第3章市場預測的種類和內容

1、第三章第三章 市場預測的種類和內容市場預測的種類和內容本章結構本章結構市場預測的種類市場預測的種類1.市場預測的內容市場預測的內容2.市場預測的基本原則市場預測的基本原則3.4.市場預測的方法市場預測的方法5.市場預測的步驟市場預測的步驟第一節(jié)第一節(jié) 市場預測的種類市場預測的種類v一、商品層次一、商品層次v二、空間層次二、空間層次v三、時間層次三、時間層次v四、需求特征層次四、需求特征層次一、商品層次一、商品層次v1.1. 單項商品預測單項商品預測 是對某種品牌、質量、規(guī)格、款式等具體商品市場需求的預測。 如，對17英寸電腦顯示器各種品牌的需求預測。 v2.2. 同類商品預測同類商品預測 是對

2、某一類商品按其不同特征進行市場需求預測。 如，對1000元以下手機需求預測。v3.3. 分消費對象的商品預測分消費對象的商品預測 （1）按某一消費對象需要的各種商品進行的預測； （2）按不同消費對象需求的某種商品的花色、式樣等進行的預測。v4.4. 商品總量預測商品總量預測 是對消費者所需求的各種商品總量進行預測。二、空間層次二、空間層次v1.1. 全國性市場預測全國性市場預測 是對全國統(tǒng)一市場需求的發(fā)展變化及其趨勢的預測。v2.2. 地區(qū)性市場預測地區(qū)性市場預測 是對某地區(qū)或某經濟區(qū)的市場需求及發(fā)展前景的預測。v3.3. 當?shù)厥袌鲱A測當?shù)厥袌鲱A測 是對企業(yè)所在地（市、縣）的市場需求及發(fā)展趨勢

3、的預測。v4.4. 行業(yè)或企業(yè)市場占有率預測行業(yè)或企業(yè)市場占有率預測 是在專業(yè)分工基礎上，對某個市場范圍內本行業(yè)在市場銷售總量（額）中所占比例及變化趨勢的預測。三、時間層次三、時間層次v1.1. 短期預測短期預測 以日、周、旬、月為時間單位，對一個季度內市場需求量的預測。v2.2. 近期預測近期預測 以月或季為時間單位，對季度內或年內的市場需求及發(fā)展前景的預測。v3.3. 中期預測中期預測 以年為時間單位，對1年以上3年或5年內的市場發(fā)展前景的預測。v4.4. 長期預測長期預測 以年為時間單位，對3年或5年以上的市場經濟發(fā)展前景的預測。四、需求特性層次四、需求特性層次v1.1. 潛在市場潛在市

4、場 是指那些表明對某種商品存在某種程度興趣的人群。v2.2. 有效市場有效市場 由一群對產品有興趣、有收入和購買渠道的潛在市場顧客組成。v3.3. 目標市場目標市場 是企業(yè)決定要在合格市場上追求的那部分人。v4.4. 滲透市場滲透市場 指那些正在購買該公司產品的顧客群體。本章結構本章結構市場預測的種類市場預測的種類1.市場預測的內容市場預測的內容2.市場預測的基本原則市場預測的基本原則3.4.市場預測的方法市場預測的方法5.市場預測的步驟市場預測的步驟第二節(jié)第二節(jié) 市場預測的內容市場預測的內容v一、市場需求預測一、市場需求預測v二、市場供應預測二、市場供應預測v三、商品壽命周期預測三、商品壽命

5、周期預測v四、科學技術發(fā)展趨向預測四、科學技術發(fā)展趨向預測v五、企業(yè)生產經營能力預測五、企業(yè)生產經營能力預測v六、企業(yè)財務及環(huán)境意外事件的預測六、企業(yè)財務及環(huán)境意外事件的預測一、市場需求預測一、市場需求預測v（一）總市場潛量（一）總市場潛量v（二）地區(qū)市場潛量（二）地區(qū)市場潛量v（三）實際銷售額和市場份額（三）實際銷售額和市場份額（一）總市場潛量（一）總市場潛量v總市場潛量：總市場潛量： 是在一定時期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。v常用的估計方法：常用的估計方法： 估計潛在的購買者數(shù)量乘以一個購買者的平均購買數(shù)量，再乘以每一單位的價格。v舉

