眼科品牌營銷策劃方案

1、西安愛爾古城眼科品牌營銷策劃方案前言： 民營醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程，其數(shù)量和規(guī)模都在不斷地擴展，它既是深化醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的必然產(chǎn)物，又對整個醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展起著積極的推動作用. 目前，中國民營醫(yī)院自身也出現(xiàn)了一系列問題，主要表現(xiàn)在：一是“重眼前，輕長遠(yuǎn)”。這幾乎是民營醫(yī)院不成功的“通病”，這或許緣于民營資本的急功近利。二是“重使用，輕培養(yǎng)”。醫(yī)護人員不同于一般的工人，要知道醫(yī)療市場的競爭，說到底還是高端人才的競爭，不培養(yǎng)自己的“精銳部隊”，終究是戰(zhàn)鼓未擂，成敗已定。三是“重設(shè)備，輕人才”這是大部分民營醫(yī)院人才流失的重要原因。設(shè)備易得，人才難求。四是“重廣告，輕品牌”。民營醫(yī)院經(jīng)過多

2、年的發(fā)展，從一家兩家到成千上萬家民營醫(yī)院的出現(xiàn)，而在營銷模式上都是互相抄襲、一夜之間南北互現(xiàn)（例如：某某醫(yī)院利用“激光近視手術(shù)，開拓近視手術(shù)精確新時代”廣告一打出，將會有很多家同類?？频囊粯幽７滦麄鳎?，那么在這樣的醫(yī)療市場中，我們不是在于任何一家醫(yī)院在競爭，而是在和我們自己競爭，其現(xiàn)在的發(fā)展趨勢是明顯走到了以往路徑依賴的箱體的軌道上，面臨突破。而在這期間我們每個策劃人員和決策者都將要有一個新觀念的改變和大膽的去開發(fā)新的品牌市場，使其在醫(yī)療市場中再現(xiàn)新的高峰。 民營醫(yī)療市場猶如股票圖譜一樣： 我們必須看到它在每一個期間的起伏，并作出準(zhǔn)確的判斷和預(yù)測，用相應(yīng)的針對方案將它推到一個新的巔峰。 在很多

3、人的觀念中，民營醫(yī)院首先是盈利，其次才是看病，加之少數(shù)民營醫(yī)院夸大宣傳、不規(guī)范診療等急功近利的短期行為，使民營醫(yī)院在百姓心中留下了負(fù)面印象。現(xiàn)今，經(jīng)過殘酷競爭后，陷入新的發(fā)展危機和公眾信任缺失的民營醫(yī)院，該如何乘著新醫(yī)改的春風(fēng)，奮力而上，困境突圍，樹立良好的口碑和形象，成為構(gòu)建和諧醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系中滿足人們不同層次醫(yī)療需求、緩解看病難看病貴的重要力量呢？為止我將為愛爾古城眼科醫(yī)院針對陜西市場作出如下方案：第一部分：市場調(diào)研 一、醫(yī)院分析據(jù)最近針對西安眼科市場的調(diào)研調(diào)研分析，西安目前有西安市眼科醫(yī)院、西安黃河醫(yī)院、西安泰恒眼科醫(yī)院、陜西中美合資西安同德眼科醫(yī)院、陜西培榮中醫(yī)眼科醫(yī)院、解放軍451

4、醫(yī)院眼科視光中心、西安市第四醫(yī)院眼科等幾家西安市內(nèi)較有競爭里的眼科醫(yī)院（陜西其他縣市除外）。西安市眼科醫(yī)院：西安市眼科醫(yī)院是西北地區(qū)唯一的一所現(xiàn)代化眼病?？漆t(yī)院。.其前身是西安市第一醫(yī)院眼科。至今已有六十多年歷史。多年來，在國家級有突出貢獻的著名眼科專家，眼科醫(yī)院院長朱秀萍主任醫(yī)師的領(lǐng)導(dǎo)和全體醫(yī)護人員共同努力下，已發(fā)展成為集團化管理的醫(yī)療機構(gòu)。現(xiàn)有高級職稱人員2名，博士、碩士研究生1名。設(shè)有各項檢查儀器、設(shè)備先進全面的功能檢查中心，與國際接軌的視覺光學(xué)中心和西安市準(zhǔn)分子激光近視治療中心，專業(yè)齊全的專家門診和擁有1張病床的個病區(qū)，現(xiàn)代化的眼科專用手術(shù)室?？蛇M行各種類型角膜病的診斷、治療及角膜移植

