一汽大眾速騰會展營銷企劃案

1、目錄一、市場背景 .3二、優(yōu)勢及問題分析 .51. 優(yōu)勢 52. 劣勢 53. 機會分析 6三、目標市場選擇 .8四、活動前的準備工作 .91. 人員安排 .92. 物資準備 .103. 試驗方案 .10五、廣告策劃 .101. 廣告定位 .102. 廣告訴求 .103. 廣告目標 .104. 媒體分析 .10六、促銷策略 111. 廣告 112. 人員推銷 113. 公關活動弓丨爆市場 .114. 營業(yè)推廣 11七、資費預算 11一、市場背景隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車市場 （轎車領域 ）已經(jīng)徹底從賣方市場 轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的需求決定了汽車產(chǎn)品的發(fā)展方向。在營銷過程 中銷售環(huán)節(jié)是汽車產(chǎn)

2、業(yè)鏈中與消費者接觸最近的環(huán)節(jié)，也是汽車產(chǎn)品成為 最終消費品的重要環(huán)節(jié)，營銷能力決定了汽車企業(yè)的在市場中的競爭力。 由于人們收入水平的提高，汽車成為千家萬戶普通百姓的代步工具，同時 汽車業(yè)作為國家支柱型產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟發(fā)展起著非常重要的作用。中國加 入WT給我們帶來了機遇，同時也面臨著更加激烈的競爭，在追求產(chǎn)品差 異化的今天，汽車市場營銷管理也逐漸受到業(yè)內(nèi)外人士的關注。當前世界 經(jīng)濟不景氣，汽車的產(chǎn)能過剩，國際汽車市場需求下滑，加劇了世界汽車 業(yè)的競爭，中國巨大的汽車市場成為世界各國超級汽車廠商競相爭奪的對 象。隨著中國的市場化改革的深化，由行政手段主導的汽車工業(yè)向以市場 為主導轉(zhuǎn)變，但如何與先進

3、的國際生產(chǎn)力展開競爭，成為中國汽車業(yè)生死 存亡的關鍵問題。汽車行業(yè)飛速地發(fā)展并沒有使得營銷管理工作有效地銜接，本文以市場營銷管理理論為基石，結(jié)合一汽大眾廣西區(qū)域營銷的實際情況，全面分 析公司的營銷管理狀況，研究目前營銷管理上存在的問題，提出自己在營 銷管理方面的改進措施，為一汽一大眾克服弱點，把握機會，防御威脅， 發(fā)揮優(yōu)勢，制定營銷策略提供相關理論依據(jù)，從而更好地服務于企業(yè)、服 務于社會。本文以市場營銷理論為指導，在全面分析一汽大眾廣西區(qū)域營 銷現(xiàn)狀的前提下，找到問題的突破口和切入點，對企業(yè)情況、營銷環(huán)境、 客戶行為、營銷策略的系統(tǒng)全面分析，提出適合產(chǎn)品特點的營銷策略。速騰是一款純正的家庭轎車

4、。目前在中國銷售共有4種，分別是Sagitar 1.4T Sagitar1.6 Sagitar1.8T Sagitar2.0。速騰是一汽大眾于2006年4月9日投放中國市場的一款新車型，其英文名稱為“SAGITAR，定位為“德系高性能轎車”。速騰是以德國大眾在北美地區(qū)銷售的第五代jetta為原型開發(fā)的，基于大眾公司新一代PQ35底盤開發(fā)的速騰，技術含量與海外車型如出一轍，唯一不同的是海外車型采用的 是最先進的FSI發(fā)動機，而國產(chǎn)車只沿用原來的1.8T，1.4T，2.0和1.6 發(fā)動機。每一款都會給人帶來耳目一新的感覺。它向世人傳遞了“精致，可靠，完美，強勁，貼心”等設計理念。在海外，速騰就以操

5、控性著稱，甚至有市場將它與 3系、6相比較，可以說是一款 A級豪華車。實 際上“ Jetta ”一直是歷代 （）三廂版的名稱，只有第4代曾經(jīng)用過“”（）之名，第5代又重新用回“ Jetta ”。中國市場的“ Sagitar ”是個全新的名字，這個名字在全球其他地方都找不到，可以說是大眾專為中國而“發(fā)明”的，目的就是和目前仍存在于市場上的兩個“先輩”和寶來區(qū)分開來。速騰作為一款高素質(zhì)緊湊型車，精細的鈑金工藝與高安全性是它與同級別車相比最大的優(yōu)勢。時尚亮麗的外形，十分適合那些有品位 的成功人士。捷達作為一款中國車壇的常青樹，國產(chǎn)化率高，維修保 養(yǎng)方便，價格便宜，特別適合那些工薪階層買來作為日常的代

