成全機構(gòu)鎮(zhèn)江海德公園地產(chǎn)項目三期營銷策略執(zhí)行總案課件

1、2007年營銷策略執(zhí)行總案開 發(fā) 商：鎮(zhèn)江海德地產(chǎn)提案日期：2007年4月地址：深圳市福田區(qū)新聞路一號中電信息大廈東座室郵編：電話：、33238、83733266 傳真618Em ai l ：chengquan chengquan. com 2402 5180340755-83733228837W W W . chengquan. com鎮(zhèn)江海德公園項目目錄 ContentsContentsPART 1 目標(biāo)及背景目標(biāo)及背景PART 2 目標(biāo)客戶狀況目標(biāo)客戶狀況PART 3 銷售策略建議銷售策略建議PART 4 推廣策略及執(zhí)行計劃推廣策略及執(zhí)行計劃PART 5 銷

2、售推廣費用建議銷售推廣費用建議PART 1目標(biāo)及背景2007海德公園發(fā)展目標(biāo)時間時間開發(fā)量（萬開發(fā)量（萬）銷售量銷售量 （萬（萬）銷售單價銷售單價( (元元/ /) )回籠資金（萬元）回籠資金（萬元）2007年一期多層一期多層3.493.493 32280228068406840二期多層二期多層2 21.61.62380238038083808獨幢別墅獨幢別墅0.2850.2850.2850.2854980498014201420合計5.7755.7754.8854.88512068120682006年3.63.62.22.21830183045004500增加量增加量2.1752.1752.

3、6852.68545045075687568增加幅度增加幅度606010310320%20%168%168%20062006年，鎮(zhèn)江海德公園項目取得了項目品牌形象及多層房源全部售謦二方面的成功，年，鎮(zhèn)江海德公園項目取得了項目品牌形象及多層房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，相比于去年，20072007年，無論是開發(fā)量、銷售量還是銷售單價，都有了大幅度的跨越，年，無論是開發(fā)量、銷售量還是銷售單價，都有了大幅度的跨越，原有的推廣手法、推廣力度、原有的推廣手法、推廣力度、SPSP活動、銷售手段等已經(jīng)無法達到目標(biāo)要求?；顒?、銷售手段等已經(jīng)無法達到目標(biāo)要求。 2007 2007 攻堅年攻堅年 我們?nèi)沃?/p>

4、而道遠！我們?nèi)沃囟肋h！市場背景產(chǎn)品 產(chǎn)品同質(zhì)化情況明顯，位置和配套是目前影響銷售的最重要因素；產(chǎn)品同質(zhì)化情況明顯，位置和配套是目前影響銷售的最重要因素； 海德公園相對綜合品質(zhì)較高，但位置和配套兩項是目前的短板；海德公園相對綜合品質(zhì)較高，但位置和配套兩項是目前的短板； 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，環(huán)境景觀和建筑是項目最容易出彩的切入點。實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，環(huán)境景觀和建筑是項目最容易出彩的切入點。比較類別比較類別規(guī)劃規(guī)劃品牌品牌景觀景觀配套配套戶型戶型位置位置建筑建筑港南花苑港南花苑85100701209012080金港花園金港花園9510085115100115100銀山鑫城銀山鑫城808570709

5、08075銀杏家園銀杏家園8085751209512085海德公園海德公園100100100100100100100與其他項與其他項 目差異性目差異性稍優(yōu)稍優(yōu)基本基本持平持平優(yōu)勢優(yōu)勢明顯明顯較弱較弱基本基本持平持平較弱較弱較優(yōu)較優(yōu)（以海德公園為參考基數(shù)，各項目各指標(biāo)參照海德公園比較打分）市場背景銷售作為大港樓市三個代表性的樓盤，在過去的作為大港樓市三個代表性的樓盤，在過去的20062006年中，銷售率均超過了年中，銷售率均超過了9090，銷售情況良好銷售情況良好。除此之外，大港其他幾個樓盤銷售情況均不理想，但由于在總銷。除此之外，大港其他幾個樓盤銷售情況均不理想，但由于在總銷售量中所占比例較小

6、，無法影響總體銷售大勢。售量中所占比例較小，無法影響總體銷售大勢。項目項目推出量推出量銷售量銷售量去化比例去化比例備注備注套數(shù)套數(shù)面積（面積（m2m2）套數(shù)套數(shù)面積面積(m2)(m2)套數(shù)套數(shù)面積面積金港花園金港花園32042735308416119699多層港南花苑港南花苑吉祥苑吉祥苑51750000465450009090多層海德公園海德公園16818600154168919291多層（以上數(shù)據(jù)來源于鎮(zhèn)江市網(wǎng)上交易統(tǒng)計和銷售部統(tǒng)計）市場背景房價以上三個樓盤銷售均價的變化基本代表了以上三個樓盤銷售均價的變化基本代表了20062006年大港樓市房價的變化趨勢，年大港樓市房價的變化趨勢，總體總體

