第四章市場營銷管理

1、研發(fā)研發(fā)制造制造營銷營銷影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭角色地位角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動機(jī)動機(jī)反應(yīng)反應(yīng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場細(xì)分市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇選擇Targeting市場定位市場定位Positioning消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件

2、氣候條件人口因素人口因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)收入收入教育教育國籍國籍家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素個(gè)性個(gè)性動機(jī)動機(jī)生活方式生活方式價(jià)值觀價(jià)值觀行為因素行為因素購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)受益因素受益因素在購買產(chǎn)在購買產(chǎn)品時(shí)所追品時(shí)所追求的利益求的利益有效市場細(xì)分的原則有效市場細(xì)分的原則可識別性和可衡量性可識別性和可衡量性 市場差異明顯；市場差異明顯；可盈利性：如豐田把美國作為一個(gè)細(xì)分市可盈利性：如豐田把美國作為一個(gè)細(xì)分市場場可進(jìn)入性可進(jìn)入性 企業(yè)資源吻合企業(yè)資源吻合可持續(xù)性（穩(wěn)定性）可持續(xù)性（穩(wěn)定性） 經(jīng)營有利可圖經(jīng)營有利可圖 企業(yè)在細(xì)分市場和經(jīng)濟(jì)評價(jià)

3、的基礎(chǔ)上，擬企業(yè)在細(xì)分市場和經(jīng)濟(jì)評價(jià)的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對象的具有特定需求的顧客作為銷售服務(wù)對象的具有特定需求的顧客群。群。選擇目標(biāo)市場模式選擇目標(biāo)市場模式Mmarket P-product M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋完全市場覆蓋皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場營銷組合 細(xì)分市場A細(xì)分市

4、場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃C影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策影響目標(biāo)市場策略選擇的因素略選擇的因素企業(yè)資源企業(yè)資源競爭對手的競爭對手的市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性生命周期階段生命周期階段第六節(jié)第六節(jié) 市場定位市場定位市場定位市場定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF 策略策略迎頭迎頭策略策略取代取代策略策略市場定位策略市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的