第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、1 1第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)目的與要求： 了解市場(chǎng)細(xì)分的層次、作用；了解市場(chǎng)細(xì)分的層次、作用； 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)；掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)； 掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略； 熟悉市場(chǎng)定位方法。熟悉市場(chǎng)定位方法。2 2課堂案例課堂案例（一）（一） 日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 20世紀(jì)世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)年代，日本手表企業(yè)開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不同的消

2、費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。華名貴手表

3、，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。 經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買到手表。擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美

4、國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。3 3課堂案例（二）課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市場(chǎng)、香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則等服務(wù)，并將電

5、話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則通過(guò)通過(guò)“卓越理財(cái)賬戶卓越理財(cái)賬戶”來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。 美國(guó)花旗銀行在香港則以服務(wù)高檔客戶為主，其美國(guó)花旗銀行在香港則以服務(wù)高檔客戶為主，其20多家分行多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)及貼身服務(wù)高素質(zhì)及貼身服務(wù)” 為主的市場(chǎng)形象。服務(wù)內(nèi)容包括：存款、為主的市場(chǎng)形象。服務(wù)內(nèi)容包括：存款、外匯買賣、投資顧問(wèn)、外匯市場(chǎng)走勢(shì)分析等。外匯買賣、投資顧問(wèn)、外匯市場(chǎng)走勢(shì)分析等。4 4專接糖尿病游客的旅行社專接糖尿病游客的旅行社: 根據(jù)糖尿病人身體特

6、征根據(jù)糖尿病人身體特征,設(shè)計(jì)旅游線路設(shè)計(jì)旅游線路,安排旅游活安排旅游活動(dòng)動(dòng),提供旅游飲食。提供旅游飲食。 5 5一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消就是以消費(fèi)需求的某些特征費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的分具有不同需求的顧客群體。顧客群體。6 61、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷大眾化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷自我營(yíng)銷自我營(yíng)銷7 72、市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好8 83、市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡

7、錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2）列舉潛在顧客的基本需求。）列舉潛在顧客的基本需求。 3）了解不同潛在用戶的不同要求。）了解不同潛在用戶的不同要求。 4）抽掉潛在顧客的共同要求）抽掉潛在顧客的共同要求 。9 95）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng) 。6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)。為特點(diǎn)。7）估

8、計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 10104、市場(chǎng)細(xì)分的方法1）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分行市場(chǎng)細(xì)分 。 3）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 1111鋁制品市場(chǎng)鋁制品市場(chǎng)飲料容器業(yè)

9、飲料容器業(yè)住宅業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)汽車業(yè)鋁制活動(dòng)房鋁制活動(dòng)房建筑構(gòu)建建筑構(gòu)建半成品原料半成品原料小用戶小用戶中用戶中用戶大用戶大用戶客戶行業(yè)客戶行業(yè)產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途客戶規(guī)模客戶規(guī)模系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法12125、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）地理因素）地理因素 地區(qū)地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大?。ù蟆⒅?、?。┏鞘泻蜆?biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小（大、中、?。?人口密度（都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村）人口密度（都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村） 氣候氣候13132）人文統(tǒng)計(jì)因素）人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡年齡 性別性別 家庭人數(shù)家庭人數(shù) 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 職業(yè)職業(yè)1414 教育教育 宗教宗教 種族種族 代溝代溝 國(guó)籍國(guó)籍 社會(huì)階層社會(huì)

10、階層15153）心理因素）心理因素 生活方式（儉樸、時(shí)尚）生活方式（儉樸、時(shí)尚） 個(gè)性（被動(dòng)、愛(ài)交際）個(gè)性（被動(dòng)、愛(ài)交際）16164）行為因素）行為因素 使用時(shí)機(jī)（普通、特殊）使用時(shí)機(jī)（普通、特殊） 追求利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)）追求利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)） 使用者狀況（沒(méi)用過(guò)、可能用、第一次用）使用者狀況（沒(méi)用過(guò)、可能用、第一次用） 品牌忠誠(chéng)度（一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)）品牌忠誠(chéng)度（一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)） 準(zhǔn)備程度（不知、已知、有興趣、想買）準(zhǔn)備程度（不知、已知、有興趣、想買） 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視）對(duì)產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視）1717牙膏市場(chǎng)的細(xì)分牙膏市場(chǎng)的細(xì)分 利

11、益細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人男人少量使用者少量使用者 高度自主，高度自主，著重價(jià)值著重價(jià)值減價(jià)中的品牌減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀） 大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑病癥患者，疑病癥患者，保守保守佳潔士佳潔士化妝化妝（潔白牙齒）（潔白牙齒）青少年，年輕青少年，年輕人，成年人人，成年人抽煙者抽煙者留蘭香味留蘭香味高度愛(ài)好交高度愛(ài)好交際，積極際，積極黑人黑人味覺(jué)味覺(jué)（氣味好）（氣味好）兒童兒童喜歡者喜歡者高度自我介高度自我介入，享樂(lè)主入，享樂(lè)主義義高露潔高露潔1818市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取

12、中的應(yīng)用“愿者上鉤愿者上鉤”方式“對(duì)號(hào)入座對(duì)號(hào)入座”方式公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。們自已去選。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待者并區(qū)別對(duì)待1919“愿者上鉤愿者上鉤”方式舉例方式舉例情況情況:市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果的結(jié)果銷營(yíng)舉措銷營(yíng)舉措某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)并打算進(jìn)入

