(nèi)、外分泌腺等。生理喚醒是一種生理的激活

6、水平。不同情緒、情感的生理反應(yīng)模式是不一樣的，如滿意、愉快時(shí)心跳節(jié)律正常；恐懼或暴怒時(shí)，心跳加速、血壓升高、呼吸頻率增加甚至出現(xiàn)間歇或停頓；痛苦時(shí)血管容積縮小等。在心理學(xué)中，情緒和情感是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個(gè)概念。從嚴(yán)格意義上講，情緒一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過程(感覺、知覺)相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，由當(dāng)時(shí)特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。情緒表現(xiàn)的形式是比較短暫和不穩(wěn)定的，具有較大的情景性和沖動(dòng)性。某種情景一旦消失，與之有關(guān)的情緒就立即消失或減弱。情感是指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，包括理智感、榮譽(yù)感、道德感、審美感等。它是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中，受到客觀事物的反復(fù)刺激

7、而形成的內(nèi)心體驗(yàn)，與消費(fèi)者情緒相比，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。在消費(fèi)活動(dòng)中，情感對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響相對(duì)長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)。例如，對(duì)審美感的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和追求，會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者重復(fù)選購符合其審美觀念的某一類商品。.1.2 情緒的分類情緒的分類 1. 根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間分類 我國(guó)古代把人的情緒分為喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼七種基本形式?，F(xiàn)代心理學(xué)一般把情緒分為快樂、憤怒、悲哀、恐懼四種基本形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的情緒也是從這些基本形式中表現(xiàn)出來的。就同一種情緒而言，所具有的強(qiáng)度在不同場(chǎng)合也有一定的差別。根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和穩(wěn)定性方面的差異，可以將消費(fèi)者的情緒狀態(tài)分為

8、以下五種。 心境 激情 熱情 挫折 應(yīng)激.2. 根據(jù)情緒的愉快度分類根據(jù)情緒的愉快度分類 積極情緒。是人們進(jìn)行正性的、積極的外部行為和內(nèi)心活動(dòng)時(shí)的情緒狀態(tài)。其核心是積極的內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、快樂等。積極情緒能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行動(dòng)早日實(shí)現(xiàn)。 消極情緒。消極情緒代表個(gè)體對(duì)某種消極的，或厭惡的情緒體驗(yàn)的程度，如緊張、悲哀、厭煩、不滿等情緒。消極情緒會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲望，阻礙購買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 雙重情緒。許多情況下，消費(fèi)者的情緒并不簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為積極或消極兩種，如滿意和不滿意，信任和不信任等，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑，基本滿意又不完全稱心等雙重性，例如，消費(fèi)者對(duì)所要購買的商品非常喜愛，

9、但價(jià)格偏高而感到有些遺憾。.3. 根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容分類根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容分類道德感道德感是個(gè)人根據(jù)社會(huì)道德準(zhǔn)則評(píng)價(jià)自己或他人的言行、思想、意圖時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感，直接體現(xiàn)了客觀事物與主體的道德需要之間的關(guān)系。理智感理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級(jí)情感。理智感與人的求知欲、好奇心、熱愛真理等相聯(lián)系。它是高級(jí)的社會(huì)性需要，是一種熱烈追求和探索知識(shí)與真理的情操。審美感這是人根據(jù)美的需要，對(duì)一定客觀事物進(jìn)行評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。審美感是由一定的對(duì)象引起的，受人的主觀條件的影響。.1.3 情緒、情感與消費(fèi)行為情緒、情感與消費(fèi)行為 1情緒和情感的兩極性在營(yíng)銷過程中的應(yīng)

10、用 人的情緒和情感是極其復(fù)雜的，它反映了人的內(nèi)心活動(dòng)多樣性和復(fù)雜性，但不論何種情緒和情感都有一個(gè)明顯的特征兩極性，即在情緒和情感的體驗(yàn)中往往有兩種相對(duì)立的狀態(tài)。這種兩極性有多方面的表現(xiàn)。 從情緒和情感的性質(zhì)上來說，表現(xiàn)為肯定和否定的兩極，喜與怒，愛與恨，滿意與不滿意，都是一種肯定與一種否定。一般來說，需要得到滿足就產(chǎn)生肯定情緒，需要未得到滿足就產(chǎn)生否定的情緒。當(dāng)然有時(shí)也有例外。情感的兩極性是指處于兩種位置上的、性質(zhì)相反的情感，而在這兩極之間，情緒和情感還有強(qiáng)度的變化。如喜，可從適意、愉快，到歡樂、大喜、狂喜；怒，可從不滿、溫、怒、憤，到大怒、暴怒。. 從情緒和情感的作用來說，表現(xiàn)為積極的和消極

