第二章市場結(jié)構(gòu)

1、.第二章第二章 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu).基本環(huán)境基本環(huán)境需求需求 供給供給市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)集中度集中度產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別進入壁壘進入壁壘成本（費用）成本（費用）市場行為市場行為價格策略價格策略廣告與銷售廣告與銷售研究與開發(fā)研究與開發(fā)合并合并市場績效市場績效資源配置效率資源配置效率技術(shù)進步技術(shù)進步資源利用效率資源利用效率技術(shù)組織效率技術(shù)組織效率公共政策公共政策 競爭競爭壟斷政策（反托拉斯、反不正當(dāng)競爭）壟斷政策（反托拉斯、反不正當(dāng)競爭） 產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策等）產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策等）第四章第四章 市市 場場. 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)

2、的含義和基本類型 （一）市場結(jié)構(gòu)的含義（一）市場結(jié)構(gòu)的含義市場結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間市場關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征。主要包括：賣方之間、買方之間、買賣雙方之間、市場內(nèi)已有的買賣方與正在進入或可能進入該市場的買賣方之間的關(guān)系。 集中體現(xiàn)為市場的競爭和壟斷關(guān)系。 第四章第四章 市市 場場.（二）市場結(jié)構(gòu)的基本類型（二）市場結(jié)構(gòu)的基本類型 羅賓遜夫人在不完全競爭經(jīng)濟學(xué)中將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型。 1.1.完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。 完全競爭也稱為“純粹競爭”，也就是說市場上不存在任何壟斷因素。這種市場結(jié)構(gòu)的特點是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度很低。 (2)產(chǎn)品同一性

3、很高。 (3)不存在任何進入與退出的壁壘。 (4)完備信息。 第四章第四章 市市 場場.2.2.完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 完全壟斷即只有一個買者或賣者的市場 。其市場結(jié)構(gòu)的特點是：(1)產(chǎn)業(yè)的絕對集中度為100% 。(2)沒有替代產(chǎn)品 。(3)進入壁壘非常高。3.3.寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 寡頭壟斷市場是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場大部分產(chǎn)品的供給，它們具有較高的市場份額。這是一種介于完全競爭和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時又具有競爭因素的市場結(jié)構(gòu)。第四章第四章 市市 場場.它的主要特點是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度高。 (2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。 (3)進入和退出

4、壁壘較高。 4.4.壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。 壟斷競爭是一種比較接近現(xiàn)實經(jīng)濟狀況的市場結(jié)構(gòu)，它介于完全競爭和完全壟斷之間，且偏向完全競爭。它的主要特點是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度較低。 (2)產(chǎn)品有差別。 (3)進入和退出壁壘較低。 第四章第四章 市市 場場.v貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類 集中度市場結(jié)構(gòu)C值1(%)C值(%)寡占型85C4寡占型75C485或85C寡占型50C47575C85寡占型35C45045C75寡占型30C435或40C45競爭型C430或C40第四章第四章 市市 場場.v植草益的分類方法植草益的分類方法 市場結(jié)構(gòu)C值(%)產(chǎn)業(yè)規(guī)模狀況(億日元)粗分細

5、分大規(guī)模小規(guī)模寡占型極高寡占型70C年 生 產(chǎn) 額 200年 生 產(chǎn) 額 200高 、 中 寡 占型40C70年 生 產(chǎn) 額 200年 生 產(chǎn) 額 200競爭型低 集 中 競 爭型20C40年 生 產(chǎn) 額 200年 生 產(chǎn) 額 200分散競爭型C20年 生 產(chǎn) 額 200年 生 產(chǎn) 額 200第四章第四章 市市 場場.二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 v市場集中度市場集中度v產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化v進入和退出壁壘進入和退出壁壘v市場需求的價格彈性市場需求的價格彈性v市場需求的增長率市場需求的增長率v短期成本結(jié)構(gòu)。短期成本結(jié)構(gòu)。 第四章第四章 市市 場場.（一）市場集中度及其測

6、量（一）市場集中度及其測量 涵義：市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。衡量指標(biāo)：(1)(1)行業(yè)集中度行業(yè)集中度(Concentration ratio)(Concentration ratio)。行業(yè)集中度是最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標(biāo)。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值(可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個市場或行業(yè)的份額。計算公式為： 第四章第四章 市市 場場.11/nNniiiiCRXX(2)(2)洛倫茲曲線洛倫茲曲線(Lorenz curve)(Lorenz curve)。 洛倫茲曲線是一種相

7、對集中度的指標(biāo)，它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關(guān)系。 第四章第四章 市市 場場.ABOLH 100%M100% 基尼系數(shù)基尼系數(shù) G=A/（A+B）企業(yè)累計百分比企業(yè)累計百分比市場占有率市場占有率洛倫洛倫茲曲茲曲線線第四章第四章 市市 場場.(3)(3)基尼系數(shù)基尼系數(shù)(Gini coefficient)(Gini coefficient)。 基尼系數(shù)也是一種相對集中度的指標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線(對角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖4-1陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之 比，用公式表示為： 基尼系數(shù)基尼系數(shù)

