海爾公司市場營銷戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上海爾公司市場營銷戰(zhàn)略分析二十年來，海爾集團(tuán)已由一個(gè)虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為2004年全球營業(yè)額1016億元的中國第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽(yù)度；產(chǎn)品已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的單一電冰箱到現(xiàn)在的空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩電、熱水器、國旅、家居等十幾個(gè)大門類。2004年，海爾品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)616億元，蟬聯(lián)中國第一品牌。據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)市場調(diào)查與分析機(jī)構(gòu)EUROMONITOR最新調(diào)查結(jié)果顯示:按公司銷量統(tǒng)計(jì)，海爾集團(tuán)目前在全球白色家電制造商中排名第四，按品牌銷量統(tǒng)計(jì)，海爾躍升全球第二大白色家電品牌。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從

2、創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。一、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”海爾對(duì)營銷客體的認(rèn)識(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。在冰箱是奢侈品且質(zhì)量高銷路就好的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地把 以“市場導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。其中比較突出的有兩個(gè)方面:首先是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)他們對(duì)電冰箱的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)測(cè)值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水

3、平。為了滿足當(dāng)時(shí)用戶對(duì)高檔家電的特殊需求，他們對(duì)外觀、噪音等指標(biāo)還作出了特別要求。如冰箱外觀，國家標(biāo)準(zhǔn)要求1.5米以內(nèi)看不出劃痕，而他們要求則是0.5米以 內(nèi)不得看出劃痕;噪音，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB。然后是對(duì)少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。如1985年，檢查出76臺(tái)電冰箱不合格，而是搶起大錘把它們?cè)宜椋燥@示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心，這才有了80年代末的一系列質(zhì)量優(yōu)勢(shì)與聲譽(yù)。但是，到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關(guān)系的主旋律，這種單純依靠技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來越不適

4、應(yīng)市場的需求，海爾人開始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問題:1、根據(jù)自己幾年來在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)提煉出“日清日高管理理念（OEC）”。2、率先引進(jìn)國際上最先進(jìn)的全面質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認(rèn)證，1994年又率先通過了ISO900194E最新版國際認(rèn)證、歐共體CE、德國GS等國際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造到使用全

5、過程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。3、隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過了ISO14000系列認(rèn)證。   二、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略” 海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集團(tuán)小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代 “四星級(jí)”電冰箱。當(dāng)時(shí)，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場營銷觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島-利勃海爾”，成功地設(shè)計(jì)了象征中德合作的兒

6、童吉祥物。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，尤其是隨著海爾逐步走向國際市場，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱與德方相似，嚴(yán)重影響了國際市 場的開拓。而且，產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來越多地顯露出來。經(jīng)過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化 為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。應(yīng)該說，經(jīng)過改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，海爾經(jīng)過深入調(diào)研和分

7、析，決定對(duì)企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”; 第二，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志;第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾終于 從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。   在這個(gè)過程中，海爾在電冰箱的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成電冰箱、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)等小家電等七大類產(chǎn)品、 65個(gè)系列、2000多個(gè)品種，現(xiàn)在又進(jìn)軍黑色家電領(lǐng)域

8、，從而逐步形成了一個(gè)大型的集團(tuán)公司，半年銷售收入便超過百億元。 今天，“海爾”已成為一種象征，已成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名副其實(shí)的物質(zhì)載體。 三、營銷對(duì)象“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”   最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化 而導(dǎo)致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展，從90年代開始，海爾人開始把營銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)

9、形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。例如：從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映1萬多場電影。據(jù)報(bào)道，那場激動(dòng)的23場電影首映式，就迎來了5 萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而 且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時(shí)，“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又 難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的農(nóng)村手冊(cè)贈(zèng)送給

10、農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多 農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。另一個(gè)例子是：1997年6月，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動(dòng)。全國其他地區(qū)也同時(shí)開展這一活動(dòng)。通過這項(xiàng)活動(dòng)，推選出 100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動(dòng)。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時(shí)刻對(duì)入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。   近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。四、總結(jié)以上海爾集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用讓我們看到：隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、銷售渠道的拓寬、產(chǎn)品日趨多元化以及消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)的營銷策略就必須做出相應(yīng)跟得上時(shí)代與潮流、有