5、手術(shù)，干細(xì)胞移植手術(shù)，羊膜移植手術(shù)，各種白內(nèi)障手術(shù)和小切口超聲乳化人工晶體植入術(shù)，青光眼早期診斷治療及疑難青光眼手術(shù)，各類眼底病，復(fù)雜性眼外傷的治療，非磁性球內(nèi)異物取出，視網(wǎng)膜復(fù)位手術(shù)，玻璃體切割手術(shù)，眼內(nèi)激光等治療，各類斜視的診治及手術(shù)，小兒屈光不正弱視的早期診斷及訓(xùn)練。西安黃河醫(yī)院：醫(yī)院特色技術(shù)美國威視VISXS4準(zhǔn)分子激光治療設(shè)備實施LASIK矯正手術(shù)，知名專家：郭絨霞教授，主任醫(yī)師，碩士生導(dǎo)師，眼科學(xué)科帶頭人。郭絨霞教授1963年畢業(yè)于西安醫(yī)學(xué)院，王守敬教授原為西安醫(yī)科大學(xué)眼科教研室主任。曾受聘于美國哈佛大學(xué)、日本大阪大學(xué)、德國慕尼黑大學(xué)，從事眼科臨床研究數(shù)十年，榮獲美國哈佛大學(xué)銀質(zhì)獎

6、牌。獲國際、國內(nèi)，科研及優(yōu)秀論文獎十余項。專業(yè)特色：對各種眼病有較堅實的理論基礎(chǔ)及多年臨床經(jīng)驗，尤其對：準(zhǔn)分子激光屈光矯治手術(shù)、白內(nèi)障人工晶體植入術(shù)、青光眼手術(shù)、角膜移植、眼底及視網(wǎng)膜病、眼部美容等方面，均有獨到專長。西安泰恒眼科醫(yī)院：西安泰恒眼科醫(yī)院是一所經(jīng)陜西省衛(wèi)生廳批準(zhǔn)成立的三級眼科?？漆t(yī)院，現(xiàn)擁有主任醫(yī)師8名，各類醫(yī)護等專業(yè)人員100余名。陜西中美合資西安同德眼科醫(yī)院：楊凌示范區(qū)醫(yī)院和中美合資西安同德眼科醫(yī)院共同合辦的中美合資陜西同德眼科醫(yī)院于2006年6月6日試營業(yè)，開始接待患者。該院擁有一流的環(huán)境、一流的技術(shù)和一流的先進設(shè)備，可進行眼科常見病、疑難病癥的診斷、手術(shù)等治療，開展醫(yī)學(xué)驗

7、光等服務(wù)，是楊凌示范區(qū)內(nèi)唯一的全科眼科醫(yī)院。該院由美國眼科學(xué)會會員、美國白內(nèi)障人工晶體學(xué)會會員、西安交大醫(yī)學(xué)院主任醫(yī)師王守敬教授任院長，同時聘請西安交大醫(yī)學(xué)院等多名眼科專家教授長期來院上門診，進行技術(shù)指導(dǎo)。陜西培榮中醫(yī)眼科醫(yī)院：建筑面積1萬余平方千米,設(shè)有病床80張,擁有固定資產(chǎn)兩千多萬元,先進設(shè)備儀器100多臺,現(xiàn)代化制劑車間3000余平方米,各類專業(yè)技術(shù)人才50多名，2001年醫(yī)院科研人員又根據(jù)趙培榮先生臨床經(jīng)驗方,秘方研制出了明目顆粒系列及退翳明目膠囊等十一個藥品應(yīng)用于臨床,取得良好的療效,并在2002年科技成果簽定會上,被專家一致評為國內(nèi)領(lǐng)先藥品。解放軍451醫(yī)院眼科視光中心：占地面積

8、9.7萬平方米，現(xiàn)有35個科室，45個醫(yī)學(xué)專業(yè)，年門診量30萬人次，年收治1.8萬余人。1994年被國家衛(wèi)生部評為三級甲等醫(yī)院，特色開展屈光性準(zhǔn)分子激光手術(shù)和視光學(xué)矯正、白內(nèi)障超聲乳化和人工晶狀體植入手術(shù)、青光眼治療、復(fù)雜眼外傷救治和玻璃體顯微手術(shù)、各類復(fù)雜視網(wǎng)膜脫離的治療、角膜移植等手術(shù)。西安市第四醫(yī)院：原名“廣仁醫(yī)院”，當(dāng)時是西北地區(qū)唯一一所西醫(yī)醫(yī)院。新中國成立后，更名為“西安市第四醫(yī)院”。經(jīng)過百年的發(fā)展，醫(yī)院已成為一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、急救醫(yī)學(xué)、預(yù)防、保健為一體的綜合性三級甲等醫(yī)院，開展了白內(nèi)障、青光眼、顯微玻璃體切割、視網(wǎng)膜脫離復(fù)位、角膜及角膜緣移植、眼表面重建、各類斜視、眼眶腫瘤、

