跨國(guó)公司案例分析-資生堂

1、SHISEIDO 資生堂 公司形象 至哉坤元， 萬物資生 SHISEIDO旗下品牌你知道多少？資生堂資生堂是日本第一大、全球第五大化妝品公司，在全球擁有約4.6萬名員工、年度銷售額達(dá)7777億日元、產(chǎn)品行銷全球89個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但當(dāng)它1872年在東京銀座起步時(shí)，其實(shí)不過是一家不起眼的小藥店。走過140多個(gè)春秋的資生堂，也是全球十大化妝品公司中創(chuàng)業(yè)史最為悠久的一家。在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)家族三代傳承、16任總裁更替之后，依然枝繁葉茂。通過三代人，資生堂是如何一步步不斷成長(zhǎng)壯大、且確保家族企業(yè)延續(xù)、家族財(cái)富傳承呢？YOURLOGO一、品牌營(yíng)銷管理1.品牌定位 針對(duì)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出專門品牌，資生堂進(jìn)行過充分

2、的市場(chǎng)調(diào)研，歷時(shí)兩年多的研發(fā)，推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，只在中國(guó)生產(chǎn)、銷售的品牌-歐珀萊。目前歐珀萊在中國(guó)的專柜就已達(dá)到三百多個(gè)，這一品牌也奪得了中國(guó)最暢銷合資化妝品的寶座。 歐泊萊的形象代言人： 孫儷資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。 十幾歲少女 RECIENTE系列， 在學(xué)校、游樂場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方二十歲左右 ETTUSAIS系列，四、五十歲 ELIXIR系列，五十歲 RIVITAL系列 老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專賣店 品牌定位分生策略2.品牌推廣包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等。資生堂最突出的是文化推廣，

3、1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識(shí)為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物，不僅請(qǐng)來日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評(píng)和散文，還介紹國(guó)內(nèi)外最新的時(shí)尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)。 3.品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，從而保障了集團(tuán)的成功營(yíng)銷。資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國(guó)、日本和美國(guó)設(shè)立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對(duì)整個(gè)人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，保證

4、了資生堂在未來化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 資生堂十分注重品牌的維護(hù)，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上，才會(huì)在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo)；資生堂從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng)，促銷活動(dòng)必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價(jià)上，制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系。 4.品牌維護(hù)手段 資生堂是日本最早進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的企業(yè)之一，內(nèi)部有專門的戰(zhàn)略營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)資生堂營(yíng)銷戰(zhàn)略室。這個(gè)研究室的主要任務(wù)便是對(duì)資生堂的外部營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出判斷，制訂中長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷策略，并負(fù)責(zé)實(shí)施這些戰(zhàn)略。此外，資生堂還在日本全國(guó)各地聘請(qǐng)了35位高級(jí)營(yíng)銷顧問，每年在資生堂總部集中幾次，研討國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)動(dòng)向，檢討資生堂在戰(zhàn)略管理中的問題。技高一籌的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理使資生堂在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終能領(lǐng)先一步。 二、 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理三三、資生堂的行為準(zhǔn)則1.我們努力為我們的客戶帶來歡樂