驅(qū)動會員價值提升

1、驅(qū)動會員價值提升2006-10-17 11:46:33【作者】暢享網(wǎng) Business Profile 案例檔案 中圖讀者俱樂部 ·隸屬于中國圖書進出口（集團）總公司； ·成立于2000年； ·面向30萬會員提供精品圖書購書服務(wù) Industry 行業(yè) ·圖書銷售 Geographies 地理 ·總部：北京 ·業(yè)務(wù)覆蓋全國 Deployment Summary實施概要 ·精細(xì)化的會員管理； ·有效的工作流程保證來自各方的數(shù)據(jù)有效、及時、準(zhǔn)確； ·價值金字塔的分析將充分使會員價值管理數(shù)據(jù)化 Key Bene

2、fits 主要獲益點 ·幾十萬會員的實時、動態(tài)信息查詢； ·順暢了會員從選書、購書、結(jié)算到收貨的全過程； ·實現(xiàn)會員價值的數(shù)據(jù)化管理； ·銷量分析更為充實、具體和及時，對業(yè)務(wù)的決策更具有指導(dǎo)意義 Case Analysis案例分析 One-Touch Query for Thousands of Members 一鍵式查詢管理幾十萬會員信息 中圖讀者俱樂部隸屬中國出版集團中國圖書進出口（集團）總公司。俱樂部依托集團公司與國內(nèi)外眾多出版機構(gòu)的密切合作，具有豐富穩(wěn)定的新書來源。但是近年來國內(nèi)會員制圖書消費市場競爭激烈，以“當(dāng)當(dāng)”為代表的網(wǎng)上書店形式，和以“貝

3、塔斯曼”為代表的海外圖書俱樂部模式，都成為非店鋪式圖書發(fā)行市場的有力爭奪者。中圖讀者俱樂部必須改變單一的電話和郵遞的訂書、送書的銷售模式?？梢哉f，圖書銷售企業(yè)越來越多地呈現(xiàn)出“信息提供商”的特征，過去的出版社關(guān)系、門店分布和特種圖書的優(yōu)勢都逐步地讓位于信息及時傳遞的優(yōu)勢。而一本新書從策劃到推向市場的時間也越來越短，這更加要求圖書銷售企業(yè)能夠聚向性地了解客戶，有針對性地進行推薦，而不是盲目地跟隨所謂的"暢銷書"，出現(xiàn)暢銷書只能比降價，而客戶要尋找特定書籍卻難上加難的狀況。 經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)拓展，中圖讀者俱樂部積累了近30萬會員信息。過去，這些信息保存在庫存管理系統(tǒng)中，而專門的會

4、員信息僅有姓名、地址等，非常不完善。同時，由于庫存管理系統(tǒng)是從物流的角度，即書的到庫、發(fā)運等方面進行管理，因此，對于哪些客戶是價值會員，價值會員都有哪些特征等問題無法得到滿意的答案。 為了增強讀者俱樂部的競爭力，公司領(lǐng)導(dǎo)決定建立一套國際一流的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過展現(xiàn)人性化用戶界面、提供個性化的客戶關(guān)懷，為廣大讀者提供優(yōu)惠、便捷的圖書服務(wù)。其中該系統(tǒng)的主要目標(biāo)就是要提供“一鍵式”的快速、便捷的會員查詢。圍繞著會員進行業(yè)務(wù)管理替代了傳統(tǒng)的圍繞事務(wù)進行管理的思維方式。 High-Level Project Goals ·會員基本信息管理，包括便捷的查詢； ·實時會員交易處理與積

5、分統(tǒng)計； ·擴大接觸方式，提供給會員及時、方便、快捷的服務(wù)； ·會員價值評估體系建設(shè) Why TurboCRM? 選型過程 中圖讀者俱樂部是集團內(nèi)部獨立運營的法人公司，在數(shù)家國際知名軟件公司中，經(jīng)過完全中立、透明的招標(biāo)過程，選擇了TurboCRM信息科技有限公司作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)合作供應(yīng)商。在選型過程中，公司考察了各軟件供應(yīng)商的資歷背景、本土化服務(wù)支持、對企業(yè)需求的了解、產(chǎn)品適應(yīng)能力、對圖書行業(yè)的競爭實力等多個方面，最終確定了采用TurboCRM的系列產(chǎn)品作為其客戶關(guān)系管理的技術(shù)平臺。整個項目規(guī)模較大，資金過百萬，實施周期近5個月，覆蓋了CRM管理的所有功能系統(tǒng)，包括客戶

6、關(guān)系管理核心模塊TurboCRM，呼叫中心TurboCTI，TurboDSS決策支持系統(tǒng)和專門為中圖讀者俱樂部開發(fā)的電子商務(wù)專家系統(tǒng)TurboLINK等。 Completed Membership Management Solution Meets the Goal of CNP Reader's Club 完整的會員信息管理方案匹配企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 中圖讀者俱樂部在進行客戶關(guān)系管理項目定位的時候明確地提出：讀者俱樂部的優(yōu)勢并非在于圖書本身，而在于30萬具有高素質(zhì)的讀者群體。這批讀者群體多數(shù)具有大專以上學(xué)歷，具有良好的知識背景，是文化商品的消費者。因此，針對這類客戶開發(fā)的字畫銷售、文化產(chǎn)品

