易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)課件

1、易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)2011.05易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)戰(zhàn)略思考部分易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)本案差異性的營(yíng)銷壁壘如何樹立？手筋1：品牌，強(qiáng)勢(shì)高調(diào)保集，金華本土NO.1，與“綠城、濱江”等量齊觀手筋2：地段，價(jià)值狂飆金華CLD+武義江價(jià)值=金華未來最具潛力價(jià)值區(qū)域手筋3：產(chǎn)品，霸氣外露金華的“星河灣”，所見即所得手筋1：品牌，強(qiáng)勢(shì)高調(diào)保集，金華本土NO.1，與“綠城、濱江”等量齊觀“保集-根植金華，布局全國”，全國房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先品牌根植金華以【保集藍(lán)郡】+【保集半島】為典型代表，同在江南板塊，且都以聯(lián)排別墅為主要物業(yè)形態(tài)，且都是各自發(fā)售時(shí)

2、期，金華高階精英人士廣受追捧的品牌項(xiàng)目，可謂金華本土NO.1 ！布局全國根植金華為基礎(chǔ)，保集作為金華民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的典范榜樣和房地產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，已拓展至上海、天津、南昌等一二線城市，向著全國房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的知名品牌大步邁進(jìn)！借力打力，全國一線品牌開發(fā)商亮劍“大江南板塊”！“湖海塘板塊”隸屬于大“江南版塊”，只因處于330國道以南以及政府相對(duì)獨(dú)立的規(guī)劃才“被獨(dú)立”，本案要利用+區(qū)隔“湖海塘板塊”樹立本案專屬的營(yíng)銷壁壘：利用之以綠城+濱江2大省內(nèi)著名開發(fā)商抱團(tuán)打造，本案是距離“湖海塘板塊”最近的項(xiàng)目之一，可以借機(jī)造成與綠城、濱江等量齊觀，共同打造區(qū)域版塊的事實(shí)，抬升品牌價(jià)值和客群認(rèn)知；區(qū)隔之本案屬于3

3、30國道以北的“江南板塊”，區(qū)域整體規(guī)劃和人居氛圍至少比“湖海塘板塊”成熟的多，由此進(jìn)行區(qū)隔PART 1 排他性營(yíng)銷壁壘的樹立手筋2：地段，價(jià)值狂飆金華CLD+武義江價(jià)值=金華未來最具潛力價(jià)值區(qū)域武義江猜想，2020年價(jià)值幾何！黃浦江之于上海；珠江之于廣州，城市里的“江資源”，金華基本沒有利用，只有【御江帝景】項(xiàng)目在價(jià)格高企達(dá)到36000，相比于本案的直接競(jìng)品，對(duì)武義江的價(jià)值挖掘，將是本案非常重要的價(jià)值基礎(chǔ)和營(yíng)銷壁壘構(gòu)成因素，乃至完全成為價(jià)格價(jià)值門檻屏蔽的直接誘因（作為事件營(yíng)銷的重要組成，以下將著重提及）老城區(qū)只有過去，新城區(qū)才有未來；從城市副中心，到金華CLD！提升城市等量級(jí)的用詞稱謂屈指可

4、數(shù)，而且具有唯一性和排他性，對(duì)于小城市而言更是如此，金華如果出現(xiàn)CLD，只可能有1個(gè)，以江南板塊（被認(rèn)同的城市副中心）現(xiàn)有的定位，完全可以勝任（區(qū)域定位+市政府所在地+高端資源匯聚+新區(qū)地段的未來潛力），此CLD可以本案為中心或至少可包含本案PART 1 排他性營(yíng)銷壁壘的樹立手筋3：產(chǎn)品，霸氣外露金華的類“星河灣”，所見即所得別墅區(qū)里的精品公寓！小區(qū)域：在以聯(lián)排為典型代表的整個(gè)【保集藍(lán)郡】大社區(qū)之下的高層公寓大區(qū)域：以【保集藍(lán)郡】及周邊多個(gè)以聯(lián)排等別墅形式出現(xiàn)的別墅型社區(qū)構(gòu)成的“江南板塊”-城市副中心，高尚別墅生活區(qū)之內(nèi)的精品公寓【保集藍(lán)郡】，金華首個(gè)成熟品牌江景公寓！精裝+江景，形成產(chǎn)品面有