8、=均等分布線與洛倫茲曲線圍成的面積均等分布線與洛倫茲曲線圍成的面積均等分布線以下的三角形面積均等分布線以下的三角形面積第四章第四章 市市 場場.(4)(4)赫芬達爾赫芬達爾赫希曼指數(shù)赫希曼指數(shù) 簡稱H指數(shù)，它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，用公式表示為： 2211(/)nniiiiHHIXXS式中：產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模； i產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模； Si產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率； n產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 第四章第四章 市市 場場.(5)熵指數(shù)熵指數(shù)(Entropy index)(Entropy index)。 熵指數(shù)借用了信息理論中熵的概念，其定義公式為： 1log(1/)niiiE

9、ISS式中：i產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場份額； n產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 第四章第四章 市市 場場.（二）市場集中度的測定程序 1、限定市場（或產(chǎn)業(yè)）的范圍。一般將需求較差彈性高的商品群定義為同一市場，實踐中更多采用政府統(tǒng)計產(chǎn)業(yè)分類。同時，劃分市場必須考慮地理范圍，在涉及國際市場時還要考慮進出口因素。2、選擇具體的規(guī)模變量3、選擇具體的統(tǒng)計方法第四章第四章 市市 場場.（三）（三） 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。 產(chǎn)品差別化與市場結(jié)構(gòu)之

10、間的關(guān)系：它與市場集中度之間存在雙向的相互影響；是一種主要進入壁壘；它影響企業(yè)的價格和非價格行為，并給價格協(xié)調(diào)帶來了困難。 第四章第四章 市市 場場.1 1、產(chǎn)品差異化基本度量方法、產(chǎn)品差異化基本度量方法 ：(1)(1)需求的交叉彈性需求的交叉彈性：/iiijjjd qqd pp式中:iji產(chǎn)品需求量對j產(chǎn)品價格的交叉彈性； dqi/qii產(chǎn)品的需求變化率； dpj/pjj產(chǎn)品的價格變化率。 (2)(2)廣告密度廣告密度： 第四章第四章 市市 場場.產(chǎn)品差異化決策 產(chǎn)品主體差異化 品牌差異化 價格差異化 渠道差異化 促銷差異化 服務(wù)差異化 廣告密度AD/SL AD產(chǎn)品廣告費用的絕對金額； SL

11、產(chǎn)品銷售額。第四章第四章 市市 場場.2、產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告：、產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告： （1）如果消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗品”；如果消費者必須在消費產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗品”。研究表明，提供后驗品的企業(yè)應(yīng)該多做一些廣告，而先驗品則不必，因為消費者很容易鑒別它的質(zhì)量。 第四章第四章 市市 場場. （2）廣告與絕對成本優(yōu)勢。一些經(jīng)濟學(xué)家認為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會給新企業(yè)進入市場造成進入壁壘。原有企業(yè)通過廣告進行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種

12、進入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實是可以使原有企業(yè)保持并運用市場力量的基礎(chǔ)之一。這種絕對成本優(yōu)勢的大小，主要取決于廣告效果的持續(xù)時間。第四章第四章 市市 場場.3 3、不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度、不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對產(chǎn)業(yè)進行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。 (1)消費品產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費品和非耐用消費品兩個產(chǎn)業(yè)市場。對于耐用消費品而言，除了部分低價產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。對于非耐用消費品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等第四章第四章 市市 場場.水平和高水平之間，尤其是價格

13、較高的消費品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對于非耐用消費品的顧客作用非常顯著。(2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費品產(chǎn)業(yè)低很多。第四章第四章 市市 場場.4、產(chǎn)品差別化的特點 與企業(yè)的價格策略相比，產(chǎn)品差別化具有以下兩個顯著特點：（1）產(chǎn)品差別化的不確定性。主要表現(xiàn)為產(chǎn)品差別化績效的不確定性，因為在有些時候，企業(yè)投入了較多的費用以創(chuàng)造更多的產(chǎn)品差別化，但市場績效并不好，而有些時候，企業(yè)投入較少創(chuàng)造的產(chǎn)品差別化，確

14、收到了很好的市場績效。 （2）產(chǎn)品差別化的時滯性。產(chǎn)品差別化策略的實施往往需要較長時間。第四章第四章 市市 場場.（四）進入和退出壁壘（四）進入和退出壁壘 1 1、進入、進入壁壘的兩種定義：一是貝恩提出的，進入壁壘(barriers to entry)是“和潛在的進入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進入反映出來的”。二是施蒂格勒提出的，他認為進入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。 分析進入壁壘，就是從新企業(yè)進入市場角度來考察市場關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)與準備進入的企業(yè)間的競爭關(guān)系，反映市場中潛在的競爭強度。