6、步工具。二、優(yōu)勢及問題分析1. 優(yōu)勢車身做工精細，細節(jié)高級有氣派；內(nèi)飾用料嚴謹精細，檔次較高；車廂儲物格設計比較周到；后座寬敞，座椅柔軟，乘坐感舒適；尾廂寬大實用；引擎動力足夠應付日常使用需求，整體性能成熟完善；6前速自動變速是同級最先進產(chǎn)品，傳動效率高，動力傳遞暢順完善;電子助力轉(zhuǎn)向形式先進，比例感清晰，既輕巧又穩(wěn)定；底盤過彎、走高速都非常穩(wěn)健，極限高；豪華版的車廂裝備高級、齊全;ESP全系列標配，提供較高的主動安全防護。2. 劣勢車身比例是否好看值得商榷；8V引擎提供不到有激情的駕駛感受（不過 1.8T可以提供）；中控臺按鈕操作略繁，不易上手；成本居高不下，價格吸引力低。3. 機會分析回想

7、起速騰在2006年初上市時，它所面臨的最尷尬問題就是定位 一一 老寶來仍占據(jù)緊湊型中級轎車市場的一席，按照廠方計劃它并不打算給后 來者速騰讓出位置。那么速騰就只能往上尋找空間，按照一汽大眾的說法（以及后來在電視廣告里大家所見的），速騰確定了馬6為自己的對手?？陀^來說，速騰的觀感、檔次和體積，都夠得上馬6的水平；但實際上業(yè)內(nèi)人士都知道，這兩者的設計等級是差一級的，速騰在歐洲是A級車，而馬6屬于B級車（馬3才是A級）；在中國，馬6是名副其實的中級轎車， 速騰只是在寶來基礎上的換代升級產(chǎn)品。 充其量也只能說，速騰是德國車， 它的技術含量和用料分量要比世界平均水平高一些，所以可以說它是一部 接近B級車

8、的A級車，不過事實是它始終還是 A級車，不能自欺欺人。 如果硬要以馬6、雅閣為對手，那么買家一定會挑剔速騰的后座空間還不 夠大，裝備還不夠豪華，排量還不夠檔次，價格又顯得太貴 反之，如 果速騰能夠選正對象，以思域、?？怂埂?07、凱旋為真正對手，那么任何人都會同意速騰的綜合表現(xiàn)比這些對手都要高一籌甚至幾籌，這樣你就 貴得有道理，也貴得有身份了。如此說來，車廠讓速騰在定位上“高攀 ”上級，不僅達不到效果，還會影響消費者選它的欲望。我們很清楚速騰的底細，不會受廠家的市場手段所干擾。試罷速騰， 它的表現(xiàn)一如所料， 絕大多數(shù)環(huán)節(jié)都讓我們相當滿意。 這的確是一部好車， 沒有多少把柄可以被抓住。但它的價格

9、也確實是貴，尤其在今天對手們紛 紛降價“血拼”性價比之時，速騰的價格仍然明顯缺乏號召力。常看新車評 網(wǎng)車評的讀者會知道，我們很少直接批判一部車的價格過高，因為車的好 壞可以判斷，但價格高低、值得與否往往不是那么絕對的，只能由買主自 己去衡量。但對于速騰，我們有較充足的 “信心 ”指出它價格過高，因為在 我們看來速騰是好，但不至于比同級對手好上幾萬元的差價。這個高價并 不完全反映車的優(yōu)異性，還跟企業(yè)的經(jīng)營管理水平、零部件供應商的成本 控制能力等諸多問題有關。一汽大眾多款新車的價格長期居高不下，這不 是個別的現(xiàn)象，而是一個企業(yè)競爭力的問題。對消費者而言，速騰的性價 比不夠高是明擺在眼前的，喜歡速騰

10、，你就要付出更高的代價，這其實也 在考驗你對這樣一部好車的執(zhí)著程度。速騰的日常行車表現(xiàn)可以用一個字概括， 就是 穩(wěn)” PQ35平臺相比上 一代寶來 /高爾夫平臺的最大改進是后懸掛， 它從拖曳臂式改為了獨立多連 桿式，因而在應對復雜路面時，車身后半部的平順性、帖服性有大幅度的 提升，震動也過濾得更加干凈。上一代的大眾 A 級車是靠車身剛性和懸掛 韌性來給人沉穩(wěn)的感覺，但新一代的速騰的沉穩(wěn)感覺更多是來自底盤的精 密性，駛過顛簸路面時它能讓車輪更快地收縮吸震，以更加積極的方式來 提高了乘坐舒適性。日常行車，速騰對各種噪音震動的抑制相當?shù)轿?。與同級車相比，它 的底盤比 307 和凱旋多一份精密感，吸震

