淄博萬豐塑料有限公司地塊調(diào)研報告

1、淄博萬豐塑料有限公司地塊策劃案淄博萬豐塑料有限公司地塊調(diào)研報告淄博萬豐塑料有限公司地塊調(diào)研報告淄博厚天房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2009年3月9日前言尊敬的公司領(lǐng)導(dǎo)：臺鑒很榮幸接受貴公司委托，我司于近期對位于桓臺索鎮(zhèn)的淄博萬豐塑料有限公司地塊開展了市場調(diào)研工作。房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機(jī)會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導(dǎo)入已成為大勢所趨。房地產(chǎn)全程營銷是從項

2、目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系。本案即是利用我們的專業(yè)眼光及手段，通過對以桓臺百貨大樓為中心點的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析。然后，以項目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進(jìn)行SWO分析。在此基礎(chǔ)上，確立小區(qū)的市場定位和項目的價值，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，同時對項目開發(fā)提出了專業(yè)意見，以期拋磚引玉，為項目開發(fā)帶來幫助。淄博厚天房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司淄博萬豐塑料有限公司地塊策劃案項目背景第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項目周邊環(huán)境分析（一）

3、本項目土地性質(zhì)調(diào)查51路車站永安村本項目地塊的前身為淄博塑料12廠，于2004年申請改制為淄博萬豐塑料廠，2006年資不抵債申請破產(chǎn)。目前該地塊他項權(quán)利人為中國銀行淄博分行桓臺分理處。土地面積為26.75畝，目前性質(zhì)為工業(yè)用地。調(diào)研中了解到，本項目破產(chǎn)時所有債務(wù)清楚，土地使用權(quán)清晰。該項目由于擱置已久，目前已有8家出租戶，租賃合同1年期限，租金仍由原萬豐塑料班子收益。本項目由于土地性質(zhì)為工業(yè)用地，因此開發(fā)需要儲備轉(zhuǎn)成建設(shè)用地，開發(fā)公司在交納400萬的土地款后，還要補交土地出讓金。2006年，前塑料廠明廠長想以20萬/畝價格開發(fā)此地塊，但是沒有成交。地塊四至：南臨永和村、東鄰永安村、西臨大桓元裝

4、飾材料市場、北臨51路車站0永安村（600人左右）51路車站大桓元裝飾材料市場（二）本項目周邊環(huán)境調(diào)查1、桓臺縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查；桓臺縣位于山東半島中部，地處魯中山區(qū)和魯北平原的結(jié)合地帶，全國百強(qiáng)縣（市），山東省縣域經(jīng)濟(jì)30強(qiáng)，全國聞名的建筑之鄉(xiāng)”?？偯娣e498.25平方公里，人口49萬。轄11鎮(zhèn)、1個城區(qū)街道辦事處和2個省級開發(fā)區(qū)（桓臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、山東東岳國際氟硅材料工業(yè)園）?；概_縣東距青島機(jī)場和青島港250公里，西距濟(jì)南機(jī)場100公里。境內(nèi)高速公路、鐵淄博厚天房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司淄博萬豐塑料有限公司地塊策劃案路、國道、省道縱橫交錯，四通八達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。境內(nèi)馬踏湖面積近百平方公里，是山東省

5、七大名勝風(fēng)景區(qū)之一，素有“北國江南”之稱。2008年下半年，完成農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值13.90億元，按可比價格計算同比增長3.4%,其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)值8.80億元，林業(yè)產(chǎn)值2.55億元，牧業(yè)產(chǎn)值2.04億元，漁業(yè)產(chǎn)值0.14億元，農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)產(chǎn)值0.38億元。下半年實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增加值7.71億元，按可比價格計算同比增長3.4%。截止目前，規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)達(dá)到312家，同比增加11家。下半年累計完成工業(yè)總產(chǎn)值354.08億元，同比增長34.1%,實現(xiàn)銷售收入346.36億元,增長34.8%,實現(xiàn)利稅34.59億元，增長23.5%,實現(xiàn)利潤23.08億元，增長26.9%,完成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值138.01億元

