濰坊廣播電視報(bào)消費(fèi)者調(diào)研規(guī)劃

1、（消費(fèi)者行為）濰坊廣播電視報(bào)消費(fèi)者調(diào)研規(guī)劃20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有濰坊廣播電視報(bào)讀者調(diào)研規(guī)劃濰坊北眾日?qǐng)?bào)、Z區(qū)現(xiàn)有齊魯晚報(bào)、濰坊晚報(bào)、濰坊日?qǐng)?bào)、半島均市報(bào)、大播電視報(bào)、視周刊4份周報(bào)。從日?qǐng)?bào)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)見,齊魯晚報(bào)、濰坊晚報(bào)領(lǐng)軍，其他日?qǐng)?bào)跟隨的基本競(jìng)爭(zhēng)格上已經(jīng)形成（見圖1）。數(shù)據(jù)來源:央視市場(chǎng)研究公司2005年7月數(shù)據(jù)山東商報(bào)6份日?qǐng)?bào)以及濰坊廣播電視報(bào)、齊魯周刊、山東廣而周報(bào)方面，齊魯周刊、山東廣播電視報(bào)、視周刊于濰坊地區(qū)的發(fā)行量基本維持于5000份左右（其中齊魯周刊不具備和濰坊廣播電視報(bào)比較的價(jià)隹），和濰坊廣播電視報(bào)十幾萬(wàn)份

2、的發(fā)行量似乎不可同日而語(yǔ)，可是從山分廣播電視報(bào)、視周刊的市場(chǎng)動(dòng)作以及其發(fā)展態(tài)勢(shì)見，已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)濰坊廣播電視報(bào)的市場(chǎng)沖擊，尤其是視周刊，隨著其2006年即將實(shí)現(xiàn)全國(guó)發(fā)行,其影響力勢(shì)必迅速擴(kuò)大。視周刊的案例:由于生活方式的變化帶來社會(huì)文化的變遷，而社會(huì)文化的變遷使讀者產(chǎn)生了新的閱讀需求和讀報(bào)動(dòng)機(jī)一一休閑閱讀的需求快速放大。為了解大政方針和社會(huì)新聞的傳統(tǒng)閱讀動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性地位下降，新型閱讀動(dòng)機(jī)一一休閑消遣和指導(dǎo)生活、提高生活質(zhì)量的影響力迅速上升,視周刊及時(shí)把握讀者需求，擺脫自己作為低端推紙的尷尬局面，果斷改版，定位成為“時(shí)尚、高端、力爭(zhēng)滿足休閑娛樂閱讀”的雜志化媒體，成功鎖定目標(biāo)讀者群體，實(shí)現(xiàn)了發(fā)行和

3、廣告的雙豐收，且且于2年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跳躍性的發(fā)展，是成功的媒體營(yíng)銷案例。廣播電視報(bào)是和電視媒體結(jié)合最為緊密的平面媒介，對(duì)于讀者，其功能主要有以下幾個(gè)方面：1、向讀者提供近期電視節(jié)目單，指導(dǎo)讀者的觀見計(jì)劃；2、滿足讀者對(duì)于和電視節(jié)目關(guān)聯(lián)的其他信息的了解需求（演員生活近況、拍攝花絮、幕后故事等）；3、滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚信息、娛樂信息以及其他實(shí)用信息的獲取需求；壹份廣播電視報(bào)能不能快速發(fā)展的關(guān)鍵就于于報(bào)紙編輯、發(fā)行決策人員是否能夠真正把握和充分滿足讀者于這幾個(gè)方面的細(xì)致需求。開展科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研工作，提高報(bào)紙編輯、發(fā)行和廣告推廣工作質(zhì)量，已經(jīng)被大多數(shù)媒體頻繁采用。掌握翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)幫助報(bào)社主要管理人

4、員形成對(duì)自己報(bào)紙和主要競(jìng)爭(zhēng)媒體讀者構(gòu)成、讀者需求以及廣告價(jià)值等方面的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，對(duì)媒體制定正確的改版決策和發(fā)行、廣告推廣計(jì)劃作用重大。鑒于和濰坊廣播電視報(bào)有關(guān)人員的前期交流，結(jié)合本公司對(duì)于山東地區(qū)平面媒介的理解和豐富的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，齊魯廣告調(diào)查XX公司提出濰坊廣播電視報(bào)讀者調(diào)研規(guī)劃。請(qǐng)參閱！壹、調(diào)研目的：1、了解濰坊廣播電視報(bào)現(xiàn)有讀者及主要競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙讀者的基本情況且依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、職業(yè)、學(xué)歷、性別、收入等）進(jìn)行現(xiàn)有讀者結(jié)構(gòu)定位；2、對(duì)現(xiàn)有讀者依據(jù)忠誠(chéng)度者群體、重點(diǎn)讀者群體、潛力讀者群體、其他讀者群體進(jìn)行細(xì)分，深入研究不同讀者群體的閱讀習(xí)慣、閱讀需求；3、研究不同讀者群體對(duì)于報(bào)紙訂閱、欄目設(shè)置

