第6章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分及其方法市場(chǎng)細(xì)分及其方法 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要方法及步驟企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要方法及步驟 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要方法企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要方法 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其在實(shí)踐中的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其在實(shí)踐中的應(yīng)用第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略.營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段大量市場(chǎng)營(yíng)銷（大量市場(chǎng)營(yíng)銷（mass marketing） 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 （product-variety marketing） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（target Marketing）. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)目

2、標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇Targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Positioning.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)選擇（幾個(gè)）目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇（幾個(gè)）目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力篩選、開發(fā)、傳播定位策略篩選、開發(fā)、傳播定位策略為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位定位. 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)一、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）的概念的概念 19561956年年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾密斯密斯發(fā)表的發(fā)表

3、的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分一文中首先提出的。一文中首先提出的。 . 企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)的過程。 分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分：.兒童牙膏市場(chǎng)兒童牙膏市場(chǎng)成人牙膏市場(chǎng)成人牙膏市場(chǎng).2. 市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于

4、分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī) 會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相適應(yīng)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相適應(yīng) 的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略 有利于合理配置企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源，獲取有利于合理配置企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源，獲取 較大的經(jīng)濟(jì)效益較大的經(jīng)濟(jì)效益 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，開發(fā)新有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，開發(fā)新 產(chǎn)品產(chǎn)品.（二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)（二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)1. 顧客需求的異質(zhì)性顧客需求的異質(zhì)性2. 企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 質(zhì)地高檔化質(zhì)地高檔化式式樣樣時(shí)時(shí)尚尚化

5、化（同質(zhì)型偏好）（同質(zhì)型偏好）質(zhì)地高檔化質(zhì)地高檔化質(zhì)地高檔化質(zhì)地高檔化式樣時(shí)尚化式樣時(shí)尚化式樣時(shí)尚化式樣時(shí)尚化（分散型偏好）（分散型偏好）（群組型偏好）（群組型偏好）. 地理變量地理變量城鄉(xiāng)、溫度、地形、城鄉(xiāng)、溫度、地形、文化差異文化差異人口變量人口變量年齡、性別、家庭人口及年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、生命周期、收入、職業(yè)、教育教育行為變量行為變量購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者、使利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段購(gòu)階段 心理變量心理變量社會(huì)階層、生活方式社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、個(gè)性消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（變量）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（變量）. 地理

6、變量地理變量地區(qū)、氣候、資源、地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等輸、通訊條件等行為變量行為變量客戶規(guī)模客戶規(guī)模、購(gòu)買能力、付、購(gòu)買能力、付款方式、購(gòu)買批量、購(gòu)買款方式、購(gòu)買批量、購(gòu)買周期、品種規(guī)格的要求、周期、品種規(guī)格的要求、采購(gòu)制度及手續(xù)等采購(gòu)制度及手續(xù)等需求變量需求變量采購(gòu)目的、商品用途、采購(gòu)目的、商品用途、使用者情況、追求利使用者情況、追求利益重點(diǎn)（益重點(diǎn)（最終用戶最終用戶）、）、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、供貨時(shí)間、使用頻率、供貨時(shí)間、使用頻率、價(jià)格要求、交易方式、

7、價(jià)格要求、交易方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）.使用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意的問題使用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意的問題 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的 多種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來多種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來 不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn) 選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志三、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 可測(cè)量性可測(cè)量性 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 可盈利性可盈利性. 企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過市場(chǎng)細(xì)分，被

8、企業(yè)選中，擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。企業(yè)選中，擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念一、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法 一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 二是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市二是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。.（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)考慮的條件（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)考慮的條件 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性 目標(biāo)

9、市場(chǎng)的吸引力目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購(gòu)買力、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、投入與產(chǎn)出的比較市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、投入與產(chǎn)出的比較 目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力及條件企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力及條件. 本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的 差異，這些差異是否有利于銷售差異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝

10、上、企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn)產(chǎn) 品成本方面能否接受品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且 在成本上是否可以接受在成本上是否可以接受 運(yùn)輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況運(yùn)輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況. 產(chǎn)品的分銷途徑產(chǎn)品的分銷途徑 商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進(jìn)商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進(jìn) 產(chǎn)品名稱、商標(biāo)使用及注冊(cè)問題產(chǎn)品名稱、商標(biāo)使用及注冊(cè)問題 計(jì)算產(chǎn)品的毛利、凈利，測(cè)算各項(xiàng)成本計(jì)算產(chǎn)品的毛利、凈利，測(cè)算各項(xiàng)成本 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售價(jià)格產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售價(jià)格 產(chǎn)品種類

11、產(chǎn)品種類進(jìn)一步確定下述問題：進(jìn)一步確定下述問題：.（四）目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略（四）目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略 1. 市場(chǎng)集中化策略市場(chǎng)集中化策略: 2. 產(chǎn)品專業(yè)化策略：產(chǎn)品專業(yè)化策略： 企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。供應(yīng)單一的顧客群。 企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。 顧客群 產(chǎn)品 顧客群 產(chǎn)品. 4. 選擇專業(yè)化策略：選擇專業(yè)化策略：3. 市場(chǎng)專業(yè)化策略：市場(chǎng)專業(yè)化策略： 企業(yè)集中力量滿足某企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要一特定顧客群的各種需要 企業(yè)企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不