6、例：舉例： 如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均每本價格為20元，那么圖書的總市場潛量為：億元60203100000000（二）地區(qū)市場潛量（二）地區(qū)市場潛量地區(qū)市場潛量的預測方法市場組合法這種方法主要由為企業(yè)服務的廠商所采用。該方法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對他們的潛在購買量進行估計。多因素指數(shù)法消費品公司在估計地區(qū)市場潛量時不可能把所有潛在的消費者都列出來，最常用的方法是簡單指數(shù)法。（三）實際銷售額和市場份額（三）實際銷售額和市場份額v 除了估計總的潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實際行業(yè)銷售額。也就是說，它還必須辨認它的競爭對手并估計競爭者的銷售額。v 行業(yè)

7、協(xié)會雖然對各公司的銷售量并不一一列出，但它經常收集和公布總的行業(yè)銷售額。每個公司可以利用這個渠道估算自己在本行業(yè)中的績效。v 例如一個公司一年中增加了5%的銷售額，而行業(yè)銷售額的年增長率為10%，那么這個公司實際上正在喪失行業(yè)中相應地位。v 市場占有率概念直接反映了企業(yè)在本行業(yè)中的競爭地位。根據市場占有率不同，可將行業(yè)中各企業(yè)分為市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類。（三）實際銷售額和市場份額（三）實際銷售額和市場份額二、市場供應預測二、市場供應預測v市場供應：市場供應： 是指在一定時期內可以投放市場以供出售的商品資源。v市場供應預測：市場供應預測： 是對進入市場的商品資源總量及

8、其構成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預測。它同市場需求預測結合起來，可以預見未來市場供求矛盾的變化趨勢。三、商品壽命周期的預測三、商品壽命周期的預測v商品壽命周期商品壽命周期 是商品從實驗成功進入市場至被淘汰退出市場的全部過程。v四個階段四個階段 投入期、成長期、成熟期、衰退期。投入期成長期成熟期衰退期ABCDEv 各階段特征分析各階段特征分析1. 1. 投入期投入期 產品正在試制和試銷，生產企業(yè)很少，競爭者不多； 產品設計未定型，質量不穩(wěn)定； 生產量小，成本高，廢品率高，利潤小。2. 2. 成長期成長期 銷售量迅速增加，上升幅度很快； 生產成本降低，銷售費用減少，利潤迅速增加； 企業(yè)競

9、相仿制并投入市場，市場競爭加劇。三、商品壽命周期的預測三、商品壽命周期的預測3. 3. 成熟期成熟期 商品供應量最大，市場需求減弱； 銷售量上升緩慢，市場競爭激烈； 利潤逐步下降。4. 4. 衰退期衰退期 產品銷售量下降，利潤降到最低水平； 非名牌商品首先被淘汰，退出市場； 企業(yè)舊產品相繼退出市場，一直到舊產品壽命結束。三、商品壽命周期的預測三、商品壽命周期的預測四、科學技術發(fā)展趨向預測四、科學技術發(fā)展趨向預測v概念概念 是指對科學技術的未來發(fā)展及其對社會、生產、生活的影響，對企業(yè)生產經營活動的影響，尤其是與企業(yè)產品有關或與材料、工藝、設備等有關的原料的科技發(fā)展水平、發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展趨