6、，同比增長39.7%,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的比重38.98%,比上年末提高0.35個百分點。截至12月底,全部資質(zhì)以上企業(yè)完成建筑業(yè)總產(chǎn)值48.64億元，同比增長6.2%。下半年，社會消費品零售額累計完成35.21億元，同比增長22.5%,其中批發(fā)業(yè)9.39億元，增長32.4%,零售業(yè)19.17億元，增長20.3%,住宿業(yè)0.19億元，增長15.3%,餐飲業(yè)5.50億元，增長16.9%。下半年，全縣50萬元以上投資建設(shè)項目121個。全縣累計完成規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資50.78億元，同比增長2.4%,其中城鎮(zhèn)投資20.76億元，占總投資額的比重為40.9%,農(nóng)村投資30.02億元，

7、占總投資額的比重為59.1%。截止6月底，全縣實際利用外資14417萬美元，同比增長271%,完成進(jìn)出口總額42296萬美元，同比增長40.4%,其中出口總額21493萬美元，增長35.7%,進(jìn)口總額20803萬美元，增長45.7%。下半年，實現(xiàn)地方財政收入5.56億元，同比增長27.0%。國稅和地稅實現(xiàn)稅收收入合計11.32億元，同比增長25.5%,其中，國稅實現(xiàn)7.45億元，增長38.7%,地稅實現(xiàn)3.87億元，增長6.1%。6月末，金融機(jī)構(gòu)各項存款余額139.90億元，比年初增加17.63億元，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款77.73億元，比年初增加9.55億元；金融機(jī)構(gòu)各項貸款余額152.19億元，

8、比年初增加17.56億元。下半年，居民消費價格總指數(shù)（CPI）為105.0%,同比上漲5.0%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9164元，同比增長20.8%,城鎮(zhèn)居民人均消費性支出5214元，增長38.1%。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入4178元，同比增長16.7%,農(nóng)民人均生活消費支出2319元，增長2、桓臺縣房地產(chǎn)專業(yè)市場調(diào)查；2008年下半年房地產(chǎn)投資完成3.53億元，比上年同期增長40.86%,比第一季度增幅上升11.6個百分點。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)運行情況（1）住宅投資仍占主導(dǎo)地位。下半年住宅開發(fā)完成投資244億元，占房地產(chǎn)投資完成額的69.1%,其中，90平方米以下投資為8551萬元，占24.4%,140平方

9、米以上投資3227萬元，占9.1%O商業(yè)營業(yè)用房投資額為3714萬元，占10.5%；其它用房投資額為7118萬元，占20.1%。（2）建筑工程投資仍是主體。下半年，我縣房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資中建筑工程總投資為24億元，占總投資的68%,增長83.2%,成為我縣房地產(chǎn)開發(fā)投資的主體；安裝工程總投資為3183萬元，占9.1%,增長42.2%；設(shè)備工器具購置為184萬元，占0.6%,下降9L8%。其它費用為7893萬元，占22.4%,下降18.4%。其中，土地購置費為6877萬元，占19.5%,下降16.7%。（3）到位資金以其他資金來源為主。下半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資到位資金合計4.38億元，下降51.3

10、%。其中，國內(nèi)貸款5613萬元、自籌資金5648萬元、其它資金32510萬元（其他資金中定金及預(yù)付款25488萬元、個人按揭貸款7022萬元）o分別占到位資金的12.8%、12.9%和74.3%。房地產(chǎn)企業(yè)存在的問題（1）土地購置面積增速下降。下半年，購置土地面積8.34萬平方米，比上年同期下降14.5%,土地成交價款6877萬元，比上年同期下降16.74%。待開發(fā)土地面積17.88萬平方米，比上年同期下降19.9%0（2）房屋銷售面積增幅比去年同期回落。下半年，房屋銷售面積為15.88萬平方米，比上年同期增長10.2%,增速比去年同期回落22.9個百分點。其中，淄博里天房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司淄博