5、、內(nèi)容偏好、廣告關(guān)注、改進(jìn)意見等方面的態(tài)度；4、比較不同讀者群體對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)紙和濰坊廣播電視報(bào)于同壹評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)上的評(píng)價(jià)，尋找差距；5、比較不同平面媒體的廣告價(jià)值，挖掘?qū)儆跒H坊廣播電視報(bào)的獨(dú)特的廣告價(jià)值點(diǎn)，為濰坊廣播電視報(bào)宣傳資料制作以及廣告運(yùn)營(yíng)提供有力的數(shù)據(jù)支持。6、于上述研究基礎(chǔ)上，提出濰坊廣播電視報(bào)的營(yíng)銷思路；二、調(diào)研對(duì)象：濰坊地區(qū)年齡于1660歲的，具有讀報(bào)習(xí)慣的常駐人口（于濰坊地區(qū)居住6個(gè)月之上的人口）均是我們的調(diào)研對(duì)象，為了進(jìn)行深入考察，我們依據(jù)讀者對(duì)平面媒介的閱讀習(xí)慣，對(duì)樣本進(jìn)行了分類，也就是說，我們調(diào)研的對(duì)象要包括下面幾類人：群體類別群體特征描述忠誠(chéng)群體只閱讀濰坊廣播電視報(bào)，不閱讀

6、其他報(bào)紙的讀者重點(diǎn)群體既閱讀濰坊廣播電視報(bào)，也閱讀其他類別報(bào)紙的讀者潛力群體只閱讀日?qǐng)?bào)，不閱讀濰坊廣播電視報(bào)以及和濰坊廣播電視報(bào)內(nèi)容類似的報(bào)紙期刊的讀者、調(diào)研內(nèi)容:依據(jù)調(diào)研目的，我們能夠明確要達(dá)到這些目的，需要尋找那些數(shù)據(jù)作為結(jié)論的支持，也就是所謂的調(diào)研內(nèi)容。1 、濰坊報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究（定性研究部分）濰坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、教育水平、收入水平等濰坊報(bào)業(yè)傳媒的發(fā)行量、閱讀人群特征、影響力等。濰坊報(bào)刊傳閱率、閱讀率基本情況濰坊報(bào)刊主要發(fā)行渠道及大體比例2、濰坊報(bào)業(yè)媒體基本情況研究（定量研究部分）濰坊報(bào)刊知名度調(diào)查濰坊報(bào)刊讀者第壹提及或選擇的媒體調(diào)查濰坊報(bào)刊閱讀主動(dòng)性（付費(fèi)讀者，含訂閱和報(bào)攤購(gòu)買

7、者）3、讀者結(jié)構(gòu)：濰坊廣播電視報(bào)讀者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、性別、收入等；濰坊地區(qū)其他平面媒體讀者的結(jié)構(gòu)特征；不同細(xì)分讀者群體的結(jié)構(gòu)特征（忠誠(chéng)度者群體、重點(diǎn)讀者群體、潛力讀者群體）4、閱讀習(xí)慣和閱讀需求：報(bào)刊讀者閱讀時(shí)間長(zhǎng)短和閱讀方式；報(bào)刊讀者閱讀地點(diǎn)和閱讀時(shí)段分布；報(bào)刊讀者閱報(bào)頻次調(diào)查；關(guān)注的欄目，對(duì)關(guān)注欄目的喜愛程度以及改進(jìn)意見；對(duì)經(jīng)常接觸的媒體的忠誠(chéng)度以及忠誠(chéng)度產(chǎn)生的原因（喜愛的原因）；對(duì)不經(jīng)常接觸的媒體的認(rèn)識(shí)以及轉(zhuǎn)化障礙；不同類型讀者對(duì)于信息的需求；讀者獲取信息的主要渠道以及對(duì)于報(bào)紙信息的依賴程度；5、廣告關(guān)注：讀者關(guān)注廣告內(nèi)容調(diào)查；讀者閱讀廣告目的調(diào)查；讀者閱讀廣告方式、信任度調(diào)查；投資

