深度營銷的渠道管理原則

1、深度營銷的渠道管理原則深度營銷模式的本質(zhì)是謀求基於企業(yè)營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率之上的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。這要求企業(yè)一方面必須整合自身內(nèi)部價(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)資源，實(shí)現(xiàn)前、後臺(tái)協(xié)同回應(yīng)競爭需要的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位；另一方面要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級成員有效地協(xié)同運(yùn)作，在競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。企業(yè)要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)

2、整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則以及動(dòng)態(tài)平衡原則。第一，有效性原則。一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的營銷鏈的有效性，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如在裝飾材料行業(yè)中，對商業(yè)用戶細(xì)分市場的覆蓋，必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道及五金店等具有組貨配套功能和建筑裝飾功能的工程渠道，服務(wù)於大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶，必須利用建材專業(yè)市場

3、等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤。可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，對目標(biāo)區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，對競爭對手產(chǎn)生沖擊力。第二，整體效率最大化原則。要充分考慮渠道中商流、資訊流、物流、資金流的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本，在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外

4、，還應(yīng)考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、不能實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基於渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如改變以往由中心城市覆蓋地級，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），既實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，使渠道的整體效率最大化。這樣同時(shí)減少了渠道沖突，利於穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。第三，增值性原則。以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營銷價(jià)

5、值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用 戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。第四，分工協(xié)同原則。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)

6、分市場外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源分享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)路、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和資訊反饋等銷售職能。第五，針對性競爭原則。深度營銷的基礎(chǔ)是以競爭為核心的戰(zhàn)略市場營銷，其渠道策略是競爭導(dǎo)向的，根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實(shí)力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中

7、沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或構(gòu)成主要障礙的競爭對手為打擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻物件），在終端爭奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴(kuò)大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起對主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位元?jiǎng)?。第六，集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營銷價(jià)值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果同時(shí)在廣泛的市場展開，大部分企業(yè)承受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不可能有好的回報(bào)，所以企

8、業(yè)必須選擇現(xiàn)有核心市場，集中優(yōu)勢資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目標(biāo)。另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，應(yīng)因勢利導(dǎo)，循序漸進(jìn)，“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”。第七，動(dòng)態(tài)平衡原則。首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。批發(fā)商市場覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)路整體布局的均衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利於充分占領(lǐng)市場；如果批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)而其

9、規(guī)劃的區(qū)域小，或終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷售成本、降低銷售效率，并加劇渠道沖突。所以必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。上一頁 其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處於變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營的大型流通商崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。如在核心區(qū)域市場逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)路，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。應(yīng)當(dāng)指出，處於流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場現(xiàn)實(shí)是區(qū)域差異性大、各類渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求偏好個(gè)性化等等，這要求采用