5、效的營(yíng)銷壁壘，并對(duì)以下概念著力訴求： 總價(jià)170萬，搞定金華核心城區(qū)頂級(jí)品牌物業(yè)三房 和別墅為鄰的寬適公寓 公園就在家門口 核心區(qū)位優(yōu)勢(shì)和品牌核心的根治關(guān)系由此將產(chǎn)品面的差異性與競(jìng)品之間有效區(qū)隔（但建議現(xiàn)場(chǎng)需要樣板房配合），提升產(chǎn)品力的同時(shí)，模糊項(xiàng)目單價(jià)。PART 1 排他性營(yíng)銷壁壘的樹立易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)至此，一舉確立本案3大排他性核心價(jià)值地段面“武義江濱江價(jià)值+金華中央居住區(qū)”得兼的唯一性品牌面保集，和“綠城” “濱江”一致的全國房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先品牌產(chǎn)品面金華的“星河灣”本案則自然成為金華中央居住區(qū)（CLD）1號(hào)完美成熟作品不僅是本項(xiàng)目的“身份標(biāo)簽”，更是本項(xiàng)目的準(zhǔn)

6、入門檻和營(yíng)銷壁壘易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)價(jià)格判斷部分易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿) 小戶型 熱銷價(jià)格約12200-12500之間，沖量66%后提價(jià)5%-8% 拼接三房 比小戶型略低500-600元單價(jià)，沖量70%后提價(jià)3% 兩房總價(jià)均價(jià)110萬元上下，拼接三房均價(jià)170萬元上下 機(jī)動(dòng)價(jià)格組成和激動(dòng)付款方式，形成對(duì)價(jià)格的支撐 項(xiàng)目沖擊目標(biāo)，最高單價(jià)15000（毛坯）精準(zhǔn)的價(jià)格判斷后市判斷 期待限購政策未來的逐漸寬松 樓王位置景觀拼接戶型建議精裝修交付，成本3000塊（報(bào)價(jià)4500元） 樓王2012年售價(jià)目標(biāo)17000-18000，創(chuàng)建金華第一盤品牌盤的目標(biāo)易居金華市保集

7、藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)Part1 特殊戰(zhàn)場(chǎng)和外部環(huán)境Part2 線下執(zhí)行和戰(zhàn)略Part3 銷售戰(zhàn)略目錄contentsPart4 營(yíng)銷推廣Part5 總結(jié)易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)Part1 特殊戰(zhàn)場(chǎng)和外部環(huán)境Part2 線下執(zhí)行和戰(zhàn)略Part3 銷售戰(zhàn)略目錄contentsPart4 營(yíng)銷推廣Part5 總結(jié)易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)政策摘選 易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)另一只眼看市場(chǎng) 聽聽同行怎么說業(yè)內(nèi)人士對(duì)這次出臺(tái)的金華樓市調(diào)控意見細(xì)則的看法： 還好。目前影響不大，起碼都還可以再買一套。 悅府江南營(yíng)銷總監(jiān)雷建軍：其它沒什么問題，關(guān)鍵在于限新購一

8、套這項(xiàng)政策，實(shí)際上市場(chǎng)上還有很大一部份90/70的產(chǎn)品是做合并戶型的，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候是考慮兩套房子合并出售的，也就是說一套房子有兩套房產(chǎn)證的，這個(gè)比較麻煩，5月有12個(gè)樓盤一起開，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較慘烈。 沒什么影響。90面積的我們有100來套，140的也差不多，這部分是剛需，其他都是大戶型的，都是有錢人買的改善型，和銀行貸款沒多大關(guān)系。 應(yīng)該在意料之中，但也比較糾結(jié)，每人都一個(gè)名額，怎么去爭(zhēng)取，什么時(shí)候爭(zhēng)取，這是個(gè)問題。易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)另一只眼看市場(chǎng) 聽聽同行怎么說關(guān)于拼接戶型，絕對(duì)杯具,看看杭州就明白了,但是我們可以換一個(gè)角度來看,為什么會(huì)有拼接戶型,那是因?yàn)?0平方

