建筑企業(yè)市場營銷問題分析及策略探討

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流建筑企業(yè)市場營銷問題分析及策略探討.精品文檔.建筑企業(yè)市場營銷問題分析及策略探討摘要 對于以項目訂單為生命線的建筑企業(yè)而言，市場營銷是影響其生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一， 本文從實踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個問題和面臨的三種市場風(fēng)險；并據(jù)此從理論層面，結(jié)合建筑業(yè)行業(yè)特點，針對性地提出了建筑企業(yè)要創(chuàng)新四種營銷競爭策略和增強五種營銷能力的觀點。關(guān)鍵詞市場營銷 問題分析 市場風(fēng)險 競爭策略 營銷能力1、建筑企業(yè)市場營銷存在的問題當(dāng)前建筑企業(yè)在良好的市場形勢下規(guī)模不斷擴展， 但同時在市場營銷的具體實踐過程中卻依然存在諸多問題，從深層次分析

2、，可以從營銷管理、投標(biāo)報價和合約管理三個環(huán)節(jié)來把握。1.1營銷管理存在的問題問題之一營銷體系不健全，自有營銷隊伍力量薄弱，營銷資源往往掌握在個人手里，從而使?fàn)I銷活動成為個體行為，而不是企業(yè)整體行為。很多單位的營銷機構(gòu)只有報價和結(jié)算人員，而沒有專門對接市場和積累關(guān)系的人員，只能要么僅依靠分公司經(jīng)理和項目經(jīng)理個人，要么僅依靠聯(lián)營隊伍或者包工頭去跑營銷，如此拿到的項目訂單則很容易擺脫企業(yè)法人的控制，企業(yè)法人因為沒有穩(wěn)定的營銷資源只能被動地接受收取幾個點的管理費，而無法自主地組織項目施工這同時也從源頭上滋生了項目經(jīng)理畫地為牢或諸侯割據(jù)的萌芽， 或者形成了僅依靠出借企業(yè)品牌&用聯(lián)營掛靠項目“一統(tǒng)

3、天下” 的營銷格局。問題之二營銷激勵機制不夠合理，對經(jīng)營費用的測定也缺乏科學(xué)依據(jù)，要么造成營銷人員積極性不高，要么造成服務(wù)支持部門人員心理失衡。有些單位對項目投標(biāo)報價缺乏前期評估和后期測算，項目不論報價盈虧皆可提獎；有些單位基于長期的薪酬“大鍋飯”機制，而對營銷人員不愿設(shè)獎勵或?qū)Κ剟铋L期不予兌現(xiàn)% 有些單位對經(jīng)營費用的攤銷未作限制，致使?fàn)I銷人員不計營銷成果均能隨意開支，造成有限資金的極大浪費，凡此種種，皆不同程度制約著企業(yè)開展積極、規(guī)范的營銷活動。問題之三對工程量清單報價認識不足，對投標(biāo)風(fēng)險估計不夠，報價比較盲目和隨意。由于工程量清單報價體系對原有的預(yù)算價格體系形成很大沖擊，而企業(yè)內(nèi)部定額報價

4、體系又沒有形成， 許多預(yù)算人員只能憑過去的老經(jīng)驗結(jié)合市場行情進行報價，于是經(jīng)常會出現(xiàn)要么“一投就飛” 要么“一中就虧” 的現(xiàn)象。問題之四投機心理嚴重或者拿任務(wù)心切，不計后果依靠壓低報價贏取訂單。一些單位和營銷人員唯項目(是圖!有些營銷人員甚至認為拿到訂單就是自己的功勞! 而項目的盈虧則是項目施工管理人員的事情!自己只要完成一次經(jīng)營(就可以了!因而在任務(wù)面前!不分析項目質(zhì)量&不考慮企業(yè)成本!只摘要/ 對于以項目訂單為生命線的建筑企業(yè)而言!市場營銷是影響其生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一" 本文從實踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個問題和面臨的三種市場風(fēng)險并據(jù)此從理論層面!結(jié)合

5、建筑業(yè)行業(yè)特點!針對性地提出了建筑企業(yè)要創(chuàng)新四種營銷競爭策略和增強五種營銷能力的觀點".關(guān)鍵詞/ 市場營銷!問題分析!市場風(fēng)險!競爭策略!營銷能力!中圖分分析及策略探討建筑企業(yè)市場營銷問題建筑經(jīng)濟管自己增加任務(wù)量!不惜采取最低價中標(biāo)!以墊資壓價為代價!以先拿到項目"入場券為目的問題之五!對招標(biāo)文件和圖紙研究理解不夠深入!缺乏科學(xué)完整的投標(biāo)評價體系$ 由于投標(biāo)時限較緊! 很多單位和部門都把工作重點放在商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo)的編制上!而忽視了對招標(biāo)文件%設(shè)計圖紙以及競標(biāo)對手和業(yè)主心理的研究和揣摩! 對報價策略考慮不周&同時由于學(xué)習(xí)研究不夠!組織投標(biāo)評審時也往往只能流于形式!發(fā)現(xiàn)