15、第四章第四章 市市 場場. 2 2、進入進入壁壘的構(gòu)成因素 絕對費用壁壘、必要資本量壁壘 、規(guī)模經(jīng)濟 、產(chǎn)品差異化 、政策法律制度 。 市場進入進入壁壘程度的度量：描述性指標(biāo) 、阻止進入價格指標(biāo) 退出退出壁壘(barriers to exit)定義：就是企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。 退出退出壁壘的構(gòu)成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費用、政策法律的限制。第四章第四章 市市 場場.（五）規(guī)模經(jīng)濟因素對市場結(jié)構(gòu)的影響（五）規(guī)模經(jīng)濟因素對市場結(jié)構(gòu)的影響 規(guī)模經(jīng)濟與平均成本之間的關(guān)系是：在大規(guī)模生規(guī)模經(jīng)濟與平均成本之間的關(guān)系是：在大規(guī)模生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)將把固定成本分攤到眾多單位產(chǎn)品產(chǎn)方式下，

16、生產(chǎn)將把固定成本分攤到眾多單位產(chǎn)品上，平均成本將隨產(chǎn)出的增加而降低，規(guī)模經(jīng)濟將上，平均成本將隨產(chǎn)出的增加而降低，規(guī)模經(jīng)濟將推動平均成本趨向于邊際成本，而且隨著產(chǎn)出的增推動平均成本趨向于邊際成本，而且隨著產(chǎn)出的增加，平均成本下降的幅度非常迅速。加，平均成本下降的幅度非常迅速。 1 、短期均衡中的規(guī)模經(jīng)濟與企業(yè)數(shù)量的關(guān)系 假設(shè)在短期中，有n個廠商供應(yīng)市場，每個廠商都具有相同的成本函數(shù)，同時假設(shè)每個廠商的行為第四章第四章 市市 場場.獨立，那么第i個典型寡頭追求利潤最大化的行為就是在剩余需求曲線上進行的，第i個廠商選擇使其邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)出量（qSR)n個廠商都生產(chǎn)這一產(chǎn)出，那么從市場需求曲

17、線中得到的價格就是：1SRSqn(1) ()111SRa ncc na cbSPcnnn 第四章第四章 市市 場場.上式反映：在市場規(guī)模為常數(shù)時，市場中廠商的數(shù)量越多，古諾寡頭市場下每個廠商的產(chǎn)量越小，同時均衡價格就越接近于邊際成本。 2、 長期均衡中規(guī)模經(jīng)濟與企業(yè)數(shù)目的關(guān)系 在圖8-1中，價格高于邊際成本，每個廠商都獲得一個經(jīng)濟利潤，在沒有策略行為的情況下，只要可以獲得利潤，新廠商將會進入該行業(yè)。 隨著古諾市場中廠商數(shù)量的增加，均衡價格下降并向競爭價格靠攏。如圖8-2，當(dāng)廠商的剩余需求曲線與平均成本曲線相切時，就達到了長期均衡狀態(tài)。在這點上，每個廠商都以邊際成本等于邊際收益決第四章第四章 市

18、市 場場.定其利潤最大化水平，沒有一個廠商會有改變產(chǎn)出利潤最大化水平，沒有一個廠商會有改變產(chǎn)出量的動力，同時每家廠商都處于量的動力，同時每家廠商都處于P=ACP=AC的保本點，因的保本點，因此也沒有進入或退出的動機狀態(tài)。此也沒有進入或退出的動機狀態(tài)。 在短期均衡中，每個廠商可獲得的利潤是：在短期均衡中，每個廠商可獲得的利潤是：隨著市場中廠商數(shù)量的增加，產(chǎn)出下降，每個廠隨著市場中廠商數(shù)量的增加，產(chǎn)出下降，每個廠商的利潤降低，在長期均衡中廠商數(shù)量將會使廠商商的利潤降低，在長期均衡中廠商數(shù)量將會使廠商的經(jīng)濟利潤等于零的經(jīng)濟利潤等于零21S RSbFn第四章第四章 市市 場場.第四章第四章 市市 場場.第四章第四章 市市 場場.因此，隨著固定成本增大，長期中廠商數(shù)量會因此，隨著固定成本增大，長期中廠商數(shù)量會下，市場集中度提高，規(guī)模經(jīng)濟越重要，長期中下，市場集中度提高，規(guī)模經(jīng)濟越重要，長期中市場集中度就越高。市場集中度就越高。 3 3、企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的確定、企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的確定 有三種方法可以確定一個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的最優(yōu)規(guī)有三種方法可以確定一個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模。第一，直接比較不同規(guī)模企業(yè)的實際成本，模。第一，直接比較不同規(guī)模企業(yè)的實際成本，