11、萬豐塑料有限公司地塊策劃案現(xiàn)房銷售面積為1.49平方米，占房屋銷售面積的9.4%,比上年同期減少82.3%;期房銷售面積為14.39萬平方米，占房屋銷售面積90.6%,是上年同期的8.4倍。房屋銷售額為3.47億元，比上年同期增長8.8%,其中，現(xiàn)房銷售額為3810萬元，占11%期房銷售額為3.1億元，占89%（3）房屋施工面積、竣工面積增速下降。1-6月份，我縣房屋施工面積為73.89萬平方米，下降10.3%。房屋竣工面積為零，和去年相比下降了14.24萬平方米。（4）房屋空置面積下降。下半年房屋空置面積為1.57萬平方米，比去年同期減少9.24萬平方米（去年下半年已銷售90%?？罩梅课菝娣e

12、減少，也是現(xiàn)房銷售面積減少的原因之一。（三）本案交通條件調(diào)查本案地處桓臺老城區(qū)的中心地帶，本項目北臨51路公交車站，距離桓臺汽車站500米左右，本項目距離803省道（張北路）大約100米，而張北路為桓臺的中心交通樞紐，交通可謂十分便利。（四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查本項目由于地處老城區(qū)，周邊配套齊全。生活配套：桓臺百貨大樓、柜臺商廈、張北路農(nóng)貿(mào)市場、大桓元裝飾材料城、漁洋賓館。醫(yī)療設(shè)施：桓臺縣人民醫(yī)院、桓臺圣潔醫(yī)院、桓臺肺病醫(yī)院。教育配套：桓臺實驗中學(xué)、桓臺一小淄博萬豐塑料有限公司地塊策劃案金融配套：農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行。交通設(shè)施：桓臺車站、桓臺51路車站，分周圍（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查本項目所在區(qū)

13、域，具有濃厚的文化底蘊，萬獅博物館、桓臺縣實驗中學(xué)、桓臺一小遍布項目周圍，文化氛圍濃厚。二、項目鄰近地段住宅市場分析桓臺縣的房地產(chǎn)市場，2002年開始，從規(guī)劃部門了解到，桓臺的新一輪規(guī)劃主要集中在少海公園附近，以少海公園水系為中心，往西南方向發(fā)展，從建設(shè)的速度可以看出，西南地區(qū)的名盤林立，如少?；▓@、金大洲花園、大煜花園、海盛春天等，而柜臺的房價也以這一地區(qū)最高，均價在3200-3400之間。銷售情況良好?；概_縣的另一個分界線為張北路，調(diào)研中可以看出，張北路西側(cè)的房價穩(wěn)定在2300/平米左右，而張北路東側(cè)的房價則預(yù)計在2000元/平米左右。（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計房屋銷售面積增幅比

14、去年同期回落。下半年，房屋銷售面積為15.88萬平方米，比上年同期增長10.2%,增速比去年同期回落22.9個百分點。其中，現(xiàn)房銷售面積為1.49平方米，占房屋銷售面積的9.4%,比上年同期減少82.3%;期房銷售面積為14.39萬平方米，占房屋銷售面積90.6%,是上年同期的8.4倍。房屋銷售額為3.47億元，比上年同期增長8.8%,其中，現(xiàn)房銷售額為3810萬元，占11%期房銷售額為3.1億元，占89%房屋施工面積、竣工面積增速下降。下半年，我縣房屋施工面積為73.89萬平方米，下降10.3%。房屋竣工面積為零,和去年相比下降了14.24萬平方米。房屋空置面積下降。下半年房屋空置面積為1.