9、眼部整形、準(zhǔn)分子激光治療屈光不正等手術(shù)，其中人工晶體植入、抗青光眼手術(shù)、角膜移植、顯微玻璃體切割、LASIK為我院優(yōu)勢項目，其技術(shù)已達國內(nèi)先進水平。我院優(yōu)勢: 西安愛爾眼科醫(yī)院是中國首家IPO上市的醫(yī)療機構(gòu)，也是中國最大的專業(yè)連鎖眼科機構(gòu)，致力于引進國際一流的眼科技術(shù)與管理，以專業(yè)化、規(guī)模化、科學(xué)化為發(fā)展戰(zhàn)略，聯(lián)合國內(nèi)外戰(zhàn)略合作伙伴，共同推動中國眼科事業(yè)的發(fā)展。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢、提高資源配置的效率，西安愛爾古城眼科醫(yī)院目前是“世界白內(nèi)障基金會”西安定點醫(yī)院，并成為陜西省、西安市以及部分區(qū)（縣）的城鎮(zhèn)職工/居民醫(yī)保定點醫(yī)院、新農(nóng)合定點醫(yī)院，以及陜西省醫(yī)療照顧人員（副廳以上領(lǐng)導(dǎo)）綠色通道定點醫(yī)院。并

10、被西安市人民政府及有關(guān)機構(gòu)授予“百名盲童復(fù)明工程先進集體”、“千名白內(nèi)障復(fù)明工程先進集體”、“全市殘疾人康復(fù)工作先進集體”、“西安市抗震救災(zāi)先進集體”、“西安市價格誠信先進單位”等多種榮譽稱號。 鑒于以上有競爭實力的幾家醫(yī)院相比之下我院也有著自己強大優(yōu)勢，但我們必須再度提高我院的知名度，吧我院的優(yōu)勢亮點在度加強和推廣。 二、市場分析：根據(jù)西安市的人口數(shù)量與年齡分布、眼科疾病系譜的分布、醫(yī)保報銷水平以及人均收入水平等參數(shù)測算，西安市目前眼科醫(yī)療市場規(guī)模約10 億元，隨著居民收入的快速增長和醫(yī)保體系的完善，醫(yī)療消費支出保持快速增長。另一方面，患者需求多層次性的特點日益明顯，特別中高端醫(yī)療需求逐步增

11、長，在加上陜西患對醫(yī)療品牌、專家、技術(shù)和服務(wù)的要求比較高。第二部分：醫(yī)院發(fā)展?fàn)I銷策略 （一）加強人才梯隊建設(shè)，做好人才儲備鑒于以上情況，在人才培養(yǎng)方面要明確人才強院戰(zhàn)略，把握“服務(wù)發(fā)展、人才優(yōu)先、以用為本、創(chuàng)新機制、高端引進、整體開發(fā)”的方針，把用好、用活人才作為人才工作的當(dāng)務(wù)之急，努力形成人盡其才、人才輩出的生動局面。一是確定醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)，建立人才梯隊和人才庫，定向培養(yǎng)，明確其在本學(xué)科進修、參加學(xué)術(shù)活動、科研及福利方面的政策支持，促進學(xué)科建設(shè)與發(fā)展。二是人才與國際接軌引進國際專家配合先進國際技術(shù)廣擴大醫(yī)院知名度。（二）發(fā)展學(xué)科優(yōu)勢，提升醫(yī)院品牌效應(yīng)品牌是一種無形資產(chǎn)，也是核心競爭力的重要標(biāo)志

12、。首先以“精品化突破、集群式發(fā)展”的要求，一是實現(xiàn)核心技術(shù)的突破。我院具備一定發(fā)展基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢，有一定知名度，可加強建設(shè)，加快發(fā)展，力，二是加強醫(yī)療服務(wù)建設(shè)，把工作從術(shù)前營養(yǎng)拓展至術(shù)后康復(fù)，形成手術(shù)全程管理服務(wù)格局。三是強化“以人為本”的人文關(guān)懷理念，圍繞“以國際專家和技術(shù)”做文章，我院獨具特質(zhì)的國際型專家和國際型技術(shù)權(quán)利推廣出去，形成省會一支獨秀的特色的跨國際性的專科醫(yī)院，擴大醫(yī)院的知名度及影響力。（二）營銷推廣宣傳策略和推廣手段是市場營銷的基本要素。投資方可以充分利用現(xiàn)有全國營銷網(wǎng)絡(luò)隊伍、專家團隊，通過宣傳和業(yè)務(wù)推廣以及高科技技術(shù)的療效來吸引患者，提高效益?；颊咧饕獊碓辞朗牵?）院內(nèi)來

