品牌管理論文：基于人才關系管理的雇主品牌塑造研究

1、品牌管理論文：基于人才關系管理的雇主品牌塑造研究摘要：介紹了雇主品牌塑造方法及其局限性。通過引入人才關系管理理念，借助人才關系管理工具建立了塑造雇主品牌的階段應用模型，并針對中國企業(yè)雇主品牌塑造的特點提供了管理建議。關鍵詞：雇主品牌；人才關系管理；品牌管理引言隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，人才在企業(yè)中扮演的角色越來越重要。在不斷成熟的勞動力市場中，員工的自主意識日益增強，傳統(tǒng)上雇主的強勢地位在削弱，企業(yè)和員工之間的信任危機也愈演愈烈，由此產生的勞動力頻繁流動與企業(yè)人才缺口不斷擴大的矛盾逐步激化。越來越多的企業(yè)通過雇主品牌打造優(yōu)秀的雇主形象來解決這一矛盾，幫助企業(yè)提高吸引力和留住最優(yōu)秀的人才。雖然企業(yè)

2、的雇主意識明顯得到強化，但是傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念在構建雇主品牌的過程中有諸多局限，本文試圖將人才關系管理理念引入企業(yè)雇主品牌塑造過程，借助人才關系管理工具建立塑造雇主品牌的階段應用模型，并針對中國企業(yè)雇主品牌塑造的特點提供管理建議。一、雇主品牌及其塑造1.雇主品牌。對雇主品牌的關注始于美國財富雜志從1984年開始舉辦的“美國最佳雇主”的排名活動。翰威特（Hewitt）咨詢公司隨后在1998年開始雇主品牌的專題研究，并將其擴展到其他國家和地區(qū)。首次提出雇主品牌概念是在20世紀90年代，由英國資深管理專家Simon Barrow和倫敦商學院Ambler共同研究而成，他們認為，雇主品牌體現(xiàn)為由雇傭行為

3、提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟和心理利益組合。其中，功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動的機會，經(jīng)濟利益是指雇主向員工提供的薪酬，而心理利益則是指員工在工作中產生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，理論界對雇主品牌的定義可以歸納為三類：第一類是“管理和營銷說”，認為雇主品牌是將企業(yè)作為雇主進行管理改進和市場營銷，管理的重點是關系管理；第二類是“承諾說”，認為雇主品牌是雇主對現(xiàn)有員工和潛在員工的承諾，通過承諾推廣人才；第三類是“品牌說”，認為雇主品牌是一個新型的品牌戰(zhàn)略，通過鑄造卓越的品牌來吸引員工，促進企業(yè)形成最優(yōu)秀的人才競爭機制。綜上所述，結合了市場營

4、銷和人力資源管理理念的雇主品牌，是企業(yè)作為雇主區(qū)別于競爭對手的形象和承諾，幫助企業(yè)在勞動力市場上形成競爭優(yōu)勢。2.雇主品牌的塑造方法。雇主品牌是企業(yè)招聘人才和留住優(yōu)秀員工的重要手段，它的建立最終可達到增強企業(yè)競爭力、提高盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目的。雇主品牌分為外部品牌和內部品牌，也就是說塑造雇主品牌就可以從外部品牌和內部品牌兩方面來著手。外部品牌指企業(yè)在目標員工中的品牌形象，有著良好聲譽的企業(yè)能夠成為目標員工心目中的優(yōu)秀雇主，吸引大批人才前來就職。內部品牌指企業(yè)對在職員工做出價值承諾以及在踐行承諾中樹立的品牌，一個信譽度高的企業(yè)能夠增強員工的安全感，增加離職的機會成本，有利于留住關鍵

5、員工?，F(xiàn)代社會中企業(yè)用于塑造雇主品牌的工具趨于豐富化，企業(yè)對外一般通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、召開人才招聘會等形式打造企業(yè)外部雇主品牌形象；對內則通過進行培訓，適度授權，創(chuàng)造發(fā)展機會，建立離職員工管理機制等強化員工雇主品牌認知。然而每個企業(yè)具體情況的不同決定了各個組織的側重點及其所選擇的工具都會有所差異，所以企業(yè)在打造雇主品牌時應當慎重的選擇各類型的手段和工具，保證效果最優(yōu)。3.塑造雇主品牌的傳統(tǒng)方法存在的局限性?，F(xiàn)代社會可用于企業(yè)形象宣傳的技術形式多樣，尤其是在網(wǎng)絡的協(xié)助下，加大了宣傳的力度，但是也正是因為這種多樣性容易造成企業(yè)濫用各種手段和工具。塑造雇主品牌的傳統(tǒng)手段和方法過于零散，沒有形