7、明星樓盤價格穩(wěn)中有升，升幅相對明顯；明星樓盤價格穩(wěn)中有升，升幅相對明顯；但大港其他樓盤價格比較平穩(wěn)，升幅較小。但大港其他樓盤價格比較平穩(wěn)，升幅較小。開盤價格開盤價格現(xiàn)價現(xiàn)價增長額度增長額度增幅增幅港南花苑港南花苑吉祥苑吉祥苑181019501407.7金港花園金港花園2000230030015.0海德公園海德公園183020302009.3（以上數(shù)據(jù)來源于鎮(zhèn)江市網(wǎng)上交易統(tǒng)計，為實際成交合同均價，海德公園選用多層物業(yè)）市場背景07大勢以上是以上是20072007年大港樓市的市場預(yù)測，年大港樓市的市場預(yù)測， 從中可以看出，今年市場推出量在從中可以看出，今年市場推出量在2323萬方萬方左左右，市場競

8、爭事態(tài)明顯加劇，客戶資源的搶奪戰(zhàn)趨于白熱化。右，市場競爭事態(tài)明顯加劇，客戶資源的搶奪戰(zhàn)趨于白熱化。20072007年海德公園多層產(chǎn)品推出量占到市場總量的年海德公園多層產(chǎn)品推出量占到市場總量的23.5%23.5%，銷售任務(wù)更加艱巨。，銷售任務(wù)更加艱巨。項目項目20072007年預(yù)推量年預(yù)推量時間時間備注備注港南花苑港南花苑30000300004 4月月多層多層銀山鑫城銀山鑫城70000700004 4月月中央美地多層，拆遷安置占大比例中央美地多層，拆遷安置占大比例御都花苑御都花苑3500035000下半年下半年多層多層快鹿產(chǎn)業(yè)港快鹿產(chǎn)業(yè)港3000030000未定未定總：總：1010萬多層，萬多層

9、，1.71.7萬商業(yè)街，萬商業(yè)街，1 1萬商業(yè)萬商業(yè)大港股份大港股份1000010000未定未定總：總：5.55.5萬，一半用于銷售，一半用于拆遷安置萬，一半用于銷售，一半用于拆遷安置海德公園海德公園54000540005 5月月多層多層總計總計229000229000約有約有230000230000平方米的多層進入銷售市場平方米的多層進入銷售市場市場背景小結(jié) 產(chǎn)品的同質(zhì)競爭明顯，海德公園的景觀和建筑優(yōu)勢明顯產(chǎn)品的同質(zhì)競爭明顯，海德公園的景觀和建筑優(yōu)勢明顯; ; 大港樓市銷售市場平穩(wěn)，幾個主要樓盤銷售情況良好，銷售率均超過了大港樓市銷售市場平穩(wěn)，幾個主要樓盤銷售情況良好，銷售率均超過了9090

10、; ; 大港房價穩(wěn)中有升，幾個主要樓盤升幅明顯，其他樓盤升幅較小大港房價穩(wěn)中有升，幾個主要樓盤升幅明顯，其他樓盤升幅較小; ; 20072007年的大港市場推出量驟然增多，多層競爭明顯加劇，對市場營銷和產(chǎn)品建年的大港市場推出量驟然增多，多層競爭明顯加劇，對市場營銷和產(chǎn)品建設(shè)提出了更高的要求。設(shè)提出了更高的要求。 預(yù)計預(yù)計20072007年大港市場推盤總量約年大港市場推盤總量約2323萬平米，市場競爭將更為激烈；萬平米，市場競爭將更為激烈； 從主要競爭樓盤的銷售情況來看，客戶主要集中在大港本地，有限的客戶資源被瓜分；從主要競爭樓盤的銷售情況來看，客戶主要集中在大港本地，有限的客戶資源被瓜分； 真

11、實的自住需求成為市場需求的絕對主力，本地及鎮(zhèn)江市區(qū)投資類客戶比例極低；真實的自住需求成為市場需求的絕對主力，本地及鎮(zhèn)江市區(qū)投資類客戶比例極低； 市場漸趨成熟，客戶漸趨理性，對項目的市場營銷提出了更高的要求。市場漸趨成熟，客戶漸趨理性，對項目的市場營銷提出了更高的要求。競爭趨勢PART 2目標(biāo)客戶現(xiàn)狀 客戶總量小，集中在大港本地，對區(qū)域客戶的深耕細作和市區(qū)投資類客戶的開客戶總量小，集中在大港本地，對區(qū)域客戶的深耕細作和市區(qū)投資類客戶的開發(fā)是當(dāng)前營銷的方向。發(fā)是當(dāng)前營銷的方向。 項目積累客戶數(shù)量較少，意向客戶數(shù)量更低，客戶積累成為目前迫切需要解決項目積累客戶數(shù)量較少，意向客戶數(shù)量更低，客戶積累成為

