我國企業(yè)品牌國際化現狀與模式分析

1、我國企業(yè)品牌國際化現狀與形式分析我國企業(yè)品牌國際化現狀與形式分析 我國企業(yè)品牌國際化現狀與形式分析 我國企業(yè)品牌國際化現狀與形式分析摘要:21世紀品牌國際化已是不可逆轉的趨勢,各國品牌都將面臨著一個更加國際化和商業(yè)化的市場。中國企業(yè)在“走出去的過程中,也做出了很多嘗試。本文對我國企業(yè)品牌國際化的現狀和形式進展了分析,并在此根底上得出一定的啟示。關鍵詞:中國企業(yè);品牌國際化;現狀;形式所謂品牌國際化是指將某一品牌的產品以一樣的名稱、一樣的包裝、一樣的廣告籌劃等向世界范圍內進展延伸擴張的一種品牌經營策略。隨著市場經濟的開展,品牌競爭越來越成為一種主流的競爭形式,我國企業(yè)要想“走出去,打好品牌國際化

2、這一仗是非常有必要的。一、我國品牌國際化研究1.我國品牌國際化現狀 我國現有的品牌大致可分為三類。第一類,企業(yè)努力建樹自己的品牌,并嘗試過國際化策略。這些企業(yè)在海外建立研發(fā)、消費、營銷機構,立志于成為國際品牌,比方我國的海爾與聯想。第二類,有建樹品牌的想法但力不從心。這類企業(yè)已為自己的產品注冊了商標,但因管理程度有限,資金實力缺乏,還不能創(chuàng)出自己的國際品牌,比方我國的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三類,無品牌意識,只有消費銷售觀念。這類企業(yè)不把品牌放在重要地位,認為開展品牌缺乏現實意義。2.中國品牌存在的問題 我國商品在國際社會中的競爭力主要表達在價格上。很長一段時間以來,國外消費者在提到中國商品時

3、,聯想到的就是低品質、低價格、低檔次。不少國外消費者選用我國商品,不是對品牌的好感與忠誠,而是因為中國商品價格低。二、我國品牌國際化的三種主要形式1.海爾形式 2.聯想形式 3.TCL形式 當越南等東南亞國家開發(fā)獲得成功之后,積累了豐富經歷的TCL開始將目光投向歐洲。2002年,TCL完成了對德國老牌家電企業(yè)施耐德的收購,然后又在美國收購了GO-VIDEO。但這一次在海外的資本運作并沒有獲得預期效果。2004年7月,TCL又收購法國著名的湯姆遜公司的電視機業(yè)務,成立TTE新公司,TCL控股67%,THOMSON持股33%。根據雙方合作協(xié)議,TCL、THOMSON、RCA(THOMSON在美國使

4、用的子品牌)統(tǒng)統(tǒng)歸新公司所有,換言之,TTE將同時擁有三個彩電品牌。在TTE的市場戰(zhàn)略里,TCL品牌用于中國及周邊市場,THOMSON用于歐洲市場,RCA用于美國市場。綜上分析,TCL的品牌國際化的開展軌跡是明晰的,在國內或新興市場使用TCL、樂華品牌,在歐美通過并購當地有影響的品牌并經營。這種多品牌國際化營銷的形式是我國企業(yè)的一種有益的嘗試。三、我國企業(yè)品牌國際化形式的啟示1.品牌國際化是一個系統(tǒng)工程要想在國際市場上打響外鄉(xiāng)品牌,作為中國企業(yè)必須有步驟、分階段、循序漸進的完成品牌國際化。在國外名牌大舉進軍中國市場的形勢下,中國企業(yè)既要積極迎接挑戰(zhàn),又要向國際標準看齊,使自己同類產品的質量、包

5、裝、售后效勞能與國際大品牌相媲美,在更高的層面和標準上對待自己,投身于國內外的市場競爭。當然這是企業(yè)自身逐漸進步的過程,需要長期的不懈努力,不能一蹴而就。2.著施行行外鄉(xiāng)化品牌戰(zhàn)略縱觀跨國公司在中國的品牌戰(zhàn)略,幾乎無一不是以外鄉(xiāng)化作為獲取中國市場的成功之本。例如Coca-Cola在中國的成功得益于其品牌的外鄉(xiāng)化“可口可樂的美妙中文名稱朗朗上口,悅耳動聽,又提醒了品牌的產品特征,令人回味無窮。中國企業(yè)在國際化的進程中也清楚地看到了這一點,開始進展嘗試。如海爾率先在美國設廠,在文化外鄉(xiāng)化、人員外鄉(xiāng)化、制造外鄉(xiāng)化及營銷外鄉(xiāng)化上做文章,迅速在美國市場上站穩(wěn)了腳跟。3.品牌國際化形式的創(chuàng)新雖然有人將品牌國際化形式分成歐美形式(并購品牌為主)和日韓形式(推廣自有品牌),但我國企業(yè)參與國際化競爭并沒有完全可以效仿的形式。企業(yè)自身資源與戰(zhàn)略不同,其形式的選擇是不同的,是靠企業(yè)在國際化經營中不斷地探究與創(chuàng)新。比方TCL多品牌國際化形式打破了原來人們對品牌國際化的狹隘理解。參考文獻: 2 王倩茹 周廣生:對聯想并購IBM全球PC部后的SWOT分析.價值工程,2006,(2).3 在全世界尋找中國品牌:TCL品牌的國際化. :/ fubusi .2005-04-25.4 蘇 勇