8、消費(fèi)時(shí)受報(bào)紙廣告的影響程度；不同特征讀者對(duì)廣告的關(guān)注程度；6、廣告價(jià)值濰坊地區(qū)不同平面媒體的覆蓋率、到達(dá)率、傳閱率、影響力、公信力、千人成本；濰坊地區(qū)不同媒體的廣告價(jià)值特征（廣告賣點(diǎn)分析）；讀者認(rèn)可的濰坊廣播電視報(bào)的廣告價(jià)值點(diǎn)；7、消費(fèi)趨勢(shì)：未來的重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域；于重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域預(yù)計(jì)的消費(fèi)額度；報(bào)刊讀者家庭消費(fèi)或投資時(shí)于家中的決策影響力8、濰坊廣播電視報(bào)現(xiàn)有讀者滿意度：對(duì)濰坊廣播電視報(bào)的滿意度；出現(xiàn)不滿的原因以及處理辦法；希望得到的服務(wù)；四、調(diào)研時(shí)間:以合同簽訂時(shí)間為起始時(shí)間，整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃于45周內(nèi)完成五、調(diào)研地點(diǎn)：濰坊地區(qū)（含市區(qū)以及下縣），其中市區(qū)重點(diǎn)考察濰城、奎文倆個(gè)區(qū)，坊子、寒亭作為非重點(diǎn)

9、地區(qū)，下縣主要考察青州、壽光，安丘、臨胸作為非重點(diǎn)地區(qū)考察。六、樣本抽樣：所謂抽樣，就是于全體調(diào)研對(duì)象中，通過合適的方法，抽取壹定數(shù)量的樣本，用以反映樣本整體的特征和趨勢(shì)，因此，抽取的樣本必須具備代表性，同時(shí)為了確保數(shù)據(jù)的客觀性，抽樣時(shí)盡量遵循隨機(jī)的原則，為了達(dá)到這個(gè)目的，我們于設(shè)計(jì)個(gè)人用戶的抽樣方法時(shí)，于遵循隨機(jī)原則的基礎(chǔ)上，對(duì)樣本進(jìn)行了性別、職業(yè)、年齡的配額控制，以便保證樣本的代表性。1、樣本總量：于置信度95%,語(yǔ)序誤差±5%的前提下，濰坊地區(qū)樣本量為800個(gè)，附加10%樣本備份，樣本總量為880個(gè)。2、樣本分布：按照調(diào)研地點(diǎn)的分布，我們確定樣本分布如下：調(diào)研區(qū)域樣本分布濰城、

10、金義每區(qū)220樣本坊子、寒宇隨機(jī)抽取壹個(gè)區(qū)165樣本青州、壽光隨機(jī)抽取壹個(gè)市165樣本安丘、臨胸隨機(jī)抽取壹個(gè)縣110樣本3、配額控制:性別和當(dāng)?shù)厝丝谄詹榻y(tǒng)計(jì)結(jié)果基本保拉壹致，女性讀者略高，男女比例控制于45:55。誤差控制于土5%年齡1625(25%);2635%(25%);3645(20%);4655(10%);56之上(5%),15%機(jī)動(dòng)配額職業(yè)不做特殊要求群體類別前面描述的三個(gè)細(xì)分群體中，每個(gè)細(xì)分群體于樣本中的總量不少于80個(gè)七、調(diào)研方法：要獲得消費(fèi)者對(duì)于不同指標(biāo)體系的滿意度數(shù)據(jù)，需要設(shè)計(jì)不同的調(diào)研方法，這些調(diào)研方法，既有“定量”數(shù)據(jù)的收集方法，也有“定性”信息的收集方法，主要目的于于保

