《營銷管理》讀書報告

1、讀書報告，3000字，學(xué)術(shù)著作或論文的主要觀點陳述清晰、綜述符合規(guī)范、并有自己的學(xué) 習(xí)體會和學(xué)術(shù)展望營銷管理雖然是一本教科書，但是它真的使我從中學(xué)到了很多東西，它讓我感受到了市場營銷的魅力和強(qiáng)大，即使市場營銷是作為我的選修課，也深深地吸引了我對它的興趣， 科特勒那種條理分明的思路，從單個概念娓娓道來，漸而延伸，逐步深入，講解那些自己一 直琢磨不透、又夾雜些枯燥的理論和一些案例，原來還是存在很多奧秘的， 并不是那么簡單。（讀完菲利普？科特勒的市場營銷，才真正發(fā)現(xiàn)，營銷不是一種把戲，不是一時的 欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動，營銷的功能太強(qiáng)大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一

2、件容易的事情。是的，營銷需要運(yùn)氣和機(jī)遇，更需要原則和方法， 菲利普？科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。）可刪第一部分理解營銷管理包括第一章21世紀(jì)的市場營銷、第二章制定營銷戰(zhàn) 略和營銷計劃，這一部分重點闡述了市場營銷的重要性、市場營銷學(xué)的范疇、基本的營 銷理念、營銷管理的演化：由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)、成功營銷管理的特征、市場營銷和顧 客價值、公司和部門的戰(zhàn)略計劃、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個主要內(nèi)容。通過對第一部分的了解，我理解了市場營銷的概念、目的、重要性等。從管理方面來講，營銷是計劃和執(zhí)行 關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一

3、 種過程。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適應(yīng)他的需要而形成產(chǎn)品的自我營銷。 另外，在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product :產(chǎn)品，pricing : 價格，place :地點，promotion :推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定 義4P成為當(dāng)務(wù)之急，科特勒在他的著作中提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”是他的名言。而科特勒在此書也對 4p進(jìn)行了重新 定義，即人員、流程、項目、績效。人員指的是內(nèi)部營銷；流程是營銷管理中所涉及網(wǎng)絡(luò)營 銷干貨匯總搜索營銷社會化營銷移動營銷數(shù)據(jù)分析的所有創(chuàng)造力、

4、規(guī)則和結(jié)構(gòu)；項目反映了企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者直接相關(guān)的所有活動；績效是指可以從財務(wù)角度和非財政角度進(jìn)行測量的結(jié)果指標(biāo)。第二部分獲取營銷洞察包括第三章收集信息和預(yù)測需求第四章營銷調(diào)研和預(yù)測需求，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、分析宏觀環(huán)境、預(yù)測和需求測 量、營銷調(diào)研系統(tǒng)、測定營銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容。第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面講述了營銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和程序組成，內(nèi)部報告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)構(gòu)成；環(huán)境方面講述了認(rèn)為環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境等從第四章中我了解到營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷

5、調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷程序即確定問題和調(diào)研目標(biāo)-> 制定調(diào)研計劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方 法）-> 收集信息-> 分析信息-> 陳述研究發(fā)現(xiàn)-> 做出決策；營銷決策支持系統(tǒng)是一個組 織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部 環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。第三部分了解與認(rèn)識顧客包括第五章創(chuàng)造長期顧客忠誠、第六章分析消費(fèi)市場、第七章分析組織市場、第八章識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、顧客終身價值最大化、培育顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫

6、營銷、影響消費(fèi)者行為的因素、購買決策過程、采購流程、管理B2B客戶關(guān)系、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)、目標(biāo)市場確定等。第五章讓我知道了創(chuàng)造長期顧客的重要性，它是每一個企業(yè)的核心任務(wù)，第六章闡述了影響消費(fèi)者行為的因素即文化、社會、個人因素；四個關(guān)鍵的心理過程（動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著消費(fèi)者對于外界刺激的反應(yīng)；購買決策過程：五階段模式（問題認(rèn)識->信息收集-> 可供選擇方案的評價-> 購買決策-> 購后行勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程； 產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細(xì)加以研究，以便確定能否對它們進(jìn)