15、57萬平方米，比去年同期減少9.24萬平方米（去年下半年已銷售90%。空置房屋面積減少，也是現(xiàn)房銷售面積減少的原因之一。（二）商品房銷售個案分析本項目周邊同質(zhì)項目不多，我們僅對2個項目進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，列表如下案名學(xué)林佳園（本地塊前身的鋼管車間）開發(fā)商淄博博大房地產(chǎn)位置張北路工業(yè)街交匯處西100米小區(qū)占地30畝建筑面積3力平米（312戶）戶型69-129平米兩室、三室戶型均價2100/平米，車庫1700/平米配套水、電、暖、煤氣、寬帶、有線暖氣開口費60/平米，煤氣開口費免收物業(yè)公司不詳（0.3/平米）開盤時間2008年3月剩余房源67套（集中在1、2、3樓）（表一）案名金地花園開發(fā)商淄博天煜

16、置業(yè)位置張北路軸承廠小區(qū)占地26畝建筑面積3力平米（300戶）戶型80-118平米兩室、三室戶型均價2300/平米，車庫1700/平米，儲1080/平米配套水、電、寬帶、有線350暖氣開口費60/平米，煤氣開口費2180物業(yè)公司乾旭物業(yè)（0.3/平米）開盤時間2008年3月剩余房源50套左右（集中在1、2、3樓）（表二）分析：調(diào)研中可以看出，本項目周邊樓盤，均價較低，基本在2200左右,項目面對的消費人群基本為周邊村民或者桓臺縣其他收入較低人群，剩余樓層為大戶型的1、2、3樓，小戶型的1、2樓也足以表明周邊民眾承受能力有限，由此可以看出本地塊周邊項目定位應(yīng)在低價位的首次置業(yè)需求為主。第二部分：

17、項目的投資分析、萬豐塑料廠的概況1、 項目名稱：淄博萬豐塑料有限公司地塊2、 開發(fā)企業(yè)：3、 項目地點：桓臺縣索鎮(zhèn)，桓臺百貨大樓北500米4、 項目規(guī)模：占地面積26.7畝，建筑面積約30000平米左右.5、 規(guī)劃特征：規(guī)律分布、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷T項目所在地,淄博厚天房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司淄博萬豐塑料有限公司地塊策劃案本地塊所在地域可定位為桓臺百姓首次置業(yè)住宅需求。說其是首次住宅需求，是因為，該項目地處桓臺鎮(zhèn)政府所在地索鎮(zhèn)的東部，位于桓臺百貨大樓北300米，由于桓臺縣近幾年的政府規(guī)劃主要集中在少海公園周邊區(qū)域，索鎮(zhèn)的中心大街以北，張北路以東地區(qū)為閑置區(qū)，目前沒有新一輪規(guī)劃出臺，該地

18、塊所在區(qū)域更是位于永和村、永安村交界處，故該項目主要滿足周邊村民需求為主。故該地段是桓臺百姓一次置業(yè)住房條件的首選消費區(qū)域（即：桓臺中低檔住宅消費的集中區(qū)域）。T區(qū)域房產(chǎn)建設(shè)展望,預(yù)計項目周圍短時間內(nèi)將不會推出較往年檔次高、規(guī)劃面積大的樓盤，今年的市場競爭就不會加強(qiáng)；價格仍然是大部分樓盤占領(lǐng)市場的突破口；大多數(shù)以價格便宜、戶型適中、總價低為賣點，其次，消費者因購房訪問樓盤次數(shù)的增多，加之報紙不斷對購房的相關(guān)政策和購房技巧的報道，他們的地產(chǎn)知識和購房經(jīng)驗已經(jīng)成熟，對價格、戶型、方面因素考慮更為慎重。三、本項目的可行性研究為了深入細(xì)致地對該項目的市場可行性進(jìn)行研究，我們重點訪問了一些有代表性的項目