6、不了投標(biāo)中潛在的問題問題之六!有些單位和營銷人員在利用社會資源時!只注重前期的口頭合作!而不注意通過簽訂標(biāo)前協(xié)議來界定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系! 導(dǎo)致訂單拿到后甚至工程開工時雙方就利益分割或損失分攤相互扯皮%爭論不休問題之七!個別單位和個人為了承攬工程任務(wù)或出于某種個人利益的考慮! 在企業(yè)法人評審未予通過的情況下搞"黑白合同 或補充協(xié)議等暗箱操作而這種"黑合同或補充協(xié)議往往附帶了很多苛刻條款或是"霸王條款!只有當(dāng)項目出現(xiàn)問題或企業(yè)利益受到明顯損害時才會暴露出來問題之八!個別單位和個人為了逃避企業(yè)法人的評審! 不惜采用私刻單位印章或是使用沒有授予簽約權(quán)限的印章!私自對外簽

7、約問題之九!合同評審制度未能得到始終如一地貫徹! 或者因沒有針對性和明確的責(zé)任追溯而使評審流于形式! 大多數(shù)人員在沒有認真審核的基礎(chǔ)上隨意簽寫"同意字樣!而忽略了許多不能放過的潛在隱患和風(fēng)險問題之十!合同的基礎(chǔ)管理還比較薄弱一方面合同文本起草不嚴密!且缺乏談判技巧和法律知識!簽約質(zhì)量不高&另一方面合同歸檔和移交不及時!在人員變動和傳遞過程中致使部分合同資料遺失! 充分認識市場營銷面臨的風(fēng)險目前正在施行的工程量清單報價模式! 采用的是市場計價模式!相對于傳統(tǒng)的報價模式!其最基本的特征表現(xiàn)在三個方面(其一!在計價方式上由)量價合一變?yōu)?quot;量價分離&其二!在造價確定

8、方式上!由竣工后事后算賬!變?yōu)殚_工前的事先算賬&其三!在管理方式上實行"控制量%指導(dǎo)價%競爭價相結(jié)合旨在形成政府宏觀調(diào)控%企業(yè)自主報價%市場競爭形成價格和社會全面監(jiān)督的工程造價管理體系但在目前階段! 這種計價方式對價格風(fēng)險和責(zé)任還未能重新合理分配! 我們施工企業(yè)任人宰割的現(xiàn)狀仍然存在&計價體制尚未完全成熟!清單與實際工程量不符%清單缺項%對清單項目的表述不明確等!都會使發(fā)包方有空子可鉆$ 比如! 發(fā)包方提供參考清單! 但又可以通過招標(biāo)文件和合同價格模式將清單編制的責(zé)任和風(fēng)險推給投標(biāo)企業(yè)! 最后又可以隨時以投標(biāo)人報價或固定總價模式包含所有量差為由來打壓施工企業(yè)&

9、現(xiàn)在還有一些"三邊工程*邊設(shè)計邊預(yù)算%邊施工+大量存在!給清單計價的有效執(zhí)行帶來很大困難 因此對建筑企業(yè)而言!一方面要隨時注意規(guī)避業(yè)主設(shè)置的推卸清單編制責(zé)任的風(fēng)險!另一方面又要精心策劃和構(gòu)建自己的定額和價格體系!規(guī)避報價虧損風(fēng)險!再一方面還要本著)量入為出的原則控制發(fā)包水平!注意適當(dāng)分散和轉(zhuǎn)嫁自身的經(jīng)營風(fēng)險由于投資增速過快!從!""(年開始!我國鋼材水泥等建筑原材料價格高位攀升!延續(xù)到今年!仍然存在時穩(wěn)時漲局面和保持高位運行趨向! 由于材料價格的上漲! 直接導(dǎo)致了工程項目的成本和造價增加同時由于鋼材%水泥等材料供應(yīng)緊張!供應(yīng)單位要求付現(xiàn)才能供貨! 致使建筑企業(yè)墊付