12、目前迫切需要解決的問題。的問題。 客戶以自住為主，投資概念缺乏，投資的比例低僅占客戶以自住為主，投資概念缺乏，投資的比例低僅占7.17.1，周邊居民投資兼，周邊居民投資兼自住的比例更低，僅為自住的比例更低，僅為2.62.6，這在今后營銷推廣中要有意識加強。，這在今后營銷推廣中要有意識加強。 大港區(qū)域的產(chǎn)業(yè)定位導(dǎo)致了市區(qū)及周邊客戶選擇本項目進行自住的可能性非常大港區(qū)域的產(chǎn)業(yè)定位導(dǎo)致了市區(qū)及周邊客戶選擇本項目進行自住的可能性非常小，而純投資客戶的比例也較低。這部分潛在客戶是我們的突破口。小，而純投資客戶的比例也較低。這部分潛在客戶是我們的突破口。目標(biāo)客戶用途自住投資投資自住數(shù)量139114比例90

13、.37.12.6附表：海德公園多層成交客戶購房用途簡表客戶需求特征分析（自住型客戶）客戶需求特征分析（自住型客戶）經(jīng)濟基礎(chǔ)不強收入不高穩(wěn)定消費能力一般本地生活居民藍領(lǐng)、初中級公務(wù)員個體私營業(yè)主向往城市生活改善生活環(huán)境追求社區(qū)氛圍 客戶需求特征客戶需求特征致力于改變目前生活現(xiàn)狀，追求城市化社區(qū)生活客戶需求特征分析（投資型客戶）客戶需求特征分析（投資型客戶）敏銳的盈利感覺追求財富無止境三思而后行增值盈利空間可靠性安全性區(qū)域市場發(fā)展前景品牌物業(yè)發(fā)展前沿區(qū)域較高產(chǎn)品品質(zhì) 客戶需求特征客戶需求特征追求物業(yè)增值為目的，看重區(qū)域發(fā)展前景，注重物業(yè)品牌與品質(zhì)客戶累積任務(wù)2、 3000：根據(jù)20（海德歷史經(jīng)驗數(shù)

14、據(jù)）的意向客戶成交率，本項目開盤前需積累3000組意向客戶。關(guān)鍵數(shù)字：關(guān)鍵數(shù)字：600600、30003000、100100、290029001、600：本項目去化任務(wù)（全年）600套。3、2900：而銷售案場反饋信息，目前客戶積累數(shù)量僅在100組左右，仍需至少2900組意向客戶積累?？蛻衾鄯e策略1、正常積客（售樓處等待）：6組/天240天=1440組；2、主動出擊（企業(yè)團購+老客戶策略）：100組+250組=350組；3、周邊企業(yè)積客 : : 2組/天240天=480組；4、客戶鎖定（信“騷擾”SP活動）：200200 400組；5、投資客戶累積（投資價值炒作）：200組；效果計算：效果計算

15、：1440組+350組+480組+400組+200組=3070組； 3070組2900組積客計算積客計算一般意義上講，老客戶是最忠誠、最穩(wěn)定、營銷成本最低、收效最明顯的客群，如何挖掘及利用老客戶資源已經(jīng)成為當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重要任務(wù)。關(guān)鍵數(shù)字：關(guān)鍵數(shù)字：6565、7070、7 7、2020、120120緣起：緣起：現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：目標(biāo)：目標(biāo)：策略：策略：開發(fā)企業(yè)萬科龍湖海德一二期海德三期預(yù)期目標(biāo)通過老客戶成交的比例60757（13/190）20(120/600)不難看出，在老客戶成交的比例中，海德與著名開發(fā)企業(yè)的差距相當(dāng)明顯比例增加到20，即要把通過老客戶成交的客戶數(shù)量達到120組。增加互動利用

16、海德會所平臺，通過針對性的SP活動，加大與老客戶的聯(lián)系 和接觸，增加雙方的信任互動，實現(xiàn)由業(yè)主到忠誠客戶的轉(zhuǎn)變；措施多樣現(xiàn)金、優(yōu)惠、物業(yè)管理費等多種選擇的優(yōu)惠措施；多多益善當(dāng)老客戶介紹第二個以上的客戶成交時，對此客戶的物質(zhì)回饋力度應(yīng)進一步的回加大；老客戶策略PART 3銷售策略建議推盤策略小步快跑的推盤策略小步快跑的推盤策略2007年海德公園項目銷售目標(biāo)近5萬方，約占區(qū)域市場總量的四分之一，而目前積累客戶有限，每次開盤是否能熱銷將會直接影響后續(xù)的銷售。因此我們建議以高頻次、小批量的推盤，小步快跑的方式，將每次開盤不僅作為一次銷售活動也是一次重要的客戶公關(guān)活動，每一次開盤即是為下一次開盤作準(zhǔn)備，

