淺議啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)策略

1、淺議啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)策略近年來(lái)，微信一直保持著高水平的用戶使用率，這帶來(lái)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的改變，把其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之外的一種重要補(bǔ)充途徑來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)?！菊侩S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，微信以其界面友好、移動(dòng)便捷等特點(diǎn)成為了最熱門(mén)的移動(dòng)即時(shí)通訊工具。微信平臺(tái)也憑著其營(yíng)銷(xiāo)方式豐富靈活、用戶定位精準(zhǔn)、功能完善、營(yíng)銷(xiāo)效果可知可控等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。文章根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的檢索信息來(lái)分析啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行闡述，為啤酒企業(yè)的微信品牌營(yíng)銷(xiāo)提出策略。【關(guān)鍵詞】微信平臺(tái);啤酒;品牌營(yíng)銷(xiāo)一、引言在智能化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應(yīng)用。

2、其中，微信以其界面友好、語(yǔ)音社交、移動(dòng)便捷等特點(diǎn)成為發(fā)展最快的移動(dòng)即時(shí)通訊工具。截至xx年底，微信的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.89億。微信平臺(tái)也憑著用戶定位精準(zhǔn)、功能完善等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要渠道和進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家大衛(wèi)?斯考特所指出的:“社會(huì)化媒體是人們彼此分享見(jiàn)解、信息、思想并獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系的在線平臺(tái)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的理念和方式。”此外，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品屬性，適合利用微信平臺(tái)來(lái)促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。二、微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀（一）微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。與其它的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，微信營(yíng)銷(xiāo)具有其自身的優(yōu)勢(shì)。第一，營(yíng)銷(xiāo)形式豐

3、富靈活。一方面，用戶可通過(guò)多種方式查找和關(guān)注企業(yè)微信公眾平臺(tái)，比如直接關(guān)注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)多元方式推廣產(chǎn)品。比如，推送文字圖片、語(yǔ)音、視頻、GIF等;通過(guò)朋友圈、漂流瓶、微商城等展開(kāi)多方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅媒體付出成本比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)低，而且方便、及時(shí)。第二，定位精準(zhǔn)的傳播。企業(yè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)關(guān)注者都是對(duì)其產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息感興趣的微信用戶。微信平臺(tái)可獲取對(duì)其關(guān)注用戶的個(gè)人信息，判斷用戶的需求和現(xiàn)狀，將基于客戶定制的信息及時(shí)推送到目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)送達(dá)。第三，營(yíng)銷(xiāo)效果的了解和把控。微信公眾平臺(tái)具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的

4、功能，公眾號(hào)可以獲取每日用戶分析、群發(fā)圖文信息分析等信息。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以獲知訂閱用戶的數(shù)量、用戶性別、省份等等詳細(xì)屬性，并且得知消息推送的結(jié)果，比如閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和收藏人數(shù)等。企業(yè)通過(guò)分析和對(duì)比這些數(shù)據(jù)，了解信息推送的效果，不斷地調(diào)整信息傳播的行為，對(duì)目標(biāo)顧客實(shí)行科學(xué)化精準(zhǔn)化的管理。（ 2） 啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。微信公眾平臺(tái)兼具資訊、消費(fèi)、娛樂(lè)、社交等功能，也是啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的主要載體。通過(guò)分析啤酒品牌的微信公眾平臺(tái)，可以了解啤酒品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。清博指數(shù)是國(guó)內(nèi)專業(yè)的新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)檢索，對(duì)啤酒品牌的企業(yè)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行檢索和了解。檢索詞為“啤酒”，經(jīng)過(guò)認(rèn)

5、證的啤酒品牌公眾號(hào)164個(gè)，根據(jù)微信傳播指數(shù)（WCI,根據(jù)推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號(hào)成熟度和影響力的加權(quán)計(jì)算）的從大到小排列的前20位公眾號(hào)為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號(hào)涉及14個(gè)啤酒企業(yè)，排名前10位的涉及6個(gè)啤酒企業(yè)，排名前3位的全部屬于1個(gè)啤酒企業(yè)-百威英博。如果單單按照啤酒企業(yè)集團(tuán)的名字來(lái)進(jìn)行排名，排名順序?yàn)榘偻⒉⒅榻【啤⑻┥狡【啤⒀┗ㄆ【?、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂(lè)堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。（ 3） 啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1 、重視程度有待提高。有的啤酒企業(yè)由于多年來(lái)形成的慣性營(yíng)銷(xiāo)思維定勢(shì)，沒(méi)有投入足夠

6、的精力來(lái)打造和維護(hù)微信公眾平臺(tái)。比如，青島啤酒的活躍粉絲數(shù)只有6萬(wàn)多，這與其xx年?duì)I業(yè)收入261.06億元，居于行業(yè)前三的市場(chǎng)地位是不吻合的。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花啤酒活躍粉絲數(shù)為18萬(wàn)+，哈爾濱啤酒為71萬(wàn)+。清博指數(shù)表明，作為老牌大型啤酒企業(yè)之一的燕京啤酒，其公眾號(hào)的等價(jià)活躍粉絲數(shù)僅為1萬(wàn)5千多，WCI值為461.71。珠江啤酒xx年的業(yè)績(jī)報(bào)告表明其銷(xiāo)售量和營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定、略有增長(zhǎng)，這在啤酒行業(yè)近幾年來(lái)低迷的行情下，表現(xiàn)不錯(cuò)。從表1可以看出，珠江啤酒對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)程度相對(duì)較好，WCI指數(shù)排在百威英博后面，優(yōu)于雪花啤酒和青島啤酒。2 、平臺(tái)建設(shè)不完善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些啤酒微信公眾平臺(tái)的建設(shè)需要進(jìn)一步提升。在微信平臺(tái)上，除了推送消息的功能，還應(yīng)該有微信官方的網(wǎng)站、微信商城、位置服務(wù)、微信活動(dòng)等功能來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)客戶的目的。企業(yè)微信平臺(tái)功能建設(shè)的不完善會(huì)導(dǎo)