6、成體系。同時，企業(yè)對諸如此類問題，追求怎樣的效果、為實現(xiàn)計劃的效果應采取哪種手段和工具沒有恰當?shù)恼J識，而且，目前也沒有一套權威的標準來衡量不同工具組合能夠實現(xiàn)的效果。雇主品牌在向在職員工和潛在員工傳遞的內容和途徑雖然有所區(qū)別，但其本質都還是為了樹立企業(yè)良好的雇主形象，從目標對象上區(qū)分的內部品牌塑造和外部品牌塑造容易將在職員工和潛在員工之間的關系割裂開來，造成企業(yè)對內和對外的承諾不一致，最終會對企業(yè)雇主品牌的塑造起到負面影響。此外，在應對勞動力市場中的大規(guī)模人才時，企業(yè)所采用的手段和工具缺乏針對性。在產品品牌的塑造過程中，企業(yè)比較容易區(qū)分顧客群體，將選定的顧客作為目標客戶。然而在雇主品牌的塑造過

7、程中，企業(yè)的品牌傳播對象不明確，如何迅捷的點對點的將雇主品牌形象和信息聯(lián)系到最佳潛在雇員常常是令企業(yè)束手無策的問題。二、人才關系管理工具及其應用1.人才關系管理。人才關系管理（Talent RelationshipManagement），英文簡稱TRM,發(fā)源于客戶關系管理（CustomerRelationship Management）中的理念，它以人才為中心，將人才開發(fā)看做是對企業(yè)戰(zhàn)略資源的開發(fā)，它不僅僅是對員工招聘進行管理，更是針對人才成長的每個階段進行管理（包括人才在成為求職者之前、他們被甄選時、被錄用以后、企業(yè)內部流動時、甚至于他們退休后有可能幫助企業(yè)找到需要的人才時）以提高企業(yè)在人才

8、市場中的競爭力。人才關系管理是企業(yè)對潛在員工，在職員工和離職員工進行優(yōu)化管理，通過積極主動的溝通來確認、培養(yǎng)、招聘、保留和重新安排人力資源，建立與有特殊技能的人才長期持續(xù)性的關系，以便于企業(yè)在需要時能夠及時補缺。人才關系管理的起點是網(wǎng)上申請/注冊。企業(yè)通過對信息進行收集整理建立企業(yè)的人才庫，在此基礎上篩選出符合組織崗位條件的人才，然后根據(jù)各類型職位資格、能力、要求的不同對人才進行細分建立專門的人才資料庫，主要歸為：入門者，中級管理者，高級管理者。人才關系管理通過保持一個及時更新的的數(shù)據(jù)庫，不僅主動與潛在的最佳候選人保持聯(lián)系，而且與企業(yè)在職員工維系一種不斷更新的再招聘關系，降低了企業(yè)人才的招聘、

9、培訓和職業(yè)發(fā)展流程成本，強化了企業(yè)的雇主形象。2.人才關系管理的工具方法。學者Jage認為在人才關系管理中企業(yè)運用的工具之間存有內在的相似性，基本可分成四類：便利（convenience），社區(qū)（community），接觸（contact），內容（content），簡稱4C法則。Jager根據(jù)4C法則建立了一個由19種工具組成的四方矩陣。從這個矩陣中可知，企業(yè)可使用的工具繁多，工具涉及的面也很廣，所以，在實際操作中企業(yè)需要根據(jù)宏觀和微觀環(huán)境的變化結合各種工具的特點，恰當?shù)倪x擇一套適合本企業(yè)的工具，便于以最合適的資源實現(xiàn)最佳的效果。在宏觀環(huán)境穩(wěn)定的情況下，企業(yè)的側重點會隨著發(fā)展階段的變化而相應變

10、化，某些企業(yè)建立初期可能側重于從便利和內容層面上來開展活動，在成熟階段則可能側重于社區(qū)和接觸層面。總之，每個企業(yè)做出的對策應是在具體問題具體分析中得出的，使其與組織的發(fā)展方向相一致。3.人才關系管理在雇主品牌塑造中的運用。在人才被雇傭前，企業(yè)塑造雇主品牌工作主要針對潛在員工（包括離職員工）展開。雖然這類群體中少部分可能從離職員工或者其他的渠道獲得了企業(yè)的相關信息，但很可能還有大部分并不熟悉甚至完全不了解企業(yè)，也就是說目標員工對企業(yè)雇主品牌的認識只停留在知曉、提及的程度上。所以，企業(yè)為了擴大雇主品牌影響力，采取的人才關系管理工具可以從內容和便利兩個層面上展開。內容層面指的是企業(yè)利用對外渠道公開相

