探究顧客滿意度陷阱形成心理根源

1、    探究顧客滿意度陷阱形成心理根源         來源：歲月聯(lián)盟    作者：顧力剛    時間：2010-06-28                    內(nèi)容摘要：本文著眼于心角度，從認(rèn)知過

2、程及能力和情感及情緒兩大方面，分析顧客滿意度陷阱，即高滿意度低忠誠度產(chǎn)生的根源，最后提出解決問題的對策。關(guān)鍵詞：顧客滿意度陷阱 顧客忠誠度 消費者心理學(xué) 認(rèn)知過程 情感及情緒 美國學(xué)者賴克爾德、薩塞和施萊辛格經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和忠誠度之間具有圖1中實線所示的關(guān)系。可以看出，圖形為遞增的下凹圖形，只有當(dāng)顧客滿意度達(dá)到“非常滿意”的時候才會出現(xiàn)接近100%的忠誠度，為了便于研究，將滿意度偏向于滿意的“沒有不滿意也沒有滿意的顧客”、“滿意的顧客”、“非常滿意的顧客”三部分歸為滿意顧客群。將“不滿意的顧客”和“非常不滿意的顧客”兩部分歸為不滿意顧客群。所以圖中梯形ABCD的面積為滿意顧客的總量，而

3、陰影部分CDE的面積就是滿意顧客的流失量，可以看出有大量的滿意顧客并未成為忠誠顧客，這種高滿意度而低忠誠度的現(xiàn)象，就是所謂的“顧客滿意度陷阱”，本文通過對顧客滿意度陷阱成因的分析，提出解決這一問題的有效措施，提高顧客的忠誠度，從而增強組織的盈利能力和競爭力。 顧客滿意度陷阱的心理成因 顧客滿意度陷阱的成因是多方面的，可以概括為以下兩大方面。一方面有供應(yīng)商的原因，由于供應(yīng)商提供的商品或服務(wù)不能滿足顧客的期望，或者僅能滿足顧客短時期內(nèi)的期望，不能令顧客持久滿意，進(jìn)而難以贏得忠誠的顧客群。另一方面是顧客本身的原因。由于決定顧客忠誠與否的因素是復(fù)雜多變的，為了便于研究可以將顧客劃分為兩大群體，第一類是

4、理性消費的顧客群，第二類是感性消費的顧客群。第一類顧客在消費過程中大多運用理性思維對商品或服務(wù)進(jìn)行評判，然后決定是否購買或忠誠于某一固定供應(yīng)商。這一部分顧客主要受自身的認(rèn)知過程及能力的影響。第二類顧客在消費過程中更多運用的是感性思維，受自身情感及情緒的影響較大?？梢?，顧客的認(rèn)知過程及能力、情感及情緒兩方面是顧客滿意而不忠誠的心理根源。 認(rèn)知過程及能力的影響 顧客對商品或服務(wù)的認(rèn)知產(chǎn)生于客觀事物的刺激，它是顧客心理過程的起點，也是顧客行為的主要基礎(chǔ)。顧客在購買活動中的認(rèn)知過程如圖2所示，可以看出，“滿意顧客”有兩個主要來源，一部分顧客是從一開始就認(rèn)為該商品或服務(wù)很好，經(jīng)過消費以后發(fā)現(xiàn)真的很滿意；

5、而另一部分顧客開始并不能對商品或服務(wù)做出準(zhǔn)確評價，只是在嘗試購買以后認(rèn)為滿意。這兩部分顧客雖然出發(fā)點不同，但效果基本相同。之后將會進(jìn)一步討論由于顧客消費時的出發(fā)點不同，而導(dǎo)致最終效果并不完全一致。 由圖2可知，滿意顧客并不一定全部轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，而是有一部分成為忠誠顧客，接下來看一下這兩部分“滿意顧客”，在向忠誠顧客轉(zhuǎn)化的過程中經(jīng)歷了哪些心理變化，致使其沒有成為忠誠顧客。 首先根據(jù)顧客的認(rèn)知能力和水平的差異，將顧客劃分為成熟型顧客、一般型顧客和缺乏型顧客三類。 成熟型顧客：這類顧客通常具有較全面的能力構(gòu)成。他們對市場上同類商品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、價格、市場行情等信息極為熟悉，能夠運用自身的能力