17、為下一次開盤積累客戶，制作一波又一波的銷售熱潮。開盤開盤第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次開盤日期開盤日期5/188/1810/812/8擬推盤量擬推盤量150120180150價格策略（1）小步走，不停步小步走，不停步以三期第一次開盤為起點，以十天為一時間段，每過一個時間段，銷售房源總價上漲1000元（暫定），以此類推，直至今年推盤結(jié)束。策略優(yōu)劣勢分析：u此方式為頻次高，幅度小，價格敏感度較低；u物業(yè)天天在升值，易引起投資客的關(guān)注；u銷售現(xiàn)場操作要求較高；操作注意點：在價格制定時，要對今年所有推盤物業(yè)進行通盤考慮；進行嚴(yán)密的銷售控制計劃；考慮投資客的實際需求，在銷售過程中減少投

18、資客的疑慮，為投資客提供更方便的操作空間；價格策略（2）一口價策略一口價策略選擇一幢樓房，不分樓層不分位置，統(tǒng)一一個銷售價格，先到先挑，直到整幢樓房銷售完畢為止。策略優(yōu)劣勢分析：策略優(yōu)劣勢分析：u利用普遍一房一價的慣例，反其道而行之，刺激持幣觀望的等待性客戶；u按照順序先到先挑，造成大家“哄搶”的局面，聚焦引爆市場；u利用銷控等技術(shù)手段，促進房源的快速去化；u部分邊角房源容易積壓；注意點：注意點：對銷控和銷售案場提出了更高的要求；統(tǒng)一價格的制定非常重要；后期銷售難度增加，需要相應(yīng)的輔助銷售策略；價格策略（3）海德公園海德公園“陽光陽光66”計劃計劃 以三期第一次開盤為起點，每66套房源為一個階

19、段，根據(jù)總體目標(biāo)，2007年將被劃分為8個階段，第一個階段房源總價在原有基礎(chǔ)上優(yōu)惠10000元，第二個階段總價優(yōu)惠8000元，具體優(yōu)惠參照下表。策略優(yōu)劣勢分析：策略優(yōu)劣勢分析：u利用時間價值，刺激持幣觀望的消費者盡早購房； u從成交均價來看，均價在遞增，物業(yè)在逐漸升值；u能吸引更多的投資客；u表現(xiàn)價格可能會偏高一些；注意點：注意點：對銷售案場的工作提出更高要求；策略目的主要是為了前期積累客戶，去化房源，后期銷售難度加大，可以通過其他輔助手段加以抵沖；策略的執(zhí)行需要堅持和相對透明；階段16667132133198199264265330331396397462463528優(yōu)惠（元）1000080

20、00500040003000200010000入市價格平穩(wěn)起步，穩(wěn)中有升平穩(wěn)起步，穩(wěn)中有升入市價格的制定入市價格的制定 鑒于市場的競爭狀況及市場實際接受度，根據(jù)今年的任務(wù)目標(biāo)，結(jié)合優(yōu)惠措施情況，成全認(rèn)為三期的入市成交價控制在2150元/平方米，比二期實際成交均價上升6，入市表現(xiàn)價應(yīng)為2280元/平方米；理由：理由：u大港區(qū)域今年市場競爭較激烈；u大港區(qū)域潛在購房者對價格敏感度較高；u吸引投資客的目光；u考慮到今年本項目推出的房源較多，實現(xiàn)利潤宜在今年中后期推盤中進行實現(xiàn)；一期成交均價二期成交均價已成交均價三期入市成交均價三期入市表現(xiàn)均價18302030187021502030（16）22802

21、150（16）PART 4推廣策略及執(zhí)行計劃 營銷策略二條主線：一、針對自住型客戶營銷策略二條主線：一、針對自住型客戶 二、針對投資型客戶二、針對投資型客戶營銷策略年度目標(biāo)年度目標(biāo) 自住型客戶自住型客戶投資型客戶投資型客戶自住型客戶推廣總策略自住型客戶推廣總策略營銷策略北歐陽光庭院產(chǎn)品為突破點北歐陽光庭院產(chǎn)品為突破點現(xiàn)有品牌形象為支撐點現(xiàn)有品牌形象為支撐點活動事件營銷為連續(xù)閃光點活動事件營銷為連續(xù)閃光點營造城市生活感受營造城市生活感受成就城市夢想成就城市夢想 共享驕傲生活共享驕傲生活成就城市夢想成就城市夢想 是海德滿足大眾期待的精神，是海德滿足大眾期待的精神， 是以一種以奉獻城市生活空間為原初