9、米以下的房子在金華沒市場(chǎng),那為什么會(huì)沒市場(chǎng)呢,是因?yàn)榉績(jī)r(jià)低,那如果房?jī)r(jià)高了呢,那就要看總價(jià),大面積的總價(jià)肯定高,只能退而求其次,所以對(duì)金華來說,90平方以下的戶型也許就是個(gè)機(jī)會(huì)了。拼接的杯具了,就把杯子打破,那還有杯具嗎?也許會(huì)剩下餐具,也許會(huì)用餐愉快的！關(guān)鍵看怎么應(yīng)對(duì),打仗沒有不死人的,但活下來的最主要的是比死去的更會(huì)應(yīng)對(duì)。拼接的會(huì)有影響，但不會(huì)杯具，政策只到年底。易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)非金華本地購房者限購后提供社保證明一次性購房補(bǔ)三個(gè)月納稅證明貸款購房補(bǔ)一年納稅證明金華本地購房者限購后分戶子女結(jié)婚“假”離婚先過交易中心認(rèn)證后才具備買房資格再支一招：限購到2011年底，本案

10、拼接戶型全部不做備案登記，過了限購期限，統(tǒng)一備案登記即可，交房前即可動(dòng)員意向購房客收集家中老人、親友等無購房需求的人的身份證明，即可規(guī)避限購，更有可能申請(qǐng)貸款！易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)Part1 特殊戰(zhàn)場(chǎng)和外部環(huán)境Part2 線下執(zhí)行和戰(zhàn)略Part3 銷售戰(zhàn)略目錄contentsPart4 營(yíng)銷推廣Part5 總結(jié)易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)1、選取5個(gè)全市性人流密集地，作為核心“炸點(diǎn)”2、每個(gè)核心點(diǎn)控制4個(gè)半徑500米地分點(diǎn)3、每個(gè)核心點(diǎn)配備25座小型金龍巴士一部4、每個(gè)核心點(diǎn)必須有小規(guī)模項(xiàng)目展示、路演作為服務(wù)支撐1、每個(gè)核心點(diǎn)一名銷售人員督導(dǎo)2、每個(gè)核心點(diǎn)設(shè)“蜜

11、蜂”組長(zhǎng)3、每個(gè)核心點(diǎn)模塊共設(shè)10名蜜蜂4、全天工作時(shí)間10點(diǎn)-6點(diǎn)5、小蜜蜂的單日工作報(bào)酬200元6、帶客最大量組可獎(jiǎng)勵(lì)1000元7、最低要求未完成的組工資打折8、小蜜蜂銷售說辭重點(diǎn)突擊培訓(xùn)9、銷售道具、服裝、對(duì)講機(jī)配備10、穿梭巴士用足8小時(shí)11、每晚統(tǒng)計(jì)當(dāng)日客戶情況12、現(xiàn)場(chǎng)10名銷售接排班13、上海總部短期支援10名銷售14、確保每日來訪量超過200組15、同步引導(dǎo)拼接戶型蓄水16、單片派發(fā)量每點(diǎn)5000張/日17、每車每日確保2次，爭(zhēng)取4次4、售樓中心需要有小禮品接待來訪客戶（20元-30元單價(jià)實(shí)物即可）易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿) 33層點(diǎn)狀房90平方米銷售價(jià)格制定策略

12、方向： 點(diǎn)狀2房型屬于市場(chǎng)經(jīng)典戶型，面積于總價(jià)結(jié)合較為合理，定價(jià)策略主要是先利用較差樓層房位的房子吸引市場(chǎng)剛性客戶，為項(xiàng)目集聚有效客源及市場(chǎng)影響力，較好房位的房子適當(dāng)拉大價(jià)差，為后期開盤銷售的拼接戶型在一定程度上的客戶認(rèn)購轉(zhuǎn)化做潛在的去化引導(dǎo)！ 小戶型銷售不許采取“購房意向認(rèn)購書（無付款版）”，可直接意向認(rèn)購后確定購買資格！ 小戶型蓄水同時(shí)要為后期拼接戶型蓄水造勢(shì)（銷售說辭可引導(dǎo)） 小戶型開盤大定當(dāng)日需要現(xiàn)場(chǎng)“分時(shí)銷控”，確保15%左右的剩余房源是優(yōu)質(zhì)房源，為后期預(yù)留“應(yīng)急處置事件”保留可用資源！易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)根據(jù)目前現(xiàn)行房屋銷售政策，銷售價(jià)格需公示，我方將制定單套價(jià)