11、證評(píng)價(jià)的客觀。1、隨機(jī)攔截訪問：由訪問員于指定區(qū)域進(jìn)行攔截訪問，向讀者征詢意見，這是定量研究的主要方法?？紤]到天氣日趨寒冷，戶外攔訪難度增加，因此訪問地點(diǎn)可適當(dāng)向商場(chǎng)、快餐店等室內(nèi)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移。2、焦點(diǎn)座談會(huì)：招開讀者座談會(huì)，直觀的了解讀者的關(guān)聯(lián)意見，這是定性研究的主要方法，也是對(duì)定量數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，是未來營(yíng)銷建議的重要依據(jù)。八、調(diào)研執(zhí)行：調(diào)研執(zhí)行是壹個(gè)嚴(yán)密的，同時(shí)也充滿彈性的過程，既要保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行,又要充分預(yù)見可能發(fā)生的意外情況，因此，我們按照壹般規(guī)律提供了調(diào)研執(zhí)行的時(shí)間推進(jìn)表，可是具體執(zhí)行需要進(jìn)壹步確定。項(xiàng)目周期（大）簽約執(zhí)行方案提交問卷設(shè)計(jì)和試訪問問卷印刷訪問員培訓(xùn)調(diào)研執(zhí)行數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)分析

12、方案撰寫方案第壹稿提交方案修正方案最終版本提交項(xiàng)目收尾1332173351212合計(jì)34天九、執(zhí)行控制：執(zhí)行是數(shù)據(jù)采集過程中最容易產(chǎn)生誤差的環(huán)節(jié)，因此必須進(jìn)行嚴(yán)格的控制，我們從訪員的甄選、現(xiàn)場(chǎng)控制、問卷復(fù)核三個(gè)方面出發(fā)，形成了壹套完整的執(zhí)行控制體系，我們稱之為“SCR"（ScreensControlandReexamines）體系。1、訪員控制：1）訪問員招聘：來源：正規(guī)的大專院校的大二、大三的學(xué)生，女生多于男生；數(shù)量：招聘訪員數(shù)量會(huì)比實(shí)際需要的訪員數(shù)量多出50%;素質(zhì)要求：五官端正、著裝整潔，形象較佳；普通話標(biāo)準(zhǔn)、流利，表達(dá)清楚，溝通能力強(qiáng)；辦事態(tài)度認(rèn)真，對(duì)工作有責(zé)任心；同班級(jí)、同

13、鄉(xiāng)關(guān)系的學(xué)生于招聘人員總數(shù)中不超過5%,同宿舍學(xué)生僅選取該宿舍的其中1名；有問卷訪問經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生優(yōu)先；2）訪問員培訓(xùn)組織：租用正規(guī)場(chǎng)所進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)師1人，書記員1人，督導(dǎo)若干；培訓(xùn)內(nèi)容：禮儀培訓(xùn)（包括禮貌用語(yǔ)、訪問禮儀等）；心理培訓(xùn)（遇到拒訪等情況時(shí)應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對(duì)方式）；訪問流程的學(xué)習(xí)；明確本公司對(duì)問卷的具體要求。（即明確有效問卷的標(biāo)準(zhǔn)）培訓(xùn)考核：根據(jù)訪問員試訪問的情況決定訪問員的去留；3）訪問員約束工作合同：和訪員簽定嚴(yán)密的工作合同，嚴(yán)格規(guī)定雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，避免出現(xiàn)不必要的糾紛;獎(jiǎng)懲制度：于任何壹個(gè)訪員的問卷中壹且發(fā)現(xiàn)虛假問卷，立即對(duì)其予以辭退,不予發(fā)放報(bào)酬；訪員完成的問卷中如有漏答問

14、題，此份問卷作廢，訪員需進(jìn)行補(bǔ)訪來完成自己的訪問任務(wù)；對(duì)于問卷100%過關(guān)的訪員，給予壹定獎(jiǎng)勵(lì)。2、現(xiàn)場(chǎng)控制：1）執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)采取督導(dǎo)負(fù)責(zé)制度，監(jiān)督和訪問員要同去同回，嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目調(diào)研2）設(shè)立單獨(dú)的監(jiān)督人員，由監(jiān)督員負(fù)責(zé)對(duì)訪員現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行工作進(jìn)行監(jiān)督3）每個(gè)訪問地點(diǎn)不多于5名訪員負(fù)責(zé)，以保證督導(dǎo)監(jiān)督到位4）每個(gè)訪員的日工作量合理分配，以免訪員降低工作質(zhì)量。3、問卷控制：1）壹級(jí)控制督導(dǎo)對(duì)訪員的訪問進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核，確保問卷的真實(shí)性。2）二級(jí)控制督導(dǎo)未能實(shí)地監(jiān)督的調(diào)查問卷，督導(dǎo)進(jìn)行電話復(fù)核。包括：是否接受訪問、訪問的時(shí)間、對(duì)問卷個(gè)別問題的回答是否和初始問卷記錄壹致、訪問員的態(tài)度、禮品的發(fā)放等。3）三級(jí)控制設(shè)