10、勢等方面情況的分析、研究和預測。v（一）當前世界科學技術迅猛發(fā)展的特點（一）當前世界科學技術迅猛發(fā)展的特點 以微電子為標志的尖端技術發(fā)展速度快； 應用技術的發(fā)展速度快； 重視在民用產品上采用最新科技成果； 未來科技的研究受到人們的普遍注意。四、科學技術發(fā)展趨向預測四、科學技術發(fā)展趨向預測v（二）科學技術迅猛發(fā)展給企業(yè)經營帶來的影響（二）科學技術迅猛發(fā)展給企業(yè)經營帶來的影響 大部分產品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢； 技術貿易的比重增大； 勞動密集型產業(yè)面臨的壓力增大； 發(fā)展中國家勞動力費用低優(yōu)勢在國經關系中將被消弱； 流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展； 對企業(yè)的領導機構及人員素質提出更高要求；四、科

11、學技術發(fā)展趨向預測四、科學技術發(fā)展趨向預測五、企業(yè)生產經營能力預測五、企業(yè)生產經營能力預測v （一）生產經營能力的組成（一）生產經營能力的組成 研究發(fā)展能力； 營運能力； 銷售能力v（二）預測時應注意的問題（二）預測時應注意的問題研究本企業(yè)是否有可能進一步發(fā)揮生產經營能力，找到新的有利機會和應有的發(fā)展新業(yè)務。研究經營能力是否已經充分發(fā)揮。找出提高經營能力的途徑，以便更好地達到企業(yè)目標。研究如何充分發(fā)揮自身的經營能力，著重考慮是否需要改變經營策略，是否可以開發(fā)新的商品市場與經營領域。五、企業(yè)生產經營能力預測五、企業(yè)生產經營能力預測v（三）具體的預測方式（三）具體的預測方式 相對發(fā)展指數(shù)預測企業(yè)總

12、體能力。計算公式為： 相對發(fā)展速度相對發(fā)展速度= =本企業(yè)發(fā)展速度本企業(yè)發(fā)展速度/ /本行業(yè)發(fā)展速度本行業(yè)發(fā)展速度 通過企業(yè)與市場差別測定企業(yè)今后經營發(fā)展能力； 相對銷售增長率預測企業(yè)發(fā)展可能性。計算公式為： 相對銷售增長率相對銷售增長率= =本企業(yè)銷售增長率本企業(yè)銷售增長率/ /本行業(yè)銷售增長率本行業(yè)銷售增長率五、企業(yè)生產經營能力預測五、企業(yè)生產經營能力預測六、企業(yè)財務及環(huán)境意外事件的預測六、企業(yè)財務及環(huán)境意外事件的預測v企業(yè)財務預測企業(yè)財務預測 對未來一定時期內企業(yè)經營活動所取得的收益和勞動成本進行預測。v預測企業(yè)財務的主要指標預測企業(yè)財務的主要指標 商品銷售額、勞動生產率、資金占用及資金

13、周轉率、流通費用及流通費用率、利潤及利潤率、設備利用率等。v經營環(huán)境是對企業(yè)經營影響最有力的因素經營環(huán)境是對企業(yè)經營影響最有力的因素 企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，必須對環(huán)境意外事件進行預測。本章結構本章結構市場預測的種類市場預測的種類1.市場預測的內容市場預測的內容2.市場預測的基本原則市場預測的基本原則3.4.市場預測的方法市場預測的方法5.市場預測的步驟市場預測的步驟第三節(jié)第三節(jié) 市場預測的基本原則市場預測的基本原則v（一）連續(xù)原則（一）連續(xù)原則v（二）類推原則（二）類推原則v（三）相關原則（三）相關原則v（四）近似性原則（四）近似性原則v（一）連續(xù)原則（一）連續(xù)原則 是指事

14、務的發(fā)展具有一定的延續(xù)性，市場發(fā)展也不例外。未來的市場規(guī)模和狀況是由過去發(fā)展至現(xiàn)在，又由現(xiàn)在延續(xù)和發(fā)展。 依據連續(xù)原則，過去和現(xiàn)在市場經濟活動的連續(xù)性表現(xiàn)在兩個方面：一是預測對象自身在較長時間內所呈現(xiàn)的數(shù)量變化特征將保持相對穩(wěn)定；二是預測對象系統(tǒng)的因果關系結構基本上不隨時間而變化，而結構模型中各變量及參數(shù)則要遵循歷史資料分析確定。v（二）類推原則（二）類推原則 類推原則是指許多事物在發(fā)展變化規(guī)律上常有類似之處，利用預測對象與其他已知事物的發(fā)展變化在時間上有先后不同，在表現(xiàn)形式上的相似特點，將已知事物發(fā)展過程類推到預測對象上，對預測對象的前景進行預測。 市場經濟活動中，某些不同商品的商品市場所呈