19、以及目標(biāo)客戶組織和人士。在調(diào)研過程中，重點調(diào)研了成功項目和同質(zhì)項目的經(jīng)驗，通過調(diào)研得出結(jié)論：1、只要項目“配套全、有價格優(yōu)勢”，戶型合理市場銷售就會很好。2、市場需求是可以用膽識和策劃創(chuàng)造的。四、項目SWO分析（1） 本案區(qū)位的優(yōu)勢外部優(yōu)勢第一大部分：來自于市場的優(yōu)勢索鎮(zhèn)的開發(fā)，大多集中在少海公園附近，這一地區(qū)的樓盤均是均價在3200以上的高檔樓盤，主要滿足收入較高人群。由于政府規(guī)劃的遺忘，桓臺滿足首次購房的低收入人群的低檔項目并不多，這一部分人群占較大比例，項目周邊2個樓盤的熱銷可以說明這是一個市場空白點。第二大部分：來自于項目本身的優(yōu)勢 學(xué)府門第：淄博建校，桓臺試驗中學(xué)，桓臺一小。 購物天

20、堂：桓臺百貨大樓、柜臺商廈、柜臺信譽樓、惠仟佳、銀座、張北路農(nóng)貿(mào)市場、義烏小商品市場。 求醫(yī)問藥方便：本案附近桓臺縣醫(yī)院，圣潔醫(yī)院，桓臺肺病醫(yī)院等。 交通發(fā)達(dá)：本項目位于桓臺汽車站附近，51路車站位于項目北臨，交通方便。 生活便利：農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用社，郵局等金融、消費、休閑、就餐場所應(yīng)有盡有。（2） 本案區(qū)位的劣勢外部劣勢第一大部分：來自于市場的劣勢本項目位于永和村、永安村內(nèi)，目前暫無舊村改造規(guī)劃，周邊房屋陳舊。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該項目銷售價格基本被限制在2000元左右，無法吸引高檔消費人群。第二大部分：來自于項目本身的劣勢 本案周邊房屋陳舊，小區(qū)南面路窄，小區(qū)人車流組織受限。 區(qū)域內(nèi)人文素

21、質(zhì)落后，嚴(yán)重影響項目的市場定位及地價升值潛力。（3） 本案區(qū)位的機(jī)會點 本案最有力的支撐點是周邊金地花園、學(xué)林佳園的熱銷。 合理的中、小戶型設(shè)計可以滿足市場需求。 前期代理公司的引入，可以為項目提供強(qiáng)有力的優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場銷售管理以及銷售力量，會將劣勢、威脅化解至最小限度。（4） 本案區(qū)位的威脅及困難點經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，大大降低了客戶的購房信心，周邊群體承受能力的不足，造成1、2、3樓高總價單位滯銷。特別強(qiáng)調(diào)的是，本案必須有準(zhǔn)確的市場定位，符合市場的入市價格，同時再補充內(nèi)在提升價值，開盤初期要有合理的銷控政策。本案市場定位（1） 區(qū)域定位索鎮(zhèn)老城區(qū)最好的房子、戶型面積在80-120之間。（

22、2） 項目定位擁有便利的社區(qū)環(huán)境，生活情調(diào)溫馨、和諧、幸福、安心，有集中綠地，景觀小品布置靜謐溫馨。還需保障每個樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充足（3） 目標(biāo)客戶定位結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗，該項目客戶群體主要有以下特征：地域分布：該項目周邊區(qū)域的住戶均為中低消費群體的居住集中區(qū)年齡：以25-40歲年齡段為主。家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入20000-40000元左右。置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，不能滿足現(xiàn)代生活的需要。職業(yè)特征：普通員工、管理人員、張北路、材料市場個體工商戶及外地經(jīng)商者,周邊農(nóng)民，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城務(wù)工者。購房心理特點：大部分居民購房心態(tài)不成熟；對80nl2120nf改善型住宅需求量大；價格便宜、環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。六、本案價值分析根據(jù)以上論述以及本稿對于小區(qū)的定位，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOT析，價值應(yīng)在2100元/m2左右。第三部分：項目規(guī)劃設(shè)計營銷1、 建筑風(fēng)格定位、色彩計劃以落地景觀陽臺、增加屋頂造型的現(xiàn)代風(fēng)格為主，以淺顏色外墻磚搭配為主2、 環(huán)藝設(shè)計定位小區(qū)整體綠化以33%主題綠化面積為