12、同的子市場(chǎng)，為不同個(gè)不同的子市場(chǎng)，為不同有顧客群提供不同性能的有顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。同類產(chǎn)品。 顧客群 顧客群 產(chǎn)品 產(chǎn)品 .5. 市場(chǎng)全面化策略：市場(chǎng)全面化策略： 企業(yè)為所有顧客群企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)提供他們需要的所有產(chǎn)品。品。 產(chǎn)品 顧客群.(五五) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)策目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)策 1. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化

13、的廣告，滿策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。.企業(yè)采用企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷應(yīng)具備的條件：應(yīng)具備的條件： 具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線 有著廣泛的銷售渠道有著廣泛的銷售渠道 在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好， 企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng).2. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以

14、適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。. 采用采用差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷的企業(yè)必須具備以下條件的企業(yè)必須具備以下條件： 有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚 企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品 變化的速度變化的速度 有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 要有較高的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)要有較高的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì).3. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有

15、較大的市場(chǎng)占有率。占有較大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)采用企業(yè)采用集中市場(chǎng)集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件：營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件： 調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向 有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù) 足以吸引細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客或用戶足以吸引細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客或用戶. 商品性質(zhì)差異商品性質(zhì)差異 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)需求特點(diǎn)市場(chǎng)需求特點(diǎn) 企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)者的策略競(jìng)爭(zhēng)者的策略二、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的選擇.一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 1972年，艾年，艾李斯和特勞特（兩位廣告專家）李斯和特勞特（兩位廣告專家）稱稱“我們已進(jìn)入了定位時(shí)代

16、我們已進(jìn)入了定位時(shí)代” 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛. 高質(zhì)量高質(zhì)量 高價(jià)格高價(jià)格AB C D如圖：如圖： 某無(wú)線電企業(yè)的市場(chǎng)定位某無(wú)線電企業(yè)的市場(chǎng)定位.副作用副作用療效療效止痛藥的定位止痛藥的定位.價(jià)格價(jià)格功能功能海爾洗衣機(jī)的定位海爾洗衣機(jī)的定位海爾.二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確認(rèn)本

17、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位顧客需要及欲望滿足程度顧客需要及欲望滿足程度企業(yè)如何做企業(yè)如何做經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購(gòu)采購(gòu)生產(chǎn)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品.三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法1、初次定位定位2、重新定位、重新定位3、對(duì)峙定位、對(duì)峙定位 4、回避定位、回避定位 .具體定位方法具體定位方法 尋找產(chǎn)品的特尋找產(chǎn)品的特色或個(gè)性的途徑色或個(gè)性的途徑產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體顧客心理顧客心理 使用者定位使用者定位 競(jìng)爭(zhēng)者的情況定位競(jìng)爭(zhēng)者的情況定位 產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性定位 用途定位用途定位 心理定位心理定位.第四節(jié)第四節(jié)

18、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容及特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身能力的求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身能力的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)自身可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)自身可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有與綜合運(yùn)用，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成機(jī)地結(jié)合起來，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

19、.（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 特性特性 分配渠道分配渠道 廣告廣告 樣本價(jià)格樣本價(jià)格 質(zhì)量質(zhì)量 區(qū)域分布區(qū)域分布 媒體類型媒體類型 價(jià)格水平、幅度價(jià)格水平、幅度 外觀外觀 中間商類型中間商類型 文字或圖象文字或圖象 折扣折扣 附件附件 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 人員推銷人員推銷 折讓折讓 品牌名稱品牌名稱 物流物流 公共關(guān)系公共關(guān)系 支付期限支付期限 包裝包裝 儲(chǔ)存儲(chǔ)存 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 信用條件信用條件 擔(dān)保擔(dān)保 運(yùn)輸運(yùn)輸 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)服務(wù) 買賣權(quán)買賣權(quán) .（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（

20、三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)要素具有可控性市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)要素具有可控性 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約.二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的應(yīng)用二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的應(yīng)用1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系變化的反應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系變化的反應(yīng) 購(gòu)買力購(gòu)買力 能能 買買 不能不能購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 想買想買 現(xiàn)實(shí)用戶（產(chǎn)品）現(xiàn)實(shí)用戶（產(chǎn)品） 潛在用戶（價(jià)格）潛在用戶（價(jià)格） 不想買不想買 潛在用戶（促銷）潛在用戶（促銷） 無(wú)需求無(wú)需求.2. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合在產(chǎn)品生命周期不同階段的變化市場(chǎng)營(yíng)銷組合在產(chǎn)品生命周期不同階段的變化 生命周期階段生命周期階段 投入期投入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期市場(chǎng)組合因素市場(chǎng)組合因素 產(chǎn)品 取得顧客對(duì)產(chǎn) 實(shí)行質(zhì)量保證， 改進(jìn)