醫(yī)院推廣模式創(chuàng)新與銷售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)

1、11王恒 / 百思力 醫(yī)院推廣模式創(chuàng)新與銷售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)醫(yī)院推廣模式創(chuàng)新與銷售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)22 20092009年醫(yī)藥宏觀環(huán)境分析年醫(yī)藥宏觀環(huán)境分析n快速增長(zhǎng)趨勢(shì)不變快速增長(zhǎng)趨勢(shì)不變n新醫(yī)改帶來擴(kuò)容機(jī)遇新醫(yī)改帶來擴(kuò)容機(jī)遇n產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高n藥價(jià)水平穩(wěn)中有降藥價(jià)水平穩(wěn)中有降33正在變化的市場(chǎng)環(huán)境：正在變化的市場(chǎng)環(huán)境： 帶金銷售向?qū)I(yè)化推廣快速轉(zhuǎn)型44未來藥品營銷發(fā)展趨未來藥品營銷發(fā)展趨勢(shì)勢(shì) 醫(yī)院市場(chǎng)醫(yī)院市場(chǎng) 零售市場(chǎng)零售市場(chǎng) 第三終端第三終端 代理模式代理模式55藥品銷售面臨的壓力藥品銷售面臨的壓力P r o d u c tP r o d u c t競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)的變化商業(yè)

2、的變化產(chǎn)品本身的壓力產(chǎn)品本身的壓力醫(yī)生的變化醫(yī)生的變化醫(yī)院的變化醫(yī)院的變化整頓回扣整頓回扣政策調(diào)整政策調(diào)整66目前我們面臨的營銷斷層目前我們面臨的營銷斷層 我們產(chǎn)品的定位我們產(chǎn)品的定位 銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍 醫(yī)生的處方理由醫(yī)生的處方理由n沒有差異化沒有差異化n銷售手段有限銷售手段有限n同類品種眾多同類品種眾多市場(chǎng)的需要市場(chǎng)的需要我們的現(xiàn)狀我們的現(xiàn)狀77應(yīng)對(duì)環(huán)境巨變的調(diào)整方向：應(yīng)對(duì)環(huán)境巨變的調(diào)整方向：手段手段新的藥品營銷手段廣泛應(yīng)用新的藥品營銷手段廣泛應(yīng)用市場(chǎng)市場(chǎng)由高端下移至高、中、低端市場(chǎng)由高端下移至高、中、低端市場(chǎng)隊(duì)伍隊(duì)伍專業(yè)化要求越來越高專業(yè)化要求越來越高產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)含量要求越來越高技術(shù)含量要

3、求越來越高思路思路專業(yè)化的營銷理念專業(yè)化的營銷理念88新的增長(zhǎng)點(diǎn)來源于：新的增長(zhǎng)點(diǎn)來源于：市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新領(lǐng)域戰(zhàn)略新領(lǐng)域戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新新市市場(chǎng)場(chǎng)目目前前市市場(chǎng)場(chǎng)新產(chǎn)品新產(chǎn)品目前的產(chǎn)品目前的產(chǎn)品99學(xué)分學(xué)分CME調(diào)研調(diào)研目標(biāo)醫(yī)生活動(dòng)目標(biāo)醫(yī)生活動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)魑?、事件促銷有獎(jiǎng)?wù)魑?、事件促銷院內(nèi)說明會(huì)院內(nèi)說明會(huì)贈(zèng)樣、直郵贈(zèng)樣、直郵促銷性臨床促銷性臨床全國區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議贊助全國區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議贊助專家巡回演講專家巡回演講文獻(xiàn)集文獻(xiàn)集拓展新科室拓展新科室1010醫(yī)生的需求分析醫(yī)生的需求分析自我實(shí)現(xiàn)：自我實(shí)現(xiàn)：愛與被愛：愛與被愛：尊重：尊重：安全：安全：生存：生存：研討

4、研討1111不同層次的不同需求不同層次的不同需求患者患者VIP醫(yī)生醫(yī)生專專家家一般醫(yī)生一般醫(yī)生1212提升醫(yī)生處方量的提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)四驅(qū)”營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì) 治療方案治療方案 藥品選擇藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)1313產(chǎn)品的策略性規(guī)劃產(chǎn)品的策略性規(guī)劃 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品定位的原則: 針對(duì)近年研究新進(jìn)展、新概念 體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)同時(shí)，參考專家 的建議與醫(yī)生的認(rèn)知度1414 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 分分 析析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)代表分析1515競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 （練習(xí)）我們對(duì)應(yīng)