11、的或增力的和減力的兩極。積極的情緒可以增強(qiáng)人的活動(dòng)能力，消極的情緒則會(huì)降低人的活動(dòng)能力。處于肯定的積極情緒，一般人的反應(yīng)傾向是接近對(duì)象，擁有對(duì)象的行為，而處于否定的消極情緒，一般反應(yīng)是傾向于離開對(duì)象，回避對(duì)象的行為?？梢?，情緒和情感會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。不過，由于消費(fèi)者的情緒和情感，特別是情緒容易受到各種主、客觀因素的影響與制約，因而兩極性的特征是可以彼此轉(zhuǎn)化或互相融合的。.2情緒和情感信號(hào)功能的應(yīng)用情緒和情感信號(hào)功能的應(yīng)用情緒和情感的信號(hào)功能指?jìng)€(gè)體以主觀體驗(yàn)和表情等方式表達(dá)出自己對(duì)周圍事物的認(rèn)知，并對(duì)他人施加一定的影響。其含義有三：第一，人的情緒和情感一旦和有關(guān)事物結(jié)合起來，人就會(huì)在頭

12、腦中形成該事物的具有情感色彩的記憶映象；第二，人一旦有了情緒和情感的記憶經(jīng)驗(yàn)，不僅見到某類事物會(huì)引起相應(yīng)的情緒，而且再度遇到某些表情也能領(lǐng)會(huì)它的含義，并給它做出積極的或消極的情緒反映；第三，個(gè)體對(duì)各種信息的意義性的鑒別經(jīng)常是通過共鳴和移情作用進(jìn)行的。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人員的情緒是很敏感的。營(yíng)銷人員的情緒變化會(huì)通過表情迅速地對(duì)客戶產(chǎn)生深刻的影響。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)一直保持積極情緒，面帶微笑、表情自然，以此打動(dòng)客戶，使交易最終成功。因?yàn)?，積極的情緒可以讓客戶感覺比較輕松和舒服，有助于減輕大家在銷售互動(dòng)中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)的緊張感。但是，如果你在談?wù)搰?yán)肅話題的時(shí)候保持微笑，可能會(huì)失去信任。.3. 影響消費(fèi)者情緒和情

13、感的主要因素影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素 在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者情緒和情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素影響。 （1）消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響。 （2）消費(fèi)者不同的個(gè)性特征。 （3）商品特性的影響。 （4）購物環(huán)境的影響。 （5）服務(wù)人員的表情與態(tài)度。.第第2節(jié)節(jié) 消費(fèi)者的意志消費(fèi)者的意志【案例導(dǎo)入】張先生和太太居住在廣州市的市中心，三室一廳的、面積90多平米的住房很招別人的羨慕。可他們的工作單位一個(gè)在城南，一個(gè)在城北，兩人經(jīng)常要早出晚歸，連在一起吃頓飯都很難得。有一天，張?zhí)岢鲈诹硪蛔鞘匈I房的建議，因?yàn)閮r(jià)格可以便宜許多。這被張先生否定了。夫妻二人商議后決定，要買一套面積大一些新房，位置上至少

14、距離一個(gè)人的單位要近一些。他們?cè)陔S后的幾個(gè)周末奔波于各個(gè)樓盤，可是，要么是戶型不合理，要么是價(jià)錢不合算，要不就是對(duì)售樓小姐的態(tài)度不滿。張先生開始動(dòng)搖了，“算了吧，還是把錢省下來做別的吧?！睅讉€(gè)月之后，張?zhí)嶙h利用國(guó)慶黃金周出去看一個(gè)同事。到了以后，張先生被主人的住房和居住環(huán)境特別欣賞。去售樓部咨詢的路上，張先生恰好又碰到了一位朋友，他也住在這里！盡管這里離張先生夫妻兩人的工作單位仍然很遠(yuǎn)，價(jià)格也很高，但他們很快就做出了購房決定，辦了相關(guān)手續(xù)。張先生夫妻購房的過程正是消費(fèi)行為發(fā)生的過程。從計(jì)劃、實(shí)施到完成的過程中，張先生夫妻經(jīng)歷了對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)知過程和情感體驗(yàn)，而最終在不受房?jī)r(jià)和位置等因素的

