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1、 探究顧客滿意度陷阱形成心理根源 來(lái)源:歲月聯(lián)盟 作者:顧力剛 時(shí)間:2010-06-28 內(nèi)容摘要:本文著眼于心角度,從認(rèn)知過(guò)
2、程及能力和情感及情緒兩大方面,分析顧客滿意度陷阱,即高滿意度低忠誠(chéng)度產(chǎn)生的根源,最后提出解決問(wèn)題的對(duì)策。關(guān)鍵詞:顧客滿意度陷阱 顧客忠誠(chéng)度 消費(fèi)者心理學(xué) 認(rèn)知過(guò)程 情感及情緒 美國(guó)學(xué)者賴(lài)克爾德、薩塞和施萊辛格經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和忠誠(chéng)度之間具有圖1中實(shí)線所示的關(guān)系??梢钥闯?,圖形為遞增的下凹圖形,只有當(dāng)顧客滿意度達(dá)到“非常滿意”的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)接近100%的忠誠(chéng)度,為了便于研究,將滿意度偏向于滿意的“沒(méi)有不滿意也沒(méi)有滿意的顧客”、“滿意的顧客”、“非常滿意的顧客”三部分歸為滿意顧客群。將“不滿意的顧客”和“非常不滿意的顧客”兩部分歸為不滿意顧客群。所以圖中梯形ABCD的面積為滿意顧客的總量,而
3、陰影部分CDE的面積就是滿意顧客的流失量,可以看出有大量的滿意顧客并未成為忠誠(chéng)顧客,這種高滿意度而低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象,就是所謂的“顧客滿意度陷阱”,本文通過(guò)對(duì)顧客滿意度陷阱成因的分析,提出解決這一問(wèn)題的有效措施,提高顧客的忠誠(chéng)度,從而增強(qiáng)組織的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 顧客滿意度陷阱的心理成因 顧客滿意度陷阱的成因是多方面的,可以概括為以下兩大方面。一方面有供應(yīng)商的原因,由于供應(yīng)商提供的商品或服務(wù)不能滿足顧客的期望,或者僅能滿足顧客短時(shí)期內(nèi)的期望,不能令顧客持久滿意,進(jìn)而難以贏得忠誠(chéng)的顧客群。另一方面是顧客本身的原因。由于決定顧客忠誠(chéng)與否的因素是復(fù)雜多變的,為了便于研究可以將顧客劃分為兩大群體,第一類(lèi)是
4、理性消費(fèi)的顧客群,第二類(lèi)是感性消費(fèi)的顧客群。第一類(lèi)顧客在消費(fèi)過(guò)程中大多運(yùn)用理性思維對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)判,然后決定是否購(gòu)買(mǎi)或忠誠(chéng)于某一固定供應(yīng)商。這一部分顧客主要受自身的認(rèn)知過(guò)程及能力的影響。第二類(lèi)顧客在消費(fèi)過(guò)程中更多運(yùn)用的是感性思維,受自身情感及情緒的影響較大。可見(jiàn),顧客的認(rèn)知過(guò)程及能力、情感及情緒兩方面是顧客滿意而不忠誠(chéng)的心理根源。 認(rèn)知過(guò)程及能力的影響 顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知產(chǎn)生于客觀事物的刺激,它是顧客心理過(guò)程的起點(diǎn),也是顧客行為的主要基礎(chǔ)。顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的認(rèn)知過(guò)程如圖2所示,可以看出,“滿意顧客”有兩個(gè)主要來(lái)源,一部分顧客是從一開(kāi)始就認(rèn)為該商品或服務(wù)很好,經(jīng)過(guò)消費(fèi)以后發(fā)現(xiàn)真的很滿意;
5、而另一部分顧客開(kāi)始并不能對(duì)商品或服務(wù)做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià),只是在嘗試購(gòu)買(mǎi)以后認(rèn)為滿意。這兩部分顧客雖然出發(fā)點(diǎn)不同,但效果基本相同。之后將會(huì)進(jìn)一步討論由于顧客消費(fèi)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)不同,而導(dǎo)致最終效果并不完全一致。 由圖2可知,滿意顧客并不一定全部轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客,而是有一部分成為忠誠(chéng)顧客,接下來(lái)看一下這兩部分“滿意顧客”,在向忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)化的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些心理變化,致使其沒(méi)有成為忠誠(chéng)顧客。 首先根據(jù)顧客的認(rèn)知能力和水平的差異,將顧客劃分為成熟型顧客、一般型顧客和缺乏型顧客三類(lèi)。 成熟型顧客:這類(lèi)顧客通常具有較全面的能力構(gòu)成。他們對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)商品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)行情等信息極為熟悉,能夠運(yùn)用自身的能力