5、的策略我們對(duì)應(yīng)的策略客戶評(píng)價(jià)客戶評(píng)價(jià)醫(yī)藥代表專業(yè)素質(zhì)醫(yī)藥代表專業(yè)素質(zhì)其他推廣方式其他推廣方式處方費(fèi)用及比例處方費(fèi)用及比例平均日費(fèi)用平均日費(fèi)用主要缺點(diǎn)主要缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn) 主打方向主打方向: :廠家廠家: :3 32 21 1產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱 1616宣傳資料宣傳資料 多種形式多種形式 吸引注意吸引注意 創(chuàng)新性創(chuàng)新性 專業(yè)專業(yè)1717SWOTSWOT分析：分析：優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S S）劣勢(shì)（劣勢(shì)（W W）機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O O）威脅（威脅（T T）1818分析分析產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品1919醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品特性的記憶程度醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品特性的記憶程度 記清第一個(gè)特

6、性記清第一個(gè)特性 51%51% 記清第二個(gè)特性記清第二個(gè)特性 21%21% 記清第三個(gè)特性記清第三個(gè)特性 15%15% 記清更多個(gè)特性記清更多個(gè)特性 13%13%2020 知己知己 知彼知彼 知市場(chǎng)知市場(chǎng) 找定位找定位 會(huì)表達(dá)會(huì)表達(dá) 有代言有代言如何傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)？如何傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)？2121FABFABFeature因?yàn)?，Advantage 所以Benefit這樣就 2222 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣提升醫(yī)生處方量的提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)四驅(qū)”營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)2323如何開展針對(duì)醫(yī)生的專業(yè)化推廣？如何開展針

7、對(duì)醫(yī)生的專業(yè)化推廣？2424通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論醫(yī)生的專業(yè)化推廣活動(dòng)醫(yī)生的專業(yè)化推廣活動(dòng) 專業(yè)拜訪專業(yè)拜訪 院內(nèi)科室會(huì)院內(nèi)科室會(huì) 學(xué)術(shù)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)巡回演講巡回演講 廣告廣告 臨床驗(yàn)證臨床驗(yàn)證 樣品樣品 客情客情 繼續(xù)教育學(xué)分繼續(xù)教育學(xué)分 提示物提示物 直郵直郵 單頁單頁海報(bào)海報(bào) 影象資料影象資料 論文發(fā)表論

8、文發(fā)表 征文征文 學(xué)學(xué)(協(xié)協(xié))會(huì)會(huì) 國際會(huì)國際會(huì)2525確定會(huì)議的種類確定會(huì)議的種類 專家圓桌會(huì)議 VIP專家顧問委員會(huì) 醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議 全國學(xué)術(shù)會(huì)議 國際學(xué)術(shù)會(huì)議 衛(wèi)星會(huì)議 新產(chǎn)品外部上市會(huì) 新產(chǎn)品內(nèi)部上市會(huì)2626繼續(xù)教育 (CME)2727醫(yī)生教育的過程醫(yī)生教育的過程了解了解興趣興趣接受接受試用試用信心信心忠誠忠誠2828 醫(yī)學(xué)書籍醫(yī)學(xué)書籍 光盤、學(xué)分光盤、學(xué)分 專業(yè)雜志贊助專業(yè)雜志贊助 雜志增刊雜志增刊 培訓(xùn)材料培訓(xùn)材料繼續(xù)教育繼續(xù)教育2929為什么開始使用為什么開始使用DTCDTC 加速產(chǎn)品被采納加速產(chǎn)品被采納 市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張 為處方藥向?yàn)樘幏剿幭騉TCOTC藥轉(zhuǎn)

