管理學五力模型的實踐分析報告

1、分析報告班級：1120921小組：六人異族成員：張凱莉，孫思雨你，何倩， 張竣橋，許志超，吳順瓊目錄：一，企業(yè)概況 1，行業(yè)概況 2，企業(yè)概況二，五力模型分析 1，現有競爭者 2，潛在競爭者 3，替代品 4，買方討價還價能力 5，供應商討價還價能力三，結論建議一，企業(yè)簡介1，行業(yè)概況行業(yè)背景縱觀全球經濟發(fā)展，人們對物質上的需求越來越強烈，主力消費人群也逐 漸從女性市場轉而開始進攻兒童市場。在衣、食、住、行樣樣不可或缺的今天， 不斷追求個性化的時代， 作為銷售主力軍之一的服裝行業(yè)在童裝市場的發(fā)展如何呢？（一）童裝發(fā)展現狀1 童裝發(fā)展趨勢童裝市場品牌化和時裝化。與成人裝一樣，童裝業(yè)會經歷從市場創(chuàng)造

2、品牌到 品牌創(chuàng)造市場的轉變，如同國際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場一樣，國內品牌也將在二三線城市甚至三四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場。 品牌消費會逐漸成 為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場的消費主流模式。2.童裝市場特點分析： 童裝市場特點分析： 童裝市場特點分析消費需求以品牌化、 個性化為主， 同時對時尚化的童裝追求程度也有所提高。 而童裝行業(yè)的市場細分也越來越明顯一些新的細分現象已經出現端倪。3.從童裝市場格局分析目前童裝銷售 60%集中在批發(fā)市場， 而且這些銷售產品多數沒有品牌， 多屬 中低檔產品。從產業(yè)格局分析，童裝進入門檻低銷售額超億的企業(yè)很少。 近兩三年，童裝市場上最顯眼的變化恐怕是突然跳出了一

3、個“運動板塊” ， 以阿迪達斯、耐克帶頭，中國品牌安踏、361°、李寧紛紛跟進。借助運動裝打下的廣泛群眾基礎和良好的品牌聲譽，成功的品牌運作經驗和市場渠道資源，以及運動裝在童裝消費中的需求增長，運動板塊幾乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。或許未來，還會出現運動童裝專賣店。（二）供給需求目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空 白。根據調查顯示：整個童裝市場空間巨大，目前而言，市場上以幼童 13 歲、 小童 46 歲居多，嬰兒服，中、大童服裝偏少，尤其是大童更是斷檔嚴重。（三）銷售渠道1.傳統(tǒng)銷售渠道：做童裝市場終端市場，國內童裝市場，國外品牌基本憑借雄厚實力強攻

4、國內 一線市場，突破口選擇在北京、上海、武漢、廣東等一流城市，并以進入一流百貨商場，建立大型形象連鎖店為渠道，占領國內人口多的市場至高點，消費群體 主要是中、大童，這也是目前童裝整個市場的一個空白檔。國內其他品牌基本上 選擇于區(qū)域代理，建立形象店以此拓展專賣與專柜，走商場與專賣渠道并存。2.新興銷售渠道童裝適合網上銷售，因為童裝均有極強的混搭性和很弱的體形要求。童裝的 B2B 模式相對比較成熟，很多企業(yè)都對經銷商、加盟商開辟了網上訂貨途徑，提 高了訂貨、 補貨、 調換貨的效率。 很多企業(yè)要進駐網購領域， 有的選擇自建網站，有的利用淘寶易趣平臺開店，前者占用大量資金，后者則面臨店面風格特色限制

5、和被快速抄襲的風險。 網絡銷售成為占童裝銷售 10%以上的主流銷售模式之一的 目標很快就能達到，損與益只能靠品牌的智慧去化解和獲得了。（四）兒童服裝產業(yè)趨勢走向根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數據，2007 年我國兒童服裝的產量為 35810 萬件， 同比增長2.40%；2008年我國兒童服裝的產量變?yōu)?24058 萬件，同比增長了 -32.82%；到了 2009 年， 全國兒童服裝產量達到了 24896 萬件， 同比增長了 3.48%。2010 年 1-11月我國兒童服裝累計產量為 24723 萬件，比 2009 年同期的 23750 萬件增加了 973 萬件，同比增長 4.10%。而我國的紡織服裝業(yè)也

6、呈現出逐年增長 的形態(tài)走勢（見圖表一）（圖表一，2006-2010 年 11 月我國紡織服裝、鞋、帽制造行業(yè)規(guī)模增長趨勢圖）綜上所述， 兒童服裝的需求量呈現逐年增長趨勢， 并且伴有加速上漲的趨勢。 目前眾多企業(yè)正在瓜分的嬰幼兒市場也逐漸趨于飽和，那么中、大兒童服裝市場 的占有率有誰來搶先占據則完全取決于對于該市場的敏銳度和商機的把握。 目前 許多成人品牌已經看準了兒童服飾市場，并且紛紛投入資金大舉進軍該市場。在 互聯網逐步普及的今天，企業(yè)將網絡購物也納入了主力銷售渠道之一，可見兒童 服裝市場的前景非常廣闊。2，企業(yè)概況二，五力模型分析博士蛙”品牌專賣店的五力分析 今天，我們對火車站附近的商品城