11、關的信息，樹立正面的形象，讓目標員工增進對企業(yè)的了解；而便利則與營銷4C理論中的“便利”一樣都是強調方便，只是營銷中的便利針對的是顧客，而前者所針對的則是員工。顯然，企業(yè)不僅是要幫助目標員工認識企業(yè)而且應當建立方便員工了解的平臺。2008年大學生最佳雇主調查報告顯示，在大學生獲取信息的各種渠道中，網(wǎng)絡是使用的最為廣泛的工具，也是獲取信息最為便利的工具。所以，企業(yè)應該結合各種相關渠道，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的作用，積極主動的去尋“才”，而不到消極的等待著被選。當人才和企業(yè)達成雇傭關系后，企業(yè)的目標對象變?yōu)樵诼殕T工。人才加入企業(yè)的行為本身說明其對企業(yè)雇主品牌的認識已經(jīng)從知曉、提及發(fā)展到偏好的程度。但在人才流

12、動頻繁的今天，任何因素的變動都可能導致員工的離職。雇傭過程實際上就是企業(yè)對員工踐行承諾的過程，員工通過正面體驗企業(yè)的各項內容諸如薪酬福利，企業(yè)文化，個人職業(yè)發(fā)展機會等等，增進或者降低對企業(yè)的信任度，最后可能忠誠于企業(yè)抑或選擇離開。企業(yè)在這個過程中采取的人才關系管理工具主要反映接觸和社區(qū)層面，通過加強企業(yè)和員工的溝通，使員工從雇主品牌偏好發(fā)展成雇主品牌信任，最終實現(xiàn)雇主品牌忠誠。2008年中國大學生的最佳雇主之一西門子公司非常重視與員工的溝通。它通過建立內部媒體和員工對話機制，召開新員工導入研討會和員工溝通信息會加強與員工之間的交流，了解他們的需要，從情感上挽留員工。任何企業(yè)的員工都存在一定的合

13、理流動，人才可能要求與企業(yè)解除雇傭關系。在傳統(tǒng)企業(yè)人力資源管理工作中，對辦理離職手續(xù)的過程和細節(jié)常常被忽視。實際上，辦理離職手續(xù)的過程對挽留人才和提升員工對企業(yè)雇主品牌的良性評價起著推動作用，而且也有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)人力資源管理過程中存在的問題，促使改進未來的雇主品牌管理工作。在這個階段，企業(yè)采取的人才管理工具主要反映便利和社區(qū)層面，實現(xiàn)企業(yè)與員工的互動。愛立信公司在處理解聘員工問題時就著重于加強人力資源部門與員工的溝通，通過給員工進行職業(yè)咨詢幫助員工實現(xiàn)再就業(yè)，從人性的角度處理與員工的解聘關系。三、管理建議1.在雇主品牌的研究中兼顧外部品牌和內部品牌。中國對雇主品牌研究的重點仍然放在外部品牌即雇

14、主的吸引力上，而忽略了內部品牌的研究。人才關系管理是對人才成長以及目標員工雇傭的各個階段進行管理，它強調了外部品牌和內部品牌對人才的共同作用，突出人才發(fā)展的連續(xù)性，避免企業(yè)“以偏概全”，提升企業(yè)對雇主品牌塑造的整體把握。2.建立本土雇主品牌。中國雇主品牌研究主要借鑒產品品牌理論、沿用國外的研究成果，缺乏本土的特色，容易出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象。所以，企業(yè)在運用人才關管理塑造雇主品牌的過程中需要具體問題具體分析，將人才關系管理工具的特點與企業(yè)的發(fā)展目標結合起來，探索出一條適合自身發(fā)展的道路，而不是盲目跟風，濫用人才管理工具。3.結合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對人才進行區(qū)分，堅持適才適用的原則。企業(yè)常常會進入這樣的一

15、個誤區(qū)最優(yōu)秀的就是對企業(yè)最好的，而不考慮自身的實際需要，這樣往往浪費資源卻又沒有取得理想的效果。人才關系管理建立的人才庫可以幫助企業(yè)對人才進行區(qū)分，驅使其認識到組織需要怎樣的人才，繼而能夠抓住重點對象制定有針對性的策略。4.了解特定職業(yè)群體的需要，以建立企業(yè)與員工的情感驅動關系為目的。人才關系管理堅持以人為本的原則，通過建立企業(yè)內部的人才管理機制，積極與員工進行溝通，尤其是核心人才的溝通，了解他們的需要，及時的解決企業(yè)和員工之間出現(xiàn)的沖突和矛盾。同時，根據(jù)人才成長的每個階段的特點企業(yè)制定符合特定人才的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，激發(fā)出員工對工作的內在熱情，穩(wěn)住核心員工。參考文獻：1Mosley,R.(200

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