15、影響下夠買新房努力去實(shí)現(xiàn)預(yù)定的購買目標(biāo)而采取的一系列活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志心理過程。.2.1 意志的含義與特征意志的含義與特征 1意志的含義 人在反映客觀世界的過程中，不僅要接受內(nèi)外刺激的作用，產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和情緒、情感，而且還要不斷采取行動(dòng)，反作用于客觀世界。人根據(jù)對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)，先在頭腦中確定行動(dòng)的目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來支配自己的行動(dòng)，調(diào)節(jié)自己的行為，從而達(dá)成心愿。這種心理活動(dòng)就是意志。消費(fèi)者在購買活動(dòng)中有目的地調(diào)節(jié)自己，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)既定購買目標(biāo)的心理過程，就是消費(fèi)者的意志心理過程。消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過程與情感過程以后，是否能夠采取實(shí)際的購買行動(dòng)，還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程

16、，它是消費(fèi)者由確定購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的心理保證。.2消費(fèi)者意志過程的基本特征消費(fèi)者意志過程的基本特征 (1) 有明確的購買目標(biāo)。 (2) 與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。 (3) 調(diào)節(jié)購買行動(dòng)的全過程。.2.2 消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的意志過程 消費(fèi)者的意志過程具有明確的購買目標(biāo)和調(diào)節(jié)購買行為全過程的特征，而且這些特征總是在意志行動(dòng)的具體過程中表現(xiàn)出來的。通常，消費(fèi)者的意志過程可以分為三個(gè)行動(dòng)階段。 1. 做出購買決策階段 2. 執(zhí)行購買決策階段 3. 評(píng)價(jià)購買決策階段.2.3 消費(fèi)者意志行動(dòng)中的沖突消費(fèi)者意志行動(dòng)中的沖突 1.什么是沖突 人們?cè)谝庵拘袆?dòng)中往往會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)甚至以上的愿望和目標(biāo)，但

17、因?yàn)闀r(shí)間、地點(diǎn)、條件以及各種主客觀因素的限制，并非所有的愿望和目標(biāo)都能得到實(shí)現(xiàn)和滿足，于是就出現(xiàn)了目標(biāo)沖突或動(dòng)機(jī)之間的矛盾斗爭(zhēng)。例如，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)一定的購買目標(biāo)時(shí)，是采取很容易但要支付更多費(fèi)用的消費(fèi)方式，還是采取需要花費(fèi)很多時(shí)間、經(jīng)歷而節(jié)省一定費(fèi)用的消費(fèi)方式？沖突可能由理智的原因引起，也可能由情緒的原因引起。但是，一旦沖突出現(xiàn)，總伴隨著某種情緒狀態(tài)，如緊張、焦慮、煩惱、心神不定等。當(dāng)問題特別重要，而可供選擇的各方面又都具有充分的理由時(shí)，這種特殊的內(nèi)心狀態(tài)就會(huì)更深刻、更持久。.2.沖突的種類沖突的種類 消費(fèi)者的意志行動(dòng)通常表現(xiàn)為接近或回避某一目標(biāo)。根據(jù)這一特點(diǎn)，可以把沖突分為以下幾種類型。 (1)

18、 雙趨式?jīng)_突。 (2) 雙避式?jīng)_突。 (3) 趨避式?jīng)_突。 (4) 雙重趨避式?jīng)_突。.2.4 消費(fèi)者意志行動(dòng)中的挫折消費(fèi)者意志行動(dòng)中的挫折 1. 挫折的含義 挫折是指?jìng)€(gè)體的意志行為受到無法克服的干擾或阻礙，預(yù)定目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)時(shí)所產(chǎn)生的一種緊張狀態(tài)和情緒反應(yīng)，也就是俗話所說的“碰釘子”。消費(fèi)者在購物過程中也會(huì)產(chǎn)生挫折。如對(duì)一件商品質(zhì)量感到滿意而缺少足夠的資金時(shí)，去購買心儀已久的商品而被告知銷售一空時(shí)，消費(fèi)者都會(huì)有挫折感。. 挫折包括三層含義：一是挫折情境，即干擾或阻礙意志行為的情境；二是挫折認(rèn)知，即個(gè)體對(duì)挫折情境的認(rèn)知、態(tài)度和評(píng)價(jià)，這是產(chǎn)生挫折和如何對(duì)待挫折的關(guān)鍵。挫折情境能否構(gòu)成挫折，在很大程度上決定于個(gè)體對(duì)挫折情境的態(tài)度和評(píng)價(jià)，同一挫折情境由于個(gè)體的志向水平不同，感受挫折的程度也是有區(qū)別的。三是挫折行為，即伴隨著挫折認(rèn)知而產(chǎn)生的情緒和行為反應(yīng)，如憤怒、焦慮和攻擊等。當(dāng)挫折情境、挫折認(rèn)知和挫