6、進(jìn)行綜合評價，在挑選商品或服務(wù)時又表現(xiàn)得非常自信，相信自己選擇的商品或服務(wù)就是最適合自己的。而且對于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“非常滿意”，從認(rèn)知過程中記憶的角度來看，由于一次非常滿意的消費經(jīng)歷對于顧客來說在長時間內(nèi)是很難忘懷的，有的甚至能持續(xù)一生，所以并不需要供應(yīng)商給予過多的刺激，顧客往往會主動的伸出手臂向供應(yīng)商靠攏，他們是忠誠顧客的主要來源，也是供應(yīng)商財富的源泉。他們往往會不自覺地對供應(yīng)商的商品或服務(wù)進(jìn)行正面宣傳，通過為別人介紹滿意的商品或服務(wù)，自己也就不由自主地忠誠于該供應(yīng)商了。 一般型顧客：這類顧客的能力處于中等水平。他們對商品或服務(wù)的信息較為了解，只能做出較滿意的決策，不能通過自

7、身的能力找到最適合自己的商品或服務(wù)，在挑選商品或服務(wù)時表現(xiàn)得有些猶豫、缺乏自信，認(rèn)為自己選擇的商品或服務(wù)是較好的。而且對于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“滿意”，他們往往會主動地關(guān)注該商品或服務(wù)，對于滿意消費經(jīng)歷的記憶也比較深刻，在短時間內(nèi)不會從大腦中消失掉，但最后是否忠誠還需要供應(yīng)商給予少量刺激，因為顧客的滿意感會隨著時間的推移而逐漸淡化，而且會隨著相同的刺激次數(shù)的增多，效果反而越來越弱。而這時一旦有別的服務(wù)供應(yīng)商提供顧客需要的刺激，顧客就轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商了，所以他們的滿意是有限的滿意，他們的忠誠也是有限的忠誠。 缺乏型顧客：這類顧客的能力處于缺乏和低下水平。他們對商品或服務(wù)的信息知之甚少，由

8、于自身的能力有限，不能對商品或服務(wù)進(jìn)行綜合評價，往往憑直覺或表面認(rèn)識進(jìn)行消費，在挑選商品或服務(wù)時表現(xiàn)得沒有絲毫信心，而且對于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“沒有不滿意也沒有滿意”或更低。這部分顧客對自己先前的消費經(jīng)歷沒有太多印象，很快就會從大腦中消失掉，如果供應(yīng)商沒有及時給予足夠強的刺激，喚醒顧客的記憶，讓顧客對商品或服務(wù)有一個更加全面深刻的認(rèn)識，那么自然就流失掉了。他們當(dāng)中只有極少數(shù)由于模仿他人或追趕潮流，而忠誠于某一供應(yīng)商，但這種忠誠往往表現(xiàn)為盲目的和不理智的。 此外，以上三類顧客在選擇商品的初期，對于商品或服務(wù)的評價也是有差別的。能力一般型和缺乏型顧客，在選擇商品或服務(wù)的初期，對于商品或服務(wù)的評價大多表現(xiàn)為“不確定”狀態(tài)（見圖2），這些顧客所形成的滿意顧客大多是“滿意”顧客和“沒有不滿意也沒有滿意”顧客。而能力成熟型顧客在選擇商品或服務(wù)的初期，能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)給予準(zhǔn)確評價，他們是“非常滿意”顧客的來源?？梢钥闯觥皾M意”顧客和“沒有不滿意也沒有滿意”顧客，是顧客滿意度陷阱形成的主要根源，他們受自身認(rèn)知過程及能力的限制，導(dǎo)致其感受到的滿意的性質(zhì)和層次不同，進(jìn)而導(dǎo)致高滿意度低忠誠度的現(xiàn)象。 情感及情緒