9、換做準(zhǔn)備藥轉(zhuǎn)換做準(zhǔn)備 防范對(duì)手的攻擊防范對(duì)手的攻擊 創(chuàng)造新的需求創(chuàng)造新的需求3030 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)上量驅(qū)動(dòng)、提升忠誠度上量驅(qū)動(dòng)、提升忠誠度 情感營銷培訓(xùn)培訓(xùn)情感營銷培訓(xùn)培訓(xùn) 辦事處內(nèi)部分享辦事處內(nèi)部分享 刊物刊物 優(yōu)秀敬業(yè)代表評(píng)選優(yōu)秀敬業(yè)代表評(píng)選提升醫(yī)生處方量的提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)四驅(qū)”營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)3131擴(kuò)大銷量擴(kuò)大銷量建立建立VIPVIP隊(duì)伍隊(duì)伍-銷售代表最核心的工作銷售代表最核心的工作3232不同層次的客戶的情感活動(dòng)設(shè)計(jì)：不同層次的客戶的情感活動(dòng)設(shè)計(jì)：患者患者VIP醫(yī)生醫(yī)生專專家家一般醫(yī)生一般醫(yī)生研討研討

10、3333人的因素人的因素藥的因素藥的因素處方行為影響醫(yī)生處方選擇的因素影響醫(yī)生處方選擇的因素人的因素人的因素3434醫(yī)藥代表的類型第一代：社交活動(dòng)家第一代：社交活動(dòng)家第二代：藥品講解員第二代：藥品講解員第三代：藥品銷售員第三代：藥品銷售員* *第四代：專業(yè)化醫(yī)藥代表第四代：專業(yè)化醫(yī)藥代表(40%(40%） Social callSocial call(50%) Messenger(50%) Messenger ( 8%) Salesman ( 8%) Salesman (2-3%) Professional MR (2-3%) Professional MR3535影響藥品推廣使用的因素影響藥

11、品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇醫(yī)生的處方選擇首選用藥首選用藥二線用藥二線用藥保守用藥保守用藥 3636醫(yī)生的首選用藥理由醫(yī)生的首選用藥理由藥品印象藥品印象MR印象印象3737醫(yī)生的二線用藥理由醫(yī)生的二線用藥理由覺得該藥療效不如首選藥覺得該藥療效不如首選藥認(rèn)為該藥不值得被首選認(rèn)為該藥不值得被首選適應(yīng)癥有限適應(yīng)癥有限沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列藥品印象藥品印象MR印象印象3838醫(yī)生的保守用藥理由醫(yī)生的保守用藥理由覺得太貴而不能覺得太貴而不能“隨便隨便”用用覺得藥效太強(qiáng)而不能覺得藥效太強(qiáng)而不能“隨便隨便”用用覺得藥物有嚴(yán)重副作用而不能覺得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便隨便”用用對(duì)

12、藥物缺乏了解，不敢用對(duì)藥物缺乏了解，不敢用藥品印象藥品印象HR印象印象3939理洫王的策略性規(guī)劃理洫王的策略性規(guī)劃 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng) 不單純指望費(fèi)用促銷不單純指望費(fèi)用促銷 符合游戲規(guī)則符合游戲規(guī)則4040企業(yè)多方面的營銷建設(shè)企業(yè)多方面的營銷建設(shè) 生產(chǎn)規(guī)范生產(chǎn)規(guī)范企業(yè) 客戶管理客戶管理 公司形象建設(shè)公司形象建設(shè) 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新 人員素質(zhì)人員素質(zhì) 客戶結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)秩序市場(chǎng)秩序 專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣4141成功業(yè)績(jī)獲得因素因素因素勤奮勤奮/ /方向正確方向正確 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)銷售技巧銷售技巧競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知識(shí)執(zhí)著度執(zhí)著度服務(wù)服務(wù)修養(yǎng)修養(yǎng) 比重（比重（% %）2525202020201010101010105 54242銷量不好？銷量不好？政策方向政策方向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)維護(hù)市場(chǎng)維護(hù)執(zhí)行不利執(zhí)行不利產(chǎn)品、產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇企業(yè)保障企業(yè)保障通路不暢通路不暢療效不佳療效不佳客戶選擇客戶選擇4343優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表-個(gè)人素質(zhì)個(gè)人素質(zhì)有信用有信用真誠真誠可信賴可信賴友善友善有責(zé)任感有責(zé)任感有禮貌有禮貌靈活靈活心胸開放心胸開放專業(yè)的形象專業(yè)的形象健康健康4444 醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績(jī)提升醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績(jī)提升企業(yè)企業(yè)文化文化實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)技能技能提升提升組織組織管理管理完善完善業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)提升提升營銷營銷