7、行重新設(shè)計或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。第八章詳細(xì)講解了細(xì)分市場，并從中了解到細(xì)分市場與目標(biāo)市場的區(qū)別。目標(biāo)市場的選擇有四個層次； 大眾市場、多元細(xì)分市場、單一細(xì)分市場和個人市場，其中將大眾市場視為目標(biāo)市場的方法只為最大的 公司所采用，很多公司將目標(biāo)確定為由不同方法界定的多元細(xì)分市場上；細(xì)分消費(fèi)者市場的兩個基礎(chǔ)是消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。消費(fèi)者市場最主要的市場細(xì)分變量是地理變量、人口統(tǒng)計變量、心里統(tǒng)計變量和行為變量。第四部分培育強(qiáng)大品牌包括第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、第十章確立品牌定位第十一章競爭動態(tài)。我從這一部分學(xué)習(xí)到了品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值，品牌 資產(chǎn)是與公司的心理價值

8、和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形財產(chǎn)；品牌接觸可以被定義為一個消費(fèi)者或預(yù)期顧客對品牌、產(chǎn)品目錄或者與這種營銷者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體 驗；品牌知名度是消費(fèi)者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對品牌的識別或記憶能力；品牌形象是消費(fèi)者對品牌特有的知覺和信仰，反映在消費(fèi)者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動等等第五部分開發(fā)市場供應(yīng)物包括第十二章制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、第十三章服務(wù)的設(shè)計與管理、第十四章制定價格戰(zhàn)略和方案。此部分詳細(xì)解剖了產(chǎn)品以了解如何建立產(chǎn)品戰(zhàn) 略，細(xì)分服務(wù)以說明怎樣進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計與管理，結(jié)合案例講述如何

9、制定價格戰(zhàn)略和方案。 從中我了解到產(chǎn)品的特征、分類，產(chǎn)品和服務(wù)的差異，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、服務(wù)的性質(zhì)以及怎樣制定價格等第六部分交付價值包括第十五章設(shè)計與管理整合營銷渠道、第十六章管理零售、批發(fā)和物流。此部分詳細(xì)解析了營銷渠道以了解如何通過設(shè)計與管理整合營銷渠道； 講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我了解到營銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的概念等第七部分傳播價值包括第十七章設(shè)計與管理整合營銷傳播、第十八章管理大眾傳播：廣告、銷售促進(jìn)、事件和體檢與公共關(guān)系、第十九章管理人際傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷和人員營銷。此部分詳細(xì)解讀了傳播的重要性，從中我學(xué)到了更多的傳 播方式。第八部分實現(xiàn)成功

10、的長期成長包括第二十章推出新的市場供應(yīng)物、第二十一章開發(fā)全球市場、第二十二章全方位營銷組織的長期管理。此部分中我了解到新產(chǎn)品開 發(fā)過程以及所需面臨的挑戰(zhàn)，全球市場的競爭強(qiáng)度以及如何選擇全球市場，另外在最后一章中看到了營銷的未來發(fā)展方向。下面就我看完這本書之后了解和學(xué)習(xí)到的知識，再結(jié)合自己的一些思考， 談一下自己的學(xué)習(xí)體會:三、心靈的溝通：營銷時代的尚方寶劍時代在變化，營銷也在變?？铺乩障壬谑袌鰻I銷 中所闡述的，看起來很是條理清晰的概念和理論，其實我感覺還有一根主線，那就是心靈的溝通。無論是戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷環(huán)境分析，還是營銷系統(tǒng)研究、營銷組合設(shè)計、銷售管理以及營銷傳播，科特勒先生好像都給了我們詳

11、細(xì)的理論、策略描述，但是其核心都是以人為中心的,因此我想，營銷時代，最注重的就是人的溝通了，為了打造這股穿透心靈的力量，必須做到心靈的溝通。傳播無處不在的今天，卻缺乏溝通，有的時候，人與人之間只有語言,卻沒有溝通，如果我們能夠做到真誠的心靈溝通，我們會得到喜愛的?？此迫菀?，其實很難。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天， 任何經(jīng)濟(jì)體的壓力都很大，企業(yè)也一樣，因此經(jīng)常在追求利益的同時忘記了很多。如何體現(xiàn)我們的真誠，很重要。尤其是在直接的產(chǎn)品交易過程中，我們的真誠尤為重要和必須突出，心靈的溝通， 要求就是真誠，真誠對待別人，別人就對我們好一點。顧客不是笨蛋，不是傻瓜，是我們的 太太，一直都說群眾的眼光是雪亮的，可是