22、設(shè)想的實際行動，是以一種以奉獻城市生活空間為原初設(shè)想的實際行動， 正因為有了這份精神與行動，正因為有了這份精神與行動， 大港百姓的現(xiàn)代城市生活夢無須多待，大港百姓的現(xiàn)代城市生活夢無須多待， 可以即刻得以實現(xiàn)?？梢约纯痰靡詫崿F(xiàn)。共享驕傲生活共享驕傲生活 是海德公園一貫倡領(lǐng)的生活感受，是海德公園一貫倡領(lǐng)的生活感受， 是以一個國際化高尚生活園為基礎(chǔ)構(gòu)建的專屬平臺，是以一個國際化高尚生活園為基礎(chǔ)構(gòu)建的專屬平臺， 正因為這些蕩漾心間的驕傲體驗，正因為這些蕩漾心間的驕傲體驗， 海德業(yè)主的城市生活變得與眾不同，海德業(yè)主的城市生活變得與眾不同， 值得去期待、去擁有、去享受值得去期待、去擁有、去享受主題推廣語

23、4.14.1 5.185.18一次蓄勢蓄水事件事件節(jié)點節(jié)點推廣推廣階段階段銷售銷售節(jié)點節(jié)點樣板區(qū)開放8.188.18一次開盤引爆12.1812.18三次開盤10.1810.18第一階段形象強化期一次開盤二次開盤四次開盤第二階段產(chǎn)品解讀期第四階段生活體驗期第三階段生活示范期物管入駐兒童書畫比賽二次開盤引爆三次開盤引爆二次延續(xù)推廣三次蓄勢蓄水四次開盤引爆美食節(jié)看房行動老客戶中秋情送文化下鄉(xiāng)房展會看房行動三次延續(xù)推廣四次蓄勢蓄水整體推廣節(jié)奏表整體推廣節(jié)奏表二次蓄勢蓄水階段主題：階段主題：北歐陽光庭院，期待城市生活北歐陽光庭院，期待城市生活階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：展示北歐陽光庭院，宣揚城市化生活，廣泛吸引

24、市場關(guān)注，為 2007年全年營銷定下主基調(diào)。階段策略：階段策略：本階段核心任務(wù)為宣傳產(chǎn)品風(fēng)格，灌輸城市化社區(qū)概念，以“北歐陽光的城市化生活”為主題，并對主題進行解構(gòu)。通過大型公關(guān)活動和事件營銷進行整合傳播，將“北歐陽光”、“庭院” 、“城市生活”等要素向市場傳遞。第一次開盤第一次開盤形象強化期（形象強化期（35.1835.18）分階段推廣策略階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)1、報廣（夾報）、雜志產(chǎn)品和城市化生活的訴求，偏重投資方向4月中旬啟動2、電視臺、電臺產(chǎn)品和城市化生活訴求4月上旬啟動3、戶外廣告更新配合階段營銷主題4月4、系列DM產(chǎn)品解讀、概念解讀、產(chǎn)品賣點訴求45月持續(xù)5、短信平臺產(chǎn)品及項目信息傳遞持續(xù)6

25、、物業(yè)公司見面會目標(biāo)客戶集中推薦，加強產(chǎn)品說服力4月7、少兒書畫大賽文化事件營銷，吸引市場輿論和關(guān)注4月8、VIP增值卡發(fā)行為開盤蓄勢4月9、大型開盤活動烘托開盤氣氛，制造市場轟動效應(yīng)5月18日第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的執(zhí)行時間執(zhí)行時間概述：概述：營銷主題訴求，針對整個鎮(zhèn)江大區(qū)的潛在客戶。內(nèi)容：內(nèi)容：主要形式為形象秀稿，解讀產(chǎn)品形態(tài)，宣揚城市化社區(qū)生活。發(fā)布：發(fā)布：建議京江晚報（夾報）、京江樓市作為主要平面媒體進行發(fā)布。平面媒體DM圍繞產(chǎn)品特點和“城市化”主題展開 后期DM每次強調(diào)一個賣點，使此次傳播集中火力擊穿一個賣點； 文案創(chuàng)作中更著重“城市化”概念的詮釋和引導(dǎo)，并凸