10、更多的流動資金而由于此前很長一段時期內(nèi)材料價格基本穩(wěn)定! 大部分建筑企業(yè)對缺乏材料價格上漲的風(fēng)險防范和控制意識! 大部分項目訂單均采用了固定總價組價模式! 而沒有考慮材價上漲的風(fēng)險系數(shù)和在合同中界定如何調(diào)整的條款$ 特別是在當(dāng)前清單計價形式和)*+*,條款中! 建筑企業(yè)往往以最低價中標(biāo)!但在合同中又不界定漲價風(fēng)險和不予調(diào)價! 這給建建筑經(jīng)濟筑企業(yè)的投標(biāo)報價和組織施工帶來極大風(fēng)險!墊資存在風(fēng)險"雖有軟墊$和硬墊$之分"但同樣都是企業(yè)自行向外投資"這是毋庸置疑的%但在當(dāng)前的市場競爭條件下" 墊資往往會作為發(fā)包方的一道競標(biāo)門檻" 不適當(dāng)響應(yīng)墊資要求就

11、難以獲得項目訂單& 而實際上很多情況下"建筑企業(yè)的墊資又不能成為一種投資行為"因為其墊資往往是無償?shù)?quot;是沒有明顯投資回報的" 甚至還不得不面對墊押進去卻收不回來的潛在風(fēng)險創(chuàng)新營銷競爭策略!培育營銷競爭優(yōu)勢當(dāng)前"建筑企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化管理同質(zhì)化趨向已越來越明顯" 眾多施工企業(yè)在市場營銷過程中的手段方法也越來越接近"但最終的營銷成敗還是取決于企業(yè)競爭策略的選擇和自身綜合實力的高低成本領(lǐng)先策略也稱為(以廉取勝策略"其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本或費用獲勝" 宗旨在于通過為企業(yè)建立低成本優(yōu)勢"從而謀

12、求成本領(lǐng)先地位"應(yīng)付企業(yè)面對的各種競爭壓力& 其一"要做好成本測算"科學(xué)確定投標(biāo)報價& 應(yīng)科學(xué)編制各種類型項目各經(jīng)營區(qū)域?qū)嶋H消耗的工料機等內(nèi)部成本預(yù)算定額"使企業(yè)營銷成本測算更具科學(xué)性& 其二"要通過強化二次經(jīng)營"提高現(xiàn)場成本控制水平"在簽證索賠收款和結(jié)算等環(huán)節(jié)搞好策劃與實施"積極尋求變更"在變中獲利"在變中變不利為有利"打造項目制造成本過程控制領(lǐng)先優(yōu)勢" 以支撐一次經(jīng)營的報價競爭& 其三"要搞好成本策劃"依據(jù)成本分析情況&

13、quot;提高報價和競標(biāo)策劃水平"了解競爭對手競標(biāo)策略"按保守型溫和型和冒險型分別設(shè)計自己的報價方案"提高企業(yè)成本策劃競爭水平也稱焦點策略或(以細分市場獲勝$策略& 對建筑企業(yè)而言"集中的策略就是要堅持區(qū)域經(jīng)營一方面要堅持梳理整頓分支機構(gòu)"積極實施撤歇并轉(zhuǎn)等整合措施"理順管理關(guān)系"集中資源長期主攻區(qū)域市場%如果營銷人員遠離主經(jīng)營區(qū)域之外"到處開辟偏遠新市場"或者是到小市場承接小項目"那么就必然會導(dǎo)致經(jīng)營布點的分散和項目管理的失控& 就營銷工作而言" 一方面要善于集中營銷

14、資源和力量專注于一個區(qū)域甚至一個大的項目% 另一方面要專注于細分市場"爭取以一個項目一個業(yè)主連通一個系統(tǒng)一方市場現(xiàn)在的市場競爭并不僅局限于產(chǎn)品品質(zhì)上的較量"服務(wù)已經(jīng)成為營銷決勝的另一把(殺手锏$& 就建筑企業(yè)而言"要樹立服務(wù)業(yè)主的理念"把服務(wù)延伸到標(biāo)前施工和后期三個階段非常關(guān)鍵& 其一"營銷工作必須介入對業(yè)主前期的服務(wù)"了解業(yè)主的心理"并引導(dǎo)業(yè)主的需求"培育業(yè)主的個性化需要"提供競爭對手不可替代的服務(wù)" 比如利用我們自身的技術(shù)專長" 協(xié)助業(yè)主做好前期的招標(biāo)設(shè)計以及施工設(shè)