15、計(jì)LQC問卷檢測(cè)方案，對(duì)每壹份問卷進(jìn)行檢驗(yàn)。抽取部分樣本進(jìn)行二次電話復(fù)核十、數(shù)據(jù)分析：采用國(guó)際通用的SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，且按照要求提供關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)。主要分析方法如下:頻次分析：描述現(xiàn)有讀者的基本情況且依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、職業(yè)、學(xué)歷、性別、收入等）進(jìn)行現(xiàn)有讀者結(jié)構(gòu)定位；關(guān)聯(lián)分析：對(duì)現(xiàn)有讀者依據(jù)重度讀者群體、潛力讀者群體、輕度讀者群體進(jìn)行細(xì)分，深入研究不同讀者群體的閱讀習(xí)慣、閱讀需求；研究不同讀者群體對(duì)于報(bào)紙訂閱、欄目設(shè)置、內(nèi)容偏好、廣告關(guān)注、改進(jìn)意見等方面的態(tài)度；比較不同讀者群體對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)紙和濰坊廣播電視報(bào)于同壹評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)上的評(píng)價(jià)，尋找差距；因子分析：了解影響讀者的主要的原因，為改進(jìn)措施提

16、供方向性意見；十壹、項(xiàng)目預(yù)算：前期研究6000問卷設(shè)計(jì)3000試訪問2000問卷印刷500（1000份，0.5元/份）訪員培訓(xùn)1500調(diào)研執(zhí)行17600（20/份）禮品4400（5/份）督導(dǎo)勞務(wù)6000（100/人/天，4人，15天）差旅費(fèi)用8000數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)4000數(shù)據(jù)錄入3520（880份，4元/份）數(shù)據(jù)分析4000方案撰寫8000稅金和管理費(fèi)用10278（15%）合計(jì)：78798元實(shí)收：78000（元）附件：關(guān)聯(lián)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)齊魯廣告調(diào)查XX公司簡(jiǎn)介：齊魯廣告調(diào)查XX公司成立于1995年，是山東省最早成立的，專業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的智業(yè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過10年的發(fā)展，公司已經(jīng)形成了有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的完

17、善的運(yùn)作體系，優(yōu)勢(shì)明顯：1、熟悉媒體運(yùn)做的游戲規(guī)則：作為齊魯晚報(bào)的控股企業(yè)，我們熟悉媒體運(yùn)作的所有細(xì)節(jié)，深刻理解媒體的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)；2、遍布省內(nèi)，輻射京滬的調(diào)研組織網(wǎng)絡(luò)：利用齊魯晚報(bào)的記者站，我們建立起完善的調(diào)研執(zhí)行體系，反應(yīng)迅速，為客戶提供高效的服務(wù)；3、專業(yè)的調(diào)研研究、執(zhí)行、分析人員：研究人員多數(shù)具有本科或者本科之上學(xué)歷，多為市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)專業(yè)，執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)豐富。關(guān)聯(lián)項(xiàng)目介紹：壹、齊魯周刊定位調(diào)研：執(zhí)行背景：齊魯周刊創(chuàng)刊初期，沒有明確的刊物定位，發(fā)展緩慢執(zhí)行時(shí)間：1999年執(zhí)行地點(diǎn)：濟(jì)南執(zhí)行方式：攔截訪問和報(bào)攤走訪結(jié)論：齊魯周刊應(yīng)該充分發(fā)揮周刊的特點(diǎn)，于閱讀內(nèi)容的豐富性上浴衣加強(qiáng)，定位于對(duì)熱點(diǎn)新聞內(nèi)容的深度發(fā)掘上，成為讓讀者能夠反復(fù)咀嚼的刊物。2、 勝利日?qǐng)?bào)發(fā)展思路調(diào)研：執(zhí)行背景：勝利日?qǐng)?bào)面臨市場(chǎng)化轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，缺乏辦報(bào)思路和運(yùn)營(yíng)思路。執(zhí)行時(shí)間：2003年執(zhí)行地點(diǎn)：東營(yíng)執(zhí)行方式：攔截訪問和座談會(huì)結(jié)論：穩(wěn)定勝利日?qǐng)?bào)服務(wù)和油田機(jī)關(guān)的辦抱性質(zhì)，根據(jù)對(duì)讀者閱讀需求的科學(xué)研究積極進(jìn)行版面內(nèi)容調(diào)整，提高原有讀