26、顯北歐陽光庭院的優(yōu)點； 平面表現(xiàn)上采用更直白簡單的手法，凸顯簡約大氣、洋氣風(fēng)格，增加視覺沖擊；1、以直投和京江晚報夾報形式大規(guī)模投放，投放密度，3-5月，半月投放一次；2、以直郵形式覆蓋大港區(qū)域，包括丁港、大陸、姚橋等周邊市鎮(zhèn)；概述：概述：投放：投放：系列DM目標(biāo)：目標(biāo)：針對大港客群中三口之家，刺激改善居住的需求主題：主題：提高項目形象，吸引積累客戶對象：對象：本地的小學(xué)學(xué)生及其家長時間：時間：2007年4月（暫定）地點：地點：會所配合：配合：電視、電臺廣告、DM+夾報、基地包裝延續(xù)：延續(xù)：活動拍照、活動頒獎活動拍照、活動頒獎放大：放大：作品展示、作品成冊、獲獎名單媒體公布少兒繪畫少兒繪畫/

27、/鋼琴比賽鋼琴比賽SP活動目標(biāo)：目標(biāo)：刺激并打動意向客戶，提高項目品質(zhì)形象，帶動三期多層主題：主題：聯(lián)排疊加別墅樣板房公開及項目形象展示對象：對象：積累客戶及成交客戶時間：時間：2007年5月（樣板段完成）地點：地點：樣板房及會所通路：通路：戶外廣告、電視廣告、基地包裝聯(lián)排疊加別墅樣板區(qū)鑒賞會聯(lián)排疊加別墅樣板區(qū)鑒賞會SP活動“信騷擾信騷擾”計劃計劃活動主題：活動主題：“信騷擾信騷擾”計劃計劃活動方式：活動方式：利用短信平臺，鎖定固定號段，發(fā)布產(chǎn)品及項目信息活動時間：活動時間：全年持續(xù)進行，開盤及重大活動時間發(fā)布活動特點：活動特點：目標(biāo)明確，針對性強，信息傳遞及時，成本抵 。但號段鎖定技術(shù)目 前

28、尚有難度?；顒訉ο螅夯顒訉ο螅豪峡蛻?、到訪客戶、大港地區(qū)為主的居民 SP活動時間時間形式形式頻率頻率4545月月 群發(fā)群發(fā) 1 1次次/WEEK/WEEK 6868月月 群發(fā)群發(fā) 1 1次次/WEEK/WEEK登記用戶登記用戶 3 3次次/WEEK/WEEK911911月月 群發(fā)群發(fā) 1 1次次/WEEK/WEEK登記用戶登記用戶 2 2次次/WEEK/WEEK121121月月 群發(fā)群發(fā) 1 1次次/WEEK/WEEK登記用戶登記用戶 2 2次次/WEEK/WEEK發(fā)布計劃1 1、可帶背景音樂；、可帶背景音樂；2 2、彩信圖文并茂；、彩信圖文并茂；3 3、雜志化，有固定的刊頭與刊號。、雜志化，

29、有固定的刊頭與刊號。版塊版塊具體內(nèi)容具體內(nèi)容字?jǐn)?shù)建議字?jǐn)?shù)建議閱讀時間閱讀時間刊頭提要刊頭提要刊名刊名/ /刊號刊號/ /目錄目錄共性信息共性信息報天氣報天氣三天以內(nèi)的鎮(zhèn)江天氣三天以內(nèi)的鎮(zhèn)江天氣讀天下讀天下時政時政/ /財經(jīng)財經(jīng)/ /體育體育/ /娛樂娛樂侃段子侃段子幽默幽默/ /有趣有趣/ /節(jié)日節(jié)日笑紅塵笑紅塵趣圖趣圖學(xué)知識學(xué)知識實用知識實用知識追時尚追時尚時尚信息時尚信息看好書看好書好書推薦好書推薦享鎮(zhèn)江享鎮(zhèn)江本地信息本地信息( (食食/ /娛娛/ /購購/ /住住/ /游游) )個性信息個性信息送祝福送祝福登記客戶生日、紀(jì)念日祝福登記客戶生日、紀(jì)念日祝福產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息海德品牌海德品牌項

30、目動態(tài)項目動態(tài)活動互動活動互動刊尾刊尾友情提示友情提示承諾承諾/ /監(jiān)督監(jiān)督總字?jǐn)?shù)總字?jǐn)?shù)18001800約約6 6分鐘分鐘內(nèi)容規(guī)劃物業(yè)公司與一期業(yè)主見面會物業(yè)公司與一期業(yè)主見面會活動主題：活動主題：海德公園物業(yè)公司與業(yè)主見面會活動時間：活動時間：2007年5月（暫定）活動地點：活動地點：海德會所活動目的：活動目的：體驗“社區(qū)共管”的服務(wù)理念，使客戶看到社區(qū)概念并不僅是停留在 口號上，增強客戶對產(chǎn)品的信心，促進項目銷售?；顒有问剑夯顒有问剑和ㄟ^見面會由物業(yè)管理公司介紹服務(wù)理念、服務(wù)范圍、服務(wù)內(nèi)容，接 受客戶咨詢，現(xiàn)場征詢客戶意見。邀請準(zhǔn)業(yè)主和目標(biāo)客戶參加見面 會，提前體驗物業(yè)公司服務(wù)。活動結(jié)束后