6、進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),在挑選商品或服務(wù)時(shí)又表現(xiàn)得非常自信,相信自己選擇的商品或服務(wù)就是最適合自己的。而且對(duì)于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“非常滿意”,從認(rèn)知過(guò)程中記憶的角度來(lái)看,由于一次非常滿意的消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是很難忘懷的,有的甚至能持續(xù)一生,所以并不需要供應(yīng)商給予過(guò)多的刺激,顧客往往會(huì)主動(dòng)的伸出手臂向供應(yīng)商靠攏,他們是忠誠(chéng)顧客的主要來(lái)源,也是供應(yīng)商財(cái)富的源泉。他們往往會(huì)不自覺(jué)地對(duì)供應(yīng)商的商品或服務(wù)進(jìn)行正面宣傳,通過(guò)為別人介紹滿意的商品或服務(wù),自己也就不由自主地忠誠(chéng)于該供應(yīng)商了。 一般型顧客:這類(lèi)顧客的能力處于中等水平。他們對(duì)商品或服務(wù)的信息較為了解,只能做出較滿意的決策,不能通過(guò)自
7、身的能力找到最適合自己的商品或服務(wù),在挑選商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)得有些猶豫、缺乏自信,認(rèn)為自己選擇的商品或服務(wù)是較好的。而且對(duì)于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“滿意”,他們往往會(huì)主動(dòng)地關(guān)注該商品或服務(wù),對(duì)于滿意消費(fèi)經(jīng)歷的記憶也比較深刻,在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)從大腦中消失掉,但最后是否忠誠(chéng)還需要供應(yīng)商給予少量刺激,因?yàn)轭櫩偷臐M意感會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸淡化,而且會(huì)隨著相同的刺激次數(shù)的增多,效果反而越來(lái)越弱。而這時(shí)一旦有別的服務(wù)供應(yīng)商提供顧客需要的刺激,顧客就轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商了,所以他們的滿意是有限的滿意,他們的忠誠(chéng)也是有限的忠誠(chéng)。 缺乏型顧客:這類(lèi)顧客的能力處于缺乏和低下水平。他們對(duì)商品或服務(wù)的信息知之甚少,由
8、于自身的能力有限,不能對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),往往憑直覺(jué)或表面認(rèn)識(shí)進(jìn)行消費(fèi),在挑選商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)得沒(méi)有絲毫信心,而且對(duì)于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“沒(méi)有不滿意也沒(méi)有滿意”或更低。這部分顧客對(duì)自己先前的消費(fèi)經(jīng)歷沒(méi)有太多印象,很快就會(huì)從大腦中消失掉,如果供應(yīng)商沒(méi)有及時(shí)給予足夠強(qiáng)的刺激,喚醒顧客的記憶,讓顧客對(duì)商品或服務(wù)有一個(gè)更加全面深刻的認(rèn)識(shí),那么自然就流失掉了。他們當(dāng)中只有極少數(shù)由于模仿他人或追趕潮流,而忠誠(chéng)于某一供應(yīng)商,但這種忠誠(chéng)往往表現(xiàn)為盲目的和不理智的。 此外,以上三類(lèi)顧客在選擇商品的初期,對(duì)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)也是有差別的。能力一般型和缺乏型顧客,在選擇商品或服務(wù)的初期,對(duì)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)大多表現(xiàn)為“不確定”狀態(tài)(見(jiàn)圖2),這些顧客所形成的滿意顧客大多是“滿意”顧客和“沒(méi)有不滿意也沒(méi)有滿意”顧客。而能力成熟型顧客在選擇商品或服務(wù)的初期,能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)給予準(zhǔn)確評(píng)價(jià),他們是“非常滿意”顧客的來(lái)源??梢钥闯觥皾M意”顧客和“沒(méi)有不滿意也沒(méi)有滿意”顧客,是顧客滿意度陷阱形成的主要根源,他們受自身認(rèn)知過(guò)程及能力的限制,導(dǎo)致其感受到的滿意的性質(zhì)和層次不同,進(jìn)而導(dǎo)致高滿意度低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。 情感及情緒
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