12、很多時候我們都為了自己的利益忽視了。對顧客真誠，我們沒有任何利益損失，也許短時間內(nèi)，有些小得失，但是長遠(yuǎn)來看 是我們利益的源泉。營銷已經(jīng)非常復(fù)雜，影響因素也越來越多， 怎樣才能使我們的營銷做得有效率，操作手法方面，各個商家都沒有多大差異的，關(guān)鍵是心誠，而且讓顧客感覺到了我們的真誠， 我們才可能制勝。I攻心戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)是最有效果的。I二、全面營銷全面營銷觀念：全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，它 們在這些領(lǐng)域中各自具有寬廣度且互相依賴。全面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷

13、。企業(yè)內(nèi)協(xié)同，所有的專家學(xué)者都研究過了，都站在管理的角度，其實它的最重要點是在營銷系統(tǒng)，現(xiàn)在都企業(yè)都是以顧客為導(dǎo)向，所以從營銷系統(tǒng)出發(fā)是最理想的。內(nèi)部協(xié)同依靠企業(yè)內(nèi)部每個員工。每個企業(yè)包括很多部門，尤其大型集團(tuán)公司，公司機(jī)構(gòu)繁雜，各司 其職，表面非常成功，其實辦事效率很低，如何把各個部門協(xié)同起來，圍繞營銷這個目標(biāo)中心運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)該是公司的首要問題，當(dāng)然各個部門內(nèi)部也同樣需要發(fā)揮人的最大能動性，做到協(xié)同最大，才能夠積累資本來協(xié)同別的部門，最終才有可能創(chuàng)造良好的業(yè)績。這個具體的協(xié)同，需要考核，人的因素一向都是最難管理的，因此制定一套科學(xué)人性的考核制度是很有必要和有利益的。企業(yè)外協(xié)同，同樣重要，這主要需

14、要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和對外工作人員。現(xiàn)在各個公司間都追求共贏，不正當(dāng)競爭都不會有長遠(yuǎn)利益的。因此，就必須和各個利益攸關(guān)方協(xié)同起來。政府部門、公眾群體、相關(guān)社會團(tuán)體、媒體單位、原料供應(yīng)商、競合對手、代理商、銀行系統(tǒng) 等等，這些都是企業(yè)的營銷利益攸關(guān)方，如何跟他們協(xié)同起來，而又保持了自己的獲利，同時也使他們能夠壯大，才能導(dǎo)致我們共同的長久發(fā)展。這些都需要企業(yè)內(nèi)部做好基礎(chǔ)，然后如何與外部協(xié)同起來。關(guān)于全面營銷，我想主要談一談市場營銷的4c組合1.consumer wantsand needs,要滿足消費(fèi)者的欲望與需求，對一個公司來說，顧客永遠(yuǎn)是上帝，顧客的欲望和需求是公司首 先應(yīng)該考慮到的東西，2.cos

15、t to satisfy the wan ts and needs,在滿足成本方面，星巴克購進(jìn)的咖啡豆多為肯尼亞、埃塞俄比亞等國的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，在滿足消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)要求的同時也降低了成本。3.co nve nience to buy,在購買的方便性上，星巴克做到了極致，他們甚至?xí)诮值膬蛇呴_設(shè)兩家相對的店。而且，他們選擇的店面也大多在購物區(qū)或人流集中的地區(qū)的首層，從最大程度上提高了消費(fèi)者購買的方便性。mu nicati on ，在溝通上，星巴克提供了最近距離的貼心服務(wù)，同時他們將公益活動深入社區(qū)，這也在很大程度上幫助星巴克拉近了與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)了溝通。星巴克的市場營銷，是當(dāng)今世界上非常成功的企 業(yè)之一。通過讀一本書，能夠了解到的星巴克畢竟只是它非常有