31、對業(yè)主提出的意見給予書面 回復(fù)和新聞放大。SP活動 保安現(xiàn)場訓(xùn)練 保潔現(xiàn)場服務(wù) 樣板房維護及基本情況介紹 物管的故事傳播展示 撿煙頭的故事 車前站了一夜 活動亮點大型開盤活動大型開盤活動活動主題：活動主題：“海德公園北歐陽光庭院海德公園北歐陽光庭院”開盤盛典開盤盛典活動時間：活動時間：2007年5月18日（暫定）活動地點：活動地點：海德會所活動目的：活動目的：讓“北歐陽光庭院” 的開盤成為在大港人民面前的一次 重量級公關(guān)和銷售活動，制造空前的影響力和轟動效 應(yīng)，活動成為市場所津津樂道的輿論焦點。SP活動活動籌備：活動籌備：1、活動前對簽約客戶的預(yù)估是本次大型活動舉行的前提條件。2、活動操作規(guī)模

32、大，建議與專業(yè)公關(guān)公司進行合作。3、活動前宣傳要夠，并提前告知活動內(nèi)容安排。4、新區(qū)政府、管委會等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的邀請。5、與某大型車行商討聯(lián)合推廣事宜。SP活動階段主題：階段主題：北歐陽光庭院，感受城市生活北歐陽光庭院，感受城市生活階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：延續(xù)第一次開盤，詮釋產(chǎn)品價值，提升城市化概念，增強項目 的競爭力。階段策略：階段策略：本階段推廣重點在于建立市場對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，包括項目產(chǎn) 品理念、產(chǎn)品品質(zhì)、后期物業(yè)服務(wù)等。在推廣上，本階段將延 續(xù)之前“構(gòu)建城市化社區(qū)”的主題，以“社區(qū)”為概念對產(chǎn)品 進行包裝，通過建立產(chǎn)品與社區(qū)的關(guān)系、社區(qū)與業(yè)主的關(guān)系、 社區(qū)與城市的關(guān)系，塑造獨特的產(chǎn)品價值和利益

33、點。第二次開盤第二次開盤產(chǎn)品解讀期（產(chǎn)品解讀期（68.1868.18）分階段推廣策略第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的執(zhí)行時間執(zhí)行時間1、報廣、雜志產(chǎn)品價值，產(chǎn)品、社區(qū)、城市之間聯(lián)系7月2、DM產(chǎn)品品質(zhì)解讀，賣點68持續(xù)3、短信平臺傳播信息持續(xù)4、看房活動實景看盤，增強客戶信心，增加相互溝通7月5、北歐風(fēng)情美食節(jié)吸引人群，擴大影響，積聚人氣7-8月6、戶外廣告更新配合階段營銷主題6月階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)報廣、雜志、報廣、雜志、DM概述：概述：將產(chǎn)品賣點（建筑形態(tài)、景觀、規(guī)劃、會所等）打包為“城市化 社區(qū)”生活進行傳播，突出產(chǎn)品的核心價值；發(fā)布：發(fā)布：建議京江晚報夾報和京江樓市等進行發(fā)布，

34、結(jié)合實際情況，雜 志保持每期持續(xù)的發(fā)布，DM根據(jù)實際需要做靈活機動的安排。媒體 周末周末“海德之旅海德之旅”看盤活看盤活動動活動主題：活動主題：周末組織客戶揚州、丹陽等地看盤活動時間：活動時間：2006年67月活動地點：活動地點：海德周邊城市開發(fā)的項目及周邊品質(zhì)較高的樓盤；活動目的：活動目的：用實實在在的作品打動客戶，增加客戶的期望和信心；活動對象：活動對象：意向客戶；SP活動活動主題：活動主題：海德公園北歐風(fēng)情美食節(jié)活動時間：活動時間：2006年78月活動地點：活動地點：海德公園會所活動目的：活動目的：通過本次活動增加項目影響力，吸引客戶到達銷售現(xiàn)場，增加人氣。活動對像：活動對像：已認(rèn)購客戶