15、現(xiàn)的發(fā)展規(guī)律有時是相似的。利用這種相似性的分析判斷，可以根據已知的某商品市場發(fā)展規(guī)律類推另一新商品市場的未來發(fā)展。v（三）相關原則（三）相關原則v 相關原則是指各種事物之間往往存在著一定的相互聯(lián)系和相互影響，即市場經濟變量之間存在著一定的相關性。v 通過事物間相關關系就可以把握預測對象的發(fā)展趨勢。v 建立因素之間的預測模型v（四）近似性原則（四）近似性原則 人們對有些預測對象的過去和現(xiàn)在的情況都不了解，無法掌握其發(fā)展的規(guī)律性，這時可依據相近事物的發(fā)展變化情況和狀態(tài)，來估計預測對象的未來趨勢。本章結構本章結構市場預測的種類市場預測的種類1.市場預測的內容市場預測的內容2.市場預測的基本原則市場預

16、測的基本原則3.4.市場預測的方法市場預測的方法5.市場預測的步驟市場預測的步驟第四節(jié)第四節(jié) 市場預測的步驟市場預測的步驟一、明確預測目標一、明確預測目標二、收集資料二、收集資料三、分析判斷，建立預測模型三、分析判斷，建立預測模型四、作出預測四、作出預測五、評價修正模型五、評價修正模型六、撰寫提交預測報告六、撰寫提交預測報告一、明確預測目標一、明確預測目標v（一）確定預測范圍（一）確定預測范圍v（二）確定目標領域（二）確定目標領域v（三）確定預測的時間要求（三）確定預測的時間要求二、收集資料二、收集資料v（一）第一手資料（一）第一手資料v（二）第二手資料（二）第二手資料三、分析判斷，建立預測模

17、型三、分析判斷，建立預測模型v（一）分析判斷（一）分析判斷 分析判斷是對收集的資料進行綜合分析，并經過判斷、推理概括，由事物的現(xiàn)象深入事物的本質，選擇預測方法，描述預測對象的基本演變規(guī)律。v（二）建立預測模型（二）建立預測模型 需要考慮的因素 （1）應服從于預測目標 （2）預測對象商品本身的特點 （3）考慮預測時期現(xiàn)有的條件和基礎四、做出預測四、做出預測v（一）利用預測模型推測或計算出預測值（一）利用預測模型推測或計算出預測值v（二）判斷評價預測值的合理性，最后確（二）判斷評價預測值的合理性，最后確定預測結論定預測結論五、評價修正模型五、評價修正模型v （一）統(tǒng)計測定法（一）統(tǒng)計測定法v平均誤

18、差MEv平均絕對誤差MAEv平均百分誤差MPE1. 均方誤差MSE)(1111iniiniiYYnenMEniiiniiYYnenMAE1111%1001111niiiiniiYYYnPEnMPEniiiniiYYnenMSE1212)(11v（二）圖示方法（二）圖示方法 圖示方法是以預測誤差的圖示為依據，結合主觀分析認識足以使實際結果和預測值相異的可能因素。 常用的圖示方法是控制圖。五、評價修正模型五、評價修正模型六、撰寫提交預測報告六、撰寫提交預測報告v 預測報告應概括預測研究的主要活動過程，列出預測目標、預測對象、相關因素分析、主要資料和數(shù)據、預測方法的選擇和模型建立，以及模型的評價修正等。本章結構本章結構市場預測的種類市場預測的種類1.市場預測的內容市場預測的內容2.市場預