15、計咨詢服務(wù)等& 其二"施工階段"要提供業(yè)主個體的人性化服務(wù)" 增強與業(yè)主個體的情感溝通及其需求的適度滿足%提供與業(yè)主的雙贏式服務(wù)"比如利用企業(yè)自身的宣傳平臺為業(yè)主推介社會形象" 利用自身的品牌影響力協(xié)助業(yè)主拓展商品房的銷售渠道& 其三"交付保修期間" 要組織好對業(yè)主和用戶的回訪和保修服務(wù)"增強其使用的安全感和心理認同感要從三個目的出發(fā)"建立策略聯(lián)盟)!利用別人的優(yōu)勢資源解決自身資源短缺的問題% "利用別人的經(jīng)驗和能力"解決自身某一方面能力的不足優(yōu)勢互補"實現(xiàn)雙

16、贏要主動從競爭走向競合"整合各種商業(yè)和社會資源"變封閉式經(jīng)營為開放式經(jīng)營用標(biāo)準化的利潤控制模式和商業(yè)合作模式" 以獲取利潤為目的"以優(yōu)勢聯(lián)合和風(fēng)險分擔(dān)為前提"以合約控制為主要措施"與競爭對手與建設(shè)單位與開發(fā)商與聯(lián)營單位與分包商和供應(yīng)商實現(xiàn)(共贏" 加強市場營銷能力建設(shè)!增強營銷綜合管理實力對于以項目訂單為生命線的建筑企業(yè)而言"市!"建筑經(jīng)濟場營銷能力是構(gòu)成企業(yè)核心競爭能力的重要組成部分! 針對實際工作中存在的各種問題"還需要大力加強五個方面的能力建設(shè)!以流程管理的角度來考慮" 建立企業(yè)

17、市場營銷管理體系并保持持續(xù)運行" 就是要完善營銷的人員流程和業(yè)務(wù)流程! 其一"加強營銷隊伍建設(shè)"完善營銷人員流程! 要盡快建立起能對接市場善抓信息的公關(guān)人員"熟悉合同善于談判的商務(wù)人員和精于預(yù)算擅長做標(biāo)的專業(yè)人員三支隊伍"通過內(nèi)部有計劃地培養(yǎng)和外部有針對性地聘用" 把人員隊伍建立起來!其二"建立科學(xué)順暢的營銷業(yè)務(wù)流程! 要貫徹$全員營銷%理念"建立起法人本部總體策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)上層公關(guān)"營銷人員具體對接"相關(guān)部門服務(wù)支撐%的營銷工作體系和總流程&建立談判評審和簽約三權(quán)分離相互制衡的機制&qu

18、ot;通過機構(gòu)分設(shè)公開評審"完善簽約程序"提高合同簽約質(zhì)量"把住$惡性%合同的入口關(guān)&完善合同檢查和標(biāo)價測算流程"對私刻或偽造法人印章簽約搞$黑白合同%或$君子協(xié)定%的單位和個人"實施相應(yīng)處罰"同時加強報價的評估和測算"對$惡意%低價中標(biāo)或虧損項目提獎的單位和個人"實施相應(yīng)處罰!首先"要通過營銷體系的運轉(zhuǎn)"強化法人本部的市場對接能力" 要努力把分散的個體資源集合成法人的整體資源" 把閑散的社會資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自有資源&建立聯(lián)合經(jīng)營隊伍分級評審制度"形

19、成持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)合經(jīng)營資源" 改變企業(yè)法人層次承接任務(wù)能力薄弱的現(xiàn)狀! 其次"要強化法人層次對接政府行業(yè)協(xié)會媒體金融單位以及大業(yè)主的能力"培育相對穩(wěn)定的公眾關(guān)系經(jīng)營資源" 一方面通過他們的認知和宣傳把企業(yè)的品牌和信譽推介出去" 另一方面通過他們的中介或服務(wù)把項目訂單爭取過來!強調(diào)營銷人員的$內(nèi)外兼修%能力"能$跑得出去%"也能$坐得下來%"對外就是$市場對接能力%"對內(nèi)就是$投標(biāo)報價能力%! 其一"要深入學(xué)習(xí)和研究計價規(guī)范(及相關(guān)規(guī)定"適應(yīng)清單計價形勢"掌握清單計價的方式特點和要求"并開展相關(guān)培訓(xùn)&其二"要深刻理解$自主科學(xué)報價%的導(dǎo)向作用"精心策劃和構(gòu)建自己的定額和價格體系" 適時掌握市場價格信息"熟練掌握報價風(fēng)險分析技巧&其三"要具備更高的市場規(guī)則應(yīng)用水平" 加大對招標(biāo)文件和圖紙的審查和研究力度"認真識別清單編制$陷阱%"合理規(guī)避投標(biāo)報價風(fēng)險!主要是合約風(fēng)險的控制能力! 要有合約控制的意識"并建立完備的合約管理控制體系和業(yè)務(wù)流程"保障標(biāo)前協(xié)議和施工合同