7、內各個“博士蛙”專賣店進行了仔細的研究調查，通過自己的觀察和與店家的溝通了解，我們對對兒童服裝行業(yè)有了初步認識。以下就是我們具體從五個方面對“博士蛙”專賣店的分析： 一，供應商的議價能力：1，“博士蛙”品牌專賣店具有一定的特色，店里有各種各類的兒童用品，特別能夠吸引兒童的注意力，據介紹，一般兒童想要的商品，只要父母愿意支付，在“博士蛙”專賣店里能夠買到兒童想要的任何東西，還有一些創(chuàng)意物品，我們在別的地方也沒有見過。因此，很難找到可與他們店相競爭的替代品。2，“博士蛙”品牌專賣店具有比較穩(wěn)固的市場地位，一般不太會受市場劇烈競爭困擾的企業(yè)所控制。博士蛙國際控股有限公司創(chuàng)立于1997年，是中國領先并

8、快速增長的兒童消費品開發(fā)商及零售商。集團以自有品牌博士蛙、Baby2 和 Dr. Frog 以及授權品牌哈利波特、網球王子、NBA、巴塞羅那、祖云達斯(尤文圖斯)、曼聯、巴布工程師及湯瑪士小火車(托馬斯和他的朋友們)來設計、開發(fā)和銷售兒童服裝、鞋具、服飾和其它兒童日用品。集團每年提供超過2,000種新顈的兒童服飾款型設計。強大的產品設計及開發(fā)能力令集團能夠引領市場趨勢，并將產品理念轉化成有商業(yè)價值的產品。因此，“博士蛙”品牌專賣店的議價能力較強。 二，購買者的議價能力：具體針對“博士蛙”專賣店所賣的兒童服裝分析，有些購買者只是購買一般標準的服裝，并不需要有特別的要求，他們并不需要只從“博士蛙”

9、能買到，也可從其他的兒童店買到，在經濟上完全可行，從這方面來說，購買者的議價能力較強。 三，新進入者的威脅： 一站式兒童商品購物平臺在其招股說明書上顯示：博士蛙2009年銷售額達到了6.4億，毛利率達到了42%。而對于今年的業(yè)績，鐘政用則信心滿滿地表示達到12億指日可待。實際上，雖然兒童用品市場空間很大，但大多數是中小企業(yè)，超過五億元規(guī)模的不到20家，此番上市成功，也就意味著博士蛙搶得了發(fā)展的先機。而在北京開設的這家一站式購物平臺，3萬多種商品、8個主打童裝品牌、上百種分類品牌、2000平方米的購物中心，無不顯示出其希望成為業(yè)界領導者的決心。 對此，有多年外貿代工經驗的鐘政用并不諱言自己的野心

10、，他說：“我們目前有五種銷售渠道傳統(tǒng)百貨專柜、標準化專賣店、博士蛙365生活館、主力店和網店，目前共有近1200家零售終端。我們針對014歲的兒童消費群體，可以說你能在我們這里買到你所需要的一切。” 僅僅一個棉花棒就有100多種型號，一瓶沐浴露也會有幾十種選擇，在博士蛙琳瑯滿目的主力店里閑逛，就會發(fā)現其中的物品種類之豐富。雖然，兒童銷售市場很大，但是能和“博士蛙”相匹配的新企業(yè)迅速進入兒童用品行業(yè)的可能性不是很大。 四，替代品的威脅： 據我們的觀察，丹尼熊，龍?zhí)?，貝貝依依等專賣店都以經營兒童服裝和兒童鞋子為主，這對于購買兒童服裝和兒童鞋子的顧客來說就多了多種選擇，也就是說，“博士蛙”面臨更多

11、的替代品的威脅，因此，需要不斷的調整價格，提高質量，開拓銷售渠道等來增加企業(yè)的競爭力。 五，行業(yè)內現有競爭者的競爭：就我們在火車站附近的商品城就發(fā)現有：龍?zhí)樱つ嵝?，貝貝依依，卡爾菲特，小熊子淇等多種有關兒童服裝和兒童玩具的品牌專賣店。因為兒童用品專賣店進入門檻比較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛，兒童市場將會發(fā)展的越來越成熟，競爭者企圖采用降價等手段促銷， 競爭者提供幾乎相同的產品服務，用戶轉換成本很低，等等。但，博士蛙集團通過一系列的改革，采用整合的業(yè)務模式，參與產品生命周期中的主要環(huán)節(jié)，例如產品設計開發(fā)、品牌營銷管理、銷售網絡開發(fā)及運營以及銷售及推廣等，為客戶提供一站式購物體驗。市場推廣及宣傳策略一向為集團成功的關鍵因素。通過有效的市場推廣和宣傳活動，在目標市場中增強了消費者對博士蛙產品的關注以及提升了品牌知名度。博士蛙品牌十多年榮獲上海市名牌產品及上海市著名商標，并在二零零七年和二零一零年獲得中國十大童裝品牌稱號。 經過十多年的發(fā)展，博士蛙集團已經形成了全國性的銷售網絡和多元化的銷售平臺。針對中國不同區(qū)域的不