13、消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)“期盼型期盼型”: 盼望自已懷孕盼望自已懷孕“擔(dān)憂型擔(dān)憂型”: 擔(dān)心自已懷孕擔(dān)心自已懷孕品牌名稱品牌名稱價(jià)格價(jià)格包裝包裝貨架位置貨架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$ 9.99粉色包裝盒粉色包裝盒,微笑的嬰兒微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型擔(dān)憂型“輕裝輕裝”$ 6.99淡紫色淡紫色,沒(méi)有嬰兒沒(méi)有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)上獲取的回報(bào)很少時(shí)很少時(shí)2020“對(duì)號(hào)入座對(duì)號(hào)入座”方式舉例方式舉例 潛在用戶過(guò)潛在用戶過(guò)濾濾普通用戶非用戶數(shù)據(jù)

14、庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù)基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類過(guò)濾過(guò)濾方便型細(xì)分市場(chǎng)節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段21216、市場(chǎng)細(xì)分的原則1）可衡量性）可衡量性2）足量性）足量性3）可接近性）可接近性4）差異性）差異性5）行動(dòng)可能性）行動(dòng)可能性2222思考題 如何對(duì)以下商品進(jìn)行如何對(duì)以下商品進(jìn)行有效的細(xì)分？有效的細(xì)分？ 白酒白酒 啤酒啤酒 洗滌品洗滌品 汽車汽車 手機(jī)手機(jī)2323二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足

15、的具有某一需求的顧客群體?；虼蛩銤M足的具有某一需求的顧客群體。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略24241、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 大小（容量）大?。ㄈ萘浚?成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性 盈利率盈利率 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 穩(wěn)定性（周期、波動(dòng)）穩(wěn)定性（周期、波動(dòng)） 進(jìn)入、退出壁壘）進(jìn)入、退出壁壘） 可控制性和風(fēng)險(xiǎn)程度可控制性和風(fēng)險(xiǎn)程度 公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源25252、選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化有選擇的專門化2626M1 M2 M3P1

16、P2P3市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)完全覆蓋市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化272728283、覆蓋市場(chǎng)策略1）無(wú)差異營(yíng)銷策略）無(wú)差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)329292）差異性營(yíng)銷策略）差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)33030 產(chǎn)品修改成本產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 管理成本管理成本 存貨成本存貨成本 促銷成本促銷成本31313）集中營(yíng)銷策略）集中

17、營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)33232市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部局部差異化營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷3333討論：討論： 三種策略的優(yōu)點(diǎn)和不足？三種策略的優(yōu)點(diǎn)和不足？3434 企業(yè)資源企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性需求，偏好等特征不相似，以差異營(yíng)銷和集需求，偏好等特征不相似，以差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷為宜。中營(yíng)銷為宜。 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異營(yíng)銷，如一般日用品。同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異營(yíng)銷，如一般日用品。市場(chǎng)覆蓋策略的選

18、定市場(chǎng)覆蓋策略的選定3535 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期引入期（無(wú)差異營(yíng)銷）；成長(zhǎng)期（集中營(yíng)引入期（無(wú)差異營(yíng)銷）；成長(zhǎng)期（集中營(yíng)銷）；成熟期（差異營(yíng)銷）。銷）；成熟期（差異營(yíng)銷）。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷對(duì)抗差異營(yíng)銷，集中營(yíng)銷。無(wú)差異營(yíng)銷對(duì)抗差異營(yíng)銷，集中營(yíng)銷。 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目數(shù)目少（集中營(yíng)銷）；數(shù)目多（差異營(yíng)數(shù)目少（集中營(yíng)銷）；數(shù)目多（差異營(yíng)銷）。銷）。3636考慮因素考慮因素?zé)o差異性無(wú)差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略集中性集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略差異性差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 同質(zhì)性同質(zhì)性 異質(zhì)性異質(zhì)性 異質(zhì)性異質(zhì)性 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求差異性小差異性小 差異性大

19、差異性大 差異性大差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少少 多多多多企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng) 弱弱 強(qiáng)強(qiáng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素 3737三、市場(chǎng)定位 定位定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 3838 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者（什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）（什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） 產(chǎn)品差異點(diǎn)產(chǎn)品差異點(diǎn)（這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）（這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)（目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）（目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場(chǎng)

20、定位的三大要素市場(chǎng)定位的三大要素393940401、市場(chǎng)定位的方式、市場(chǎng)定位的方式1）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位2）對(duì)抗定位）對(duì)抗定位3）重新定位）重新定位41412、市場(chǎng)定位的步驟、市場(chǎng)定位的步驟1）找出多少差別）找出多少差別2）推出哪種差別）推出哪種差別3）傳播公司的定位）傳播公司的定位42423、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化 可靠性：可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？赡苄浴?可維修性：可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。以修理的容易程度。 風(fēng)格：風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)

21、和感覺(jué)效果。是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。觀和性能的全部特征的組合。 43432）服務(wù)差異化）服務(wù)差異化 訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂是指如何使顧客能方便地向公司訂貨貨 送貨：送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作必須做的工作 客戶培訓(xùn)：客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備以便使

22、他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 4444 客戶咨詢：客戶咨詢：是指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┦侵纲u方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值 45453）人員差異化）人員差異化 稱職：稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。雇員具有所需要的技能和知識(shí)。 謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信。雇員誠(chéng)實(shí)可信。 可靠：可靠：雇員能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。雇員能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。 溝通：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。信息