13、格體系，在制定的體系中體現(xiàn)1+12的理念，拉大南北房的總價(jià)差，對(duì)意向客戶做購買引導(dǎo)，購買南套住房將會(huì)得到北套住房的最大利潤(rùn)點(diǎn)。價(jià)表的制定過程中將涉及多次頭腦風(fēng)暴，包括：發(fā)改委要求的單套公示的價(jià)格指引做法、如何引導(dǎo)客戶接受雙拼買法，如何幫客戶有效增加貸款額度和規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)等！對(duì)于拼接房底樓層采光及視覺較差的方位，我方將應(yīng)用拉大原有價(jià)格系差，規(guī)避房位的劣勢(shì)，并將購買力相對(duì)較弱的客戶做全力銷售引導(dǎo)，已達(dá)到劣勢(shì)房位的有效去化部分房源的價(jià)格構(gòu)成組合將和大部分普通拼接戶型的價(jià)格組合方式有較大區(qū)別，甚至可以針對(duì)部分前期梳理完畢的客戶調(diào)整價(jià)格表的部分價(jià)格組成小戶型的銷售和拼接戶型的蓄水有重要的關(guān)聯(lián)，不可分割易

14、居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿) 對(duì)項(xiàng)目銷售思路的準(zhǔn)確領(lǐng)悟和解讀針對(duì)目前項(xiàng)目銷售策略的改變，銷售人員需完全領(lǐng)悟現(xiàn)行銷售策略的主基調(diào)，以90平方的客戶積累將所積累客戶做類型劃分并做有效銷售引導(dǎo)！ 購買力分界線概念必將引入客戶蓄水的過程這樣才有可能在弱勢(shì)環(huán)境中有效引導(dǎo)客戶進(jìn)入拼接戶型的考慮范圍，并可大量確保小戶型由剛需獲得！ 銷售人員銷售技能針對(duì)性的細(xì)節(jié)培訓(xùn)根據(jù)目前金華現(xiàn)行購房新政及本案銷售策略對(duì)銷售人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，加大銷售員對(duì)客戶購買力的剖析及將意向客戶有效予以準(zhǔn)確落位或高效轉(zhuǎn)換落定！ 需要本地?fù)?dān)保服務(wù)公司的支持如此銷售過程中，客戶端疑難雜癥將不斷涌現(xiàn)，建議甲方或售樓處安排聯(lián)絡(luò)2-3家擔(dān)

15、保服務(wù)公司駐場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)案場(chǎng)銷售管理架構(gòu)案場(chǎng)銷售管理架構(gòu)案場(chǎng)銷售實(shí)行雙案場(chǎng)經(jīng)理、雙負(fù)責(zé)制內(nèi)部分工可分可合，所有目的都是為了營(yíng)銷執(zhí)行，雙案場(chǎng)經(jīng)理將有其特殊的意義。針對(duì)項(xiàng)目銷售的策略，案場(chǎng)管理將切實(shí)有效的將項(xiàng)目銷售綱領(lǐng)予以全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施重點(diǎn)嚴(yán)格調(diào)整銷售說辭項(xiàng)目組總監(jiān)將確保每周2天左右的駐場(chǎng)指導(dǎo)實(shí)踐案場(chǎng)銷售代表的人員配置8-10人銷售人員的待遇將不低于現(xiàn)行的待遇銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將實(shí)行根據(jù)銷售業(yè)績(jī)逐步遞增的遞增體系獎(jiǎng)懲機(jī)制將嚴(yán)格按易居管理機(jī)制執(zhí)行短期內(nèi)將有上海團(tuán)隊(duì)支撐開盤盡量銷售目標(biāo)確定為：零售客戶有效梳理原有老客戶的資源易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)

