第2章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷戰(zhàn)略

1、. 第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷戰(zhàn)略.21.1企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃 市場導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略計劃是在組織目市場導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。程。 戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。展。.3戰(zhàn)略計劃的階段戰(zhàn)略計劃的階段定義企業(yè)使定義企業(yè)使 命命設(shè)定企業(yè)目標設(shè)定企業(yè)目標規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合職能性戰(zhàn)略計劃職能性戰(zhàn)略計

2、劃(營銷計劃營銷計劃)企業(yè)級企業(yè)級業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場級業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場級.4市場導(dǎo)市場導(dǎo) 向向現(xiàn)實現(xiàn)實 適應(yīng)市場環(huán)適應(yīng)市場環(huán) 境境獨特競爭能獨特競爭能 力力鼓舞鼓舞 力力針對針對 性性 好的使命陳述好的使命陳述的特征的特征使命陳述是對組織目的的表述使命陳述是對組織目的的表述.1、定義企業(yè)使命、定義企業(yè)使命.52、設(shè)定企業(yè)目標、設(shè)定企業(yè)目標 MarketingStrategyMarketingStrategyMarketingObjective # 1MarketingStrategyMarketingObjective # 2MarketingStrategyMarketingStrat

3、egyMarketingObjective # 3MissionStatement.6需要關(guān)注的因素需要關(guān)注的因素生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率員工態(tài)度員工態(tài)度市場地位市場地位社會責(zé)任社會責(zé)任創(chuàng)新程度創(chuàng)新程度各種資源各種資源盈利水平盈利水平管理效率管理效率設(shè)立企業(yè)目標設(shè)立企業(yè)目標.73、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合o業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合.o公司必須公司必須:n 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）n 評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項業(yè)評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項業(yè)

4、務(wù)應(yīng)當(dāng)增加或減少投資務(wù)應(yīng)當(dāng)增加或減少投資n 確定新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略確定新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略.820 % 10% 0 市場增長率 10 x 1x 0.1x 相對市場份額明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)（1）分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:波士頓咨詢集團成長波士頓咨詢集團成長份額矩陣份額矩陣.9業(yè)務(wù)實力業(yè)務(wù)實力高高 中中 低低強強一般一般弱弱ABCD行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格.實施困難實施困難, ,費時費時, ,成本高成本高 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位, ,測度市場份額和增長率都

5、很困難測度市場份額和增長率都很困難集中在現(xiàn)有業(yè)務(wù)分類中集中在現(xiàn)有業(yè)務(wù)分類中, ,對將來缺乏計劃對將來缺乏計劃可能導(dǎo)致盲目擴張和多元化可能導(dǎo)致盲目擴張和多元化 存在問題存在問題 .11 市場滲透市場滲透 市場開拓市場開拓 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化多角化現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品-市場擴展方格市場擴展方格（2）制定新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略）制定新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略.12產(chǎn)品產(chǎn)品-市場擴展方格市場擴展方格市場滲透市場滲透: 不變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)成長。不變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)成長。 怎么做? 在當(dāng)前市場區(qū)域開設(shè)新店, 增加廣告、價格優(yōu)惠、加強服務(wù)、豐富選

6、擇.市場開拓市場開拓: 為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場. 怎么做? 審視新的人口統(tǒng)計、地理細分市場.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā): 向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品. 怎么做? 新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品.多角化多角化: 向新市場提供新產(chǎn)品向新市場提供新產(chǎn)品. 怎么做 ? 開始或購買一項新的業(yè)務(wù). .競爭者競爭者營銷中介營銷中介公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商實施實施計劃計劃控制控制分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品地點地點價格價格促銷促銷目標消費者目標消費者人口經(jīng)濟環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境2.2市場營銷過程市場

7、營銷過程.14 1、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位企業(yè)實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4P組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計.15 2、營銷競爭戰(zhàn)略、營銷競爭戰(zhàn)略 企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略取決于企業(yè)在行業(yè)取決于企業(yè)在行業(yè)中所處的位勢中所處的位勢.16目標顧客目標顧客期望的定期望的定 位位產(chǎn)品產(chǎn)品公司向目標顧客提供公司向目標顧客提供的物品和服務(wù)的組合的物品和服務(wù)的組合價格價格消費者獲得產(chǎn)品所需消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量支付的貨幣數(shù)量傳達產(chǎn)品價值并且傳達產(chǎn)品價值并且說服目標顧客購買說服目標顧客購買