35、及其家屬、目標(biāo)客戶、普通市民、媒體記者等。北歐風(fēng)情美食節(jié)北歐風(fēng)情美食節(jié)SP活動階段主題：階段主題：北歐陽光庭院，享受城市生活北歐陽光庭院，享受城市生活階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：以實景吸引客戶，以細節(jié)打動客戶，銷售再上一層。階段策略：階段策略：經(jīng)過前兩輪的傳播沉淀后，本案基本進入傳播穩(wěn)定期。同時 經(jīng)過近半年時間的銷售，本案已擁有大量成交客戶，成交客 戶的維護、經(jīng)營和回饋活動將是本階段營銷的重點。戰(zhàn)術(shù)要點：戰(zhàn)術(shù)要點：工地包裝、大型客戶聯(lián)誼活動等第三次開盤第三次開盤生活示范生活示范期（期（910.18）分階段推廣策略中秋客戶答謝酒會中秋客戶答謝酒會活動主題：活動主題：中秋客戶答謝酒會活動時間：活動時間：中

36、秋節(jié)活動地點：活動地點：會所活動目的：活動目的：通過本次活動與客戶進行感情交流，提升客戶忠誠度和項目 的口碑效應(yīng)。同時眾多已認(rèn)購客戶和準(zhǔn)客戶的共同參與有利 于客戶之間的溝通增強其認(rèn)購信心。開發(fā)商借活動可進一步 加強項目的推薦力度；活動對象：活動對象：已認(rèn)購客戶及其家屬、目標(biāo)客戶、知名人士、各大媒體記者、 房地產(chǎn) 業(yè)政府主管部門等；SP活動送文化下鄉(xiāng)送文化下鄉(xiāng)活動主題：活動主題：送文藝下鄉(xiāng)活動時間：活動時間：2007年79月；活動地點：活動地點：丁港、姚橋、丹徒等；活動目的：活動目的：以文藝表演為平臺，通過送實惠禮品等活動在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播 產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)形象，引起轟動，深入影響和挖掘周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn)

37、的客戶群；活動對象：活動對象：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民；SP活動階段主題：階段主題：成就城市夢想成就城市夢想 共享驕傲生活共享驕傲生活階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：以實景吸引客戶，以細節(jié)打動客戶，銷售再上一層；階段策略：階段策略：隨著產(chǎn)品的逐步完善，“北歐陽光城市生活”逐步成型，號 召來訪的客戶參加北歐風(fēng)情體驗，以此感受真正的北歐陽 光生活；戰(zhàn)術(shù)要點：戰(zhàn)術(shù)要點：突出現(xiàn)場包裝和美化；第四次開盤第四次開盤生活體驗生活體驗期（期（10.18 12.18）分階段推廣策略投資型客戶推廣總策略投資型客戶推廣總策略營銷策略以鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)以鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)以海德品牌形象為起點以海德品牌形象為起點以巨大的升值為突破口

38、以巨大的升值為突破口海德公園巨大的投資價值與世界五百強一起投資鎮(zhèn)江新區(qū)與世界五百強一起投資鎮(zhèn)江新區(qū)主題推廣語投資型客戶攻擊策略投資型客戶攻擊策略鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)發(fā)展鎮(zhèn)江新區(qū)的鎮(zhèn)江新區(qū)的投資價值投資價值鎮(zhèn)江新區(qū)房鎮(zhèn)江新區(qū)房地產(chǎn)投資價地產(chǎn)投資價值值海德公園的海德公園的投資價值投資價值北歐庭院的北歐庭院的投資價值投資價值區(qū)域板塊的區(qū)域板塊的投資價值投資價值主要炒作點推廣時間推廣形式通路鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)品信息4月11日硬廣軟文京江晚報新區(qū)投資價值產(chǎn)品信息4月18日硬廣軟文京江晚報新區(qū)房地產(chǎn)投資價值產(chǎn)品信息4月25日硬廣軟文京江晚報區(qū)域板塊房地產(chǎn)發(fā)展前景產(chǎn)品信息5月9日硬廣軟文京江晚報海德公園投資價值產(chǎn)品信息5月16日硬廣軟文京江晚報海德三期開盤信息及投資價值（1）5月16日硬廣京江晚報海德三期開盤信息及投資價值（2）5月17日硬廣京江晚報針對投資型客戶新聞炒作計劃針對投資型客戶新聞炒作計劃概述：概述：宣傳產(chǎn)品信息，表達增值潛力，傳播投資價值內(nèi)容：內(nèi)容：鎮(zhèn)江新區(qū)的發(fā)展前景、板塊的投資潛力、項目的增值能力、開發(fā)商的品 牌效應(yīng)；發(fā)布：發(fā)布：建議京江晚報、京江樓市作為主要平面媒體進行發(fā)布，考慮到 操作限制，發(fā)布時間由4月初開始投放，每二周保持一個整版的頻率，強 化項目在客戶心里的形象，京江樓市則每期不落