7、（包括演出、活動等）都能夠找到“知音”，而更好地發(fā)掘此類客戶的消費潛力，就是讀者俱樂部和其他純粹的圖書銷售企業(yè)的最大區(qū)別。 要管理好這些會員，至少需要在兩個方面進行信息化改進： 一是能夠管理好會員的靜態(tài)信息，包括會員的通信地址、聯(lián)絡(luò)電話、住家電話、會員親屬信息、會員帳戶信息等。其中會員的購買偏好是重要的信息線索，根據(jù)購買偏好，中圖讀者俱樂部就能夠?qū)⑿聲心繕?biāo)地傳遞給最有興趣的會員，實現(xiàn)“個性化”推薦。 二是能夠管理好會員每次與中圖讀者俱樂部的聯(lián)絡(luò)過程，也就是"動態(tài)信息"，包括會員的詢問、查詢搜索、購買歷史、積分情況、調(diào)查反饋信息。這些信息能夠協(xié)助中圖讀者俱樂部不斷了解會員，

8、發(fā)現(xiàn)更有效的接觸會員的方式，提供更有針對性的溝通內(nèi)容，從而提高會員與俱樂部之間的交流效率，讓會員產(chǎn)生"信賴感"，形成忠誠度。 TurboCRM就是通過管理好每個會員的各方面信息而提供了一個完整的解決方案。 Link the Business Process with Member's Value Improvement 將會員價值提升的目標(biāo)落實到每一業(yè)務(wù)流程 經(jīng)過CRM實施小組的努力，中圖讀者俱樂部將每個流程都與提升會員價值進行了掛鉤。例如：通過整合市場活動、網(wǎng)站注冊、熱線接聽等方面的會員信息，并進一步擴大到會員信息收集渠道，建立會員各項數(shù)據(jù)的規(guī)范入口，進行會員細(xì)分

9、，掌握會員購書的市場變化；通過系統(tǒng)的日程和提示功能，改變原有的事后匯報的習(xí)慣，讓客戶服務(wù)部能夠及時地向會員提供各項服務(wù)；重新梳理了中圖讀者俱樂部的產(chǎn)品（圖書信息）、庫存信息、會員信息，尤其對于會員信息進行了大量的數(shù)據(jù)確認(rèn)、查重等工作，確保每一次的會員批量接觸無論是通過信件郵寄、電子郵件、手機短信，還是上網(wǎng)查詢，都能夠獲得統(tǒng)一的購買歷史、積分信息的查詢；設(shè)定了會員價、VIP價格對比購物，促進會員了解VIP的政策與優(yōu)惠，舉辦VIP會員的特殊關(guān)懷活動，讓VIP會員真正感受到不同的價值、不同的服務(wù)。 Educated Users Make the System Successful 高素質(zhì)的應(yīng)用團隊推

10、動系統(tǒng)成功上線 在電子商務(wù)平臺的頁面開發(fā)和庫存管理系統(tǒng)的開發(fā)過程中，中圖讀者俱樂部的應(yīng)用人員都給予了大量的支持。無論是在需求調(diào)研，還是在培訓(xùn)應(yīng)用的方面，俱樂部的一線工作人員都充分理解了CRM系統(tǒng)帶來的優(yōu)勢，因此對于系統(tǒng)的建設(shè)都投入了巨大的精力。尤其值得一提的是對會員信息確認(rèn)、整理查重工作中表現(xiàn)出的高素質(zhì)、高效率，項目組在兩個星期的數(shù)據(jù)整理過程中通過加班加點，完成了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的整理工作，確保了系統(tǒng)上線之后的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。 由于系統(tǒng)的建設(shè)中包括了全體應(yīng)用人員的努力和汗水，一線操作人員在系統(tǒng)試運行階段就獲得了堅實的實戰(zhàn)應(yīng)用經(jīng)驗，這些都為系統(tǒng)試運行的順利進展和最后的正式上線運行打下了良好的基礎(chǔ)。 C

11、reate On-line Reader's Club 創(chuàng)建中圖讀者俱樂部的電子購書平臺 系統(tǒng)正式上線后中圖讀者俱樂部從內(nèi)部管理到客戶服務(wù)面貌都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)范圍橫跨圖書郵購業(yè)務(wù)和電子商務(wù)兩方面。 訂單在傳回俱樂部后臺處理過程中，也可以完成完全電子化的采購、入庫、出庫、收款、開發(fā)票和累計積分的過程?？梢哉f，圍繞著會員業(yè)務(wù)的所有內(nèi)容都可以在系統(tǒng)中完成。 系統(tǒng)實現(xiàn)了通過呼叫中心和讀者數(shù)據(jù)庫的整合，能夠在會員打來電話的第一時間，就獲得會員信息，能夠通過IVR在讀者等待的時間內(nèi)了解最新的讀書信息，并且能夠在完成出貨后系統(tǒng)自動呼出，通知客戶收取，大大方便了讀者。據(jù)一位讀者白女士反映：通過讀者俱樂部，我們真正看到了e時代的購書方式。 Member's Value Evaluation Changes Decision Making 基于客戶價值的數(shù)據(jù)分析改變了決策思維模式 系統(tǒng)提供的客戶價值變化報表分析指導(dǎo)，對業(yè)務(wù)的開展情況可以進行靈活的分析和挖掘，并通過會員購買特征的變化趨勢，提前掌握圖書消費市場的信息，提供針對性、個性化的圖書推薦和營銷策劃。 會員價值金字塔為會