11、效率和?？怂共畈欢喔撸旭?起來比?？怂垢€(wěn)重些。高速公路上分別以 120、140、160km/h 行駛時， 車廂里的噪音、油門反應、方向穩(wěn)定性都沒有太大的區(qū)別，可見整副車架 的包容度很高，潛力也很大。那臺暢順敏捷的 6 前速變速箱進一步加強了 高速奔跑時的舒適完善感。此外，速騰維持了大眾車型一貫的厚實感，駛過路面坑洞、接縫時底 盤沒有任何的雜音，在這臺已行駛 6000 多公里的試駕車上，所有機械環(huán) 節(jié)也沒有出現(xiàn)松散感，其耐勞程度是讓人比較有信心的。三、目標市場選擇就目前 2.0L 和 1.8T 兩種規(guī)格的速騰來看： 2.0L 的發(fā)動機兼顧了 經(jīng)濟性與動力性，質(zhì)量可靠、經(jīng)久耐用，低速扭拒大，

12、 2200 轉(zhuǎn)就能發(fā)出 超過 162NM 的扭拒，加速好、省油，非常適合中國城市使用。排放標準 達到歐 IV ； 1.8T 的速騰動力領先同級車型，小排量、大功率，技術領 先、動力強勁、經(jīng)濟省油，最高車速可達 210km/h ，在 2000-4600 轉(zhuǎn)內(nèi) 保持最大扭矩 220NM 。速騰的操控性能相對有駕駛者之稱的寶來更上一層樓， 6 檔手/ 自一 體變速器使動力分配更均勻，加速快、省油。更有 S 擋提供相當于把發(fā)動 機動力提高了 11%的加速能力，讓您時刻保持在領先位置。 同時，在速騰 采用大眾汽車PQ35平臺最新的底盤技術，全新四輪獨立懸架設計，EPS電 動隨速助力轉(zhuǎn)向，速騰操控輕便、路

13、感精確、清晰作為諸多優(yōu)秀因子的結(jié)晶，速騰是專門為時尚精英人士量身打造的一 款德系高性能轎車。他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某晒?，領先同濟，事業(yè)處于上升期。他們把汽車當 作自己個性的標簽。在他們的看來，車要和自己的身份相符，因為它是個 人地位、個人風格和品位的體現(xiàn)，駕駛著一輛高品質(zhì)、高性能的車，能使 他們感到無比的優(yōu)越；而擁有一輛物有所值的車能帶給他們自我享受的滿 足感和自我肯定的認同感；此外，他們對車的駕駛性能與駕駛樂趣、對車 的外觀設計與風格非常關注，往往也用車來彰顯自我個性。在生活當中，他們樂于進取而又積極向上，充滿熱情而又個性張揚， 追求自己忠愛的品牌，喜歡發(fā)表意見并且觀點鮮明，時刻擁有自信和善于 自

14、我表現(xiàn)也是他們的共有特征。速騰無疑能夠充分滿足這部分時尚精英的用車需求。精湛的德國工 藝、高科技含量以及卓越的安全性顯著領先于同級車型，映襯著時尚精英 們與過人成就；超凡的駕控表現(xiàn)，亦能隨時滿足他們追求自由、釋放激情 的需求；而時尚中見沉穩(wěn)的風格，也正與他們的性格相得益彰。四、活動前的準備工作1. 人員安排。 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管” ，無 空白一點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通 ?誰負責文案寫作 ?誰 負責現(xiàn)場管理 ?誰負責禮品發(fā)放 ?誰負責顧客投訴 ?要各個環(huán)節(jié)都考慮清 楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。2. 物資準備。 在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到

15、螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現(xiàn)場的 忙亂。3. 試驗方案。 尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎上確定， 因此有必要進行必要的試驗來判斷汽車促銷工具的選擇是否正確，刺激程 度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者、填調(diào)查 表或在特定的區(qū)域試行方案等。五、廣告策劃1. 廣告定位。 前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投 放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用重慶汽車博覽中心的配套服務優(yōu) 勢來作為廣告定位。2. 廣告訴求。 以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事 實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。3. 廣告目標。

16、爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合， 使重慶汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地 位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經(jīng)銷商， 以及其零配件和汽車美容、 裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以 便吸引更多的客戶來咨詢投資。4. 媒體分析。 在眾多的廣告媒體中，主要以電視、報紙、戶外、網(wǎng) 絡、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明 顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢， 但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階 段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。六、促銷策略1. 廣告。 請名人代言，充分利用名人效應，提升品牌的知名度。2. 人員推銷。兩萬份設計、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū), 車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。3. 公關活動引爆市場。 在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽 活動，而且在消費者購車始末的四個環(huán)節(jié)都有大禮相送：來