13、院：門診收治及院內(nèi)各臨床科室推薦開發(fā)是保證穩(wěn)定患者來源的重要渠道之一。2）本地區(qū)、省外其他醫(yī)療單位送診：本地區(qū)或者省外眾多醫(yī)院直接推薦患者前來就診治療。3）患者間推薦或二次治療患者：其一，患者治愈或康復(fù)出院會推薦周邊其他患者前來診治。其二，首次治療、服務(wù)等的滿意，能保證復(fù)發(fā)患者的二次來院治療。我院可通過宣傳、講課、科研合作、組織聯(lián)絡(luò)、廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)術(shù)會議、激勵機制、優(yōu)惠政策、服務(wù)質(zhì)量和治療效果等方式，來擴展業(yè)務(wù)和技術(shù)推廣，以保證患者來源。第三部分：活動策略 邀請國際專家來我院合作指導(dǎo)工作，并邀請醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和衛(wèi)生管理部門領(lǐng)導(dǎo)前來進行剪彩儀式，并進行影視以作存檔，和企業(yè)文化建設(shè)。邀請各大媒體新

14、聞記者進行采訪并作出新聞播出。分析： 據(jù)了解陜西媒體市場比較獨特 ，如華商報是陜西省最大的新聞報紙媒體，它是陜西省歸國華僑聯(lián)合會主管主辦的綜合類城市生活報，日報對開60版，期發(fā)量100多萬份，遍布陜西省每個角落，在加上，陜西電視臺、日報、晚報、農(nóng)科報可在一天時間使全省每個人都可以看到我院的新聞。 成本：因為我院聘請國際專家入戶西安對于媒體來說也是一大新聞只需邀請個媒體記者前來采訪即可（每人可送紅包一個）預(yù)計費用為5-10萬元人民幣左右第四部分：廣告策略 1、廣告：廣告主要是指電視媒體和平面媒體（報紙等）。一定規(guī)模的廣告宣傳是強勢推銷，見效迅速，作用顯著。主要作用是推廣品牌和知名度，對本省本地區(qū)

15、及全國各地患者起重要作用。廣義的廣告宣傳也包括戶外廣告牌、宣傳冊等，作用較電視和報紙宣傳力量弱，但成本低。2、組織聯(lián)絡(luò)：組織聯(lián)絡(luò)是市場策略中不可或缺的重要一環(huán)。是保證本地區(qū)患者來源，保證長期穩(wěn)定收益的重要市場手段。1）、院內(nèi)聯(lián)絡(luò)：一方面在院內(nèi)設(shè)立獨立的治療?？?，收治患者。另一方面加強與各臨床科室間的溝通交流與合作。建立科研合作機制和激勵機制。2）、院間合作：與本地區(qū)相關(guān)醫(yī)療單位建立業(yè)務(wù)關(guān)系，建立患者送診機制和激勵機制。(如:各門診轉(zhuǎn)診等)3）、患者間組織聯(lián)絡(luò)：患者療效滿意出院后對其周邊人群的宣傳影響。建立患者隨訪機制和優(yōu)惠政策。3、互聯(lián)網(wǎng)：每周7*12小時，全年365天不間斷的宣傳、運營和服務(wù)

16、；比電視、報紙等媒體提供更為全面詳實的相關(guān)資料及信息服務(wù)，方便客戶做真對性查詢和深層次了解。互聯(lián)網(wǎng)宣傳的優(yōu)點是費用低、24小時在線、作用持久。4、激勵機制和優(yōu)惠政策：合理的激勵機制是落實和促進宣傳的重要手段。（如各項優(yōu)惠活動政策）5、服務(wù)和療效：質(zhì)量是生存之道，真正吸引患者來院就醫(yī)的首要因素是療效。無論何種渠道的患者來源，何種手段的宣傳推廣，療效是患者市場長久保證的根本，并做好一對一的服務(wù)。6、其他：如講課、科研合作、學(xué)術(shù)會議等形式的推廣宣傳。第三部分：廣告計劃 一、電視廣告 （一）、陜西電視臺1播出30秒形象廣告（時間段在黃金時間2次，白天2次）：費用：黃金時間16000元/分鐘，白天1500元/分鐘，合計17500元/每天；（二）、與電視臺聯(lián)合舉辦保護視力健康欄目（每天一次10分鐘眼部體操或眼睛的保護講座）：費用預(yù)計1萬元/天（三）、廣告內(nèi)容以首家與國際接軌的醫(yī)院、美國專家落戶西安愛爾眼科醫(yī)院等主題廣告。二、網(wǎng)站宣傳（一）建立國際專家個人專題頁，各項技術(shù)專題頁（二）在百