16、Part1 特殊戰(zhàn)場(chǎng)和外部環(huán)境Part2 線下執(zhí)行和戰(zhàn)略Part3 銷售戰(zhàn)略目錄contentsPart4 營(yíng)銷推廣Part5 總結(jié)易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)銷售計(jì)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)n人員培訓(xùn)-6月10日前初步完成n推廣開始-6月11日前全部到位n客戶活動(dòng)-6月11日開始n意向金的收取從7月1日起n7月15號(hào)前完成所有價(jià)格的制定n7月23日正式開盤易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)銷售推案節(jié)奏n首棟小戶型7月23號(hào)推出n目標(biāo)收取意向：150組(大定率1：0.75）n樣板房8月15號(hào)交房（主力針對(duì)后續(xù)拼接戶型的銷售道具）n 拼接戶型推廣開始n9月初進(jìn)行后期拼接戶型開售，預(yù)計(jì)推3個(gè)門棟

17、號(hào) （具體按照蓄客情況制定）n目標(biāo)意向金客戶100組（大定率1：0.75）n小戶型簽約周期和拼接戶型蓄水周期重合n拼接戶型必須采取“認(rèn)購意向書（無付款版）”的前置流程易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)銷售目標(biāo)分解n開盤一周內(nèi)去化66%n8月15號(hào)前累計(jì)去化80%n8月30號(hào)結(jié)合第二次推廣累計(jì)去化小戶型接近90%2房小戶型n9月初開盤10天內(nèi)去化推量部分的50%n進(jìn)行二次推廣后，利用國慶節(jié)去化累計(jì)66%的量n國慶同時(shí)按照去化情況加推房源n一個(gè)月內(nèi)首輪拼接產(chǎn)品累計(jì)去化超75% 拼接戶型易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)銷售手段n利用老客戶帶新客戶（建議送實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)）n以價(jià)格作為銷售杠桿n

18、做通路營(yíng)銷，解拼接戶型的去化難題是我們的價(jià)格銷售策略人海戰(zhàn)術(shù)是我們的銷售推廣方式人海戰(zhàn)術(shù)是我們的銷售推廣方式合理定價(jià)是我們成功去化的基礎(chǔ)合理定價(jià)是我們成功去化的基礎(chǔ)易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)Part1 特殊戰(zhàn)場(chǎng)和外部環(huán)境Part2 線下執(zhí)行和戰(zhàn)略Part3 銷售戰(zhàn)略目錄contentsPart4 營(yíng)銷推廣Part5 總結(jié)易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)重要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)時(shí)間時(shí)間所有銷售道具到位6月8日（三）正式推廣啟動(dòng)6月11日（六）密集推廣6月24日（四）起開始收取意向金7月2日（六）正式開盤最遲7月23日（六）易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)線 上線 下品牌塑造

19、+媒體主題炒作直面客戶的高性價(jià)比通路打破傳統(tǒng)報(bào)紙廣告賣房營(yíng)銷啟動(dòng)易居中國顛覆性營(yíng)銷模式-易居的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力-推廣成本=資源整合=客戶來訪量易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)叱咤全國，載譽(yù)歸來保集集團(tuán)N周年慶，2011感恩回饋年時(shí)間最遲不晚于密集推廣期（6月24日）主題核心主題-“保集-根植金華，布局全國”，全國房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先品牌 備用主題-借力打力，全國一線品牌開發(fā)商亮劍“大江南板塊”（視濱江、 綠城項(xiàng)目年內(nèi)是否有具體有效動(dòng)作）形式新聞發(fā)布會(huì)或晚宴酒會(huì)形式內(nèi)容保集品牌再塑+領(lǐng)導(dǎo)嘉賓發(fā)言+新浪或搜狐評(píng)獎(jiǎng)目的由此啟動(dòng)媒體系列性主題炒作易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)大類大類說明說明硬廣投放平均1周一個(gè)廣告（每次2個(gè)主流媒體），匹配項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)主題話題炒作利用現(xiàn)有剩余媒體版面+增補(bǔ)版面，進(jìn)行系列性話題炒作易居金華市保集藍(lán)郡營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告(討論稿)通路設(shè)置通路設(shè)置關(guān)鍵點(diǎn)說明關(guān)鍵點(diǎn)說明起訖時(shí)間起訖時(shí)間保集老客戶（本案+半島） 如：辦卡為由，邀其前來，并說明帶新客戶前來，有額外獎(jiǎng)品驚喜最早6月11日起（六）易居客戶庫針對(duì)性客戶選擇最早6月11日起（六）其他有效高